“大数据”在卷烟营销中的应用研究
郭勇
摘要：大数据时代的精准营销因其精准和快速的特点在卷烟企业中得到了广泛的关注。文章主要介绍了大数据营销的特点、发展现状以及大数据精准营销的内涵及其应用价值，最后基于大数据时代背景对卷烟精准营销模式展开了研究，从精准营销模式的市场细分设计、功能模块设计、品牌培育和推广设计以及“大数据”卷烟物流配送方面展开了讨论。
关键词：大数据；精准营销；卷烟营销；应用价值
自美国经济学教授菲利普·科特勒提出营销模式以来，“大数据”逐渐进入人们的视野，被广泛应用到当今社会的生产营销活动中，并且在企业的生产和发展中发挥着至关重要的作用。“大数据”时代已经来临，“大数据”在当今社会有着关键的地位。
1大数据营销的发展、现状及特点
大数据是最近几年才逐渐流行并应用于商业等行业的概念。大数据是指从大量且复杂多样的交易数据、交互数据和传感数据中分析、处理并获取有利用价值的信息。大数据具有数据量大（Volume）、种类多（Variety）、速度快（Velocity）、真实性（Veracity）等特点，大数据的处理及应用在企业的生产经营和未来发展上有着至关重要的作用。大数据营销是以多平台的大量数据为基础，以大数据技术为依据，在互联网广告行业广泛应用的一种营销方式。大数据营销在国外应用的例子有：加拿大多伦多的医院对于早产婴儿每秒钟读取3000次数据，能够提前预知婴儿可能出现的问题并及时采取有效措施；欧洲的能源行业应用智能电表在太阳能用电方面进行预测来降低成本。大数据营销在国内应用的典例是企业家马云创建的淘宝，通过互联网将商家、消费者及物流联系起来，通过数据分析商品销售周期及发展趋势、揣测消费者的偏好，以实现商品更好的销售。
2大数据精准营销的内涵及其应用价值
2.1大数据精准营销的内涵
精准营销就是在确定精准定位的前提下，依靠先进的信息技术，制定一体化的客户服务沟通体系，以达到企业利益最大的营销活动。最早提出精准营销模式的是被誉为“现代营销学之父”的美国经济学教授菲利普·科特勒，他的观点是“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”精准营销的中心内容是“精确”和“准确”，也就是以客户的需求为出发点，依靠强大的数据库资源，通过先进的信息技术对客户的需求进行精准的分析，抓住客户的真正需求，使得产品交易的时间、地点、价格、渠道都能符合客户的要求，达到企业效益的最大化。因此，精准营销的关键环节是抓住客户真正的需求，企业应结合客户的需求，为客户提供满意度最高的产品，确定最恰当的价格，找到最合适的交易渠道。
精准营销体现在3个方面：一是通过逐步的数据分析使营销目标更精确，以便于更好地达到营销的目的；二是精准营销需要有先进的信息技术手段作为支持；三是精准营销要满足企业的发展目标，即要符合低成本、高效率、可持续发展的目标。精准营销具有以下特征：一是依据客户和市场的大量数据确立目标；二是借助先进的信息技术和互联网技术；三是营销的目标对象具有可选择性；四是营销市场与客户沟通的重要性；五是有效的营销活动可产生经济效益；六是营销活动的结果可测量。要实现营销的精准性，需要营销理念、营销手段和营销目标3个方面共同发挥作用。
2.2大数据精准营销的应用价值
（1）更高效地满足客户需求，提高客户满意度，获得客户信任。借助大数据以及先进的信息技术，能够更全面、准确地了解客户的需求，从而能更准确地确定主要满足的目标，这样就能更高效地满足客户的需求，提高客户的满意度，也能获得客户的信任。（2）提高投入产出效率。利用大数据掌握的大量信息，通过分析找到有效信息并依据数据信息对企业的生产经营等活动进行管理。这就使得企业的生产经营和企业管理更具有目的性，减少了因为盲目生产造成的不必要的损失，降低企业生产的成本。通过大数据营销能够提高生产效率，充分利用资源，减少资源的浪费，提高投入产出效率。（3）提高企业形象和实力。随着大数据从初级阶段到后来的逐步发展，大数据在营销方面的应用已经引起了人们的广泛关注。充分发挥大数据营销的作用，能提高产品的产出效率和产品质量，获得人们对产品及企业的信任度，提高企业的市场占有率和社会地位，提高企业的形象和总体实力。
3基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究
3.1精准营销模式的市场细分设计
市场细分主要是按目标客户群进行细分。目标客户群则通过卷烟经营企业的发展战略及当前营销的重心来划分。由于目标客户群的地理位置、交易方式、生产规模及诚信度等方面具有差异，所以可以按照这些不同点对目标客户群进行细分，划分出若干个细分市场。市场细分的主要目的是根据客户不同的需求对客户进行细分，对客户和市场需求进行定位，将总体市场细分成几个具有共同特征的子市场，然后针对不同细分市场的需求进行生产设计。完成市场的细分后，再对目标消费者进行细分。如：根据是否烟民分为是烟民和不是烟民；根据买烟目的分为自己抽、送人和其他；根据日消费频率分为5支、5～10支、10～15支、15～20支及20支以上；根据消费偏好分为品牌选择偏好和购买场所偏好。然后统计各个分支的人数及所占的比例。
在市场细分的前提下，制定全面的卷烟精准营销管理体系，满足卷烟市场不同类型消费者的需求，以更好地适应市场的需要，提高企业的经济效益。
3.2精准营销模式的功能模块设计
卷烟精准营销的目标是建设现代终端，也就是在诚信经营的基础上，结合先进的信息技术，将企业的六大功能（产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪）发挥到最大，建立具有服务、品牌、竞争等现代经营理念的新型卷烟精准营销零售终端。其中，七大精准营销手段作为精准营销模式的重点内容，企业应做好这7个方面的管理，包括精确信息、精准定位、精准投放、精彩形象、精细管理、精诚服务、精干团队。（1）精确信息。通过对客户进行分类，了解和掌控客户信息。（2）精准定位。在对目标客户群进行细分后，有针对性地制定营销策略。（3）精准投放。利用互联网和电子信息技术，对客户的需求作出准确的判断并快速满足客户的需求。（4）精彩形象。卷烟企业在精准营销过程要树立精彩的企业形象，获得消费者的信任。（5）精细管理。在工作过程中对产品质量及过程规范化严格要求。（6）精诚服务。卷烟企业在生产营销过程中不能忽略服务的重要性，做服务型的企业。（7）精干团队。培养高素质的企业员工，要求各级员工各司其职，共同推进企业的快速发展。
3.3品牌培育和推广设计
大数据的中心思维是转换传统数据分析中的因果分析思维为相关性分析思维。美国谷歌公司把检索最频繁的词条与疾控中心近几年的流感传播实际的数据信息进行了对比，谷歌公司通过分析检索词条和记录来确定哪些人得了流感，得到结论并进行预测，然后与疾控中心实际的流感记录比较，比较后发现谷歌公司分析得到的结论与疾控中心真实的记录数据相差甚小，预测误差几乎可以忽略不计。由此可见，通过大数据信息分析得到的结果也具有一定的可信度，并且通过数据预测出结果的时间比真实发生的时间要早，可以利用这一特点减少可避免事故的发生。例如在流感领域，若通过预测得到流感的相关信息，能很好地避免流感的大规模传染等事件的发生。
同时烟草企业也可以像谷歌公司收集整理检索记录一样通过了解零售商的烟草商品售卖信息，并对了解的烟草销售信息进行分析，通过不同区域内各种烟草的售卖隋况分析出各个区域的人们对不同烟草产品的喜爱程度。例如，通过销售情况分析某地区人们对卷烟的价格、包装、口味、品牌的偏好，烟草企业可以根据各地区人们的偏好设计并销售其喜爱的卷烟产品。这样烟草企业就可以利用大数据的相关性分析思维，抓住消费者的需求，更好地进行品牌培育和推广设计。
3.4“大数据”卷烟物流配送
烟草行业卷烟配送流程是根据客户的订单需求在离收货地址最近的仓库组织货源，按照既定的配送路线送到客户填写的地址。但是如果订单发生大幅变动，如中途收货地址发生更改，那么这种配送方式的局限性就会表现出来，不能满足市场的需求。市场的需求和订单的信息在不断地发生变化，一成不变的配送模式不能适应不断变化的市场需求。利用“大数据”进行烟卷物流配送就是依托GPS/GIS、RFID、传感器等先进的信息技术实现采货员、运输员、配送员的实时数据联系，通过数据综合进行整体调节，达到高效配送。例如：北京到秦皇岛的物流运输过程中，到达天津时客户要求更换收货地址到广东，则可以利用“大数据”和互联网将物件在天津转送到广东，减少了运输的费用，降低了物流的成本。
4结语
总而言之，“大数据”在当今社会的重要性不容小觑，其在烟草行业的发展前景十分广阔。烟草行业应该充分利用“大数据”的优越性，为企业生产、创造效益。
