互联网商业语境中的交互设计

    王雷　张宪

    摘要：文章通过对互联网的商业模式和变现方式的研究，以及对典型商业性产品的交互设计现状分析，提出了互联网产品商业化过程中平衡商业目标和用户体验的五个交互设计原则。

    关键词：交互设计 互联网产品 商业化 用户体验

    中图分类号：TB47 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）04-0118-02

    前言

    就设计而言，最原始的设计动力是人类对于美好生活的追求和向往，最直接的设计动机是商业上的竞争，设计和商业之间存在着天然的联系。设计出的产品或服务只有通过商业渠道才能大规模地满足用户日常所需，商业效果则是设计的重要评价标准，在一定意义上也可以反映设计的成败。一直以来，商业对设计的对象、方法和原则有着深刻的影响，在“以产品为中心”的市场销售理念下，设计师更关注于产品的色彩与样式；到了“以消费者为中心”的市场营销时代，设计师关注的焦点逐渐转向了用户的人群特征和使用场景，并产生了一系列“以用户为中心”的方法论。相对于传统行业，互联网产品有不同的商业模式、产品特征以及用户场景，以用户需求为切入点的商业模式和价值创造，使互联网产品对用户体验有更高的要求，如何平衡商业目标和用户体验是交互设计师必须面对的课题。

    一、互联网产品的商业特点

    （一）互联网的商业模式

    Timmers认为商业模式是“关于产品、服务和信息流的架构，其中包括描述各种商业的参与者和他们的角色；各种参与者与潜在收益的描述；以及对于收入来源的描述”。互联网的商业模式是在一种边界模糊且充满不确定性的互联网条件下，通过供给双方形成社区平台实现连接红利的模式，這种模式具有社群性、平台性、跨界整合、资源聚集和产品设计等特点。常见的互联网商业模式有：（1）门户模式，如新浪网（2）搜索模式，如百度（3）电子商务模式，如淘宝（4）社交网络模式，如QQ（5）互动娱乐，如传奇网络游戏（6）020模式，如滴滴（7）互联网金融，如支付宝（8）免费模式，如360（9）平台模式，如微信。值得注意的是，互联网产品的商业模式不是静态不变的，也不是以单一模式存在的，而是一个处于不断变化发展的复合型系统，如支付宝是支付工具，但也有社交、020、金融、平台等属性。随着科技的进步，以及互联网向传统领域不断渗透，将会有更多的互联网商业模式出现。

    （二）互联网产品的商业变现

    商业的本质是盈利，但商业模式不等同于盈利模式，商业模式关注的是构建满足用户目标的产品系统，盈利模式则是在商业模式的逻辑之下进行的商业操作和运营，这二者共同创造商业价值。总体来讲，互联网产品盈利模式可以分为五类：（1）流量变现。售卖流量给需要的企业或个体，形式包括广告和导流。（2）佣金分成。为客户提供服务，然后收取一定的提成，如滴滴的每笔订单，都要向车主抽取一定服务费和平台使用费。（3）增值服务。基础的功能免费，高级的功能收费，如QQ会员、游戏道具。（4）收费服务。除了基本功能，其余服务都要收费，常见于企业服务，如企业邮箱、企业级云服务。（5）直销模式。在网上卖自己商品，常见于B2C电子商务，如京东、天猫。互联网产品的盈利模式也不是单一存在的，一款产品往往会通过多种渠道和手段来实现商业变现的目标。无论是何种变现方式，用户规模都是衡量产品商业价值的一个关键因素，因此在商业化之外，获取更多用户、提高用户活跃度也是互联网产品的商业目标。

    二、承载商业目标的交互设计

    （一）交互设计在商业化中的价值和挑战

    交互设计的对象是行为，其目的是通过规划信息的内容、结构和呈现方式避免用户行为过程中产生误解并有更好的体验，通过关注交互过程中的人、行为、目标、工具和场景等要素可以更好地完成设计目标。德国的社会心理学家勒温指出，人的行为是在心理需要和周围环境的共同作用下产生的，因此，在一定使用场景下，用户目标和用户接受到的信息共同决定用户行为。产品商业化的过程就是通过有目的性的规划信息让用户产生更多具有商业价值的行为，值得注意的是，当这些被特殊处理的信息不符合用户目标和心理预期时，用户不但不会产生预期行为甚至可能产生反感的情绪。以最小的体验代价实现商业目标是交互设计在产品商业化过程中的价值。

    用户产生商业行为是一个逐步深化的过程，从感兴趣到点击再到消费，每一步的转化率都是衡量商业效果的数据指标。在用户基数一定的情况下，转化率越高商业价值也就越高，以电商为例，用户首先要看到商品信息，然后点击了解详情，最后产生消费行为，在这个过程中曝光率、点击率、购买转化率是一个漏斗式的数据结构，提升每一步转化率就能实现更多的商业价值。把用户行为数据作为设计依据和目标是企业里常见的做法，但一味追求数据指标会使产品和团队处于不健康的状态，例如以欺骗或者强制性的手段让用户看到广告，虽然曝光量和点击量增加了，但产品却失去了用户的信任，这样的产品也不具备持续实现商业价值的能力。无论是什么商业模式和变现方式，用户面临的产品形态都是由项目中多个角色共同决定的，其中产品经理为商业目标负责，设计师为用户体验负责，平衡团队内部各方的目标是交互设计师的一个挑战。

    （二）典型商业性产品的交互设计现状

    据统计，2015年互联网广告、电商和游戏占到互联网总体收入的90%以上，在这3种变现途径中，游戏更多地被认为是体验驱动型产品，广告和电商则是最典型的商业性产品形态。

    （1）广告。互联网的本质是信息传播，互联网广告则是通过多媒体向用户传递一种包含商业目标的信息，不同于传统广告，互联网广告和电商、游戏、O2O模式结合起来后，用户可以通过广告入口直接产生消费。广告几乎存在于所有商业模式的产品中，产品形态也多种多样，常见的有banner、公告通知、插屏广告、启动页广告、视频广告、信息流广告、竞价排名等。广告一般投放在用户的行为路径中，采用引人瞩目的文案、醒目的样式和色彩以引起用户的关注，有明确行动点的广告通常也会有更高的点击量，用户进入广告落地页后，通常有后续的操作和任务，如下载一个APP、购买一个商品或服务等。粗放式的广告会让对广告信息不感兴趣的用户反感，广告效果也不佳，根据用户特点和广告类型的匹配度来进行精细化、个性化投放是广告投放发展的方向，通常的做法是为用户和需要做广告的商品或服务打标签，然后以标签的匹配度来进行投放。因为市场对广告的需求很大，在广告投放端也出现了一些减小运营成本的设计，如谷歌的AdWords可自助发起广告需求、设计广告样式，阿里巴巴的鲁班系统可根据需要自动生成运营banner。

    （2）电商。以交易为主业务的电商平台天生就是商业性产品，与广告不同，电商产品不需要用户关注特定的信息，只要用户产生消费行为就会有商业价值。电商用户可以分为两类：消费目标明确的和消费目标不明确的。为了让消费目标不明确的用户产生尽可能多的消费，电商产品通常会有很多导购产品，常见的有活动瓷片、特色频道、个性推荐、电商直播、购物社区等形态，这些导购产品会依据用户特点匹配商品或服务，从而使产品达到“干人于面”的个性化效果。导购产品常常会强调优惠、关联度、品质、稀有性、熟悉度等信息，利用商品图片和动效传递信息更容易在短时间类引起用户的关注。促销活动是电商重要的营销手段，基本都是利用优惠手段在短时间内吸引大量用户产生消费行为，在电商活动中甚至孕育“双十一”这样的购物狂欢节，消费文化、好友关系、游戏化思维都是电商活动的发展趋势。

    三、平衡商业目标和用户体验的交互设计原则

    当基础功能和服务构建完成后，商业化是互联网产品必不可免的阶段。在产品商业化过程中，强调用户价值和商业价值的一致性，关注用户、商业和团队的综合目标，以用户的需求和场景出发，在用户行为过程中给予更多尊重和选择，并适时地评估和优化方案，是平衡商业目标和用户体验的方法和原则。

    （一）以目标为导向

    产品是否成功的关键是目标，一个商业性项目包含来自用户、商业、项目团队等多方面的目标，以目标为导向做设计，既指明了产品的前进方向，又有助于团队内部的协作。目标是设计的依据也是评价标准，商业性需求的设计目标一般围绕商业数据指标、保证用户体验、控制成本等方面展开，设计目标的完成度决定了项目价值的大小。通常来讲，低频次要但极具商业价值的功能，商业目标的优先级高于用户体验；高频重要但商家价值低且不可持续的功能，商业目标的优先级低于用户体验；在达到商业目标又满足用户体验的前提下，控制研发成本、提高产品或功能的复用性、控制后期运营成本等方面需要获得更多关注。由团队内的参与者共同制定设计目标，可以保证产品各方面的利益平衡，也方便了团队内的沟通协作。设计目标是后续设计方案评估和设计验证的主要依据。

    （二）与用户需求和场景做匹配

    没有用户价值的盈利模式是不成立的，产品在进行商业功能扩展的时候必须基于用户需求和场景展开。最好的商业化是让商业存在于无形中，当用户需求和商业需求一致时，用戶行为既能产生用户价值又能产生商业价值，如典型的信息流广告，在一篇文章的末尾推送一个与文章性质相当的公众号，用户的点击关注行为，既让自己获得了一个有价值的信息源，也让产品达到商业目标。商业性的功能和信息不能随意推送给用户，否则会让用户认为是无理的骚扰，而在适当时机推荐给需要的用户，会被认为是一种贴心的行为，商业上也会有更高的转化数据。在技术成本允许的情况下，根据具体用户的特点做精细化、个性化推荐是更为理想的商业化方式。

    （三）不影响用户主要目标

    虽然互联网产品的边界是模糊的，但是用户对一款产品能够解决的核心痛点的认知是确定的，商业化往往解决的不是用户的核心需求，而是对主要功能的补足甚至可能无关，保证用户顺利完成主要目标是产品变现的基本原则。在PC端，曾有一些提供下载软件服务的网站，常常通过信息诱导的方式让用户错误地下载带有商业属性的软件，这种妨碍用户完成主要任务的行为很难使产品形成好的品牌和口碑，最终都会被淘汰。反观那些优秀的产品，在商业化过程中一定会保证用户在使用核心功能上的体验，如微信从开始的lM变成一个无所包含的生活方式，商业化产品形态更是包括了广告、游戏、互联网金融、O2O、电商等，但与好友通信的体验并没有受到影响。

    （四）给用户选择权

    适当给用户选择权，能给用户留下友好礼貌的印象，能使产品获得成长，也能实现更多的商业价值。任何变现方式都不能保证提供信息或功能具备用户价值，以启动页广告为例，启动页产生的原因是为了缓解用户在APP启动时间过长时产生的烦躁情绪，将启动页作为广告位有不错的曝光数据，商业价值较高，但用户并乐意见到，提供跳过按钮是对用户的尊重。给用户选择权可以更低成本、更精确地实现匹配，如淘宝猜你喜欢的商品提供“不喜欢”的删除选择，用户的每一次操作都会提升推荐商品的精准度，让产品获得了成长。顺从用户的选择，用户才会继续使用你的产品，电商产品允许用户在不登录的状态挑选商品，只有在进入和购买相关的流程才要求登录，也能促成更多的用户进行消费。

    （五）验证与迭代

    对设计方案进行验证，并进行敏捷的优化迭代是互联网产品研发的惯用思维。商业性功能可以直观地从数据指标来反馈是否达到商业目标，必要时可以采用A/B测试；在体验上的目标，则可以通过用户的定性反馈得到。设计方案并不总能达到设计目标，需要团队持续快速地根据数据或者用户反馈最迭代优化。

    结语

    互联网产品凭借对信息、人、商品、服务的强大链接力，满足了用户更深层次的需求，也创造了更丰富、多维的商业机会。用户体验好的产品，更容易吸引用户，实现更多的商业价值，这在强调精细化服务和体验的“互联网下半场”尤为重要。交互设计作为用户体验的重要一环，在构建商业需求的产品形态时，依然需要坚持“以用户为中心”的设计理念，才能实现商业和体验的平衡。