浅谈如何做好全媒体时代的医院宣传工作
邹紫
中图分类号：D641 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）4-095-02
摘 要 如何做好全媒体时代的医院宣传工作，满足人民群众不断增加的需求，提高医院的品牌形象，是医院宣传工作需要探索的问题。本文就医院宣传的途径和宣传举措作简单探讨。
关键词 全媒体 医院宣传 宣传路径 宣传举措
医院的宣传工作，是树立医院品牌，弘扬医院文化，提升医院形象的重要手段。身处全媒体时代，互联网正在一步一步地改变着我们的生活，在媒体领域催发一场前所未有的变革。如何做好全媒体时代的医院宣传工作，满足人民群众不断增加的健康需求，提高医院的品牌形象，是医院宣传工作需要探索的问题。本文以某三级公立医院宣传工作为例，作简单探讨。
一、医院宣传通讯工作的重点
医院宣传工作旨在提升医院社会形象，提升医院的品牌影响力，同时尽可能提高社会公众对科学健康生活理念的重视，实现一定程度上的公益目标。医院宣传要达到一定的传播影响力，需要处处留心挖掘新闻素材。大体可围绕以下方面开展：
1.医院整体形象宣传，包括医院重大决策部署的贯彻落实、医改政策的落实推进、医院改革发展的成绩等。
2.事关医院发展、医疗质量和安全、医疗技术水平、医疗服务、公益慈善、文化建设、精神文明建设、行风建设、党建和党风廉政等方面的情况。
3.临床科室发展大事、典型病例及其救治过程、新技术新业务开展动态、教学科研成果等。
4.重点学科、先进科室的整体宣传。
5.优秀医务工作者典型人物宣传和先进事迹宣传。
6.健康教育等科普知识的宣传。
二、当前医院宣传工作的主要途径
全媒体时代背景下，医院应建立多元全媒体平台，兼顾内外营销，扩增影响力和美誉度。结合工作实际，医院宣传可选择的途径主要有以下几种：
（一）院内宣传
在院内通过横幅、展架、宣教墙、宣传橱窗、电子大小屏、纸质健康宣教手册等载体，开展形式多样、面向百姓的宣传教育活动。我院坚持传统媒介与新媒介的优势互补，一体发展，着力打造“一报两网两微”（院报、院网、OA、微信订阅号、微信服务号）平台，并逐步尝试创作微电影、微视频类的声像作品，进一步丰富全媒体矩阵。拍摄的胸痛中心宣传片《救心行动》荣获“2018中国胸痛中心微电影大赛”最佳剧情片奖。
（二）媒体宣传
在与相关媒体取得良好合作关系的基础上，及时将医院的新型理念、治疗技术，以及人性化的优质服务向民众广为宣传。医院充分利用《健康报》、《浙江日报》、及本土电视台、广播电视台、报纸、网络等媒体平台，反映医院的大事要闻，着力聚焦医疗特色技术、医疗服务质量及医院管理等方面，开展健康科普工作，传播医院健康好声音，进一步提高患者及其家属、社区居民和医务人员的疾病防治、健康生活方式等的知识和技能，提升他们的健康素养和健康水平。
（三）人际宣传
俗话说，金杯银杯不如患者的口碑。由于医疗的信息高度不对称，患者的口碑仍然是医疗宣传中颇有价值的方式。每个患者、患者家属都是医院的义务宣传员，以“仁爱 敬业 凝聚 创新”的精神为他们提供优质、高效、价廉的医疗服务，将大大提升患者满意度，在社會上收获良好的品牌口碑。
当然，口碑不一定是传统的“口口相传”这种高度依靠人和人的交流活动，在互联网时代还可以依靠“患者评价”、“就医经历”之类的形式将患者的口碑沉淀在社交媒体（Facebook、微博）、医生平台（好大夫在线）、专业社区、百度贴吧等介质上，这个和淘宝买家秀和客户评价对于商户产品销售的价值一样。因此，注重医患沟通，也是一种有效的人际传播方式。
三、多举措加强医院宣传和舆论引导工作
（一）讲好健康科普，开展全民健康促进工作
从2000多年前，《黄帝内经》提出“上医治未病”到“健康中国2030规划”提出以提高人民健康水平为核心，健康促进就是一个历久尤新的话题，而健康科普正是其中一项重要的举措。
医院宣传工作首要是在社会公众心中树立值得信任和托付自己健康乃至生命的服务形象。好的健康科普工作，能更好地塑造医院形象，提升品牌价值，使医院文化建设更深入人心，大大提高患者的信任度。通过在各类载体上传播先进的、科学的健康理念，履行医院社会责任，促进公众对医疗卫生工作的理解和支持，同时宣传医院的建设成果和优势所在，提升医院的社会知名度和美誉度。
多年来，医院持续在各类媒体开展健康促进工作，不断扩大健康知识传播覆盖面，并连续两年开展“健康科普”征文比赛，不仅传播了健康知识，发出了医院权威声音，还挖掘、培育和储备了一批健康科普传播人才。
（二）抓好队伍建设，激发医院通讯员创造力
问渠那得清如许，为有源头活水来。临床一线是医院宣传工作的“富矿”，临床一线医务人员手握医学科普的金钥匙，因此，需要大力营造全员科普、人人都是宣传员的氛围，尤其是要建设一支政治可靠、业务熟练、工作扎实、责任心强的通讯员队伍，努力提高和保持通讯员写作的热情和积极性，为实现医院又好又快的发展，提供强有力的舆论支持和精神动力。
因此，医院一直非常重视新闻宣传队伍的建设，根据“从群众中来，到群众中去”的方针，每年年初通过个人自愿申请与科室推荐结合的原则，从源头把关，做到优中选优，调整通讯员队伍。定期组织通讯员进行学习培训，目的是要通过培训，提高对通讯员工作重要性的认识，提升通讯员的宣传意识和写作水平，推动医院宣传工作迈上新台阶。年终医院对工作积极，成绩突出的通讯员给予表彰。
（三）融入活动载体，提升文化传播影响力
文化是一个医院的旗帜和灵魂，品牌建设是个长期过程，加强医院文化建设和引领，坚持用先进文化塑造人，可以为医院的可持续发展提供精神动力。
在实际工作中，我们非常重视对医院各类文化活动的宣传。对医院举办的庆祝“三八”妇女节、“五四”青年节、“5·12”国际护士节、“七一”建党节、“医师节”等节日、特色主题教育活动及各类文体活动，如职工运动会、演讲比赛、技能比武等进行大力宣传报道，讴歌医院发展，赞美高尚情操，弘扬奉献精神，渲染节日氛围，强化活动意义，使医务人员在活动中受到陶冶，促进团结、鼓舞士气，有效提升医院文化的传播影响力。2018年，医院诗朗诵情景剧《大爱厚诚》荣获杭州市卫生计生系统“尊医重卫 健康你我”文艺汇演唯一特等奖，展现了我院医务人员的风采，进一步弘扬了医务工作者“敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”的职业精神，达到了“内强员工素质，外塑医院形象”的目的。
四、全媒体视角下医院宣传工作的新视角
（一）重视宣传策划，开发新闻联动效应
所谓新闻策划，是指围绕一定的宣传目标对宣传内容、宣传手段、宣传途径、宣传方式、宣传重点等进行有目的地决策、规划和设计，从而提升宣传工作的主动性、针对性和有效性。医院宣传工作如能充分运用新闻策划手段，其效果往往是事半功倍。
在实际工作中，要求我们重视新闻的策划，与新闻点相紧扣，对群众的实际需求及社会媒体的关注点展开深入分析，尤其要高度重视专题报道及深度报道，对于医院重大活动和成果，应系统地进行宣传策划，并与媒体积极沟通，协商报道方案及采访角度，并邀请媒体朋友现场参加活动，扩大新闻的传播面和影响力，以达到更全方位的宣传效果。另外，由于不同载体对应着不同的传播规律，其宣传受众、宣传效果也不尽相同，这就要求我们对合作媒体进行优选。
（二）组建微信矩阵，走好宣传群众路线
宣传工作不单纯是医院宣传部门的内部事务，而是需要医院各科室积极参与，着力打造宣传矩阵。在组建全院通讯员队伍的基础上，医院在运营微信官方账号的同时，要引导和鼓励科室开通微信公众号，并鼓励一批积极参与医院宣传、具有较高知名度和社会公信力的专家开通个人微信公众号，组建“医院—科室—个人”三级联动的微信矩阵。微信矩阵应之间的各微信号之间应相互转发，提升信息阅读量和覆盖面。对于某些热点问题和专业性较强的问题，医院应建立相应的专题，通过专家讲解的方式形成医院和公眾之间的互动效应，从而有效地解答公众的疑惑，并普及健康卫生知识。
（三）加强舆情监测，提升舆论引导能力
由于医患信息的不对称，在当下一个“人人都可以发出声音”的自由环境下，民众可以对任何一件事情借助网络媒体进行讨论和评价，这些观点可能是正确的，也可能是带着强烈的情绪发泄，在网络的推波助澜下，可能会带来巨大的负面影响。加之很多媒体的媒体不实报道，互联网的负面舆论引导，医院就容易陷入“危机公关”，民众接收到的负面信息多了，医患关系紧张的现象也难以得到缓解。
因此，这就要求医院要提升舆情研判分析能力，建立适宜的舆情监测机制，建立完善的网络舆情应对长效机制，组建医院舆情监测员和舆论引导员队伍，全天候监测网络环境下的舆情动态，为医院及时有效地掌控舆情主动权赢得先机，从而为医院的发展营造良好的舆论环境。
五、结语
习近平总书记指出：“宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。”医院宣传工作将在医院党委的领导下，一如既往紧紧围绕医院中心工作和重点工作，主动开展正面宣传，及时回应社会关切，积极选树行业先进典型，广泛普及健康知识，加强宣传队伍建设，夯实宣传阵地建设，完善宣传制度建设，为树立良好社会形象，为“健康中国”建设营造良好舆论和社会环境作出积极贡献。
参考文献：
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[2] 汪浩.如何利用新媒体做好医院宣传工作[J].中外企业家，2019（1）.
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