以河套文化为导向的巴市旅游形象优化
于相贤 郭志敏
摘要：对于巴市现有的旅游形象以河套文化为导向进行优化，不仅可以提升巴市的文化旅游，还能彰显旅游的多元化格局，以文化为基础，丰富旅游形象。在此基础上，本文针对巴市旅游形象现状，进一步提出了相应的优化方案，并从口号、节事、行为和产品四个方面阐释了形象优化途径。
关键词：河套文化 巴彦淖尔市 旅游形象 旅游产品
中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A
文化是物质文明和精神文明的总和，可以说文化涉及生活的方方面面，没有文化就没有内涵，没有文化就没有持久，没有文化就没有延续。旅游形象是包含多层次内容，能够给顾客带来多面性心理感受，具有稳定性和可塑性的一种游客对旅游地的总体印象的认知。旅游形象是社会文化的特色显示，旅游形象的塑造不能离开文化的支撑，脱离了文化的旅游形象就是语言的堆砌，符号的罗列，失败的旅游形象设计。
从巴彦淖尔市发展看，提出“五化”协同发展，做好“水、绿、文化”三篇文章，抓好“五大基地”建设，实现水绿巴彦淖尔的发展目标。同时积极参与“一带一路”及中蒙俄经济走廊、京津冀协同发展、呼包银榆经济区、呼包鄂协同发展等国家和自治区区域发展战略建设，主动承接京津冀地区产业转移，增强区域间经济发展的互补，推动全市产业升级和结构调整，为巴彦淖尔的旅游提供了良好了政策支持。为了旅游业的快速发展，旅游形象优化势在必行，也是一地区旅游形象发展必须经历的阶段，也为旅游形象维护提供了良好了途径和方式。
1 河套文化解读
河套由来已久，原始社会已现雏形，奴隶社会逐渐形成河套文明，名称由来从唐代开始，经宋、元、明、清，“大河三面环之、河以套名，故称河套也”。
河套地区的文化经历史长河的洗涤，在中华文明的母亲河———黄河的臂弯里，孕育、生成了河套文化。在河套文化诞生、形成、发展中，黄河、草原、阴山、战争、移民五个重要的自然人文元素组成了现在的河套文化。河套文化是草原文化和黄河文化的融会之产物，其自身漫长的生成发育以及复杂的嬗变传承过程，特别是与乌拉特、鄂尔多斯蒙古文化的关系，也说明了河套文化与黄河文化的关系。河套文化是北方草原主流文化的重要组成部分之一。在草原文化中，河套文化既是源，又是流。
河套文化独特的形式及其丰富的内涵，透示着强烈的时代精神。归结起来，可用“海纳百川、和谐共融”的特质来概括。
海纳百川，阴山一样宽广的胸襟，河套平原一样坦荡的气象，巴彦淖尔敞开绿色的怀抱，包容一切。奔放的马背风格，奔驰的黄河精神，崇尚自然，蓬勃向上，自强不息，与时俱进，体现了黄河文化的进取精神。这里有草原、平原、山地、荒漠、湖泊、湿地，大自然的多姿多彩，草原与平原的对话与对抗的特殊形式，大规模的移民与军屯，多民族的长期交流与交往，造就了河套人“海纳百川”的博大胸怀。据调查，河套地区这个20多万平方公里的热土上，聚居来自全国1000多个县市的人口，全国56个民族中有49个在这里分布。除北方蒙、满、回、达斡尔、鄂温克、鄂伦春、朝鲜等主要少数民族外，南方的苗、彝、瑶、黎、白、壮、傣、哈尼、藏、土家等少数民族都有居住，有的地方一个村营的居民就来自10多个省区。这样广泛杂居的复合形态，在全国也是独一无二的现象，充分反映出这一地区文化背景的包容性。
而河套文化的和谐共融精神，则集中体现在饮食风俗宗教文化中。各族人民在彼此相依的漫长岁月中，饮食方面既保持了各自的传统，又融会互通，形成了独特的地方风味。比如蒙古族的羊背子、烤全羊、涮羊肉、奶茶，回族的麻花、白焙子、油炸糕，甘肃的拉面，陕北的羊肉泡馍、肉夹馍，山西的烙饼，还有独具特色的面精酿皮、猪肉勾鸡、酸烩菜等吃法，蒙汉兼通，老少皆宜，风行河套大地。在民风民俗方面，河套人的“婚丧嫁娶”形式既有蒙式，也有汉式、回式，在一些细节方面，还柔和各族各地长处形成比较统一的风俗习惯。传承中各民族都能相互学习、借鉴，接受认同。最典型的是宗教信仰，河套人的宗教信仰可谓大杂烩，遍地开花的寺庙、教堂，充满了个性化特征，佛教、基督教、道教、伊斯兰教都有一定的尊信者，甚至于在同一个村营里，就有三大宗教的不同信徒住在一起，且相互尊重，相互包容，这在全国都十分少见，充分反映了作为移民文化的河套人的宽容大度的性格禀赋。作为民族融合、民族团结、和谐发展绝唱的“胡汉和亲”，更是构成了河套文化坚强的底蕴，独特珍贵的民族民间文化，绚丽多姿的民族民俗风情，凝聚了河套文化各族人民的聪明才智，奏响了草原各族人民团结和谐的乐章，印证了民族血脉融合的延续和民族大团结优良传统的传承。
2 巴彦淖尔市旅游形象现状分析
2.1旅游形象基础良好，即河套文化旅游资源丰富，历史积淀深厚，吸引力强
巴彦淖尔市河套文化旅游资源具有多样性，包含历史遗迹、民族风情、自然文化、农业产业等各个方面，而且各个主类下旅游资源极具特色，如被列为国家一级文物保护单位的小佘太秦长城、军事要塞遗址鸡鹿塞、光禄塞、高阙塞、西受降城遗址、世界遗产保护单位阴山岩画、巴音满都呼恐龙化石保护区、萨加教派唯一的活动场所阿贵庙、具有民族风情的乌拉特草原、临河隆胜乡星月集团农业高科技旅游区等。这些都是具有较高的文化价值，极富魅力的文化旅游资源。
2.2政府政策支持，旅游收入大幅增加，旅游项目不断丰富
近年来，巴彦淖尔政府已充分认识到发展旅游业对巴彦淖尔经济发展的重要性，因而切实把旅游产业放在优先发展的地位，目前旅游业已呈现出蓬勃发展的良好态势。旅游收入不断增加，2017年巴彥淖尔市共接待游客552万人次，同比增长29.8%，实现旅游综合收入56.18亿元，同比增长30.1%。
巴彦淖尔不仅依托固有的阴山岩画、乌拉特草原、乌兰布和沙漠、乌梁素海等旅游资源，而且还大力开发浓郁的黄河文化景区三盛公景区和黄河湿地公园景区，开发浓郁的蒙古族民俗风情、修建蒙古包、赛骆驼等场地，开发水域景观纳林湖、镜湖等景区，并且新修建的青春湖和足球公园打造绿色巴彦淖尔。但上述项目都适合夏季，且季节性较强了，为了推动冬季旅游市场，特推出冬季的冰雪项目，举办大型的冰雪文化节，有乌梁素海冬捕节，冰雪文化节，多蓝湖冰雪节等，增加四季旅游项目。
2.3旅游形象缺乏河套文化的深入挖掘
巴彦淖尔市旅游形象设计在河套文化层面上挖掘还不够，致使旅游者无法感受到河套文化的魅力。另外，由于与文化息息相关的旅游项目需要长时间的投入，使得资金往往会形成断流，约束了河套文化的魅力展示；为了迎合旅游者的爱好，巴市政府大力发展自然观光旅游，从主题塑造上也倾向于自然风光，如黄河三盛公水利风景区、乌梁素海、纳林湖等自然景观备受青睐，但对这些魅力的风光缺乏河套文化的挖掘，使得旅游更显单一，致使区内外游客认为巴彦淖尔市没有地方可以旅游。
2.4旅游基础设施薄弱
巴彦淖尔市是河套平原崛起的农业发达城市，千百年来以发展农业为主，忽视了城市的基本建设，如市政府所在地临河区公交线路还是私营承包制（2016年取消人工收费），到目前为止仅有12条线路，并不能完成通达城市角落的任务；市区公园随在逐步增加，但是数量有限，用地有限，同样满足不了市民公共休闲娱乐的要求，到目前为止仅有四个城市公园（人民公园、河套公园、黄河湿地公园、足球公园），且公园设施极不完善，破坏程度较大。
2.5河套文化旅游产品开发滞后，旅游形象维护缺失
巴彦淖尔市河套文化旅游资源虽有较高的文化价值、历史价值和旅游价值。但这些旅游资源有的正在规划开发，有的还未进行开发，总体开发较滞后，因此导致这些资源虽具有较高知名度，但价值没有得到充分体现。如阴山岩画是河套文化重要的文化元素，是反映我国古代北方各民族文明历史的千里画廊，在世界岩画史和中华民族文化遗产中占有非常重要的地位，具极高的历史文化研究价值。但目前对阴山岩画文化旅游的开发还没有进行，主要是缺乏有创意的规划设计，难以实体再现远古文化，且道路不通畅，基础设施薄弱，这必将制约河套文化旅游的开发建设，且旅游形象设计迟迟不能落实到位，而最早的巴彦淖尔市旅游规划中的旅游形象设计并没有得到很好的后期维护，致使新时期巴彦淖尔市旅游形象跟不上时代的步伐，更别谈能够吸引游客了，说白了就是缺乏河套文化的嵌入与融合。
3 巴市河套文化旅游形象优化方案
3.1加大实施河套文化重点旅游产品项目带动战略
文化旅游产业的融合发展需要一批影响力大、带动性强、综合效益好的项目作为示范和支撑。旅游局要与多部门合作，依托深厚的历史文化资源，加强黄河文化、农耕文化、走西口移民文化、红色文化、饮食文化、战争文化、边疆文化以及传统蒙古族乌拉特部落文化等特色文化资源与旅游业发展的融合力度，形成特色鲜明的巴彦淖尔文化旅游产品。要以项目建设为载体，加强文化旅游产业软硬件建设，不断优化产品结构、丰富产品内涵，提高重点文化旅游景区如黄河河套文化旅游区、三盛公国家水利风景区、五原农耕文化博览苑、兵团文化红色旅游景区、那仁乌布尔匈奴城等的综合服务能力和水平，推动文化旅游业快速发展。要建立和完善文化旅游产业重点项目库，对重点项目要坚持集中布局、集约发展、集群带动，使重点项目建设在优化产业结构方面发挥先导性、战略性、支撑性作用，提升产业层次和水平。加强对文化和旅游融合较好的景区在精品方面的包装和推广，集聚人气，促进游客深度旅游，提升景区的知名度。要重点抓好文化旅游景（点）区和文化旅游线路建设。将文化内涵较好、资源禀赋较高的旅游景区串联成文化旅游线路，积极打造黄河风情游、草原观光游、边境探险游、田园风光游、修学游和乡村游等文化旅游品牌。
3.2挖掘独具特色的河套文化，推动民族节庆赛事品牌建设
积极打造民族节庆文化活动和节庆赛事品牌，挖掘和传播独具特色的地域民族文化。，以举办重大节庆活动为依托，将文化与旅游充分融合，带动全市文化旅游业快速发展。进一步举办好河套文化艺术节、华莱士节、乌拉特草原文化艺术节、兵团文化艺术节、“冰封河套，雪舞阴山，感受鸿雁故乡的温暖”冬季系列活动等节庆活动，增强文化旅游的吸引力，带动文化旅游产品的开发。通过组织一批在国内具有重大影响力的诸如乌兰布和沙漠垂钓大赛、本巴图汽车越野车拉力赛、国际驼球赛等规模较大的文化旅游赛事活动，辅之以文化旅游论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式，推进文化与旅游相互合作与共同发展。
3.3丰富旅游商品体系，突出河套农产品系列
努力扩大旅游商品有效供给。众多的优质农产品以及与之相伴的独具特色的河套文化，都为巴彦淖尔市旅游商品研发奠定了良好的基础，提供了广阔的发展空间。要大力开发具有浓郁地方特色的旅游商品，深入挖掘巴彦淖尔市旅游商品资源，打造一批有价值、有开发潜力的标志性旅游商品。加大旅游发展资金对于特色旅游商品研发生产企业的支持力度，将一批自主研发能力强、市场前景广阔的特色旅游商品企业，培育成精品旅游商品品牌，从而不断丰富和完善巴彦淖尔市旅游商品的种类，逐步形成门类齐全、风格鲜明的旅游商品系列，满足不同层次游客需求。
4 巴市河套文化旅游形象优化途径
针对目前巴彦淖尔市旅游形象现状，根据优化方案，从口号优化、节事优化、行为优化和产品优化四个方面进行巴彦淖尔市旅游形象的优化。
4.1口号优化
口号属于理念识别系统（MIS）中的最主要的组成部分，理念是通过口号表现出来的。理念也是一种文化，口号的设计更是一种文化的具体体现，因此巴彦淖尔市旅游形象口号的设计要更加要突出河套文化层面的含义，由于各国各地区对巴彦淖尔市的了解多有不同，可从区域差别上对巴彦淖尔进行口号设计，并凸显河套文化的内涵。主要從国际、国内、区内三个方面来进行口号设计。
针对国际市场的口号为“阴山岩画画史诗，河套文化叙真情”，因为阴山岩画申遗成功，对于国际人士来说，巴彦淖尔最出名的就是阴山岩画，所以主要体现阴山岩画的魅力，通过阴山岩画的宣传进而了解河套文化。
针对中国境内市场的口号为“鸿雁的故乡——巴彦淖尔欢迎您”，这主要是依据乌拉特民歌《鸿雁》的名气来吸引国内游客，因为《鸿雁》这首歌红遍大江南北，人们耳熟能详，特别是2009年胡锦涛宴请奥巴马时，这首歌也在晚宴上进行演唱。在宣传片上配以鸿雁北飞的画面，歌手演唱《鸿雁》的场景，尽显巴彦淖尔之美。
针对区内的市场可根据巴彦淖尔独具特色的草原水城的性质来进行口号设计，可继续维持原有的口号 “草原水城，绿色巴彦淖尔”，因为内蒙古就是草原的故乡，而内蒙古最有魅力的草原的是呼伦贝尔大草原和锡林郭勒大草原，巴彦淖尔地区的乌拉特草原根本无人问津，所以不能以草原来吸引区内游客，但既有草原又有水域魅力的就数巴彦淖尔了，乌梁素海、纳林湖、三盛公水利公园这样的湖泊数不胜数，所以可继续沿用原来的旅游形象宣传口号。
以下是一些专项旅游口号：
天下黄河几字弯、魅力河套蜜瓜香（农耕文化体验观光游）
寻恐龙化石之谜，尝后山羊肉之美（恐龙化石探秘之旅）
挖苁蓉、骑骆驼、穿越乌兰布和沙漠（沙漠探险游）
骑骆驼牧羊，穿蒙古袍，做蒙古人（草原民俗风情游）
小小乡村，浓浓情意（最美乡村游）
以上口号只是作者本人的浅显总结，如要推广宣传还要请专业人士进行规划设计，且随着时代的发展，人们消费观念的变化，要不断变化营销口号，以适应旅游形象设计的要求。
4.2行为优化
行为识别是旅游形象的动态表现，在表达旅游形象的含义时更具体，更容易让顾客理解，但同时也是旅游形象设计时最难把控的因素，涉及政府行为、旅游企业行为、旅游从业人员行为，甚至居民行为，这些上至政府，下至居民的一言一行都能对市场起到一个导向作用。
4.2.1政府行为
政府在旅游形象设计与优化维护中起宏观调控的作用，因此一定要把好质量关，并不是把任务发放交代下去就万事大吉了，而是要时时监控，真正起到舵手的作用。特别是旅游局，直接对旅游形象负责，承担着重要的角色，肩负着重要的责任，一定要处理好市旅游局和旗县旅游局的关系、旅游局和旅游企业的关系、旅游局和旅游从业人员的关系，起到带头作用和模范作用。
着实落实抓好旅游基础设施建设，加强推动河套文化与旅游融合，推动巴彦淖尔市旅游形象的维护与优化成为一个常态化的现象。
4.2.2企业行为
旅游企业是旅游形象建设和维护的主要实施力量，主要是从企业行为、旅游企业从业人员行为、服务质量和服务态度上体现出来。在这里主要要强调的是巴彦淖尔市旅游从业人员的服务态度一定要加强服务意识，简单来说，游客已经起床欣赏日出了，可是商店、超市还没有开门，连买水的地方都没有，这么小的一件事就能看出一地区对旅游的参与程度可见一斑。另外，作者有过几次经历，本地的服务人员服务态度超级恶劣，从表情、语音语调上都让人感受到特别的不舒服，因此一定要加强旅游从业人员的服务意识和服务礼仪的培训，主要是商超、旅行社、酒店、景区工作人员和出租车司机。
4.2.3居民行为
新时代是人人参与旅游的时代，不是直接的旅游企业中的工作人员是和旅游相关的，凡是服务行业所涉及的工作人员以及居民都是旅游的参与者，因此居民的行为、素质直接影响着顾客对本地旅游形象的认知。加强对本地居民河套文化的宣传，提高居民归属感和认同感，约束居民行为举止（居民无所事事打麻将的居多），发扬河套人热情好客、宽容真诚、善良朴实的性格特点，增强居民的责任意识和主人翁意识。
4.3节事优化
积极打造民族节庆文化活动和节庆赛事品牌，挖掘和传播独具特色的地域民族文化。以举办重大节庆活动为依托，将文化与旅游充分融合，带动全市文化旅游业快速发展。进一步举办好河套文化艺术节、华莱士节、乌拉特草原文化艺术节、兵团文化艺术节、“冰封河套，雪舞阴山，感受鸿雁故乡的温暖”冬季系列活动等节庆活动，办好饮食文化节，增强文化旅游的吸引力，带动文化旅游产品的开发。通过组织一批在国内具有重大影响力的诸如乌兰布和沙漠垂钓大赛、本巴图汽车越野车拉力赛、国际驼球赛等规模较大的文化旅游赛事活动，辅之以文化旅游论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式，推进文化与旅游相互合作与共同发展。
4.4旅游线路及商品优化
优化产品结构，打造精品线路，促进文化融合，突出农产品旅游商品系列。
在巴彦淖尔市已形成的四条旅游精品线路上强化河套文化建设与融合。
河套农耕文化体验游旅游线，黄河三盛公水利枢纽工程、纳林湖、河套酒业工业旅游区、黄河河套文化旅游区、葵乡五原、乌梁素海、公田村、林克斯球场、维信国际高尔夫度假村、河套农耕文化博览苑。在这条线路上重点打造农耕文化，利用《王土地》的知名度带动相关区域的旅游形象传播。
阴山匈奴文化探秘游旅游线：西部梦幻大峡谷、阴山、阿贵庙、风蚀冰臼地质公园、乌拉特部落、乌拉山国家森林公园、高阙塞、鸡鹿塞、那仁乌布尔匈奴城、赵长城、秦汉长城。这条线路重点打造历史文化，利用历史的凝重神秘打造此线路的神秘感。
草原民俗风情游旅游线：梭梭林保护区、温根塔拉草原旅游区、乌拉特中旗草原風力发电场、新忽热古城、玛瑙湖、巴音满都呼、甘其毛都。在这条线路上重点打造草原文化和蒙古族文化，重点推出乌拉特婚礼。
河套美丽乡村游旅游线：酒庄老镇、富强村、刘四拉新村、联星村......现代种植业、绿色养殖业、光伏发电业、农家乐。在这条线路上重点打造河套饮食文化，河套民俗风情。鼓励民间艺人建立民间的作坊和艺术团体，政府加大资金注入力度，并加强宣传引进外资。
依据河套文化推动农产品品牌建设，丰富旅游商品体系。河套王、河套面粉、先锋枸杞、乌拉特部落的传统手工艺品、佘太翠、阴山雪玉、柏树根、奇石、二狼山白山羊绒以及华莱士、河套蜜、花葵、油葵、河套丑犁等众多优质农产品正是独具特色的旅游商品，重点打造一两款知名度较高的农产品作为旅游商品，如华莱士和河套面粉，这两种农产品已有一定的声誉基础，在此基础上进行精细策划、包装，为外地游客主推这两种产品，进而带动其他农产品的供给，完善旅游商品体系。
对于巴彦淖尔市这样知名度较低的城市而言，一定要打好旅游形象塑造及维护这张牌，充分利用文化软实力，进一步优化现有的旅游形象，不仅仅具有推动旅游业发展的作用，增强河套文化的社会效应，还能提高巴彦淖尔市的知名度，为巴彦淖尔市的经济和旅游业的生态可持续发展贡献力量。
参考文献：
[1] 郭志敏，郑颖莉.巴彦淖尔市河套文化旅游资源开发对策分析[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2014，35（3）：129- 130.
[2] 唐娟.澳门旅游形象的优化——基于文化内涵的探讨[J].旅游科学，2009，23（2）：16- 20.
[3] 姚娟，高波.基于文化视角的新疆旅游目的地形象定位研究[J].乌鲁木齐职业大学学报，2013（1）：47- 51.
摘要：对于巴市现有的旅游形象以河套文化为导向进行优化，不仅可以提升巴市的文化旅游，还能彰显旅游的多元化格局，以文化为基础，丰富旅游形象。在此基础上，本文针对巴市旅游形象现状，进一步提出了相应的优化方案，并从口号、节事、行为和产品四个方面阐释了形象优化途径。
关键词：河套文化 巴彦淖尔市 旅游形象 旅游产品
中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A
文化是物质文明和精神文明的总和，可以说文化涉及生活的方方面面，没有文化就没有内涵，没有文化就没有持久，没有文化就没有延续。旅游形象是包含多层次内容，能够给顾客带来多面性心理感受，具有稳定性和可塑性的一种游客对旅游地的总体印象的认知。旅游形象是社会文化的特色显示，旅游形象的塑造不能离开文化的支撑，脱离了文化的旅游形象就是语言的堆砌，符号的罗列，失败的旅游形象设计。
从巴彦淖尔市发展看，提出“五化”协同发展，做好“水、绿、文化”三篇文章，抓好“五大基地”建设，实现水绿巴彦淖尔的发展目标。同时积极参与“一带一路”及中蒙俄经济走廊、京津冀协同发展、呼包银榆经济区、呼包鄂协同发展等国家和自治区区域发展战略建设，主动承接京津冀地区产业转移，增强区域间经济发展的互补，推动全市产业升级和结构调整，为巴彦淖尔的旅游提供了良好了政策支持。为了旅游业的快速发展，旅游形象优化势在必行，也是一地区旅游形象发展必须经历的阶段，也为旅游形象维护提供了良好了途径和方式。
1 河套文化解读
河套由来已久，原始社会已现雏形，奴隶社会逐渐形成河套文明，名称由来从唐代开始，经宋、元、明、清，“大河三面环之、河以套名，故称河套也”。
河套地区的文化经历史长河的洗涤，在中华文明的母亲河———黄河的臂弯里，孕育、生成了河套文化。在河套文化诞生、形成、发展中，黄河、草原、阴山、战争、移民五个重要的自然人文元素组成了现在的河套文化。河套文化是草原文化和黄河文化的融会之产物，其自身漫长的生成发育以及复杂的嬗变传承过程，特别是与乌拉特、鄂尔多斯蒙古文化的关系，也说明了河套文化与黄河文化的关系。河套文化是北方草原主流文化的重要组成部分之一。在草原文化中，河套文化既是源，又是流。
河套文化独特的形式及其丰富的内涵，透示着强烈的时代精神。归结起来，可用“海纳百川、和谐共融”的特质来概括。
海纳百川，阴山一样宽广的胸襟，河套平原一样坦荡的气象，巴彦淖尔敞开绿色的怀抱，包容一切。奔放的马背风格，奔驰的黄河精神，崇尚自然，蓬勃向上，自强不息，与时俱进，体现了黄河文化的进取精神。这里有草原、平原、山地、荒漠、湖泊、湿地，大自然的多姿多彩，草原与平原的对话与对抗的特殊形式，大规模的移民与军屯，多民族的长期交流与交往，造就了河套人“海纳百川”的博大胸怀。据调查，河套地区这个20多万平方公里的热土上，聚居来自全国1000多个县市的人口，全国56个民族中有49个在这里分布。除北方蒙、满、回、达斡尔、鄂温克、鄂伦春、朝鲜等主要少数民族外，南方的苗、彝、瑶、黎、白、壮、傣、哈尼、藏、土家等少数民族都有居住，有的地方一个村营的居民就来自10多个省区。这样广泛杂居的复合形态，在全国也是独一无二的现象，充分反映出这一地区文化背景的包容性。
而河套文化的和谐共融精神，则集中体现在饮食风俗宗教文化中。各族人民在彼此相依的漫长岁月中，饮食方面既保持了各自的传统，又融会互通，形成了独特的地方风味。比如蒙古族的羊背子、烤全羊、涮羊肉、奶茶，回族的麻花、白焙子、油炸糕，甘肃的拉面，陕北的羊肉泡馍、肉夹馍，山西的烙饼，还有独具特色的面精酿皮、猪肉勾鸡、酸烩菜等吃法，蒙汉兼通，老少皆宜，风行河套大地。在民风民俗方面，河套人的“婚丧嫁娶”形式既有蒙式，也有汉式、回式，在一些细节方面，还柔和各族各地长处形成比较统一的风俗习惯。传承中各民族都能相互学习、借鉴，接受认同。最典型的是宗教信仰，河套人的宗教信仰可谓大杂烩，遍地开花的寺庙、教堂，充满了个性化特征，佛教、基督教、道教、伊斯兰教都有一定的尊信者，甚至于在同一个村营里，就有三大宗教的不同信徒住在一起，且相互尊重，相互包容，这在全国都十分少见，充分反映了作为移民文化的河套人的宽容大度的性格禀赋。作为民族融合、民族团结、和谐发展绝唱的“胡汉和亲”，更是构成了河套文化坚强的底蕴，独特珍贵的民族民间文化，绚丽多姿的民族民俗风情，凝聚了河套文化各族人民的聪明才智，奏响了草原各族人民团结和谐的乐章，印证了民族血脉融合的延续和民族大团结优良传统的传承。
2 巴彦淖尔市旅游形象现状分析
2.1旅游形象基础良好，即河套文化旅游资源丰富，历史积淀深厚，吸引力强
巴彦淖尔市河套文化旅游资源具有多样性，包含历史遗迹、民族风情、自然文化、农业产业等各个方面，而且各个主类下旅游资源极具特色，如被列为国家一级文物保护单位的小佘太秦长城、军事要塞遗址鸡鹿塞、光禄塞、高阙塞、西受降城遗址、世界遗产保护单位阴山岩画、巴音满都呼恐龙化石保护区、萨加教派唯一的活动场所阿贵庙、具有民族风情的乌拉特草原、临河隆胜乡星月集团农业高科技旅游区等。这些都是具有较高的文化价值，极富魅力的文化旅游资源。
2.2政府政策支持，旅游收入大幅增加，旅游项目不断丰富
近年来，巴彦淖尔政府已充分认识到发展旅游业对巴彦淖尔经济发展的重要性，因而切实把旅游产业放在优先发展的地位，目前旅游业已呈现出蓬勃发展的良好态势。旅游收入不断增加，2017年巴彥淖尔市共接待游客552万人次，同比增长29.8%，实现旅游综合收入56.18亿元，同比增长30.1%。
巴彦淖尔不仅依托固有的阴山岩画、乌拉特草原、乌兰布和沙漠、乌梁素海等旅游资源，而且还大力开发浓郁的黄河文化景区三盛公景区和黄河湿地公园景区，开发浓郁的蒙古族民俗风情、修建蒙古包、赛骆驼等场地，开发水域景观纳林湖、镜湖等景区，并且新修建的青春湖和足球公园打造绿色巴彦淖尔。但上述项目都适合夏季，且季节性较强了，为了推动冬季旅游市场，特推出冬季的冰雪项目，举办大型的冰雪文化节，有乌梁素海冬捕节，冰雪文化节，多蓝湖冰雪节等，增加四季旅游项目。
2.3旅游形象缺乏河套文化的深入挖掘
巴彦淖尔市旅游形象设计在河套文化层面上挖掘还不够，致使旅游者无法感受到河套文化的魅力。另外，由于与文化息息相关的旅游项目需要长时间的投入，使得资金往往会形成断流，约束了河套文化的魅力展示；为了迎合旅游者的爱好，巴市政府大力发展自然观光旅游，从主题塑造上也倾向于自然风光，如黄河三盛公水利风景区、乌梁素海、纳林湖等自然景观备受青睐，但对这些魅力的风光缺乏河套文化的挖掘，使得旅游更显单一，致使区内外游客认为巴彦淖尔市没有地方可以旅游。
2.4旅游基础设施薄弱
巴彦淖尔市是河套平原崛起的农业发达城市，千百年来以发展农业为主，忽视了城市的基本建设，如市政府所在地临河区公交线路还是私营承包制（2016年取消人工收费），到目前为止仅有12条线路，并不能完成通达城市角落的任务；市区公园随在逐步增加，但是数量有限，用地有限，同样满足不了市民公共休闲娱乐的要求，到目前为止仅有四个城市公园（人民公园、河套公园、黄河湿地公园、足球公园），且公园设施极不完善，破坏程度较大。
2.5河套文化旅游产品开发滞后，旅游形象维护缺失
巴彦淖尔市河套文化旅游资源虽有较高的文化价值、历史价值和旅游价值。但这些旅游资源有的正在规划开发，有的还未进行开发，总体开发较滞后，因此导致这些资源虽具有较高知名度，但价值没有得到充分体现。如阴山岩画是河套文化重要的文化元素，是反映我国古代北方各民族文明历史的千里画廊，在世界岩画史和中华民族文化遗产中占有非常重要的地位，具极高的历史文化研究价值。但目前对阴山岩画文化旅游的开发还没有进行，主要是缺乏有创意的规划设计，难以实体再现远古文化，且道路不通畅，基础设施薄弱，这必将制约河套文化旅游的开发建设，且旅游形象设计迟迟不能落实到位，而最早的巴彦淖尔市旅游规划中的旅游形象设计并没有得到很好的后期维护，致使新时期巴彦淖尔市旅游形象跟不上时代的步伐，更别谈能够吸引游客了，说白了就是缺乏河套文化的嵌入与融合。
3 巴市河套文化旅游形象优化方案
3.1加大实施河套文化重点旅游产品项目带动战略
文化旅游产业的融合发展需要一批影响力大、带动性强、综合效益好的项目作为示范和支撑。旅游局要与多部门合作，依托深厚的历史文化资源，加强黄河文化、农耕文化、走西口移民文化、红色文化、饮食文化、战争文化、边疆文化以及传统蒙古族乌拉特部落文化等特色文化资源与旅游业发展的融合力度，形成特色鲜明的巴彦淖尔文化旅游产品。要以项目建设为载体，加强文化旅游产业软硬件建设，不断优化产品结构、丰富产品内涵，提高重点文化旅游景区如黄河河套文化旅游区、三盛公国家水利风景区、五原农耕文化博览苑、兵团文化红色旅游景区、那仁乌布尔匈奴城等的综合服务能力和水平，推动文化旅游业快速发展。要建立和完善文化旅游产业重点项目库，对重点项目要坚持集中布局、集约发展、集群带动，使重点项目建设在优化产业结构方面发挥先导性、战略性、支撑性作用，提升产业层次和水平。加强对文化和旅游融合较好的景区在精品方面的包装和推广，集聚人气，促进游客深度旅游，提升景区的知名度。要重点抓好文化旅游景（点）区和文化旅游线路建设。将文化内涵较好、资源禀赋较高的旅游景区串联成文化旅游线路，积极打造黄河风情游、草原观光游、边境探险游、田园风光游、修学游和乡村游等文化旅游品牌。
3.2挖掘独具特色的河套文化，推动民族节庆赛事品牌建设
积极打造民族节庆文化活动和节庆赛事品牌，挖掘和传播独具特色的地域民族文化。，以举办重大节庆活动为依托，将文化与旅游充分融合，带动全市文化旅游业快速发展。进一步举办好河套文化艺术节、华莱士节、乌拉特草原文化艺术节、兵团文化艺术节、“冰封河套，雪舞阴山，感受鸿雁故乡的温暖”冬季系列活动等节庆活动，增强文化旅游的吸引力，带动文化旅游产品的开发。通过组织一批在国内具有重大影响力的诸如乌兰布和沙漠垂钓大赛、本巴图汽车越野车拉力赛、国际驼球赛等规模较大的文化旅游赛事活动，辅之以文化旅游论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式，推进文化与旅游相互合作与共同发展。
3.3丰富旅游商品体系，突出河套农产品系列
努力扩大旅游商品有效供给。众多的优质农产品以及与之相伴的独具特色的河套文化，都为巴彦淖尔市旅游商品研发奠定了良好的基础，提供了广阔的发展空间。要大力开发具有浓郁地方特色的旅游商品，深入挖掘巴彦淖尔市旅游商品资源，打造一批有价值、有开发潜力的标志性旅游商品。加大旅游发展资金对于特色旅游商品研发生产企业的支持力度，将一批自主研发能力强、市场前景广阔的特色旅游商品企业，培育成精品旅游商品品牌，从而不断丰富和完善巴彦淖尔市旅游商品的种类，逐步形成门类齐全、风格鲜明的旅游商品系列，满足不同层次游客需求。
4 巴市河套文化旅游形象优化途径
针对目前巴彦淖尔市旅游形象现状，根据优化方案，从口号优化、节事优化、行为优化和产品优化四个方面进行巴彦淖尔市旅游形象的优化。
4.1口号优化
口号属于理念识别系统（MIS）中的最主要的组成部分，理念是通过口号表现出来的。理念也是一种文化，口号的设计更是一种文化的具体体现，因此巴彦淖尔市旅游形象口号的设计要更加要突出河套文化层面的含义，由于各国各地区对巴彦淖尔市的了解多有不同，可从区域差别上对巴彦淖尔进行口号设计，并凸显河套文化的内涵。主要從国际、国内、区内三个方面来进行口号设计。
针对国际市场的口号为“阴山岩画画史诗，河套文化叙真情”，因为阴山岩画申遗成功，对于国际人士来说，巴彦淖尔最出名的就是阴山岩画，所以主要体现阴山岩画的魅力，通过阴山岩画的宣传进而了解河套文化。
针对中国境内市场的口号为“鸿雁的故乡——巴彦淖尔欢迎您”，这主要是依据乌拉特民歌《鸿雁》的名气来吸引国内游客，因为《鸿雁》这首歌红遍大江南北，人们耳熟能详，特别是2009年胡锦涛宴请奥巴马时，这首歌也在晚宴上进行演唱。在宣传片上配以鸿雁北飞的画面，歌手演唱《鸿雁》的场景，尽显巴彦淖尔之美。
针对区内的市场可根据巴彦淖尔独具特色的草原水城的性质来进行口号设计，可继续维持原有的口号 “草原水城，绿色巴彦淖尔”，因为内蒙古就是草原的故乡，而内蒙古最有魅力的草原的是呼伦贝尔大草原和锡林郭勒大草原，巴彦淖尔地区的乌拉特草原根本无人问津，所以不能以草原来吸引区内游客，但既有草原又有水域魅力的就数巴彦淖尔了，乌梁素海、纳林湖、三盛公水利公园这样的湖泊数不胜数，所以可继续沿用原来的旅游形象宣传口号。
以下是一些专项旅游口号：
天下黄河几字弯、魅力河套蜜瓜香（农耕文化体验观光游）
寻恐龙化石之谜，尝后山羊肉之美（恐龙化石探秘之旅）
挖苁蓉、骑骆驼、穿越乌兰布和沙漠（沙漠探险游）
骑骆驼牧羊，穿蒙古袍，做蒙古人（草原民俗风情游）
小小乡村，浓浓情意（最美乡村游）
以上口号只是作者本人的浅显总结，如要推广宣传还要请专业人士进行规划设计，且随着时代的发展，人们消费观念的变化，要不断变化营销口号，以适应旅游形象设计的要求。
4.2行为优化
行为识别是旅游形象的动态表现，在表达旅游形象的含义时更具体，更容易让顾客理解，但同时也是旅游形象设计时最难把控的因素，涉及政府行为、旅游企业行为、旅游从业人员行为，甚至居民行为，这些上至政府，下至居民的一言一行都能对市场起到一个导向作用。
4.2.1政府行为
政府在旅游形象设计与优化维护中起宏观调控的作用，因此一定要把好质量关，并不是把任务发放交代下去就万事大吉了，而是要时时监控，真正起到舵手的作用。特别是旅游局，直接对旅游形象负责，承担着重要的角色，肩负着重要的责任，一定要处理好市旅游局和旗县旅游局的关系、旅游局和旅游企业的关系、旅游局和旅游从业人员的关系，起到带头作用和模范作用。
着实落实抓好旅游基础设施建设，加强推动河套文化与旅游融合，推动巴彦淖尔市旅游形象的维护与优化成为一个常态化的现象。
4.2.2企业行为
旅游企业是旅游形象建设和维护的主要实施力量，主要是从企业行为、旅游企业从业人员行为、服务质量和服务态度上体现出来。在这里主要要强调的是巴彦淖尔市旅游从业人员的服务态度一定要加强服务意识，简单来说，游客已经起床欣赏日出了，可是商店、超市还没有开门，连买水的地方都没有，这么小的一件事就能看出一地区对旅游的参与程度可见一斑。另外，作者有过几次经历，本地的服务人员服务态度超级恶劣，从表情、语音语调上都让人感受到特别的不舒服，因此一定要加强旅游从业人员的服务意识和服务礼仪的培训，主要是商超、旅行社、酒店、景区工作人员和出租车司机。
4.2.3居民行为
新时代是人人参与旅游的时代，不是直接的旅游企业中的工作人员是和旅游相关的，凡是服务行业所涉及的工作人员以及居民都是旅游的参与者，因此居民的行为、素质直接影响着顾客对本地旅游形象的认知。加强对本地居民河套文化的宣传，提高居民归属感和认同感，约束居民行为举止（居民无所事事打麻将的居多），发扬河套人热情好客、宽容真诚、善良朴实的性格特点，增强居民的责任意识和主人翁意识。
4.3节事优化
积极打造民族节庆文化活动和节庆赛事品牌，挖掘和传播独具特色的地域民族文化。以举办重大节庆活动为依托，将文化与旅游充分融合，带动全市文化旅游业快速发展。进一步举办好河套文化艺术节、华莱士节、乌拉特草原文化艺术节、兵团文化艺术节、“冰封河套，雪舞阴山，感受鸿雁故乡的温暖”冬季系列活动等节庆活动，办好饮食文化节，增强文化旅游的吸引力，带动文化旅游产品的开发。通过组织一批在国内具有重大影响力的诸如乌兰布和沙漠垂钓大赛、本巴图汽车越野车拉力赛、国际驼球赛等规模较大的文化旅游赛事活动，辅之以文化旅游论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式，推进文化与旅游相互合作与共同发展。
4.4旅游线路及商品优化
优化产品结构，打造精品线路，促进文化融合，突出农产品旅游商品系列。
在巴彦淖尔市已形成的四条旅游精品线路上强化河套文化建设与融合。
河套农耕文化体验游旅游线，黄河三盛公水利枢纽工程、纳林湖、河套酒业工业旅游区、黄河河套文化旅游区、葵乡五原、乌梁素海、公田村、林克斯球场、维信国际高尔夫度假村、河套农耕文化博览苑。在这条线路上重点打造农耕文化，利用《王土地》的知名度带动相关区域的旅游形象传播。
阴山匈奴文化探秘游旅游线：西部梦幻大峡谷、阴山、阿贵庙、风蚀冰臼地质公园、乌拉特部落、乌拉山国家森林公园、高阙塞、鸡鹿塞、那仁乌布尔匈奴城、赵长城、秦汉长城。这条线路重点打造历史文化，利用历史的凝重神秘打造此线路的神秘感。
草原民俗风情游旅游线：梭梭林保护区、温根塔拉草原旅游区、乌拉特中旗草原風力发电场、新忽热古城、玛瑙湖、巴音满都呼、甘其毛都。在这条线路上重点打造草原文化和蒙古族文化，重点推出乌拉特婚礼。
河套美丽乡村游旅游线：酒庄老镇、富强村、刘四拉新村、联星村......现代种植业、绿色养殖业、光伏发电业、农家乐。在这条线路上重点打造河套饮食文化，河套民俗风情。鼓励民间艺人建立民间的作坊和艺术团体，政府加大资金注入力度，并加强宣传引进外资。
依据河套文化推动农产品品牌建设，丰富旅游商品体系。河套王、河套面粉、先锋枸杞、乌拉特部落的传统手工艺品、佘太翠、阴山雪玉、柏树根、奇石、二狼山白山羊绒以及华莱士、河套蜜、花葵、油葵、河套丑犁等众多优质农产品正是独具特色的旅游商品，重点打造一两款知名度较高的农产品作为旅游商品，如华莱士和河套面粉，这两种农产品已有一定的声誉基础，在此基础上进行精细策划、包装，为外地游客主推这两种产品，进而带动其他农产品的供给，完善旅游商品体系。
对于巴彦淖尔市这样知名度较低的城市而言，一定要打好旅游形象塑造及维护这张牌，充分利用文化软实力，进一步优化现有的旅游形象，不仅仅具有推动旅游业发展的作用，增强河套文化的社会效应，还能提高巴彦淖尔市的知名度，为巴彦淖尔市的经济和旅游业的生态可持续发展贡献力量。
参考文献：
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