基于使用与满足理论的受众需求研究

    杨淑娥　陈敬慧

    【摘要】社交媒体的繁荣带来了红包的火热。在微信飞速发展的基础上，微信红包一开始就受到广大用户的热捧。微信红包与春晚联手，走过2014年、2015年，来到2016年，缔造了移动支付领域的奇迹。本文通过简述微信红包的起源和发展，从使用与满足理论重点探求微信红包的受众需求。

    【关键词】微信；微信红包；受众

    【作者单位】杨淑娥，陕西财经职业技术学院；陈敬慧，吉林工商学院。

    在2014年1月闪亮登场的微信红包，在2015年春节继续演绎传奇，2016年更是担当主角，掀起全民疯抢红包的热潮。新年发红包是中华民族的传统习俗，红包寄托了亲朋好友的祝福，而伴随着互联网的发展，微信红包开始兴起。跨界融合、去中心化等特点颠覆了人们的传统认知，满足了受众需求，一种全新的移动生活方式悄然兴起。

    一、微信红包的起源和发展

    2014年1月27日，腾讯旗下微信正式推出微信红包，主要用于红包的收发、提现和查阅相关记录。微信红包有两种：一种是群红包，一种是普通红包。群红包发送方法为用户事先设定金额及红包个数，随机分配金额，群里其他人只要点击群里的红包图案即可疯抢红包；普通红包发送方法即用户随意设定金额并输入祝福话语，定向发送给个人。

    据统计，2014年即有500万人参加红包活动，春晚峰值每分钟被拆开红包数量2.5万个，用户领取到的红包总计2000万个。

    2015年，据微信团队披露，除夕当天，微信红包收发总数为10.1亿，是去年的200倍，QQ红包收发量达到6.37亿。微信与央视春晚的互动，引发全民互动的热潮。

    2016年的春节再一次被微信红包引爆。根据腾讯网统计，除夕夜参与收发微信红包人数为4.2亿，收发总量高达80.8亿个，是2015年春节除夕当日的8倍。

    二、微信红包背后的使用与满足理论

    微信红包为何能够有如此大的魅力吸引受众，究竟满足了受众什么需求？使用与满足研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程[1]。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求，这是建立在以往媒介接触的经验之上的；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为[1]。

    根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达50.3%，互联网用户数量飞速膨胀，这就具备了受众接触媒介的可能性；媒介印象，即媒介能否满足自己现实需求的评价，根据2014年、2015年受众对于微信红包的参与和体验，微信受众对于微信红包已经有了自己的认知和评价，尤其是其互动性、娱乐性和新颖性等媒介印象更加能够吸引受众参与其中。

    三、火热的微信红包对受众的需求满足分析

    1.高黏度社交功能满足社交需求

    作为一款极受欢迎的社交软件，企鹅智酷2016版《微信数据化报告》显示：超过9成微信用户每天都会使用微信；6成以上用户每天打开微信超过10次；55%的用户每天使用微信超过1小时；32%的用户每天使用微信超过2小时。2015年，55.1%的微信用户好友数在100人以上，200人以上的微信用户比例最高，达28%。在微信社交平台上迅猛发展起来的微信红包本身具有极高的社交性，自然构建了用户的人脉体系。用户抢红包的过程进一步促进了彼此的交流和互动。

    社会认同理论是由英国社会心理学家提出的，该理论认为，人们对于积极的社会同一性有着不懈的追求[2]。每个人都不希望被排斥，都希望和团体保持一致。人人都在发红包，人人都在抢红包，大家共同参与的感觉使得受众不会有一种被排斥感和孤独感。微信红包成为春节期间亲朋好友彼此联络感情、分享喜悦的情感利器。只要有人发红包，群里气氛立马活跃。作为具有社会性的人，需要归属感和认同感，收发红包实质上是一种用户社交行为，是一种包含着彼此温度的情感链接。由熟人关系建立起来的微信朋友圈，本身的小众化、私密性等特征具有超强的信息黏合度，重新搭建了人际传播的桥梁。群红包疯抢过程中，每个人发红包和收红包的数量清晰可见。从某种程度上而言，用户抢的红包数量越多，象征着人际关系越好，微信红包被赋予了较高的社交属性，将用户重新拉回人际传播的轨道。

    微信最大的优势在于其关系链，市民的消费习惯和生活方式逐步被新的潮流所改变。无论是点对点的传播方式，还是群聊中点对面的传播，本质上都是一种共享和互动，是传受双方彼此平等的交流和对话。

    2.红包的趣味性满足受众对娱乐的需求

    无论是点对点普通红包的发放，还是群里拼手气红包的发放都获得了大家的追捧。在这个一切皆娱乐的自媒体时代，微信红包平台单个发放红包最大金额为200元，群红包也不会超过2000元，物质意义并不大，而蕴含在其中的发红包和抢红包的个性体验却让人们乐此不疲。比如，拼手气红包，只要有人发红包，即会引发大家争先恐后地点击。在红包发放中，红包数量往往低于群内人员数量，这就要求大家眼疾手快、先到先得，第一时间拼抢，而且微信红包设计的“手气最佳”更是不断调动了参与者的积极性。

    娱乐与趣味性是微信红包最为突出的特性之一。用户在抢夺红包的过程中，获得了情绪上的消遣和放松，身体和心理得以减压。微信群红包金额和人数的不确定性更是增加了微信红包的趣味性和互动性。在湖南电视台曾经制作的一期“微信红包为什么这么火”的节目中，受访者均表示抢红包是为了图开心，和金额大小无关。而发红包者很多时候也不是抱着发红包的目的，而是为了一种娱乐，希望享受红包被疯抢的愉快感觉。从心理学上来说，游戏不仅能够令人感到愉快，还能够消弭现实生活中的各种不快[3]。

    3.新颖独特的形式满足受众全新的体验需求

    受众新型的传播交流方式，拉近了彼此之间的距离。基于微信平台上的微信红包，自诞生之日即具有引领潮流的创新性。从空间上而言，无论天涯海角，用户轻轻按下发送，红包即刻飞到对方手中；从时间上而言，无论逢年过节还是平淡的日子，用户想发就发、随时随地，毫无顾忌；从意义上而言，传统的红包仅仅在过年的时候由长辈发给晚辈，微信红包不仅仅在新春佳节来临之际被广泛发送，还可以用来给朋友发送祝福，或者给爱人传递爱意。

    微信这一社会化媒体平台为受众提供一种新的内容形态和传播模式，注重个人体验，逐步将话语权由权威媒体转移至受众个体，受众积极性被调动。发红包作为中华民族的传统习俗，微信电子红包将传统春节红包的发送和人们普遍使用的电子钱包相结合，并且通过设计红包游戏的环节，将游戏的手法应用到微信红包之中，符合受众求新鲜、求新颖的心理。人们的注意力已经由关注红包的金额大小转移到微信红包游戏所带来的新鲜感上面来。红包不再是长辈的特权，传受双方地位平等，任何一个微信用户都可以成为红包的给予者。微信拼手气红包设计的玩法相当吸引人，发放者设定金额和个数，微信红包随机分配，这种完全随机的设置带给大家的个性化体验更为重要。在重视个性化传播的新媒体环境下，微信红包给用户带来全新的体验意义远远超过红包的物质意义。

    4.鲜明的利益性满足企业和普通用户对于利益的需求

    微信红包对于企业利益的满足体现在：自2015年春节，腾讯与央视春晚合作，提供抢红包入口，用户通过摇一摇春晚专题互动页面，春晚主持人在节目进行中用语言引导用户进入微信摇一摇，红包并非由微信提供，而是由广告主赞助。用户抢到的红包将进行广告提示“某某企业给你发了一个红包”，然后通过分享好友，让好友助力拆红包，通过红包多次分享到微信群和朋友圈等社交网络，广告主在微信裂变式传播中获得较好的品牌营销效果。据《2015春晚微信红包品牌召集简案》显示，广告品牌商有两种参与方式：一种是品牌包段，即能够参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包；一种是随机红包，即只参与零点红包，品牌曝光根据红包占比来衡量。春晚和微信新媒体平台合作，通过微信摇一摇给所有观众发放红包，广告悄然映入受众眼帘。通过微信绑定银行的用户不断增加，也给微信带来不小的盈利。

    微信对普通用户利益的满足表现在：美国社会学家霍曼斯的“社会交换理论”认为，社会互动过程中的社会行为是一种交换行为，不仅包括物质商品的交换，还包括赞许、荣誉或声望等非物质的交换[4]。微信红包满足了部分受众贪图小便宜的心理，每当抢到红包时，这些受众总会有一种钱包又鼓了一点的感觉。而互联网营销的一种有效手段就是让用户占便宜，试图满足对方利益最大化的心理。互联网公司晒出用户获奖红包金额，央视春晚、微信携手众多品牌赞助商派出5亿现金红包，更是吸引很多用户的目光，体现出用户的求利心理。

    5.收发微信祝福红包满足了用户传承文化的需求

    过年发红包是中华民族的传统习俗。电子红包紧随潮流，将传统春节红包与互联网结合，在跟随新媒体社交网络发展的基础上也没有遗忘春节的传统。微信红包源自科技发展，但这种创新根源上来自传统春节红包习俗。虽然电子红包在传播方式和传播对象上与传统习俗有异，但其祝福语的发送也是希望借助红包的喜气祈福自己在新的一年里能够平平安安、顺顺利利。

    北京大学心理学博士李松蔚曾说：“在网上的关系中，我们能传递的只有冷冰冰的数据，最终，我们找到了一种带有温度的数据，就是红包。这让我想起小时候的新春游园会，奖品不值钱，却总能收获比钱更多的快乐。新时代的人类想出这种新的联结方式，也算是一桩好事。” [5]从文化意义上来讲，大家抢的是新年的祝福和运气。包饺子、放鞭炮和压岁钱作为传统习俗，再加上微信红包好友之间的互动和祝福，新年气氛有涨无落。传统文化的精粹也需要我们代代传承并且不断被赋予新的生机和活力。

    6.发抢红包的互动性满足受众参与的快感

    网络虚拟社区为受众营造了一种交互体验的虚拟情境。微信红包最吸引人之处在于“抢”。“抢红包”激发了用户内在的猎食心理，人们参与抢红包的主动性被调动，在抢电子红包的过程中，受众能够充分体验到参与的快感。抢红包作为全民狂欢的新民俗，如果自己不去参与或多或少都有一种被逐渐舍弃的孤单感，并且在微信红包疯抢的过程中，传播者和接受者彼此身份不断转换，受众的主动性被激发，完全颠覆了传统的春节红包单向发放、单向接收的方式。每当微信群里出现一句简单的“发红包了！”，无数好友纷纷开抢，彼此不断“发”，不断“抢”，这也促进了亲朋好友之间的情感互动交流，烘托了节日气氛。

    7.微信红包简捷性满足受众快节奏的生活需求

    在快节奏的信息时代，人们主动选择媒介并且希望在接触媒介的过程中快捷、清晰地得到自己想要的信息。而微信红包的设计恰恰符合受众的需求。微信红包既可以直接发送至微信好友，也可以直接发送微信群，发送步骤相当简单。用户只要点击微信红包，输入个数、金额，将祝福语写好，绑定一张银行卡，输入相应金额和支付密码即可完成支付，将红包传递给对方。微信红包简单易用，无任何高难度门槛限制，区别于传统的红包。微信红包接收方式则更为轻松，即便尚未开通银行卡也可以直接领取，用户只要想提现，直接绑定银行卡即可。现实中，在以微信和支付宝为代表的移动互联APP影响下，我们正越来越习惯、依赖移动互联技术所带来的各种便利[6]。

    微信平台基础上的微信红包点燃了全民的参与热情。高黏度社交功能满足了受众社交需求；红包的趣味性满足了受众的娱乐需求；新颖独特的形式满足了受众全新的体验需求；鲜明的利益性满足各类用户对利益的需求；收发微信祝福红包满足了用户传承文化的需求；发抢红包的互动性满足了受众参与的快感；发抢微信红包的简捷性满足了受众快节奏的生活需求。微信红包在迅猛发展的同时也存在一些问题，比如，用户资金的安全隐患、用户身体机能下降和现实交流被淡化等问题。因此，微信红包之“红”固然让受众喜爱，令客户青睐，但其发展过程中还需进一步加强监管和防范，让以微信红包为代表的新型交流传播模式持续“红”下去。

    [1]郭庆光. 传播学教程 [M]. 北京：中国人民大学出版社，1998：180.

    [2]孙科炎. 社交心理学[M]. 北京：中国电力出版社，2012：4.

    [3]唐映红. 红包照耀中国[EB/OL]. http：//dajia.qq.com/ blog/469069070381283，2015-01-19.

    [4]薛可，余明阳. 人际传播学[M]. 上海：同济大学出版社，2007：91.

    [5]幸晖晖，王卫明.“红包大战”参与者的行为与动机分析[J]. 东南传播，2015（7）.

    [6]仝冠军. 从“二马之争”想到出版改革[J]. 出版广角，2014（5）.