婚庆旅游目的地消费决策促成因素分析

    丁华艳+孙明杰+严贤春

    

    随着婚庆旅游的兴起，包括海南省在内的许多旅游城市也着手于婚庆旅游相关的旅游产品开发与发展。本文结合多方面的资料、数据及调查问卷的结果，分析消费者选择海南作为婚庆旅游目的地这一决策的促成因素，以期待为促进海南省的婚庆旅游的发展营销策略选择提供一定的参考。

    据相关资料显示，我国每年新婚登记达到了1200对，相对应的婚庆产业的产值也异常惊人，达到了上万亿元人民币。2012年全国各级民政部门和婚姻登记机构共依法办理结婚登记更是多达了1323.6万对。并且，据相关资料统计，新人愿意将其积蓄的31%用于婚庆消费，在婚庆旅游的带动下，酒店、餐饮、婚纱、摄影等多达43个行业得到发展，对旅游业而言更是一座“甜蜜的金矿”。可见婚庆市场的实力之强大。婚庆消费活动中更是不乏蜜月旅游，旅行婚纱照等形式的婚庆旅游活动等。但是婚庆旅游包含的不仅仅包含新婚夫妇的蜜月旅游，它包含了新婚夫妇以结婚为目的结合了观光游览，婚纱照拍摄，婚礼策划等活动；已婚夫妇为庆祝结婚纪念日而安排的一系列观光活动。

    海南省作为我国唯一一个坐落在热带的省份，位于我国的最南端，年平均气温22℃—27℃，气候宜人。阳光，沙滩，海浪，椰岛长廊，浪漫的南国风情等是海南岛在多数人心中的印象。海南岛有着得天独厚的自然资源，还有着历史悠久的土著少数民族文化。再加上近年来的交通发展，政策支持，海南岛已然发展成为优秀的旅游省份。

    一、国内婚庆旅游市场现状

    （一）国内总体状况

    说到旅游的目的地，中国地大物博，气候多样，再加上“三级阶梯”状的地势，地貌复杂多样，也就早就了旅游资源的丰富多样。既有各具特色的名山大川，也有壮丽秀美的大河湖泊，还有浪漫迷人的海浪沙滩……拥有56个名族的中国且历史悠久的中国，人文景观旅游资源自然也是多样的，少数民族风俗，历史古镇等都是很好地旅游资源。

    对于旅游地的选择，特别是婚庆旅游地的选择，个人或群体由于不同的偏爱货其他因素，其选择的结果也是不同的。根据报道，数据以及各学者的研究成果，笔者总结出海南的三亚、海口，广西桂林，云南丽江、大理、西双版纳，福建厦门，辽宁大连，北京，浙江杭州，四川九寨沟山东青岛等地均是相对热门走俏的婚庆旅游目的地。

    （二）海南省旅游发展状况

    从图1可以看出，2009年到2013年海南省接待的过夜游客总体在增加，且各月的人数也呈平行增长的趋势。从折线形状可以看出，每年的初春和冬季以及国家法定假日是海南旅游的高峰季节。所以问卷调查的时间也选在十一黄金周，数据有一定的说服力。

    图1 2009年至2013年海南省接待过夜旅游者人数情况统计图

    二、问卷设计与数据获取

    关于海南的近五年旅游资料数据来源于海南旅游官方网站——阳光旅游网。根据数据显示，三亚的婚庆旅游人数占总人数的一半以上，并且选择三亚也是作为一些旅游线路的其中一部分，所以比较有代表性。所以在三亚其他则以问卷调查的方式在三亚进行资料的获取。问卷包含被访问者的年龄、学历、工作状况、收入情况（自愿）、居住地，选择海南作为婚庆旅游目的地的原因等，至于决策促成因素的调查，笔者根据学者已有的研究成果，并结合恩格尔模型、斯莫尔的旅游者决策过程模型以及梅奥和贾维斯所提及的关于旅游动机特征的模型中所提及的决策影响因素筛选出重复出现的因素至于问卷中，并设置了因素补充选项。

    三、结果分析

    发出的200份问卷，收回有效问卷为178份，有效回收率为89%。根据问卷调查的结果，影响比较大的因素主要有以下几方面。

    （一）旅游资源的优势

    说到资源的优势，以上的所提及的热门目的地都具有自己的优势。但杨莲芬则在其研究成果中表示，沙滩、海岛路线比较走俏。而这点也正与调查问卷的结果相一致，这项因素的选择率占到了92.13%。海南省地处热带拥有得天独厚的气候优势，在北半球的冬季更加是很多游客的避寒地。虽说我国海滩面积比较大，但是热带海滩却也只有华南才有，而海南则是国内热带海岛以热带沙滩的最典型代表。其他的诸如天涯海角，三亚湾等则是很多婚庆旅游者最钟情的景点。另外，黎族等少数民族民俗风情也是一大吸引点。

    （二）海南作为婚庆旅游目的地形象信任度高

    旅游目的地形象是人们对旅游目的地的总体印象、现实感受和旅游地未来发展前景展望，并理性地，综合性地评价和认识旅游目的地并对其有追求感的一种状态。关于目的地形象信任度的总体选择率也高达85%左右。这部分旅游者中，绝大部分是从书本上，电视、电脑等传播媒介上，以及亲友的旅游经历中逐步树立起的海南印象。对于有着自然休闲景观旅游的偏好的婚庆旅游者来说，这种印象不仅在于“天涯海角”的浪漫誓言，醉人的热带风情，更在于在这样的环境中所能达到的婚庆旅游高端旅行的感受，也是物有所值的一段经历。海南省以提高自身的品质服务为主导，资源对接、资源互补、加盟摄影基地等措施，致力于提高婚庆旅游产业的品质与形象。在海南省，特别是在三亚、海口的婚礼策划，婚纱摄影与旅游结合的活动，也都成为了海南省婚庆旅游的新的经济增长点。另外，近年来，众多明显选择海南作为其婚礼和蜜月旅游目的地，使海南婚庆市场颇受海内外关注，也在无形中提升了海南的旅游产品形象。敖博会等举办大大提高了海南省的国际

    形象。

    （三）海南省迎合市场的新产品的推出

    从2004年开始，海南省的各大旅行社就开始逐步推出海岛蜜月旅游产品，比如，针对情侣、新婚夫妇和恩爱夫妻的爱情主题特色产品—逍遥海南浪漫之旅、美人鱼集体婚礼、并结合海南特有的岛屿生活推出乡村婚礼、名俗文化婚礼等多样化的特色婚礼及婚庆旅游产品。为旅游者提供了多样化的选择。2013年、2014年有着“爱你一生一世”的意思，很多人更是将他们的婚礼安排在这样有着美好寓意的年份。海南省更是将“美丽中国 幸福海南——爱你一生一世”做为国际营销主题口号。海南更是制定了婚庆主题游月历，推出了包括丽星邮轮南海丝路婚庆、三亚大小洞天婚庆、三月三海岛黎族婚庆、博鳌天堂小镇婚庆和亚龙湾热带天堂鸟巢蜜月度假婚庆等在内的十几中旅游景点主题婚庆项目。将热门旅游景点作为专项主题产品，并且每个月都有各自最具代表性的主题，着实成为婚庆旅游开发的很大的亮点。在受访游客中，选择这一因素的也占到了70.8%，产品的亮点也成为旅游者决策因素中的重要

    部分。

    （四）个人生活方式的影响

    这里所说的生活方式主要是个人由于收入，文化教育程度，职位的不同而形成的对生活品味不同的感悟，并呈现出不同的生活状态及形式。根据统计数据的综合分析，收入，文化教育程度，职位与到海南进行婚庆旅游活动呈正相关。受访婚庆旅游者中，个人月收入在5000元以上的，可供支配的预算多的占90%以上，学历在本科以上的占多数，职位在管理层的也占到40%，公务员占29%。这些类型的游客主体对婚庆旅游的要求比较高，而海南的婚庆旅游也是花费较高的旅游地，迎合了以上类型的旅游者高端婚庆旅游的要求。

    （五）其他因素的促进

    其他的因素如简单的个人偏好，旅游交通的发展，对旅游中介的信任及一些促销套系的确定等因素都在不同程度上促进了游客选择海南作为婚庆旅游目的地。

    四、展望

    总的来说，海南的婚庆旅游市场发展算是有声有色的，并且目前还保持着上升的势头。为促进海南省婚庆旅游市场更进一步发展，笔者认为应从以下部分做相关改善：首先，虽然拼价格不是婚庆旅游市场的好方法，但是，为了吸引更多的不同层次的消费者，可以推出适合不同层次消费需求的旅游者的主题婚庆旅游产品；其次，利用更多的营销渠道（包括正规网站）发布正规的婚庆旅游产品真实促销信息，并在旅游者消费杜绝其隐形消费，促进婚庆旅游市场合理化消费；最后，增强旅游回评的强化，并积极采纳回评者的合理建议，进行进一步改善。婚庆旅游相对于一般旅游活动有着更为特殊的意义。旅游者的决策目的在于为自己既同伴留下珍贵的收藏记忆。所以，婚庆旅游特色化与创新化将是婚庆旅游市场蒸蒸日上的不可或缺的动力。

    （作者单位：1.西华师范大学 生命科学学院；

    2.扬州大学建筑科学与工程学院）