玉龙雪山旅游景区产品形象建设及产品推广策略研究

    王盐生+文侃

    摘 要：云南丽江玉龙雪山旅游景区由于所处的地理位置及海拔落差等因素，形成了独特的自然风景。玉龙雪山旅游景区产品形象建设方面，需要进行正确的景区形象定位和景区形象维护。玉龙雪山旅游景区产品推广方面，需要创建明确的景区标志，定期进行针对高三学生和在校大学生的宣传和推广活动，要求以互联网为主要广告载体，开展多方面促销攻势，同时，景区要加强员工与公众的交流。

    关键词：旅游景区；形象建设；产品推广；玉龙雪山

    一、玉龙雪山旅游景区自然风景特点分析

    玉龙雪山位于云南省丽江市境内，距离丽江城市市区15公里，是中国乃至北半球最南的大雪山，景区面积525平方公里。景区内的雪域风景位于海拔4500米以上，长年温度在0度以下，峰峦跌宕，四季堆雪，以险、奇、美、秀著称于世。玉龙雪山山脚海拔2300多米，四季如春。山上山下温差很大，气象不同，生态迥异，从山顶到山脚，自然景观是从冰雪世界过渡到密林繁华，从冰坚如磐石过渡到水弱似绸缎，判若两个世界。整个雪山集亚热带、温带及寒带的各种自然景观于一身，构成独特的“阳春白雪”主体景观。游客处其间，移步换景，宛若置身魔仙世界。

    由于玉龙雪山所处的地理位置及海拔落差，从而形成了独特的自然风景，可以把这种自然风景特点概括为：温暖雪世界、绿林冰川、冷水奔流。这个特点非常鲜明，在全世界都是独特的。

    二、玉龙雪山旅游景区游客特点分析

    （一）客源地特点

    长期以来，四川是玉龙雪山景区最大客源地，其次是云南本省，再次是湖北、重庆等地。

    （二）游客社会身份特点

    来玉龙雪山旅游的游客，按其社会身份可以归纳为四类：高中毕业生、在校大学生、在职中青年人员和其他类人员。其中前三类人员几乎各占百分之三十左右。

    （三）游客到玉龙雪山旅游的目的特点

    游客到玉龙雪山旅游的目的几乎是单一的观光旅游。极少有度假、探亲访友、疗养、商务、会议、交流、宗教朝觐等目的到玉龙雪山来旅游的。

    三、玉龙雪山旅游景区产品形象建设

    （一）玉龙雪山旅游景区形象定位

    1.什么是旅游景区形象定位？

    旅游景区形象定位就是向目标市场建立或塑造一个鲜明的景区形象的过程。

    2.玉龙雪山旅游景区应该怎样进行形象定位？

    （1）定位出的形象要独特。

    旅游景区形象定位的目的就是要在广大游客心目中确立景区形象的特定位置或显著概念，它是一个景区区别于其他景区的关键因素。景区在形象定位时应该找出与其他同类景区的不同点，突出自己的独特性或地方性，以吸引旅游者的足够注意，进而形成和发展为他们心目中的景区形象。

    （2）定位时要结合景区自身特点。

    旅游景区经营者，在塑造景区形象时，不能天马行空、无中生有的树立一个形象，必须要以景区自身特点为依据。成功塑造出的景区形象，能得到旅游者将该景区与其他景区的比较后的认可。玉龙雪山旅游景区最大的特点就是独特的自然风光，其次是带有浓郁纳西民族特色、充满纳西民俗的民居及宗教建筑。玉龙雪山独特的地理位置及海拔落差形成的独特的自然风景，是区别于全世界旅游景区的根本。山顶，错落有致的以险奇美秀著称的雪山峰峦，跌宕起伏，四季堆雪，四季如冬；山脚，绿林流碧水，四季花草树木繁华，四季如春。现代纳西人，是古代西北少数民族羌族的后裔，在民族繁衍的历史过程中，纳西先辈对外民族长期采取的是宽容、迁徙避让的行为态度，纳西民族的这种隐忍精神，在民居纳西小院和东巴万神殿宗教建筑风格中亦有所体现。纳西建筑，包括著名的“木府”在内，都是小巧精致型，一点也不霸气张扬。美而不艳的玉龙雪山景区，结合隐忍内敛的纳西民族精神，其景真让人体会到与世无争的世外桃源风光。

    （3）定位时要结合目标市场的特点。

    来玉龙雪山旅游的游客，主要是高中毕业生、在校大学生、在职中青年人员，他们到玉龙雪山旅游的目的几乎是单一的观光旅游。极少有度假、探亲访友、疗养、商务、会议、交流、宗教朝觐等目的到玉龙雪山来旅游的。

    来玉龙雪山的旅游者，有一个共同的特点：有文化，比较年轻，求知欲高，对新事物理解力强。

    综上所述，玉龙雪山旅游景区形象可以定位为：安静的世外山水。这一形象定位，比较独特、符合景区自身特点，亦能被目标市场游客理解。

    （二）玉龙雪山旅游景区形象维护

    1.长期维护景区自然景观，保证“原始风貌”不被破坏

    玉龙雪山旅游景区要保证自然景观不被破坏，就要坚持提倡发展低碳旅游，完善资源保护系统，避免对生态旅游资源的过度开发。近年来，玉龙雪山山顶的雪域面积在持续减少，这虽然跟全球气候变暖有关，但更直接的关系就是景区经营者对旅游资源的过度开发。

    2.提高景区工作人员面对游客的服务质量

    景区经营者的营销理念、企业文化、服务质量、管理模式及社会贡献等诸多因素都会给景区的形象带来一定的影响，其中景区经营者最应该关注的因素，就是工作人员给旅游者提高的服务质量，这个因素对景区形象带来的影响最直接、最大，这个因素的影响甚至可以超过自然景观本身对游客的影响。

    游客来到一个陌生的地方，非常希望得到关心与尊重。如果景区工作人员的素质较差、对旅游者的态度较差、提供的服务质量较差，都会成为影响旅游景区整体形象的重要因素。

    游客在景区旅游过程中的一切不愉快经历，都会降低景区的形象，同时游客的一切不愉快经历，几乎都会形成负面的口碑传播，都会影响景区在社会公众心目中的形象。

    所以，玉龙雪山景区需提高景区工作人员的素质，提高面对游客的服务质量。

    3.加强景区内基础设施建设，提供更多的有利于游客的其他服务

    （1）完善景区交通及道路设施，保障游客游览的便利和安全。

    （2）景区内，可以多处设置相关设施，随时提供景区内的温度和海拔信息。

    （3）提供移动互联网服务，增加游客满意度。玉龙雪山景区应该提供开放的手机WIFI信号，完善景区内的智能导游导览系统，除让游客能自由享受智能型“私人导游”服务外，也为游客提供了其他方面的上网服务，这必然增加顾客的满意度。

    4.建立危机管理应急机制和设施，以维护景区形象

    危机管理是为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护景区健康发展、使景区脱离逆境、维护景区形象的积极主动行为。

    目前，玉龙雪山景区在危机管理应急机制和设施建设中的主要不足有：

    （1）景区缺乏游客在景区突发疾病、受伤等情况下的医疗应急处理设施和机制。

    （2）由于景区服务人员态度差及乱收费等问题而导致的服务人员与游客的冲突，缺乏快速反应机制。现代互联网传媒工具已经很普及，某一个游客的不愉快，很快就可能在广泛的社会空间内传播开来，这很可能导致更多的社会公众对景区的不满意。

    （3）没有专门的部门去分析潜在的危机，去快速应对已经发生的危机。

    景区经营者必须建立危机管理应急机制和设施，能够预测危机，把危机消除在萌芽状态；能够对已经出现的危机快速处理、妥善解决，以维护景区形象。

    四、玉龙雪山旅游景区产品推广策略

    （一）创建景区标志

    1.什么是景区标志？

    景区标志是该景区在景区形象上区别于其他景区的一组设计，这组设计通常由文字、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

    2.景区标志有什么作用？

    景区标志一旦被推广，被大多数社会公众认识和熟知，对于旅游者而言，最大的作用就是，有利于游客在众多的旅游景区中辨认、识别及选购本景区。

    被大多数社会公众认识和熟知的景区标志，对于景区经营者而言，其作用主要有：（1）有利于促进景区的推广销售，树立景区形象；（2）有利于保护景区所有者及经营者的合法权益。

    3.景区标志设计的基本原则

    （1）简洁醒目，易读易记。标志应该简洁，不能太复杂。简洁的标志有利于被消费者记忆和传播。

    （2）构思巧妙，暗示属性。在设计标志时，应该根据自己企业的特点、产品的特点及目标市场的特点设计，能在一定程度上暗示本旅游景区的某些优势。

    （3）富蕴内涵，情意浓重。景区标志不能是很随意的、毫无意义的符号，而应该富含跟产品、文化等有关的内涵。

    （4）避免雷同，超越时空。在设计标志时，不能模仿和抄袭别人的标志。同时，设计出的标志，要符合目标顾客的审美标准。

    4.玉龙雪山旅游景区应该怎样设计自己的景区标志？

    目前，玉龙雪山旅游景区还没有自己的景区标志。这实际上给玉龙雪山景区的市场渗透造成了一定的障碍，不利于景区形象的市场扩散，不利于景区的推广销售。所以，玉龙雪山旅游景区一定要设计自己的景区标志。

    那么，玉龙雪山旅游景区应该怎样设计自己的景区标志呢？

    根据“玉龙雪山旅游景区品牌建设研究”项目组的多次调研，把若干个备选标志拿出来供人评判，最后，其中有一个标志设计评价最高。该标志简称“蓝白绿”标志，内容为“蓝天雪山绿水”简图。项目组分析了“蓝白绿”标志获得好评的原因：（1）内容简洁；（2）符合玉龙雪山景区产品特色；（3）符合玉龙雪山景区的形象定位；（4）符合目标顾客的审美观。

    （二）定期进行针对高三学生和在校大学生的宣传和推广活动

    玉龙雪山景区对于高三学生和在校大学生很富有吸引力，针对他们作一些宣传推广活动，很容易把他们中的潜在顾客变为现实游客。

    每年6月初，高三学生要参加高考，高考结束后，除了填报志愿外，剩下的时间就是对大学生涯的憧憬和期待，他们有两个多月的时间可供外出旅游使用，这时（或在这之前三个月内），针对高三学生进行宣传和推广活动，会起到很好的景区形象宣传和吸引游客到来的功效。

    大学生求知欲高，对陌生世界好奇心强。针对大学生进行宣传和推广活动，同样会起到很好的景区形象树立和吸引游客到来的作用。

    针对高三学生和在校大学生的宣传和推广活动，不仅仅起到一时的促销作用，而且能够起到长期的效果。不是宣传了，所有人就会马上来旅游，其中有一部分暂时没有经济条件的学生，是不会立刻成为景区的现实游客，但随着他们以后的成长，随着他们经济的逐渐宽裕，后期很有可能成为景区的游客。

    学生之间的交际和信息联络是很频繁的，一次愉快的玉龙雪山之游后，相关信息，会很快在学生朋友圈中扩散。所以，玉龙雪山景区经营者，只需选择几个点进行宣传推广，它会拉动几个面的市场效果。

    （三）以互联网为主要广告载体，开展多方面促销攻势

    目前，互联网是年轻人主要接触的媒体，而玉龙雪山景区的目标顾客主要就是年轻人，所以，玉龙雪山景区经营者在进行广告促销时，应多考虑使用互联网媒体。

    除了互联网广告促销之外，还可以结合报刊、广播、电视、电影、室外广告载体、小册子等媒体传播景区形象；同时，可以制作专门的玉龙雪山景区风光片、邀请电视真人秀节目组赴景区进行活动、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等等，开展促销攻势，大力进行景区形象及产品推广。

    （四）加强员工与公众的交流

    无论是在各种旅游交易会、展览会、推介会、专业论坛等场合下，还是在直接接触游客的场合下，景区工作人员都应与游客或社会公众之间进行交流沟通，以增进社会大众对旅游景区的认同和了解，增进和强化景区形象，以促进景区的市场推广。

    同时，景区经营者应积极发动员工参与社会公益活动，努力在公众心目中树立良好的口碑，强化正面的景区形象，促进景区的市场推广。

    参考文献：

    [1]吴健安.市场营销学.[M]北京：高等教育出版社，2011，（6）.

    [2]杨桂华.旅游资源与开发[M].昆明：云南大学出版社，2010，（2）.

    [3]杨桂华.生态旅游[M].北京：高等教育出版社，2010，（3）.

    [4]曾光华.旅游营销[M].北京：经济管理出版社，2015，（9）