浅析牡丹江旅游目的地品牌构建策略

    于成龙　崔丰　徐君

    摘 要：旅游业的迅速发展对旅游目的地的管理、运作方式与水平都提出了更高的要求。旅游目的地品牌构建日显迫切，旅游品牌创建和品牌管理成为我国旅游业发展的核心问题。本文根据牡丹江旅游发展的实际，为牡丹江旅游目的地品牌构建提出有针对性的发展理念和相应的构建策略。

    关键词：牡丹江；旅游目的地；品牌构建

    一、将品牌作为旅游业发展目标的中心

    牡丹江市旅游业的总体发展目标是：以建设“东北亚跨国旅游中心城市”和塑造“中国最美的寒地度假城市”品牌，“镜泊胜景、林海雪原、百年口岸、东北虎之乡、中国雪城、宜居城市”六大子品牌作为城市整体形象品牌的支撑为目标，将牡丹江建设成为著名中国优秀旅游城市和黑龙江省对俄旅游名城、中国北方著名避暑胜地、滑雪旅游中心城和生态旅游城、特色鲜明、功能齐全、管理先进、服务一流的东北亚经济圈中的国际旅游城。把牡丹江市建设成为辐射东北亚的区域旅游中心，成为全国闻名的北国风光特色旅游胜地。依托牡丹江市优美的生态环境和东进俄罗斯、南下朝鲜半岛的边城区位优势，把办会、办节、办展与旅游业紧密结合，致力于发展会展旅游经济，塑造城市旅游新品牌、新产品。

    着力筛选、深度挖掘和精心加工具有地方特点的自然生态旅游资源和历史文化旅游资源，不宜建造没有特色、没有规模、没有科技文化含量的人造景观。牡丹江市既不是自然生态和历史文化旅游资源贫乏的地区，也不是游客流量特别巨大的大都市，因此没有兴建大型人造景观的客源市场需求和财力基础。

    二、以旅游品牌塑造城市品牌

    在市场经济条件下，城市也是商品，城市也要经营。经营城市就要符合市场经济的一般规律，要有自己的品牌。所以，许多城市问题研究专家都指出：城市已经进入品牌经营、品牌发展阶段。作为区域经济的旅游业，作为把城市作为基本经营单元的旅游行政部门，必须把塑造城市形象作为市场营销工作的重点。作为旅游集散地，牡丹江市是绝大多数游客第一旅游目的地，将对旅游者的第一印象产生决定性影响。基于牡丹江市良好的自然环境条件，牡丹江市总体构建“冬季以雪山、雪堡、雪雕营造的雪韵风情，夏季以河溪、森林构成的清凉环境，具有四季景观特色的山水园林城市”。城市建设注意商贸旅游轴、山水风光带、景观控制点以及交通游线的设计，营造出“城在景中、景在城中，城中有景、景中有城”的城市氛围。这既符合观光旅游的现实需要，也符合未来度假旅游的发展需要。

    三、牡丹江旅游目的地品牌构建策略

    （一）建立旅游旅游目的地形象系统，做好旅游品牌传播

    旅游形象的设计需要注重差异化原则，只有独特，才能让游客快速记忆，在众多的旅游资源中脱颖而出。城市旅游品牌的塑造要借用整合传播理念，不仅要多种传播途径并用，而且要将政府公关、广告宣传活动、教育引导多种方式综合利用，以求实现最大的传播效果。

    依托牡丹江优美的生态环境和东进俄罗斯、南下朝鲜半岛的边城区位优势，把办会、办节、办展与旅游业紧密结合，致力于发展会展旅游经济，塑造城市旅游新品牌、新产品。充分利用节庆、会议、展览、赛事、演出等大型活动，积极开发高层次的旅游会展、节庆项目，促进人流、物流、信息流、资金流向的汇聚；不断探索和创新办节模式，把“牡丹江·镜泊湖之夏旅游文化节”“中国·牡丹江雪城旅游文化节”办成国内国际有较大影响的旅游会展节庆活动，努力培育新的旅游节庆品牌。形成以会展带旅游、以旅游促会展的良好局面。

    （二）围绕城市品牌主体整合规划

    牡丹江的旅游总体格局是确立“一城三区”北国风光特色旅游新格局。一城：指牡丹江市区，建成交通枢纽、宜居城市。三区：一是镜泊胜景、海东盛国旅游区；二是林海雪原、中国雪乡旅游区；三是百年口岸、国际商都旅游区。以镜泊胜景、海东盛国旅游区为龙头，带动其他两个旅游区共同发展。

    遵循“资源共享、客源互流、产品互配”的基本原则，牡丹江市的旅游线路应分为市域、市际、省际和国际四大类型，即南下吉林省，东出俄罗斯，西进哈尔滨。牡丹江市区、海林、绥芬河、东宁为旅游线路中的主、次两个辐射平台，由此向外辐射多条旅游线线。

    （三）建设旅游精品塑造特色品牌

    旅游精品线路是城市旅游业综合优势的体现，是吃、住、行、游、购、娱、旅游六要素的最优化组合。它代表城市旅游业的最新发展成果，符合旅游市场的发展需要，从而能吸引大量旅游者，推动城市旅游业及经济发展。而旅游品牌企业具有强大的聚合力，竞争意识强，不断提高品牌质量，强化市场营销，并通过引进技术和人才进行各方面的创新，进而逐渐扩大经营规模，实现规模效益。同时，旅游品牌企业有助于旅游产品和服务的宣传，能提高城市旅游品牌形象，促使城市旅游整体竞争力迅速提高。结合沈阳的旅游资源特点，以牡丹江市的特色旅游资源为依托，发展大旅游，开拓大市场，形成大产业。树立旅游城市形象，推出特色旅游精品。

    （四）深化区域旅游合作，实现资源共享

    牡丹江已经与哈尔滨、齐齐哈尔、大庆、大兴安岭、伊春、黑河市共同发起了“六市一区”旅游合作联盟，联合开展旅游精品线路的打造和加强旅游营销的深度合作，促进旅游业的共同发展，实现旅游资源、产品、信息和市场的共享。加强与相关区域、相关企业的联动发展，主要是与长三角、珠三角、京津唐三个区域的合作。深化“沪牡旅游合作”“东北东游线开发合作联盟”“三地五方旅游联合体”“牡丹江-海南避暑避寒旅游友好合作”“牡丹江-焦作旅游友好合作”“牡丹江—无锡旅游友好合作”等。结合国家带薪休假政策，深化与专营“机关、企事业干部休假”的中国国际旅行社、中国青年旅行社、康辉国际旅行社等大旅游公司的合作伙伴关系，做到资源共享、优势互补、互送客源，互惠互利。

    （五）强化政府在旅游目的地品牌塑造中的主导作用

    政府主导并不是政府直接介入旅游的日常经营活动，而是体现在培育市场、塑造市场主体上。政府应通过制定财政、金融、税收、出入境管理等一系列优惠政策来引导旅游业的快速发展。根据牡丹江已有的经验和形成的旅游发展模式，政府主导应体现在进一步完善旅游产业领导小组的领导机制，加强旅游行政主管部门的综合协调能力，把传统单一的旅游行政管理职能转变为综合协调、检查监督、行政执法、行业管理和指导服务。要进一步确立旅游业作为牡丹江市国民经济支柱产业的地位，坚持政府主导型旅游发展战略，成立有关部门共同组成的牡丹江市旅游发展管理委员会，统筹协调解决旅游业发展中的重大事项和重点、难点问题。由政府调控宏观，在观念、政策、机制、规划、资金、社会领域中对发展旅游业提供支持和保障。完善旅游产业政策，加大培育力度，科学、有效地组织各部门力量，整合社会资源，形成合力开发旅游的机制，为牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服务支撑保障作用。

    参考文献：

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    [2]苏梗，基于旅游产业集群的区域旅游品牌建设探讨[J].商业时代，2009（32）.

    [3]郭舒，曹宁，沈阳城市旅游形象定位研究[J].社会科学，2006（1）.

    [4]法义宾，沈阳区域经济一体化与沈阳旅游业定位分析[J].经济研究导刊，2008（6）.