基于情景共生的网红营销模式设计
赵伟 赵国汝
摘要：本文立足于网红成长生命周期性演化进程与企业营销战略管理流程的情景契合视角，提出基于“企业一网红一粉丝”三元互动过程的IMIUM营销模式，具体分解为行为关系桥接、信息流融合、转化激励共生、网红品牌协同升级、未留存粉丝迁入等五个情景共生策略，并分别举例对相应的营销操作思路与方式进行了详细阐述。
关键词：网红 三元互动 网红营销 情景营销
中图分类号：F49 文献标识码：A
1引言
随着社交网络与直播平台向社会公众生活与工作的深度渗透，公众的信息获取与时间碎片逐渐向各类网络平台中具有内容原创与高粘度交互能力的有机节点自行集聚，并借助于网络式传播路径优势，使节点集聚规模与传播效应呈现指数型快速扩展叠加；在其中后期，则需要获得运营资源有力支持或实现内容有效升级转型以维持节点生命力与增长周期，反之则进入自然衰减周期。上述影响力节点（Influencer）因其产生于社交网络或类似平台，具有快速爆发与衰减式自然生命周期被称为网红（WebCelebrities），并被认为是数字经济时代企业重要的营销资源。
而学术界对于网红营销模式的研究，主要从社交网络平台传播行为绩效、网民信息获取与消费行为、品牌受众客户关系营销及网红意见领袖影响力营销等角度出发，寻求企业营销战略与网红网络演化行为之间的契合点。其中，史伟等基于对网红社交网络传播行为的谈论者、话题、工具、参与及跟踪等5T要素框架与消费行为影响显著性检验基础上，提出将流量转化为购买量，并由感知行为产生并转化为具体购买力的网红传播行为营销总体模式；周凯等对上述模式相关环节进一步优化，提出了以口碑营销为核心的5T网红营销具体框架。洪宇参照经典的AISAS消费决策过程模型，将信息获取与消费行为重构为聚集消费阶段与搜寻消费阶段，从而提出包含互动情景、精准吸收、刺激兴趣、产生兴趣与便捷搜索的网红营销I-AIRSA模型。在营销模式的战略层面，比较有代表性的研究成果有，梅楠所提出的基于自我营销与产业孵化器融合的网红产业链发展战略；Centeno和Wang所拓展出的基于利益共享的网红协同品牌塑造战略。
可见，上述研究更多的是基于传统的网络传播学与营销学理论体系去理解网红信息分享与营销行为，所形成的营销模式主要着力于企业如何利用网红的影响力资源优势，实现营销信息的精准传达与消费行为的转化引导。而基于当前社交网络技术发展能力与网民信息使用行为的培育成熟程度，企业已经有能力实现主动参与并无缝融入网红粉丝网络动态演化，从而打造“企业网红粉丝”三元互动的零距离营销沟通与客户关系拓展流程，相应的，企业的网红营销模式需要契合上述新型特征，并构建明确企业主动性行为总体战略导向、阶段目标与具体操作路径的系统性理论框架。
2基于情景共生的网红营销模式设计
立足于网红成长生命周期性演化进程与企业营销战略管理流程的情景契合视角，本文将企业基于“企业网红粉丝”三元互动过程的IMIUM营销模式分解为行为关系桥接（Interface）、信息流融合（Meltdown）、转化激励共生（Incentive）、网红品牌协同升级（Update）、未留存粉丝迁入（Movement）等五个情景共生策略，如表1所示。
具体来说，在网红生态的快速成长阶段，采用行为关系桥接（Interface）策略，企业应采用企业商品或服务与网红互动场景绑定的桥接方式，实现企业品牌与市场定位消费认知对粉丝群体渐进渗透的营销目标。以服饰企业为例，企业可以考虑对网红个人形象的整体服装及饰品的风格定制（如果自身品牌与网红风格差异较大可以采取衍生的专门子品牌作为过渡），在此基础上推进粉丝群体对企业品牌认知度的提升。企业通过定制嵌入企业品牌的典型消费场景，融入网红个性与互动情节精心设计，实现对企业产品服务的消费定位认知度的渗透。
在网红生态的逐步成熟阶段，采用信息流融合（Meltdown）策略，企业应以网红信息流发布模式、发布内容及粉丝信息关注行为为主要营销入口，基于企业品牌文化与商品服务动态的故事性挖掘与内容营销素材制作，创作并嵌入与网红信息流动态无缝融合的营销内容，并与网红信息流发布模式与粉丝关注行为无缝融合，实现企业品牌与商品动态市场传达与消费群体市场反馈的即时精准沟通。以手机类电子产品企业为例，企业可以考虑深度挖掘品牌文化及其与目标网红网络的契合性，定制网络虚拟形象与网络图文或视频故事，并配合网红信息流发布模式与原生内容风格，实施无缝导入，从而实现对企业品牌文化与产品信息的高效精准传递，同步采用关注阅读数据统計分析、舆情预警等技术，即时获取粉丝对信息流的反馈数据，从而搭建品牌塑造与商品信息内容营销的迭代优化流程。
在网红生态的商业价值稳定增长阶段，采用转化激励共生（Incentive）策略，企业应以网红自有粉丝价值及流量转化运营商业模式为主要营销入口，从中嵌入企业客户价值体系与品牌阶层矩阵，在转化激励方面引入企业营销，提供定制化的商品与服务奖励，在流量运营方面，整合或融入网红商业生态联盟，在为网红粉丝及关注群体提供协同增值空间的同时，实现企业客户关系及线上线下推销与网红商业生态及运营模式的共生发展。以电商平台企业为例，客户终生价值拓展与客户关系深度管理是其商业模式的主体模块。因此，可以考虑将其高转化率商品、初级会员福利与网红运营进行平台级合作，作为粉丝价值转化与流量导向的物质奖励，从而实现对粉丝客户的有效转化。进一步借助与网红商业生态伙伴的运营合作，实现对网红商业运营的深度嵌入和运营情景共生目标。
当网红生态处于生命周期延续与转型升级阶段，营销企业相应进入网红与品牌协同升级（Update）策略阶段。此时，企业应以网红自身转型升级的转型目标与转型路径为主要营销入口，将其与自身品牌升级和产品迭代并行推进，从而使升级品牌或新品牌与新型态网红共同诞生，共同接入粉丝群体。以需要不断推陈出新的游戏软件类企业为例，网红生命周期与游戏生命周期的耦合性成为企业天然的营销选择，可以在游戏产品升级中融入网红个性化特征，为其定制新升级的虚拟形象、周边产品或者代言合作，提升其升级影响力与粉丝粘度。在此基础上，推进自身新产品的市场知名度与粉丝获客率，从而实现自身业务的升级。
对于网红转型升级后因为种种原因无法留存的原有粉丝，营销企业可以相应地采用未留存粉丝迁入（Movement）导入策略，即企业可以通过将其合并导入其他同类风格的网红生态，甚至自建与这类粉丝偏好耦合的自有品牌定制网红生态，从而实现存量粉丝的价值迁移。以多元化品牌运营的日化类企业为例，因其有全线覆盖的市场战略与品牌资源，从而有能力构建多风格网红矩阵群，以实现粉丝市场全覆盖。对于单一网红无法留存的较高价值粉丝用户，企业通过网红矩阵运营去平滑转移相关用户，基于网络化的长尾流量策略与边际成本递减优势，最大化兑现流量价值与用户消费空间。
3结束语
基于本文所设计的IMIUM情景共生网红营销模式，不同类型企业可以选择与自身发展战略、企业文化、用户类型、生命周期、运营生态及商业模式全面耦合的网红进行营销合作，具体匹配性选择可以考虑基于用户画像的大数据分析模型进行选择决策。在此基础上，对网红生命周期动态演化的五个情景采用IMIUM五阶段差异性共生策略，从而实现对网红资源营销价值的个性化精准动态挖掘。
摘要：本文立足于网红成长生命周期性演化进程与企业营销战略管理流程的情景契合视角，提出基于“企业一网红一粉丝”三元互动过程的IMIUM营销模式，具体分解为行为关系桥接、信息流融合、转化激励共生、网红品牌协同升级、未留存粉丝迁入等五个情景共生策略，并分别举例对相应的营销操作思路与方式进行了详细阐述。
关键词：网红 三元互动 网红营销 情景营销
中图分类号：F49 文献标识码：A
1引言
随着社交网络与直播平台向社会公众生活与工作的深度渗透，公众的信息获取与时间碎片逐渐向各类网络平台中具有内容原创与高粘度交互能力的有机节点自行集聚，并借助于网络式传播路径优势，使节点集聚规模与传播效应呈现指数型快速扩展叠加；在其中后期，则需要获得运营资源有力支持或实现内容有效升级转型以维持节点生命力与增长周期，反之则进入自然衰减周期。上述影响力节点（Influencer）因其产生于社交网络或类似平台，具有快速爆发与衰减式自然生命周期被称为网红（WebCelebrities），并被认为是数字经济时代企业重要的营销资源。
而学术界对于网红营销模式的研究，主要从社交网络平台传播行为绩效、网民信息获取与消费行为、品牌受众客户关系营销及网红意见领袖影响力营销等角度出发，寻求企业营销战略与网红网络演化行为之间的契合点。其中，史伟等基于对网红社交网络传播行为的谈论者、话题、工具、参与及跟踪等5T要素框架与消费行为影响显著性检验基础上，提出将流量转化为购买量，并由感知行为产生并转化为具体购买力的网红传播行为营销总体模式；周凯等对上述模式相关环节进一步优化，提出了以口碑营销为核心的5T网红营销具体框架。洪宇参照经典的AISAS消费决策过程模型，将信息获取与消费行为重构为聚集消费阶段与搜寻消费阶段，从而提出包含互动情景、精准吸收、刺激兴趣、产生兴趣与便捷搜索的网红营销I-AIRSA模型。在营销模式的战略层面，比较有代表性的研究成果有，梅楠所提出的基于自我营销与产业孵化器融合的网红产业链发展战略；Centeno和Wang所拓展出的基于利益共享的网红协同品牌塑造战略。
可见，上述研究更多的是基于传统的网络传播学与营销学理论体系去理解网红信息分享与营销行为，所形成的营销模式主要着力于企业如何利用网红的影响力资源优势，实现营销信息的精准传达与消费行为的转化引导。而基于当前社交网络技术发展能力与网民信息使用行为的培育成熟程度，企业已经有能力实现主动参与并无缝融入网红粉丝网络动态演化，从而打造“企业网红粉丝”三元互动的零距离营销沟通与客户关系拓展流程，相应的，企业的网红营销模式需要契合上述新型特征，并构建明确企业主动性行为总体战略导向、阶段目标与具体操作路径的系统性理论框架。
2基于情景共生的网红营销模式设计
立足于网红成长生命周期性演化进程与企业营销战略管理流程的情景契合视角，本文将企业基于“企业网红粉丝”三元互动过程的IMIUM营销模式分解为行为关系桥接（Interface）、信息流融合（Meltdown）、转化激励共生（Incentive）、网红品牌协同升级（Update）、未留存粉丝迁入（Movement）等五个情景共生策略，如表1所示。
具体来说，在网红生态的快速成长阶段，采用行为关系桥接（Interface）策略，企业应采用企业商品或服务与网红互动场景绑定的桥接方式，实现企业品牌与市场定位消费认知对粉丝群体渐进渗透的营销目标。以服饰企业为例，企业可以考虑对网红个人形象的整体服装及饰品的风格定制（如果自身品牌与网红风格差异较大可以采取衍生的专门子品牌作为过渡），在此基础上推进粉丝群体对企业品牌认知度的提升。企业通过定制嵌入企业品牌的典型消费场景，融入网红个性与互动情节精心设计，实现对企业产品服务的消费定位认知度的渗透。
在网红生态的逐步成熟阶段，采用信息流融合（Meltdown）策略，企业应以网红信息流发布模式、发布内容及粉丝信息关注行为为主要营销入口，基于企业品牌文化与商品服务动态的故事性挖掘与内容营销素材制作，创作并嵌入与网红信息流动态无缝融合的营销内容，并与网红信息流发布模式与粉丝关注行为无缝融合，实现企业品牌与商品动态市场传达与消费群体市场反馈的即时精准沟通。以手机类电子产品企业为例，企业可以考虑深度挖掘品牌文化及其与目标网红网络的契合性，定制网络虚拟形象与网络图文或视频故事，并配合网红信息流发布模式与原生内容风格，实施无缝导入，从而实现对企业品牌文化与产品信息的高效精准传递，同步采用关注阅读数据统計分析、舆情预警等技术，即时获取粉丝对信息流的反馈数据，从而搭建品牌塑造与商品信息内容营销的迭代优化流程。
在网红生态的商业价值稳定增长阶段，采用转化激励共生（Incentive）策略，企业应以网红自有粉丝价值及流量转化运营商业模式为主要营销入口，从中嵌入企业客户价值体系与品牌阶层矩阵，在转化激励方面引入企业营销，提供定制化的商品与服务奖励，在流量运营方面，整合或融入网红商业生态联盟，在为网红粉丝及关注群体提供协同增值空间的同时，实现企业客户关系及线上线下推销与网红商业生态及运营模式的共生发展。以电商平台企业为例，客户终生价值拓展与客户关系深度管理是其商业模式的主体模块。因此，可以考虑将其高转化率商品、初级会员福利与网红运营进行平台级合作，作为粉丝价值转化与流量导向的物质奖励，从而实现对粉丝客户的有效转化。进一步借助与网红商业生态伙伴的运营合作，实现对网红商业运营的深度嵌入和运营情景共生目标。
当网红生态处于生命周期延续与转型升级阶段，营销企业相应进入网红与品牌协同升级（Update）策略阶段。此时，企业应以网红自身转型升级的转型目标与转型路径为主要营销入口，将其与自身品牌升级和产品迭代并行推进，从而使升级品牌或新品牌与新型态网红共同诞生，共同接入粉丝群体。以需要不断推陈出新的游戏软件类企业为例，网红生命周期与游戏生命周期的耦合性成为企业天然的营销选择，可以在游戏产品升级中融入网红个性化特征，为其定制新升级的虚拟形象、周边产品或者代言合作，提升其升级影响力与粉丝粘度。在此基础上，推进自身新产品的市场知名度与粉丝获客率，从而实现自身业务的升级。
对于网红转型升级后因为种种原因无法留存的原有粉丝，营销企业可以相应地采用未留存粉丝迁入（Movement）导入策略，即企业可以通过将其合并导入其他同类风格的网红生态，甚至自建与这类粉丝偏好耦合的自有品牌定制网红生态，从而实现存量粉丝的价值迁移。以多元化品牌运营的日化类企业为例，因其有全线覆盖的市场战略与品牌资源，从而有能力构建多风格网红矩阵群，以实现粉丝市场全覆盖。对于单一网红无法留存的较高价值粉丝用户，企业通过网红矩阵运营去平滑转移相关用户，基于网络化的长尾流量策略与边际成本递减优势，最大化兑现流量价值与用户消费空间。
3结束语
基于本文所设计的IMIUM情景共生网红营销模式，不同类型企业可以选择与自身发展战略、企业文化、用户类型、生命周期、运营生态及商业模式全面耦合的网红进行营销合作，具体匹配性选择可以考虑基于用户画像的大数据分析模型进行选择决策。在此基础上，对网红生命周期动态演化的五个情景采用IMIUM五阶段差异性共生策略，从而实现对网红资源营销价值的个性化精准动态挖掘。
