保定市养老机构品牌建设研究

    闫贤贤　 张林俊

    

    

    摘 要：随着我国老龄化程度的不斷加重，养老问题受到各界人士以及政府的高度关注。截止到2017年，河北省65周岁及以上老年人口845.95万人，占总人口的11.25%。由于人们的生活工作习惯和观念的改变，传统的养老模式面临巨大挑战，人们对机构养老的认可度日益提高。为了使养老机构能够更好更快的发展，养老机构的品牌建设就显得非常有必要。本文通过对保定地区现有养老机构的实地调研，提出保定养老机构品牌建设具体发展路径。

    关键词：养老服务; 养老模式; 养老机构; 品牌建设

    中图分类号：TU246.2 文献标识码：A? ? ? 文章编号：1006-3315（2019）05-191-002

    截止2017年底，保定市60岁以上老年人口已达188万人口，占总人口的18.6%，人口老龄化程度高于全国、全省平均水平。养老问题日益成为影响保定市民生发展的重大战略问题。加快发展养老服务业，不断满足老年人持续增长的养老服务需求，已经成为全面建成小康社会的一项紧迫任务，也是稳增长、调结构、促改革、惠民生，促进经济社会协调发展的现实需要。

    一、保定市养老机构发展现状

    （一）调查方式及样本来源

    本调查以保定地区为例，旨在针对老年人关于养老服务方面的需求的调查考察保定养老机构品牌的建设和发展方向。调查于2018年10月4日到10月19日采用随机问卷调查和访谈的方式进行，共发放问卷300份，收回274份。其中，有效问卷269份，回收率为91.3%，有效率为98.2%。调查样本需要一定的代表性，调查对象包括保定市主要养老机构以及入住养老机构的老年人。

    （二）养老机构发展规模

    根据保定市民政局老年服务站统计数据：截止到2015年10月已在民政局备案并批准营业的养老机构共47家，其中公办3家、民办43家，床位总共3921张。除此之外，截止到目前已建成社区老年人日间照料中心2263个，新建居家养老服务中心95家，并在农村建立以互助幸福院模式为主体、多种形式并存的养老服务设施，农村互助幸福院超过3.1万个。

    （三）养老机构设施情况

    本文在实地走访调查过程中，选取保定市竞秀区泰福春老年公寓等9家养老机构作为样本代表，重点研究养老机构的设施情况。

    养老机构的居住场所大体分为居住区、活动区、办公区、厨房、洗衣房。院里有供老人们运动的健身器材。有的养老机构还设有棋牌室，书法室等活动大厅。从居住条件上来看，有两人间，三人间和多人间。两人间和三人间居住的主要是能自理和半自理的老人。多人间居住的主要是不能自理的老人，便于工作人员的统一管理。有的养老机构配套设施齐全，房间内所有硬件设施包括：空调、电视、暖气、独立卫浴、天然气。有的则相对简陋，没有空调和独立卫浴，但冬日的暖气供暖很好。

    （四）养老机构护理人员资质

    在养老机构护理人员资质方面，大多数养老机构对此要求不是很严格。以保定市竞秀区泰福春老年公寓为例，护理人员36名，其中17名护理员持有护理员证书，专业资质人员不足50%。而在保定怡康养老院，对工作人员没有学历要求，多为50岁左右待业人员通过应聘和相关培训后入职。

    （五）养老机构收费标准

    1.自理型入住：600-1500元/月不等;

    2.半自理型入住：1000-1800元/月不等;

    3.不能自理型入住：100元/天;

    4.日间照料型入住：1000元/月;

    5.特级护理：根据老人情况面议。

    二、入住养老机构意愿调查

    对于老人入住养老机构意愿进行的调查中，设计的结构式访谈所提的问题包括了老人的年龄，性别，身体状况，家庭情况，养老费用由谁支付，选择养老院养老的原因，对养老院的要求。对于院方，我们则通过现场询问或是无结构访谈的形式，调查养老院在哪些方面为老人提供突出的服务以及在建立养老院以来院方都为老人举办过哪些特别的活动，以此来获得院方的信息。

    样本年龄表明，60岁到70岁的老年人占25%，71岁到80岁的占55%，81岁到90岁的老年人数占10%，90岁以上老年人数占10%;样本性别表明，男性老年人数占总体样本的48%，女性占总体样本的52%。

    在对保定地区老年人选择养老机构最关心哪项因素进行调查时，有58%的老年人表示对养老机构最看重的就是机构的服务质量和口碑，认为收费价格为其选择养老机构的首要因素的老年人占31%，4%的老年人认为养老机构的规模是其考虑进入养老机构的首要因素，5%的老年人认为养老机构的地理位置为首要考虑因素。从调查的数据来看，养老机构发展的重中之重是提高服务质量及其相关的护理水平。在访谈过程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，养老机构的服务特色和服务水平是其关注的重点。

    图1选择养老机构的首要因素

    三、保定市养老机构品牌建设存在的问题

    （一）传统养老观念导致养老机构品牌意识淡薄

    中国社会传统的养老模式是居家养老，由多名子女轮流负担年老父母的居家照顾需求，家庭经济条件允许的可以辅以招募保姆，由子女和保姆共同承担居家老人的日常生活。因此，对于入驻养老院，无论是子女还是老人都存在心理上的不认同，子女将父母送养老院被认为缺乏孝心，老人入驻养老院被看作是遭儿女遗弃。这样传统的观念使得保定市的养老机构品牌意识淡薄，品质低下，缺乏高品质服务的养老院品牌，也缺乏对于高品质养老院的品质管理和人员储备。

    （二）缺少品牌推广与传播

    保定市大多数的养老机构均遵循传统的经营模式，很少进行品牌推广活动。随着互联网时代的到来，少数几家养老机构具有网络意识，和百度网络平台合作，使用百度搜索营销。但是营销深度不够，仅限于链接网页简单的介绍。其他养老机构甚至在百度搜索平台上都找不到。此外，多数的养老机构缺少品牌营销意识。把营销简单粗暴地理解为促销，例如当养老院入住率不高时，最直接的办法就是打折促销，一次性缴纳两年护理费，可以打九折或减免一个月护理费用。

    （三）忽视顾客满意度与品牌忠诚度

    养老服务其实是一种无形的人文性服务，相对于有形的产品来说，品牌对于无形的服务更加重要，因为消费者在选择这类服务时更重视品牌。在对保定市养老机构调研的结果表明，对养老机构的养老环境未满足的占23.2%，大部分老年人对养老机构的不满主要是由于其居住环境、饮食环境，以及养老机构的地理位置、交通状况等条件不好。在访谈的过程中，近半数的老年人特别在意养老机构的硬件设施和居住环境，不愿在空间小的养老机构生活。还有半数以上的老年人更关心生活的人文环境，也就是是否能满足其精神状态。包括住在一起的老人是否有共同话题，能否談得来。有些老人行动虽然不便，不适于运动型健身器材，但同样需要娱乐活动。而对于这些较高层次的需求，保定中小型的养老机构大都无法满足。除此之外，作为消费者的老年人对于养老机构的满意度还有一些更复杂的影响因素。例如老年人的攀比心理和炫耀性消费心理。当消费不满时，他们会向周围的亲朋好友抱怨;同样的，当消费得到满足时，他们也会向周围人“炫耀”，最终形成品牌忠诚。

    四、加强养老机构品牌建设的措施

    （一）提高品牌意识，明确品牌定位

    养老机构首先要关注品牌，提升创建品牌意识，明确品牌定位。首先要对目标受众和性质进行准确定位。养老机构的性质决定着目标受众，例如民营非营利性养老机构由于性质的原因，主要的目标老人是生活半自理或不能自理的老人;营利性养老机构由于要进行盈利，所以目标老人更多集中在条件不错的自理老人。只有对机构性质和目标受众进行准确定位，才能针对不同老人提供服务。在养老机构品牌定位上，可以借鉴酒店品牌的市场定位。有经济实力的养老机构可以给自己定位为五星级养老机构，受众对象为家庭经济条件较为富裕的阶层，养老院居住环境舒适、高端。配套硬件设施完备，从休闲娱乐，到医疗、心理咨询，提供一站式服务。经济实力一般的养老机构可以效仿经济适用型的酒店定位，受众对象为工薪阶层。基本配套设施完备，主打“如家贴心服务”。

    （二）积极进行品牌推广

    现在已经是互联网营销大时代，坐等客户上门的营销时代已经过去了，市场就是一个沙漏，服务产品的信息传达必须有足够的覆盖面、覆盖密度、覆盖频次，才能沉淀下足够的客户。养老机构需通过线上线下多方媒体手段展开形象宣传。例如保定市莲池区怡康养老院与保定贺阳教育集团、保定市爱心敬老协会、保定市骨科医院结成异业联盟，通过搜狐网、长城网等媒体资源互相借力，互相宣传。此外，养老机构可以借助推广策划一些公益性项目，提升企业的品牌美誉度。利用“父亲节”、“母亲节”、“重阳节”等节假日，进行节庆营销。

    （三）提升品牌忠诚度

    养老服务用户或入户老人的忠诚度，是消费者对一个提供商及其产品过硬的产品质量、完善的服务体系、良好的服务形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是养老服务运营者和管理者投入巨大的人力、物力，甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任暨忠诚度。养老服务品牌只有以质量取胜，努力提升服务水平。例如每月推选1名明星护理员，每年举行一次护理员基本技能大赛。并赋予文化，情感内涵。使养老服务品牌有一定信任度、追随度，那么企业就可以为养老服务品牌商制定相对较高的价格，制定较多的服务内容，例如开办老年大学班，老年普法课堂，老年投资理财班等等，从而获得较高的利润，这样就形成了品牌资产的转换。养老服务运营商的规划布局、养老用户的忠诚度及服务的感知质量就在无形中形成了运营商的发展战略中资产转换。

    为了缓解老龄化带来的社会压力，开设养老院，将老人集中到一起进行专业的护理这样的方法不断得到人们的认可。为了使养老机构能够更好更快的发展，养老机构的品牌建设就显得非常有必要。可是长期以来，国内外的学者专家更多的是从供需和政府政策等方面来探讨养老机构的发展，鲜有人从品牌角度来研究养老机构。因此，养老机构与品牌的融合研究是当前背景下需要迫切解决的问题。本文试图通过品牌的理论来寻求养老机构的发展途径，通过对保定地区现有养老机构的实地调研，提出保定养老机构品牌建设具体发展路径，希望能对促进我国养老服务业的发展提供借鉴作用。

    2018年度河北省社会科学发展研究课题：河北省养老机构品牌建设研究——以保定地区调研为例，项目编号：201804120111

    参考文献：

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    [2]方浩.养老机构公建民营：现状、特征及问题[J]经济与管理研究，2016（5）：90-97

    [3]任洁.机构养老服务效率研究—以厦门市为例[J]人口与经济，2016（2）：58-68

    [4]商迎秋，祝合良.强势服务品牌创建路径[J]中国流通经济， 2015（3）：94-100