基于江苏地域文化的文创产品设计研究

    裴凌暄

    

    摘要：《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出了国家发展文化创意产业的主要任务，政府要从政策层面大力发展文化创意产业。伴随文创产业的发展，文化创意产品成了新宠，其中地域文化的文创产品的占主要部分。基于江苏地域文化的文创产品，将江苏地域文化内容植入产品，通过造型，符号，图形，纹样等设计语言使产品耳目一新。在提升产品附加值的同时，也提升了江苏的地域形象。本文结合笔者实践的设计项目扬州“唯扬正宗”系列文创产品设计，案例结合实践，阐明基于江苏地域文化的文创产品的设计要素。

    关键词：地域文化 文创产品 江苏特色

    引言

    文创产品的概念是通过创意设计，将文化内容恰当有效地植入产品，增加产品的附加价值，从而达到有效传播和销售的目的。文创产品种类可以是书籍、电影、日用产品，为大众提供多样不同的文化选项。同时，文创产品业也是产品设计概念和创意特性由内而外的扩展。

    一、基于江苏地域文化的文创产品的现状

    2010年起，江苏政府相继制定了各种大力发展文化创意产业的扶持政策。南京首当其冲，先后有了南京创意设计中心，设计廊，秦淮礼物状元郎等。并且，江苏很多城市都具有丰富的地域资源和文化资源。江苏作为温润的江南之地，精致多元，每个城市各具气质。例如南京的厚重，苏州的雅致，常州的轻娱，无锡的温和，扬州的闲适。南京有城墙，苏州有园林，无锡有太湖，常州有游乐园，很多城市的地域文化创意产品的发展还是处于初级阶段，其发展潜力无限。但同时，目前市面上已有的江苏地域文化的文创产品也存在很多问题，缺乏创意，设计形式单一，设计手法简单粗暴，在市面上没有区分度。很多公司产品开发周期过短，功利目的强，导致最终产品质量低劣，销售黯淡。

    二、基于江苏地域文化的文创产品的功能

    地域文化分成有形的地域文化和无形的地域文化，有形的（如建筑、特产、服饰等显性元素）和无形的（例如文化、习俗、习惯等隐性元素）。过去游客到景点，更多感受到的是有形的，显性的视觉元素，即一眼可见，难有深度。现在，地域文化创意产品可以将更有深度的文化传递给游客。总结下来，基于江苏地域文化的文创产品具有以下的功能。

    （一）认知功能

    认知功能在是最首要的功能。江苏地域文创产品所承载的地域符号是江苏地域识别的主要特征。显性的地域符号认知有（建筑、方言、小吃等），隐性地域符号认知有（文化、习俗、价值观等）。在扬州“唯扬正宗”茶具中，一壶四杯的盖子设计成早茶包子的造型，包子同时也是扬州特色早茶文化的具象符号。在这里，认知功能通过具象的符号喻射出抽象的地域文化。

    （二）美学功能

    美学功能有两方面，—是外观美学，即艺术性，往通俗里讲就是老百姓说的东西好看。消费者在购买产品时得到愉悦的审美体验。可以说绝大多数地域文化创意产品的消费是“一见钟情”式的冲动消费，东西不美，谁买？二是功能美学，即产品的适人性，往通俗里讲就是老百姓说的东西好用。功能好，质量优的产品经得住岁月的打磨，同时也优化了产品的品质感。外观美学是短时间的刺激，功能美学是长时间的相处，这两者，组成了江苏地域文化创意产品的美学意义。

    （三）情感功能

    恰当的地域文化创意产品可以制造感觉，联系情感。如设计师T0mmy Li在《消费森林》一书中所言：“人们在购买产品时，事实上是在产品中寻找感觉，身份和故事，人们实际上是在购买情感和价值认同。”好的地域文创产品输出的是一种情感共鸣，这个过程使得消费者身心喻悦，例如南京喵呜设计的创意杯垫，使喵咪卡通形象和江苏昆剧戏曲形象巧妙融合，带给养猫之人会心一笑的情感共鸣。再例如“皂福南京”手工皂，“皂福”與“造福”同音，将—丝美好祝福涓涓传递。

    （四）社交功能

    地域文创产品在被消费者购买的同时，也是消费者社交关系的传递。游客至此处景点，消费具有典型地域特征的文创产品，带回去送人，纪念意义的同时也加深了与亲朋好友之间的感情。此时江苏地域文创产品变成了人与人之前情感寄存的信物。不同层次的产品社交用途不同，日用瓷一类，价格通常在四百元到两千元之间，消费者用作送礼。小文具类，如笔记本、橡皮、杯垫一类，价格通常在二十块钱之内，一般用于送给亲戚、小孩。笔者曾在南京秦淮礼物亲眼看到状元郎橡皮几千件被销售一空，“状元”的吉祥寓意寄存于橡皮中。食品类最好销售，带几盒包装精美的点心回家，既可以与家人朋友分享，又可以在谈笑食味间回忆旅途中的故事。

    三、基于江苏地域文化的文创产品的特性

    基于江苏地域文化文创产品的特性有地域性，创意性，适人性，商品性和故事性。这里分析的是主要的地域性，创意性，适人性和商品性。

    （一）地域性

    江苏地域文化创意产品的地域性体现在其独一无二的地域符号，这种独特的地域符号使得江苏地域文创产品带有鲜明的地域识别性。符号汲取于江苏有形或无形的地域元素，有形的地域元素有（建筑、植物、风景等），在笔者扬州旅游文创产品设计方案中，扬州“个园听石”系列笔记本，从个园选取了几块具有代表性的假山石头，将瘦漏皱的形态与园林时空更替的概念相结合，计算机处理成现代的图形语言印刷在笔记本上。无形的地域元素有（民俗，方言，价值观等）。在另一款产品扬州方言手拎袋中，胶印扬州方言“大好佬”的书写字体，“大好佬”在扬州方言中通常指那些有一技之长的，有影响力的人，方言在这里作为地域性素材被设计应用。

    （二）创意性

    一个巧妙创意可以优化地域文创产品的文化属性，让人眼前一亮，会心—笑。例如南京“秦淮礼物”中的状元墨橡皮，全黑色的橡皮被设计成石墨的造型，上面印着“金榜题名”的金字，墨与夫子庙传统会试文化相契合，同时兼具文具的实用功能，巧之又巧。文化创意产品不同于一般商业产品的特点在于其更高的文化内容的植入，更夸张的创意的表现，更吸引眼球的形式。因其创意性，比常规产品要更有意思。

    （三）适人性

    适人性分为功能上的适人性和形式上的适人性，形式上的适人性不言而喻，市面上有形形色色的产品吸引着消费者的眼球。功能上的适人性是指地域文化产品本身的使用体验感，东西买回去是给人用的，东西好不好用，是由体验者说了算的。一个适人性的地域文化创意产品会从使用者，购买者的角度出发，优化产品的使用体验，做到设计为人服务。例如很多杯子的外壁会做防滑凹陷设计给小朋友使用的家具会贴上圆边软角。这些适人性会体现在产品的材料、尺寸、颜色等细节上。

    （四）商品性

    地域性文化产品本身就属于商业产品，既然是商品，就应该从商业的角度去衡量设计的附加值。设计者常有误区，总觉得商业性是属于商业行为，并非设计行为。笔者在实践中看到一批又一批只考虑设计形式不考虑商业性的文创产品积货成山，无人问津。所以设计行为一开始就应该从商业的角度思考。例如，在商品性中，价格是影响产品销售主要因素之一，价格便宜，携带方便的旅游纪念品销量会很好。除了价格，“接地气”是商品性的另一个考量面，“接地气”指产品的设计水平能否与消费者的审美层次良性对接。不同层次的消费者对产品的文化接受层度是不一样的，不同年龄阶段的消费者审美心理也不相同。所以在产品设计的初期，应设计更能够适应消费者审美经验和唤起消费者情感共鸣的商品。此外，市场定位，成本估算，预计利润，开发周期，都是地域文化创意产品商品性因素之一，这里不一一论述。

    四、扬州“唯扬正宗”系列文化创意产品设计

    “唯扬正宗”是笔者带着学生，与扬州市旅游局，扬州古河公司合作的设计项目。“唯扬正宗”系列产品基于扬州当地文化，设计服务从品牌标志到品牌产品，再到品牌包装，全方位多维度。设计周期历时一年，正是有了这个项目，笔者和学生一起从江苏地域文创产品的设计到商业模式，再到对地域文化的思考都得到了一诙很好的提升。

    （一）设计分类

    “唯扬正宗”系列文创产品有日用瓷器类（茶具，叠杯，马克杯等），文具类（书签，u盘，鼠标等），印刷品类（笔记本，明信片，红包等）生活用品类（抱枕，雨伞，手提袋等）。如寓意扬州早茶文化的一壶四杯，带有扬州剪纸元素的雨伞，带扬州四种典型花窗把手的四季花窗杯，瘦西湖造型的u盘，“皮包水”、“水包皮”扬州闲文化手拎袋等。由点到面，将扬州地域文化创意产品徐徐铺开（图1）。

    （二）设计过程

    通过分析“唯扬正宗”整体的设计过程，对江苏地域文化创意产品的设计周期规范具有积极意义。设计过程主要分成五个步奏。①对扬州市场上销量较好的地域文创产品进行信息收集，并分析其好卖的原因。②确定“唯扬正宗”系列产品目标购买人群，对受众进行审美接受度分类。③提炼扬州地域的文化元素如扬州漆器、扬州剪坌氏、早茶文化、闲文化等。将这些显性或隐性的地域元素结合设计语言转化成造型，色彩，图案等应用到设计载体中。④优化产品的使用体验，出效果图，联系工程打样。整个设计过程中都要考虑到产品运输成本，材料成本，购买者的接受度和消费能力等。⑤对打样成型的产品迭代优化。

    （三）设计创意

    设计创意的转化是“唯扬正宗”地域文化创意产品的设计核心，也是区别于其他同类型产品的重要因素。将扬州地域中显性元素和隐形元素植入到产品中，使成型创意产品带有鲜明的地域识别性。例如扬州的剪纸元素的创意转化，扬州剪纸多为蓝底、橙底、绿底为主的反白剪纸。这样—种形式美被创意化提炼，应用到抱枕，雨伞及手机壳中，强化了扬州剪纸创意文化的消费属性。在扬州体验的过程中，我们发现这是一个非常闲适的城市，便设计了“扬州有闲”概念手拎袋，“有闲”二字被轻松歪斜地胶印在蓝绿色的布袋上。扬州慢生活节奏的另外表现是在‘上午皮包水，下午水包皮”的扬州方言上，意指扬州老百姓白天吃早茶，下午泡澡的文化，生活闲适悠缓。将“皮包水，水包皮”的书法字体配以相应的图形，应用到手拎袋和杯垫中，强化创意元素的使用属性。对于地域性元素设计创意表现，除了提炼，转化。还可以用一种较为现代的设计语言去表现相对传统地域创意，例如在产品“个园听石”系列中，个园作为扬州百姓较为熟悉的地域景点，园林中奇特的假山石头成为个园中标志性的象征。设计时勾勒出假山石头的外轮廓，用像素化的处理去表现假山石的图像关系。配合日月朝夕的矢量化图形元素，将假山石在园林中的时空关系通过现代的视觉语言表现出来，视觉上陌生感上突出了个园的地域特性。创意设计的方法有千万种，有的是提炼转化，有的是内容植入，有的是制造一种陌生但有意味的审美经验，对于产品本身来说，找到最合适自己地域气质的设计创意，才是最重要的。

    总结

    通过创意设计的语言对江苏地域元素进行重构，使得设计结果具有独特的创意效果和传播属性。基于江苏地域文化的创意产品的快速发展对宣传了江苏的地域文化，加快江苏旅游文化产业的升级，提升了江苏地域文化竞争力具有积极作用。笔者通过扬州地域文化创意产品的设計经历，记录心得，在此还要感谢一同参与项目的学生。设计之路漫漫，我们将上下而求索。