古镇旅游开发及其商业化现象初探

    高馨?胡萍

    摘 要：随着我国旅游业的快速发展，旅游产品类型不断增加，古镇旅游日趋兴旺。本文介绍了我国古镇旅游的开发现状，对古镇商业化现象进行了界定与探讨，最后针对古镇商业化发展存在的问题及解决对策进行了概括，为古镇朝着适度商业化方向发展提供参考价值。

    关键词：古镇；旅游开发；商业化现象

    一、我国古镇旅游开发现状

    古镇是指仍保留有比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式并承担着区域人类物质和精神文化生产的一种介于城市和村落间的区域集合体。20世纪80年代末，“返璞归真、回归自然”成为城市居民的普遍追求，为古镇的发展提供了新的机遇和思路，许多古镇纷纷走上了“旅游兴镇”的道路，以周庄、乌镇为代表的江南水乡古镇、丽江大研古镇等旅游业发展得十分迅速。古镇旅游热的兴起是由于古镇历史文化旅游资源及其山水环境的支撑，以及人们收入水平与教育水平的提高，提升了对旅游产品的文化内涵和文化品位的需求。同时，古城镇旅游资源的开发又可满足现代旅游者新的游憩需求，即工业文明滋生的回归心理和怀旧情结而受到国内外旅游者的追捧。

    古镇旅游的迅速发展已成为我国旅游产品的重要组成部分。在古镇旅游热的带动下，诸多颇具地方特色的古镇纷纷效仿，浙江、江苏、安徽及云南等地纷纷开发当地的古镇，建设旅游项目。随着景区数量和接待游客量的迅速增加，已成为区域经济新的增长点。2003年，建设部、国家文物局公布了第一批共10个历史文化名镇；2005年公布了第二批共34个历史文化名镇；2007 年、2008 年又相继公布了47个历史文化名镇。目前我国总计有91个历史文化名镇[1]。我国古镇分布广泛，但以南方居多，古镇的保护程度及风格特点等也存在差异，主要的古镇旅游开发模式有政府主导模式、政府主导的项目公司模式及经营权出让模式。

    二、古镇旅游的商业化现象

    古镇旅游业的快速发展也产生一些不利的影响，商业化现象就是古镇发展中出现争议较大的问题。一些权威的学者认为古镇旅游的开发陷入了过度商业化的局面，或出现商业化氛围过于浓厚的问题，已成为学者关注和研究的焦点。

    （一）适度商业化与过度商业化

    黄钰等人[2]将商业化定义为是指遗产地内部从事的直接面向游客的商业活动，主要以零售、餐饮、住宿、体验、展览等为主。旅游和商业从来都是密不可分的。商业从本质上是以营利为目的，以商品交换为特征的经济活动。由此可见旅游业的发展缺不了商业部门的参与，二者紧密联系且相互渗透。商业化现象本身是属于中性的，但随着旅游的发展，商业化进程的快与慢又会对旅游地产生不同的影响，表现为旅游地的适度商业化或过度商业化，这里的“度”是针对经济资本和文化资本在旅游发展中不同的组合形式而言的[3]。适度商业化指古镇将自身具备的社会-文化资源通过商业化开发转化为经济资本，所获得的收益中一部分资金用于古镇的修复和保护，并通过挖掘传统文化而实现地方文化的繁荣和复兴， 从而形成经济-文化发展的良性互动。如果在商业化进程发展中，商业因素的投入规模和发展速度不受控制，经济的发展要以文化的流失为代价，导致文化不可逆转的被破坏时，即商业化的发展超过“度”的限制，从而陷入大多数学者所言的过度商业化现象。

    （二）古镇旅游发展与商业化的关系

    古镇文化发展应用商业化运营，可以挽救某些濒临失传的文化技艺，还可以通过与外界先进文化的交流实现传统文化的创新与发展。 商业化发展可以为古镇的保护维修提供资金支持，旅游的开发还会带来当地居民的可观收入，解决居民就业问题进而促进社会经济发展。然而商业化发展的驱动力为游客的需求，对旅游业的生存起到了决定性的作用；旅游公司作为商业化运作的主体对当地的商业化起了一定的推动作用；政府的推动在古镇商业化发展中作为保障，社区积极参与是商业化的补充。

    三、古镇旅游商业化发展存在的问题及解决对策

    古镇旅游的开发仍然存在着一些问题，现总结如下：景点收入依赖门票、旅游环境恶化、古镇破坏现象严重、开发与管理混乱、古镇的旅游超越了环境承载量问题等等。针对以上问题提出古镇旅游商业化的发展对策，提升景区产品的质量和服务水平，开发新的增长点；制定科学合理的旅游发展规划，立足本地特征制定相应的规划方案；注重生态环境保护，避免游客超载造成旅游污染和资源破坏；探寻商业化与文化发展的平衡点，增加文化内涵，开发特色旅游商品，突出旅游项目的知识性，增强旅游项目的文化底蕴等。

    总之，古镇旅游的商业化是客观存在的社会现象。古镇过度商业化的后果是严重的，但古镇又不可能没有商业存在。在旅游环境复杂多变，旅游业竞争异常激烈的今天，游客的旅游需求已从简单的观光到旅游参与体验式的转变。因此古镇旅游的开发，要符合旅游消费者的需求，关注同类旅游竞争者的变化，寻找最适合自身发展的战略途径。

    参考文献：

    [1] 张博，王婷婷.我国古镇旅游开发模式及问题分析[J].忻州师范学院学报，2013，29（4）：76-79.

    [2] 黄珏，张天新，山村高淑.丽江古城旅游商业人口和空间分布的关系研究[J].中国园林， 2009， 5：23-26.

    [3] 徐红罡.文化遗产旅游商业化的路径依赖理论模型[J] .旅游科学，2005 ，19（3）：74-78 .