以体验为中心的手机包装设计研究

    随晓燕

    

    

    摘要：目的探討用户体验理念在手机包装设计中的应用，以便更好地提升品牌形象和品牌忠诚度、推动消费者的购买决策转化。方法首先介绍用户体验的内涵及以及现有手机品牌的包装设计，然后从拓展使用体验，增强趣味性；丰富情感体验，引发自我认知；创建互动体验，激发用户创造力三个方面对以体验为中心的手机包装设计进行研究。结论随着科学技术的飞速发展，手机品牌之问的差距越来越小，而包装体验在企业品牌中显得日趋重要。以体验为中心的手机包装设计对品牌形象的提升、品牌忠诚度的建立具有重要的推动作用。

    关键词：用户体验 手机包装设计 情感

    中图分类号：TB482 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）04-0044-02

    引言

    随着科学技术的飞速发展，手机品牌竞争进入白炽化阶段，产品同质化日益严重，在用户体验越来越受重视的今天，如何通过优良的手机包装体验来增加品牌的辨识度、传达品牌理念、体现品牌价值也越来越受到企业的重视。对消费者而言包装的开箱体验是否舒适，在打开包装的一瞬间是否能引起情感共鸣，包装结构是否具有互动性能激发用户的创造力等一系列包装所带来的体验在用户的购买决策和品牌忠诚度方面也发挥着积极作用。

    一、用户体验与手机包装设计

    （一）用户体验

    用户体验这个词最早被广泛认知是在20世纪90年代中期，由美国著名认知心理学家、工业设计师唐纳德诺曼（Donaid Norman）所提出和推广。用户体验（User Experience，UX或uE）是指用户使用产品或者享受服务过程中所建立起来的综合性感受，包括情感、认知印象、生理和心理反应、信仰、喜好等各个方面，通俗来讲就是这个产品好不好用、是否舒适、是否有趣、是否让人喜爱等。用户体验并非指一件产品具有何种功能、是如何工作的，而是产品如何与用户产生联系并发挥作用，即人们如何“接触”和“使用”它。由于人与人之间的差异决定了每个真实的用户在使用产品过程中的感受是不同的，因此用户体验带有一定程度的主观性和不确定性。但对于一个界定明确的用户群体而言，是可以通过良好的设计来实现其用户体验的共性的。

    基于用户体验的语境，包装设计不再仅仅是满足包装的功能需求，相反，包装设计应该发展为一种策略，置于体验营销体系之中，在为消费者提供整体产品体验方面发挥其重要作用。正如美国体验营销创始人伯恩德·施密特（Bernd H.Schmitt）所认为的：“寻找体验的一个最显著的地方是产品的包装。”消费者对包装的要求逐渐从对产品保护、销售功能层面向心理体验转化。情感抒发、个性展露以及观念表达，这一切已逐渐成为包装设计的重点，包装设计随之而来也必将面临更大的改变。

    （二）手机包装设计

    手机作为一款高价值产品，其包装成本在所有包装中占据高位，但目前各品牌手机包装未能发挥其应有的价值，原因在于手机品牌尚未足够重视手机包装的价值，心理学中有一个“第一印象效应”，是指最初接触到的信息所形成的印象会对我们以后的行为活动和评价产生影响。手机包装占据着用户在购买手机后和进入体验流程的第一印象，其对于用户体验的优劣有着至关重要的作用，因此看似简单的一个手机包装盒不仅承载着保护手机及其相关配件的功能，更需要承载的是体现品牌理念与提升用户体验。

    1.现有品牌手机包装设计

    （1）苹果

    苹果（图1）是第一个重视产品在打开时传达给用户的仪式感的品牌，其一直追寻简洁的设计和最卓越的用户体验，他们的设计师把包装当成产品的一部分，考虑到用户拿到产品打开包装的流程和心理变化，手机盒的“天地盖”设计经过严格的下落时长测试，控制在3秒左右，这个神秘的3秒，源自人类对时间的自然感，是生命的基本时间单位。因其强烈的科技感、时尚感和设计感，成为三星及其国内手机品牌争先模仿的对象。

    无论是手机、音乐播放器还是手表、电脑，苹果的品牌统一性在同类产品里做得最好，在所有品类中，苹果产品包装打开的第一瞬间一定是把最完美的角度呈献给用户。在最新的iPhone 7包装上（图2），优化了最外层的塑封，拉动绿色的圆点即可打开，满足用户体验的易用性。

    （2）华为

    各显神通，是我看过所有华为手机包装后映入脑海的成语，华为旗下手机几乎每款包装都大相径庭，在众多产品包装中有两款设计独具特色分别是荣耀7和华为P8。荣耀7包装采用了斯堪的纳维亚设计风格，采用轻定制化，包装可作为荣耀7（见图3）电源底座，外壳可作花瓶插花，内支架可作艺术相框，可以说是荣耀全系列中最具特色的一个版本。显然设计师在此次包装设计中有意提升用户体验，增加包装的空闲价值，但不足之处在于所谓充电底座和花瓶未能从用户需求出发都略显鸡肋，且包装作为装饰品其美观度又有待加强，利用率颇低。

    华为P8（见图6）的包装盒造型多见于传统手艺人的工具盒，取“升官发财”之意，内置设计与高端时尚饰品的包装相似，打开盒盖，P8以“书卷式”的设计置于其中，轻拉出来，有点像开启黄金宝箱一般，P8就像一份宝藏让“挖宝人”。惊喜异常，这种“书卷式”架构十分紧密，远途运输也能很好的保护商品。作为高端商务手机的P8，在包装设计上以情感化设计为突破点，希望能以尊贵、高端的情感体验引起用户共鸣。

    两款包装各具特色，作为“华为”和“荣耀”这两个品牌的VI识别元素传承下去实为可行，华为却显然没这打算，因为随后的华为p9和荣耀8的包装又有了新变化（见图4、图5），华为这两款新包装的尝试不管是在风格上还是在用户体验上都略胜现有手机品牌，如果后续设计能根据用户调研和用户反馈进行优化将会形成独特的用户体验亮点。

    （3）锤子

    罗永浩自诩为乔布斯真正的接班人，曾吹嘘T1手机的包装盒可以秒杀人类有史以来所有手机的包装，堪称当时以用户体验为中心的手机包装设计代表，包装选取可再生黑卡纸为材料，质感细腻、节能环保，包装的第一层左侧为T1手机（图7），覆盖在手机屏幕上的保护膜印有“工匠的骄傲与喜悦”，右边正中间是个uvii印的锤子LOGO，底下一层打开后映入眼帘的是四个尺寸和排列间距都经过严格的计算的配件，虽然4个配件的大小材质各不同，但经过精心设计后呈现出秩序之美，给人以仪式感和尊贵感，形式上看似刻意，细节处凸显美感，包装整体给人以尊贵、低调、内敛、情怀之感，与同时期其他手机品牌形成鲜明的对比，这种强烈的设计感极大程度的体现了品牌所倡导的工匠精神。

    国产手机都在积极摆脱“制造商”或“山寨苹果”的旧有形象，努力探索独具特色的包装形式，希望找到有意义并吸引人的外显性差异点。通过富有品牌特色的包装来彰显品牌个性和理念是提升用户体验的有效方法，但所有品牌都浅尝辄止，并且在尝试后没有勇于继承发扬，而是去跟风模仿相对受欢迎的包装，比如锤子t1的包装出来后广受好评，成了后来华为、小米、努比亚和oppo的模仿对象，自己却将其舍弃模仿起了苹果的包装。各个品牌商在经历了数年创新却仍在探索，尚未形成像苹果可以以一贯制的风格，有一点能够肯定，跟风模仿是无法让品牌在市场上赢得消费者接受、认可与追捧。

    二、以用户体验为中心的手机包装创新设计方法

    以体验为中心的手机包装设计，要求设计要考虑用户的期望，用户在打开包装过程中的参与感和惊喜，以及如何创造令人难忘的记忆体验。设计重心从奢华的包装材质和炫目的视觉效果，转变到精妙的设计构思，再演变为提供给用户快乐的体验和美好的回忆。

    （一）拓展使用体验，增强趣味性

    “空闲状态下的价值”是我在阅读日本设计师佐藤可士和的书中受到的启发。任何一个物品，都有两种状态。一是使用时的状态，另一种就是空闲状态。而大部分物品空闲状态的时间远大于使用时间。如果本身产品的可设计“盈余”并不太多的情况下，可以试试增加空闲状态下的体验来整体提升包装设计，手机包装盒一向造价不菲，所以适当的提升其剩余价值，不仅提高了用户体验，也增加了产品体验的趣味性，在这方面荣耀7的包装进行了相关尝试，但由于市场反响并不乐观，在其后的设计中被放弃，实属可惜。

    通常设计师在设计包装时基本只考虑包装盒保护和美化商品的功能，等商品被消费者买回家后包装就成了垃圾，设计师David Graas在做灯泡包装时尝试考虑包装的空闲价值（见图8），灯泡取出后剩下的包装盒变成一个可以被使用的灯罩，当灯罩变旧后又是一个垃圾桶，其设计尽可能地满足价值最大化原则，符合当今设计界所倡导的绿色设计。

    （二）丰富情感体验，引发自我认知

    情感是指人们对客观事物的态度和体验，是复杂心理活动的一种反映，富有情感体验的包装能够让用户与品牌建立长久的关系，使用户产生持续的品牌忠诚度。越来越多的消费者选择购买符合自身个性或品味的商品来体现自己的地位和喜好，因此产品包装应将情感传达作为设计的重要因素，包装应该能传递特定的思想，引导用户思考或牵动其回忆。如锤子手机覆盖在手机屏幕上的保护膜，印有“工匠的骄傲与喜悦”，彰显其品牌理念，手机下方配件的精心组合和巧妙构思传达出锤子独特的个性和品味，使消费者能够寄情于物，唤起用户认知引起共鸣。

    法律规定所有香烟品牌都必须在包装盒上显示“吸烟有害健康”。而这款香烟（图9）则是通过改变烟盒造型把吸烟有害健康用形象化的视觉语言来表达，香烟盒和棺材结合非常贴切，据资料显示每抽一根香烟就会减少人5分钟的寿命，离棺材就近了一步，当烟民从棺材烟盒里拿烟抽的时候，想到这些肯定会心有余悸。

    （三）创建互动体验，激发用户创造力

    互动型包装将设计重心从常见的通过色彩和造型来吸引用户注意力转向强调包装与用户的互动激发用户创造力，或以产品包装为载体，设计新颖而富有趣味的互动体验，让用户在使用产品之余感受到乐趣，满足消费者的个性化情感诉求。据消费者行为调查报告可知，通常情况下我们的购买行为是出于对品牌理念或者品牌服务的认可而产生，交互式包装以其结构或造型上的精心化设计带给用户独具匠心的互动体验，在互动中强化品牌意识，并逐渐建立起品牌忠诚度，形成口碑传播。

    Assafras餅干（见图10）包装采用绿色环保可降解纸板为材料，设计师精心设计了4个孩童时期常见的卡通面具印刷在包装盒上，并在图案周围压上虚刀版线，方便用户在购买饼干后手动制作成面具，让用户重拾童年的乐趣。

    结语

    对于品牌来说，商品包装是企业品牌形象宣传的重要信息载体，在体验经济盛行的今天，为了全方位的提升品牌竞争力，以体验为中心的设计理念正全方位地渗透到商品包装中。想要使手机包装成为开启最佳用户体验的第一把钥匙，设计师在设计手机包装时应将如何创造具有趣味性的使用体验、理解用户的情感需求和激发用户创造力的互动体验放在心上，综合设计协调各要素之间的关系，从而设计出最具个性化或最具用户价值的手机包装，推动品牌形象的提升和品牌忠诚度的建立。