新医改背景下A公司零售终端发展策略研究
胡杨+陈晶
【摘 要】新医改旨在加快推进基本医疗保障制度建设，其最终目标是每个人都能够享受医疗服务，新医改将会促使医药分家，扩大医药市场，这将会对我国的医药企业产生巨大影响。论文以A公司为例，通过对A公司零售业务现状分析，结合新医改给医药零售终端带来的新机遇，最后提出了新医改背景下A公司零售终端发展策略，以供参考，希望能够促进我国医药企业在新医改背景下的快速发展。
【Abstract】The new medical reform aims to speed up the construction of basic medical security system， and its ultimate goal is that everyone can enjoy medical services. The new medical reform will promote the separation of medicine and the expansion of the pharmaceutical market， which will have a huge impact on China's pharmaceutical enterprises. This paper takes A company as an example， through analyzing the current situation of retail business of A company， combined with new opportunities brought about by new medical reform to pharmaceutical retail terminal， it finally puts forward the development strategy for the retail terminal of A company under the background of new medical reform， for reference， hoping to promote the rapid development of China's pharmaceutical enterprises in the background of the new medical reform.
【关键词】新医改；零售终端；发展策略
【Keywords】 new medical reform； retail terminal； development strategy
【中图分类号】F721 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）12-0033-03
1 引言
医药零售终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是医药商品与消费者直接相对，并能够进行交易的场所或地点[1]。随着我国新医改的深入推进，中国医药产业进入了快速发展期，发展医药零售既是外部市场行业发展的客观规律，也是医改进程中带给我国医药企业的契机。作为一家医药商业公司，A公司目前在中国医药商业中排名前三，零售规模总量居零售行业前列。面对新医改带来的新机遇，其零售业务如何转变发展策略是目前我国医药企业共同面临的难题。
2 A公司零售业务现状
2.1 A公司概况
A公司是一所大型医药流通企业，主要从事医药商品营销、物流配送以及提供医药供应链解决方案服务。主要经营西药制剂、化学原料药、中成药、中药饮片、医疗器械、医用耗材、生物制品、营养保健品等。公司是首批通过国家GSP认证的药品经营企业，具有各类药品和医疗器械的进出口资质、医药三方物流经营资质。主要服务于全国各级医疗机构、医药商业批发企业和零售药店。
2.2 A公司零售业务现状
2016年A公司主营业务收入约达1146亿元人民币，经营规模位居全国医药商业企业前三。公司零售业务单店产出也高于其他医药零售连锁企业的单产，其在我国医药商业企业内有着巨大的发展潜力去引领行业变革并打造出自己的零售路径。但A公司零售目前只在部分地区有布局，较为分散，并未形成区域规模，且其零售门店归属于各地区分公司下，发展水平不一，各店发展步调不一致，仅在部分区域零售占优势。没有充分利用新医改政策带来的新机会以实现跨越式发展，因此，A公司急需制定特定统一的零售策略来实现做行业引领者的发展目标。
3 新医改背景下零售药店的新机遇
3.1 新医改有关政策解读
2016年7月28日CFDA发布通知《互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束》中指出结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作，停止第三方平台的药品销售。
国办发〔2017〕13号《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中指出推进取消药品加成、调整医疗服务价格。鼓励消费者到零售药店购药，将门诊药房从医疗机构剥离。
国卫办医发〔2017〕8号《电子病历应用管理规范（试行）》中指出医疗机构应当为申请人提供电子病历的复制服务。医疗机构可以提供电子版或打印版病历。
国办发〔2017〕37号《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》中指出试行零售药店分类分级管理，探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。
国发〔2017〕7号《国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》正式取消医药电商B證和C证审批[2]。
结论：随着医改的进行，医药电商市场得到开放，但非处方药网上销售渠道仍被限制，医院药房将成为成本中心，药房托管和医院合作药房等过渡形式应运而生，电子病历将会为零售药店承接处方药提供基础。零售药店分级管理，差异化竞争，药品零售逐渐对接处方和医保信息[3]。
3.2 零售药店的新机遇
3.2.1 医保资质对接
医保资质对接对增加零售销售额具有显著的拉动作用。在政策的鼓励下，医保对零售终端的覆盖将逐步提高。主要表现三种形式：①医保定点药店备案制：取消医保定点药店审批后，政策鼓励放开药店的医保定点资格，医保资源将对药店开放。②大病医保对药品直送药店放开：区域性大病医保与特药定点药店对接，部分省市已通过厂家推荐、政府审核形式，推行大病医疗保险与定点零售药店对接工作，如浙江、山东、湖南等。③慢病定点服务：各地医保局签约定点服务药店，门诊慢病医保资源逐渐向社会零售药店释放。
3.2.2 医院处方资源
零售终端将承接“医药分家”后的外流处方，其在药品销售中的渠道地位日益提升。在医药分家的发达市场中，药店是承载药品销售的重要终端。
发达国家在医药分开后零售终端成为主要医药终端渠道，其中美国、德国、日本药店占比达到50%左右，英国达到80%以上。中国的药品销售主要集中在医院渠道，药店占比仅为10%左右，主要与医药未分家有关。在新医改的步步推行中，未来十年将是我国医药实体分家的十年，2017年9月底全部取消药品加成，实现药品销售利润和医院经营利润脱钩，促使医院合作药店及药房托管形式形成。因此，新医改背景下中国医药市场具备发展潜力[4]。
3.2.3 线下物流节点与专业健康服务
停止药品网上零售试点工作，抑制违规存在的处方药网订店取业务，药品零售仍需以实体药店为主，整体实体零售受电商分流影响小。因实体药店在产品经营和物流配送上具有其不可替代性，实体药店可以为互联网电商承担处方实际交易的功能，弥补最后一公里物流无法及时送达药品所产生的储存风险，降低最后一公里运营难度。同时，零售终端作为医院终端和第三终端外的药品销售终端具有独特地理属性，其不仅是药品销售终端更是健康服务终端，承担着药事和健康服务的功能，且此功能随着医改的进行将会越来越明显。
4 A公司零售终端发展路径建议
为了实现A公司零售跨越发展，打造零售业的引领者。零售终端以发展“专业药房”和“社区连锁药店”为核心业务，形成区域规模后，延伸发展“服务零售业务”。在此发展基础上，将有重点地布局大健康连锁和电子商务，未来探索“综合医药和健康需求的新型业态”。
4.1 专业药店发展路径建议
专业药店包括高值药品直送药店（DTP）和医院合作药店（HAP）是承接处方药的重要零售平台，为患者提供专业的重大疾病和重大慢性疾病的管理服务。大病医保促进各省与零售定点药店进行对接，有助于提升DTP药店的客流量，未来医药分家HAP药店将承接院内就诊患者的用药需求。专业药店的发展重在对接国家利好政策机会，围绕消费者需求布局网点形成辐射，打造专业型和服务型的专业药店。目前DTP药房中，占比较大、增长较好的品类为肿瘤类与免疫制剂，DTP可承接厂家在该类药品中利益相关群体的服务需求。需建立起全国性品种，展开与厂家的战略合作；建立总部服务管理，统一化运营管理；以省级商业平台为基础逐步辐射周边地区，发展壮大重大疾病药品的分销零售服务。同时，将DTP与社区药店进行业态联合，可有效分摊营业成本，并利用品类优势，提升盈利水平，降低亏损风险。专业药房布局建议：DTP药店建议在未布局的重点省份与城市进行布点，排除竞争较充分的候选名单后，进行多维度分析，得出20-30个有布局价值的城市，优先在直辖市和省会城市进行布局，并根据可能出现的政策变化情况在二三线城市进行布局。HAP发展依附于三级医院，目前发展受限条件较多，可利用医院周边药房的地理优势，自建结合改造[5]。
4.2 社区连锁药店发展路径建议
社区连锁药店是提供社区药品销售的节点，为消费者提供疾病管理和健康管理的线下服务。规模化的连锁企业能通过其业务规模，提升与厂家议价的能力，通过集中采购提高利润，规模化发展是社区药店盈利的主要驱动力。对接各地医改下的处方资源政策，发展以服务为中心的连锁药店，形成重点城市的规模化布局，满足社区顾客的健康需求，有条件的设立多元化业态组合，形成以社区为中心的连锁药店。
根据经济情况、用药水平支出、区域药品零售水平、单店覆盖人数和区域政策情况等，分析筛选10-15个核心城市，实现区域内规模性布局。优化盈利模式与品种配置，形成地方采购品种垄断。结合电商平台线上线下协同发展，扩大渠道覆盖力。优势区域：北京，广东，江苏，山东等区域加深布局，占据市场领导地位。机会区域：浙江、湖北、湖南，河南等已有一定布局的区域收购当地连锁企业，加强覆盖力[6]。社区连锁药店布局建议：①城市中心概念店每城1到2家，涵盖的品类有：处方药、OTC、保健品、美妆食品、药事咨询和坐堂问诊。②跨社区旗舰店每城20家左右，涵盖的品类有：处方药、OTC、保健品、药事咨询和O2O。③社区便利店每社区一家，涵盖的品类有：处方药、OTC、保健品和O2O[7]。
4.3 大健康店发展路径建议
随着消费者收入的提高、人口老龄化进程的加快以及人们对健康观念的重视，大健康市场发展潜力不可估量，大健康店承载着为消费者提供健康养生服务的功能。大健康市场品类多元化，竞争激烈，营销模式多样化，但厂家与产品关键信息杂乱，因此消费者更注重大厂商和大品牌。需在前两种业态的发展基础上，以消费者健康养生需求为本，进行品牌的形象设计与品类配置，打造出属于自己的健康养生中心的坚实品牌。
建议在华南区域，实现规模布局[6]，针对不同区域的消费者，分别布局概念旗舰店，单体店以及“店中店”专柜。大健康店布局建议：概念旗舰店布局在城市核心地域，涵盖的品类有：咨询、体验、保健品、药品和药妆；单体店布局在城市副中心，涵盖的品类有：咨询、保健品、药品和药妆；“店中店”专柜布局在城市社区，涵盖的品类有：保健品和药品。再配合已有的电商平台推进线下服务，实现全国性覆盖的可能，以此探索“以消费者为中心的综合医药和健康服务的新型业态”[8]。
【参考文献】
【1】吴海侠.当代医药零售业发展特点及战略模式的新理念[J].中医药管理杂志，2008（06）：410-412.
【2】http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0050/169944.html[EB/OL].2017.
【3】米攀义.新医改背景下我国零售药店经营与药学服务现状及其发展策略研究[D].郑州：郑州大学，2016.
【4】慈宁.我国药品营销渠道的变化与发展研究[J]. 技术与市场，2017，24（09）：371-372.
【5】姜志敏.DTP的创新之旅[J]. 中国药店，2017（06）：94+96.
【6】中国医药商业协会，中国社會科学院经济研究所公共政策研究中心.2016年药品流通行业运行统计分析报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016.
【7】樊超.日本连锁药店的经营模式带给我国连锁业的启示与思考[J]. 现代商业，2011（15）：14+13.
【8】刘先彬.互联网时代的药店大健康抉择[N].21世纪药店，2014-12-15（C03）.
【摘 要】新医改旨在加快推进基本医疗保障制度建设，其最终目标是每个人都能够享受医疗服务，新医改将会促使医药分家，扩大医药市场，这将会对我国的医药企业产生巨大影响。论文以A公司为例，通过对A公司零售业务现状分析，结合新医改给医药零售终端带来的新机遇，最后提出了新医改背景下A公司零售终端发展策略，以供参考，希望能够促进我国医药企业在新医改背景下的快速发展。
【Abstract】The new medical reform aims to speed up the construction of basic medical security system， and its ultimate goal is that everyone can enjoy medical services. The new medical reform will promote the separation of medicine and the expansion of the pharmaceutical market， which will have a huge impact on China's pharmaceutical enterprises. This paper takes A company as an example， through analyzing the current situation of retail business of A company， combined with new opportunities brought about by new medical reform to pharmaceutical retail terminal， it finally puts forward the development strategy for the retail terminal of A company under the background of new medical reform， for reference， hoping to promote the rapid development of China's pharmaceutical enterprises in the background of the new medical reform.
【关键词】新医改；零售终端；发展策略
【Keywords】 new medical reform； retail terminal； development strategy
【中图分类号】F721 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）12-0033-03
1 引言
医药零售终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是医药商品与消费者直接相对，并能够进行交易的场所或地点[1]。随着我国新医改的深入推进，中国医药产业进入了快速发展期，发展医药零售既是外部市场行业发展的客观规律，也是医改进程中带给我国医药企业的契机。作为一家医药商业公司，A公司目前在中国医药商业中排名前三，零售规模总量居零售行业前列。面对新医改带来的新机遇，其零售业务如何转变发展策略是目前我国医药企业共同面临的难题。
2 A公司零售业务现状
2.1 A公司概况
A公司是一所大型医药流通企业，主要从事医药商品营销、物流配送以及提供医药供应链解决方案服务。主要经营西药制剂、化学原料药、中成药、中药饮片、医疗器械、医用耗材、生物制品、营养保健品等。公司是首批通过国家GSP认证的药品经营企业，具有各类药品和医疗器械的进出口资质、医药三方物流经营资质。主要服务于全国各级医疗机构、医药商业批发企业和零售药店。
2.2 A公司零售业务现状
2016年A公司主营业务收入约达1146亿元人民币，经营规模位居全国医药商业企业前三。公司零售业务单店产出也高于其他医药零售连锁企业的单产，其在我国医药商业企业内有着巨大的发展潜力去引领行业变革并打造出自己的零售路径。但A公司零售目前只在部分地区有布局，较为分散，并未形成区域规模，且其零售门店归属于各地区分公司下，发展水平不一，各店发展步调不一致，仅在部分区域零售占优势。没有充分利用新医改政策带来的新机会以实现跨越式发展，因此，A公司急需制定特定统一的零售策略来实现做行业引领者的发展目标。
3 新医改背景下零售药店的新机遇
3.1 新医改有关政策解读
2016年7月28日CFDA发布通知《互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束》中指出结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作，停止第三方平台的药品销售。
国办发〔2017〕13号《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中指出推进取消药品加成、调整医疗服务价格。鼓励消费者到零售药店购药，将门诊药房从医疗机构剥离。
国卫办医发〔2017〕8号《电子病历应用管理规范（试行）》中指出医疗机构应当为申请人提供电子病历的复制服务。医疗机构可以提供电子版或打印版病历。
国办发〔2017〕37号《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》中指出试行零售药店分类分级管理，探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。
国发〔2017〕7号《国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》正式取消医药电商B證和C证审批[2]。
结论：随着医改的进行，医药电商市场得到开放，但非处方药网上销售渠道仍被限制，医院药房将成为成本中心，药房托管和医院合作药房等过渡形式应运而生，电子病历将会为零售药店承接处方药提供基础。零售药店分级管理，差异化竞争，药品零售逐渐对接处方和医保信息[3]。
3.2 零售药店的新机遇
3.2.1 医保资质对接
医保资质对接对增加零售销售额具有显著的拉动作用。在政策的鼓励下，医保对零售终端的覆盖将逐步提高。主要表现三种形式：①医保定点药店备案制：取消医保定点药店审批后，政策鼓励放开药店的医保定点资格，医保资源将对药店开放。②大病医保对药品直送药店放开：区域性大病医保与特药定点药店对接，部分省市已通过厂家推荐、政府审核形式，推行大病医疗保险与定点零售药店对接工作，如浙江、山东、湖南等。③慢病定点服务：各地医保局签约定点服务药店，门诊慢病医保资源逐渐向社会零售药店释放。
3.2.2 医院处方资源
零售终端将承接“医药分家”后的外流处方，其在药品销售中的渠道地位日益提升。在医药分家的发达市场中，药店是承载药品销售的重要终端。
发达国家在医药分开后零售终端成为主要医药终端渠道，其中美国、德国、日本药店占比达到50%左右，英国达到80%以上。中国的药品销售主要集中在医院渠道，药店占比仅为10%左右，主要与医药未分家有关。在新医改的步步推行中，未来十年将是我国医药实体分家的十年，2017年9月底全部取消药品加成，实现药品销售利润和医院经营利润脱钩，促使医院合作药店及药房托管形式形成。因此，新医改背景下中国医药市场具备发展潜力[4]。
3.2.3 线下物流节点与专业健康服务
停止药品网上零售试点工作，抑制违规存在的处方药网订店取业务，药品零售仍需以实体药店为主，整体实体零售受电商分流影响小。因实体药店在产品经营和物流配送上具有其不可替代性，实体药店可以为互联网电商承担处方实际交易的功能，弥补最后一公里物流无法及时送达药品所产生的储存风险，降低最后一公里运营难度。同时，零售终端作为医院终端和第三终端外的药品销售终端具有独特地理属性，其不仅是药品销售终端更是健康服务终端，承担着药事和健康服务的功能，且此功能随着医改的进行将会越来越明显。
4 A公司零售终端发展路径建议
为了实现A公司零售跨越发展，打造零售业的引领者。零售终端以发展“专业药房”和“社区连锁药店”为核心业务，形成区域规模后，延伸发展“服务零售业务”。在此发展基础上，将有重点地布局大健康连锁和电子商务，未来探索“综合医药和健康需求的新型业态”。
4.1 专业药店发展路径建议
专业药店包括高值药品直送药店（DTP）和医院合作药店（HAP）是承接处方药的重要零售平台，为患者提供专业的重大疾病和重大慢性疾病的管理服务。大病医保促进各省与零售定点药店进行对接，有助于提升DTP药店的客流量，未来医药分家HAP药店将承接院内就诊患者的用药需求。专业药店的发展重在对接国家利好政策机会，围绕消费者需求布局网点形成辐射，打造专业型和服务型的专业药店。目前DTP药房中，占比较大、增长较好的品类为肿瘤类与免疫制剂，DTP可承接厂家在该类药品中利益相关群体的服务需求。需建立起全国性品种，展开与厂家的战略合作；建立总部服务管理，统一化运营管理；以省级商业平台为基础逐步辐射周边地区，发展壮大重大疾病药品的分销零售服务。同时，将DTP与社区药店进行业态联合，可有效分摊营业成本，并利用品类优势，提升盈利水平，降低亏损风险。专业药房布局建议：DTP药店建议在未布局的重点省份与城市进行布点，排除竞争较充分的候选名单后，进行多维度分析，得出20-30个有布局价值的城市，优先在直辖市和省会城市进行布局，并根据可能出现的政策变化情况在二三线城市进行布局。HAP发展依附于三级医院，目前发展受限条件较多，可利用医院周边药房的地理优势，自建结合改造[5]。
4.2 社区连锁药店发展路径建议
社区连锁药店是提供社区药品销售的节点，为消费者提供疾病管理和健康管理的线下服务。规模化的连锁企业能通过其业务规模，提升与厂家议价的能力，通过集中采购提高利润，规模化发展是社区药店盈利的主要驱动力。对接各地医改下的处方资源政策，发展以服务为中心的连锁药店，形成重点城市的规模化布局，满足社区顾客的健康需求，有条件的设立多元化业态组合，形成以社区为中心的连锁药店。
根据经济情况、用药水平支出、区域药品零售水平、单店覆盖人数和区域政策情况等，分析筛选10-15个核心城市，实现区域内规模性布局。优化盈利模式与品种配置，形成地方采购品种垄断。结合电商平台线上线下协同发展，扩大渠道覆盖力。优势区域：北京，广东，江苏，山东等区域加深布局，占据市场领导地位。机会区域：浙江、湖北、湖南，河南等已有一定布局的区域收购当地连锁企业，加强覆盖力[6]。社区连锁药店布局建议：①城市中心概念店每城1到2家，涵盖的品类有：处方药、OTC、保健品、美妆食品、药事咨询和坐堂问诊。②跨社区旗舰店每城20家左右，涵盖的品类有：处方药、OTC、保健品、药事咨询和O2O。③社区便利店每社区一家，涵盖的品类有：处方药、OTC、保健品和O2O[7]。
4.3 大健康店发展路径建议
随着消费者收入的提高、人口老龄化进程的加快以及人们对健康观念的重视，大健康市场发展潜力不可估量，大健康店承载着为消费者提供健康养生服务的功能。大健康市场品类多元化，竞争激烈，营销模式多样化，但厂家与产品关键信息杂乱，因此消费者更注重大厂商和大品牌。需在前两种业态的发展基础上，以消费者健康养生需求为本，进行品牌的形象设计与品类配置，打造出属于自己的健康养生中心的坚实品牌。
建议在华南区域，实现规模布局[6]，针对不同区域的消费者，分别布局概念旗舰店，单体店以及“店中店”专柜。大健康店布局建议：概念旗舰店布局在城市核心地域，涵盖的品类有：咨询、体验、保健品、药品和药妆；单体店布局在城市副中心，涵盖的品类有：咨询、保健品、药品和药妆；“店中店”专柜布局在城市社区，涵盖的品类有：保健品和药品。再配合已有的电商平台推进线下服务，实现全国性覆盖的可能，以此探索“以消费者为中心的综合医药和健康服务的新型业态”[8]。
【参考文献】
【1】吴海侠.当代医药零售业发展特点及战略模式的新理念[J].中医药管理杂志，2008（06）：410-412.
【2】http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0050/169944.html[EB/OL].2017.
【3】米攀义.新医改背景下我国零售药店经营与药学服务现状及其发展策略研究[D].郑州：郑州大学，2016.
【4】慈宁.我国药品营销渠道的变化与发展研究[J]. 技术与市场，2017，24（09）：371-372.
【5】姜志敏.DTP的创新之旅[J]. 中国药店，2017（06）：94+96.
【6】中国医药商业协会，中国社會科学院经济研究所公共政策研究中心.2016年药品流通行业运行统计分析报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016.
【7】樊超.日本连锁药店的经营模式带给我国连锁业的启示与思考[J]. 现代商业，2011（15）：14+13.
【8】刘先彬.互联网时代的药店大健康抉择[N].21世纪药店，2014-12-15（C03）.
