黄山旅游市场卷烟消费需求分析
耿瑞雪
中图分类号：F590.8 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）3-189-03
摘 要 近年来中国旅游业保持持续稳健增长，对烟草商业企业来说，旅游市场的持续升温，对卷烟销量的增长、结构的提升、品牌的发展创造了空间。因此，应抓住旅游消费升级带来的商机，对旅游市场及早进行布局，及时满足市场消费需求。
关键词 旅游市场 消费需求 分析
一、黄山市近三年旅游市场及卷烟销售情况
（一）黄山市近三年旅游情况（见表一）
（二）黄山市近三年卷烟销售情况（见表二）
以上数据可见，尽管黄山旅游人口逐年增长，旅游收入逐年增加，但卷烟销量并未呈现逐年增长态势，甚至时有下降。说明卷烟销售对消费者的吸引力不足，甚至是逐步下降，一定程度反映了消费者的需求未能得到满足。
由于卷烟属于特殊商品，其生产和销售是具有严格计划性的。因行业的特殊性，与卷烟消费者直接接触较少，为他们提供的服务还比较欠缺，但消费者是卷烟真正的消费终端，其真正的需求并未得到充分重视。
因此，要找寻一个长期稳定的，能了解并收集到旅游市场消费者需求的途径，因本单位客户经理与宾馆酒店建立的长期合作关系，在调查中发现，来景区旅游的客户未必就一定住在景区周围的酒店，把整个屯溪酒店纳入调查对象，结合调查者对酒店的相关人员熟悉情况和酒店人员的配合度情况，选取了屯溪不同地点，不同档次有一定代表性的各类酒店作为调查对象。
二、黄山市旅游景区消费者调研情况
黄山旅游市场日益火爆。尽管四季风景各不相同，但淡旺季较为明显，每年3月开始到10月入住率明显高于11月至次年2月，其中10月入住率达最高点，平均达50.2%，12月入住率达最低点，平均达34.5%。从酒店人员反馈情况看，冬天人们穿着较厚，加之山上很冷，因此游客较少选择上山。
因卷烟属于特殊商品，国家专卖有其特殊的计划性，春节卷烟消费特征非常明显，我们排除此传统节日消费因素和货源因素影响，来分析卷烟订购情况：
从酒店客户订烟的情况来看，酒店客户卷烟订购量普遍较少。除了货源因素影响外，主要原因有两方面：一是因酒店类客户不重视终端展示，绝大多数酒店没有卷烟陈列柜台，即便经营环境好，有陈列条件的酒店，客户也是抱着“什么好卖就放什么、什么赚钱就卖什么”的态度，卷烟经营不是他们的主要业务，对卷烟终端展示和宣传不重视，导致销量一直上不去。新安山庄和一水山庄正好验证了这一因素，两家有自己的大卖场，并且有正规的卷烟陈列柜台，卷烟订购量远远高于其他酒店，从其卷烟订购量来看，4月至10月明显高于11月至3月（元月除外）。明珠酒店销量高因为其内部有超市，员工持卡可以消费，刺激了卷烟销量。二是因酒店卷烟销售遭遇信任危机，酒店卷烟销售规范经营意识不强，明码标价不到位，对卷烟随意定价，因此游客一般不会选择在酒店购买卷烟。从调查中得知，一般会选择到周边正规的卷烟销售场所购买。
介于以上调查情况，把销量范围扩大到酒店周边客户，也就是游客可能辐射到范围内的客户，通过酒店周边客户的整体销量来判断与酒店入住率的關系。从周边客户的卷烟订烟情况来看， 5月份至10月份这六个月的卷烟销量明显高于其它月份（除去元月份）。
（三）酒店入住率与周边客户卷烟销量的关系
据黄山市政府网数据显示，黄山每年3月底到10月游客较多，属于旅游旺季。旅游消费需求明显增强，旅游市场销售量的提升主要依靠这个阶段，淡季来临时，旅游人群骤减，消费量较旺季有大幅降低。
通过对各大酒店入住率调查情况来看，每年3月份开始到10月份入住率明显高于11月至次年的2月，符合黄山市政府网所说的旅游淡旺季。再通过上述客户销售调查情况来看，客户4月份至10月份的卷烟订购量明显高于其他月份（不考虑春节），且从实际走访老街的客户了解，旅游卷烟市场消费基本集中在4月到10月份，这与客户实际卷烟订购量的高低很稳合。根据以上数据分析可以发现酒店入住率和周边客户卷烟销量这两者的关联性很强，有明显的正相关性。
（四）景区消费者问卷调查分析
通过2017年十一和2018年五一对屯溪老街景区卷烟消费者的问卷调查，以及2018年3月开展的节后市场消费者调研情况得出：
消费动机及消费行为特征分析。景区游客45.5%为本省的，54.5%为外省的。游客卷烟消费动机多样，包括自用、馈赠及其他等多样。其中，57%的游客购买卷烟是为了自用，另有36%和7%的调查者说是为了馈赠亲友或者其他。从卷烟消费档次来看，选择21-30元价位的卷烟消费者最多达58%；选择31-40元档次的消费者和选择40元以上的消费者分别为15%和6%；选择11-20元档次的消费者和选择10元以下的消费者分别为16%和5%。当问及游客消费者外出旅游期间会不会自带卷烟，有64%的游客表示会，29%的游客表示不会，7%的游客表示不一定。而当问及游客消费者会不会购买当地的省产烟，93%的游客均表示会购买，只有7%的游客表示购买自己喜欢的品牌。但多数游客购买数量仍以包为计量单位且多在5包以内，只有少部分的游客表示将购买1条香烟，2条以上的游客比例非常稀少，这既与游客在屯溪停留时间过短有关系，也折射出游客消费行为日趋理性化及景点禁烟等环境制约因素。
游客卷烟购买渠道及品牌需求分析。游客选择在景区周边购买卷烟的达58.5%，在酒店附近商店购买的达39.5%，只有2%的选择在入住酒店直接购买卷烟。调查表明，游客在旅游期间多倾向在正规的烟草销售场所，如商场、超市及烟酒店等场所购烟，选择直接在所住酒店购买的人数比例很低，多数游客表示在确实需要的时候考虑随机购买，但对酒店持怀疑态度。从游客对卷烟的品牌需求来看，黄山系列受外地消费者青睐，90%左右的游客希望能够购买到黄山特色品牌的卷烟。另外，游客同样表示，对于黄山本地特色品牌的卷烟，他们在购买时最关注卷烟的品质问题，即口感好不好，其次才是价格，品牌形象和焦油含量也是游客比较在意的地方。对于品牌的包装形式，问是否需要礼品盒包装，约有14%的游客仍理性的选择不需要包装，57%的游客选择无所谓，只有29%的游客表示会要礼品包装。总体来讲，游客对本地特色品牌卷烟很感兴趣，对卷烟的需求主要集中在品质、价格、口味等方面，无论是自己吸还是送人，高价位卷烟对他们的吸引力均不大。
三、黄山市旅游市场销售策略
通过以上调研及分析，我们发现卷烟市场已发生深刻变化，在当前宏观经济下行及控烟禁烟影响下，旅游卷烟市场呈现出由销量增长向存量优化转变，由满足卷烟消费基本需求向个性化特色需求转变的特点。通过景区实地调研，我们还了解到一些消费者的其它需求，因此，我们要根据消费者需求努力打造不同特色的旅游终端。
1.景区景点形象终端：该类零售终端位于景区内，来此游玩的消费者有较充裕的时间，根据调查得知，价格和品质保证是消费者最为关注的，因此这类终端要注重店面形象，规范经营，一定要进行明码标价，且货签一一对应，可以增加消费者的信任度。对于这类终端，一要指导他们进行店面形象改造，门头标识或店内显眼处设有烟草标识，烟草许可证悬挂于店面显目位置；二是设置体验区或休息区，提供免费茶水，方便游客短暂休息，有利于吸引大量的消费者；三是该类零售终端可做跨界营销，如：烟+茶叶、烟+土特产等，店主可根据自己店内的特点设计一些礼盒，推荐给游客，方便消费者购买回去馈赠亲友。
2.景区酒店展示终端：调查得知，酒店很少设有商场或卷烟展示柜台，但旅游消费群体崇尚多变、新颖的生活方式，产品忠诚度并不高，购买时易受终端陈列方式及包装形式的影响，所以，我们要帮助找寻一些办法来满足消费者的个性化选择需求。对于这类终端，一是建议酒店设有专门的卷烟陈列柜台，且进行明码标价；二是有条件的酒店可以增加带有烟草标识的自动售卖机；三是在酒店房间增加提示牌，提示卷烟可以在哪里（大厅自动售卖机或商场等）购买，同时在提示牌上显示二维码，可以扫码购买，由服务员送货上门。
3.交通节点窗口终端：这类零售终端多分布在机场，高铁，火车站和汽车站内或周边，通过调查得知，来此类终端购买的消費者多属于快节奏人群，而且目的性较强，有明确的目标。对于这类终端，一是建议店主结合自身店铺实际，打造出自己的特色主题店，如：外省游客多的打造“黄山品牌形象店”、年轻人多的打造“细支烟、爆珠烟”等特色店，帮助消费者缩短选购时间；二是建议店主组合销售，店主可自行搭配不同种类的卷烟进行销售，如：按低、中、高档每样一包组合，或按消费者需求灵活搭配等方式，刺激消费者的重复购买。
4.自驾游沿途便利终端：该类零售终端应先做好店铺定位，从调查得知，自驾游多以省内其它地市和周边城市的消费者为主，该类人群对当地不熟，需要咨询各式各样的问题。对于这类终端，一是店主最好能提供一些便民服务（如：提供各类充电，指引各种道路等），且挂有明显指示牌，可吸引自驾游的消费者停留；二是店内经营品种增加自驾游人群需要的日常必需品，方便该类人群及时补充，可获得消费者的再购率，增加卷烟的销售概率。
5.乡村休闲田园终端：该类终端主要指民宿、客栈等，通过调查得知，选择这类终端的旅游人群一般分两类，一类是注重隐私的高端人群，一类是崇尚自由的年轻人。因此该类零售终端要特别关注旅游人群的变化，提供一些个性化需求。对于这类终端，私密性较强，一是店主可在店内滚动播放一些品牌视频，传播品牌文化；二是店主利用微信等年轻人感兴趣的方式，讲述品牌故事，引发他们的消费共鸣；三是店主对高端人群提供一站式服务，推荐高端品牌。
四、结语
旅游消费群体普遍具有独立、自我的个性特点，在消费中崇尚自我的消费选择，面对卷烟品牌时既有根据习惯进行理性选择的一面，也有受到外界环境影响感性消费的一面。因此，我们需要充分了解消费者需求，提供适销对路的产品。
