领导干部如何提高新闻执政力

    摘 要：在媒体事件发生频率越来越高、影响越来越大的网络时代，领导干部作为执政者，要切实尊重新闻舆论的传播规律，把舆论引导作为执政能力建设的重要内容，真正实现善待媒体、善用媒体、善管媒体，进而提高新闻执政能力。

    关 键 词：领导干部；新闻执政力；新闻媒体

    中图分类号：C933.2 文献标识码：A 文章编号：1007-8207（2014）04-0005-03

    收稿日期：2013-11-12

    作者简介：刘静（1975—），女，山东泰安人，中共烟台市委党校副教授，公共管理硕士，研究方向为公共管理。

    党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出，要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权……重视对社会热点的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制”。这说明党中央已经将“新闻执政”提到执政能力建设议程上来。各级领导干部都应把媒体作为重要的执政资源和手段，不断提高新闻执政能力和水平，加强媒体建设和管理，切实尊重新闻媒体的传播规律，更好地发挥媒体在引领思想、凝聚力量、推动发展、促进和谐中的重要作用。

    一、新闻执政力的内涵及其构成要素

    ⒈“新闻执政”的内涵。“新闻执政”是由美国白宫发言人首先提出的，其内涵不同于传统的宣传管理，而是指运用媒体新闻向广大群众传播执政者的大政方针，以达到提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政合法性的目的。[1]国内有不少学者在研究政府的执政理念时也多次提到“新闻执政”，但至今尚未对“新闻执政”的内涵做统一界定。笔者认为，如果将其置于中国现实的传媒政治语境中，则是指执政者通过熟练运用和科学管理新闻媒体来提高自身的执政能力。

    ⒉新闻执政力的构成要素。著名美国政治学家、传播学者哈罗德·拉斯韦尔曾提出传播的“五W”模式，即传播的五要素：传播者、内容、传播渠道、受众和效果。⑴新闻执政的传播者。新闻执政的主体是政府。党和政府领导人通过指示、发表讲话、调研、考察等形式向媒体和社会发布路线、方针、政策及最高权威信息来表明立场和态度。目前，全国各地都纷纷建立新闻发言人制度。对政府发言人而言，其具体职责主要包括宣传解释政策、应对突发事件，解释澄清疑惑、服务新闻媒体等。⑵新闻执政的传播内容。新闻执政的关键环节在于是否有效控制传播内容，精心设置政府议程，让政府的议题成为媒体感兴趣的、公众关注的共同议题，以此提高政府的执政形象和执政公信力。⑶新闻执政的传播渠道。媒体既是政府新闻执政的主要途径，也是公众获取政府信息的主要渠道。媒体的主要功能是报道新闻、提供资讯、引导舆论、教育和娱乐大众，特别是面对突发事件时，媒体对事件报道的内容、角度、立场都影响着公众对突发事件以及政府的看法和态度，对政府的新闻执政至关重要。在我国，党管媒体，舆论由政府控制。⑷新闻执政的传播受众及传播效果。受众在新闻传播中扮演着不可或缺的角色，能否得到受众的关注，能否影响受众的观念和行为，能否树立良好的政府形象，是新闻传播是否成功的重要标志之一。因此，在新闻执政中，应充分研究受众的需求，采取受众喜闻乐见的形式，做到既围绕政府工作，又贴近群众的生产生活。

    二、领导干部提高新闻执政力的意义

    ⒈加强党的建设的迫切需要。一个政党从夺取政权之前到担负国家治理任务之后，其自身建设要完成从革命党到执政党的转型。革命党的任务是社会动员，目的是“夺权”；执政党的任务是保证政权的长治久安，让社会在正常体制下运作。革命党通过枪杆子打江山，通过媒体舆论揭露当局；执政党则靠枪杆子捍卫政权，通过舆论媒体影响社会，实施新闻执政。[2]

    ⒉推动现实工作的迫切需要。在日常工作中，要顺利推进一些急、难、险、重的工作，就必须使各项政策、措施及时让人民群众知晓，得到人民群众的理解和支持。新闻媒体覆盖面广、传播速度快，对于做好宣传发动工作具有无法替代的作用。领导干部要把推动经济社会科学发展作为宣传报道的重中之重，运用媒体宣传充分激发干部群众推动经济社会科学发展的信心、开拓创新的雄心和干事创业的激情，组织和动员人民群众积极投身到经济社会建设中去。

    ⒊加强公共危机管理的迫切需要。随着我国经济社会的高速发展，公共危机事件时有发生。领导干部正确妥善地做好公共危机事件中的媒体应对和舆论引导工作，是缓解或化解危机的一个重要因素。因此，当公共危机事件发生后，领导干部通过新闻媒体及时向公众发布事件的相关信息、事故原因的调查、公众应采取的防范措施、政府的态度等等，不仅可以缓解公众的紧张情绪，取得公众的理解和信任，还可以树立良好的政府形象。

    ⒋构建和谐社会的迫切需要。目前我国经济正处在“黄金发展期”，同时也是“矛盾凸显期”。能否有效化解和消除社会矛盾，维护社会稳定，成为构建社会主义和谐社会的关键。在这其中，新闻媒体担负着重要的角色，它塑造的“拟态环境”至关重要。“拟态环境”理论是20世纪20年代美国著名传播学家李普曼提出的，是指由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所展示的环境。媒体制造环境，环境制造情绪，情绪影响人心。媒体除了有效传达政策外，还能通过它的信息筛选和散布功能直接影响老百姓的幸福感、成就感以及对于党和政府的认可程度，从而促进社会的和谐发展。

    三、当前领导干部在新闻执政方面存在的问题

    ⒈媒介素养有待加强。媒介素养是指人们正确地判断和评估媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养。对于领导干部而言，只有具备一定的媒介素养，才能真正做到善用、善管、善待好媒体，从而提高执政力。但近年来屡屡引发舆论争议的官员“雷人语录”，折射出一些政府领导干部媒介素养的缺乏。具体表现在：一是轻视或抵触媒体。有些领导干部认为媒体没事找事，专门挑刺找毛病，不能体谅基层工作的难处，所以不愿接触媒体，不愿与新闻媒体沟通和配合，对新闻媒体抵触戒备。二是封堵或打压媒体。有些领导干部在媒体面前雷语不断，行为粗俗，习惯于用行政命令的方式对媒体严加管制、强加干预，只许媒体唱“赞歌”、“喜歌”。一旦遇到突发事件能捂则捂，能抗则抗，能压则压。三是害怕或逃避媒体。有些领导干部应对媒体的能力比较差，甚至从心里惧怕、排斥媒体，不愿意接受媒体的采访，当不得不面对媒体时，或惊慌失措而不敢说话，或不经思考便随口而言，以致错过时机，引起媒体的误解。

    ⒉处理突发事件的能力欠缺。突发事件是指突然发生的造成或者可能造成严重社会危害的需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。近年来一系列突发事件如三鹿奶粉事件、瓮安事件、湖北巴东邓玉娇案、石首骚乱事件等等，所折射出的是领导干部在处理突发事件时能力的缺失。具体表现在：一是危机意识淡薄。有些领导干部不了解突发事件的特点，没有掌握社会舆论传播的规律，事件发生后反应迟钝，习惯于层层请示、层层指示，错过舆论引导的先机；有些领导干部对危机信息甄别、舆情研判等缺乏认识，对苗头性问题预测不足，导致小问题拖成了大问题，小事件变成了大事件。二是处理方法不科学。有些领导干部怕承担责任，故意隐瞒实情，不敢公开真相；有些领导干部则反应迟缓或冷漠应对。

    ⒊驾驭新媒体的能力不足。以互联网、移动电视、手机等为代表的新媒体，也被称为“第五媒体”，是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。近年来，新媒体作为一种新的传播渠道和工具，越来越受到人们的关注。如何利用和发挥好新媒体的作用，是各级领导干部面临的现实课题。目前还有一些领导干部没有使用新媒体提高工作效率的习惯，没有通过新媒体进行调研、听取意见的意识，不愿意承认新媒体时代的到来，对有关新媒体的信息一概排斥，固步自封、夜郎自大；个别领导干部甚至把新媒体当作“洪水猛兽”，听不得半点不同的声音，通过各种可能的手段阻止本单位、本地区群众上网，阻止网民在互联网上发表意见，甚至清查处理报复发言的网民等。

    四、领导干部提升新闻执政力的对策措施

    ⒈增强意识，善待媒体。领导干部必须增强新闻执政意识，树立正确的媒体观，从而提高驾驭媒体的能力。一是在推进各项工作的过程中，领导干部应善于用记者的新闻眼光审视各项工作、各项决策，要能够预判事情处理或决策之后可能带来的媒体反映和舆论影响，在此基础上不断调整和完善施政方式和方法。二是要充分认识到新闻媒体是一种非常重要的战略资源。领导干部要掌握话语权，掌握社会舆论的引导权， 就应当注重新闻传播这一无形的战略资源的开发利用，主动进行新闻报道的策划，充分发挥新闻媒体的传播作用。三是领导干部要尊重、 包容、 支持新闻媒体的采访传播，善待新闻媒体， 重视与新闻媒体的沟通。

    ⒉主动学习，善用媒体。领导干部要主动学习，加强培训，全面提升媒介素养，提高运用媒体的方法和技能。第一，应多关注党的路线、方针、政策，注重学习、注重积累、注重思考。只有吃透政策，才能对工作中出现的问题对症下药，找到工作的切入点和着力点，才能保证面对媒体时大的原则立场不会错。第二，应熟悉本行业的法律法规和专业知识，对与本职工作相关的新闻事件、舆情动态和社情民意明察秋毫、了如指掌，从而更广泛地影响媒体，说服群众。第三，应加强锻炼，提高运用媒体的能力。领导干部应充分发挥主观能动性，积极参加政府部门或党校开办的专题讲座、情景模拟、案例分析等培训，掌握媒体特别是新媒体的传播规律，培养良好的心理素质和新闻敏感度，形成对媒体信息的快速反应力、良好思考力和准确判断力，不断提高危机管理、信息甄别、应急反应等方面的能力，真正在系统的教育培训中全面提升传媒素养，提升与媒体打交道的能力。[3]

    ⒊加强建设，善管媒体。要加强主流媒体和新兴媒体的建设，创新媒体的管理手段、拓展管理内容、提高管理媒体的水平。第一，要按照新闻传播规律，实现有效管理。要完善体制机制，走出行政命令干预媒体运作的老思路，把行业管理与尊重新闻规律有机结合起来，实现政府和媒体的良性互动。第二，把握媒体发展变化，实现科学管理。要从实际出发，把握媒体分众化、对象化深入发展的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。第三，加强政府议程设置，有效引导媒体和公众。议程设置功能即通过有选择地报道新闻来把公众的注意力或关注点引导到特定的方向。议程设置包括三个环节：政策议程的设置，即政府要传达、要说明的；媒体议程的设置，即媒体感兴趣的；公众议程的设置，即公众所关注的。一个有效的政府议程设置应该是上述三者的完美结合。换言之，政府要传达、要说明的，正是媒体感兴趣的，也正是公众所关注的。领导干部都应通过设置政府议程来引导媒体议程，从而影响公众的议程。

    【参考文献】

    [1]清华大学政府发言人制度课题组.新闻发布与新闻执政的紧迫性[J].新闻记者，2005，（01）.

    [2]叶皓.政府新闻学[M].江苏人民出版社，2006.

    [3]刘静.领导干部要善于运用媒体[J].决策探索，2013，（06）.

    （责任编辑：刘亚峰）

    Abstract：The frequency has occurred in the media events is higher，more and more influence in network era，leading cadres，as those in power，how to respect the rules of communication of news media，real treat media，make the best use of the media， the media to guide public opinion of good management，as an important part of ruling ability construction，and improving the news administration ability，is extremely urgent task.

    Key words：leading cadres；the capability to govern with the news；media