中国旅行社在乡村旅游中的作用分析

    金影怡

    

    摘 要：乡村旅游对乡村本身和旅游业发展都起到重要促进作用。本文结合乡村旅游发展现状，分析旅行社在乡村旅游中的作用，以此为依据对旅行社提出相关发展建议。

    关键词：旅行社；乡村旅游；旅游商务网

    乡村旅游是新世纪我国乡村发展、旅游产业发展的重要组成部分。乡村旅游对促进农村产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、加快城乡一体化、维护农村社会经济可持续发展等都具有重要意义。随着中国城镇化进程加快，城市病产生巨大压力、居民经济收入增加、城乡道路交通条件改善、乡村和农业观光休闲功能凸显、政府对乡村扶持力度加大等原因，都为乡村旅游的发展提供了条件。

    乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲发达国家，我国乡村旅游的发展是由需求与供给两方面因素共同推动的结果。乡村旅游发展是一个复杂的现象，需要旅游发展各要素的协调互动，例如持续的需求保障和持续的吸引维持，同时需要良好的发展环境支持、积极的政策引导。目前国内针对我国乡村旅游的发展动力研究较少，单独研究旅行社在乡村旅游中的作用则更为鲜见，同时，在较多的乡村旅游发展的推动要素研究中，少有探索旅行社在其中能产生的作用。而旅行社作为乡村旅游发展中重要的中介方，对乡村旅游有着至关重要的作用。

    基于此背景，笔者总结当前旅行社在其他类型旅游中的作用，并以此为依据，针对乡村旅游这一特殊旅游形式，分析旅行社在乡村旅游中的作用。

    一、我国乡村旅游的概念、特点和演化过程

    （一）乡村旅游的概念

    随着乡村旅游的日益发展，国内关于乡村旅游的研究也成为热点课题，国外乡村旅游发展历程较长，产品类型多样、管理服务质量较高，达到了规模化和规范化经营水平，是一种比较成熟的旅游形式。在英语国家里“乡村旅游”有两种替代名称，即agritourism （农业旅游）和rural tourism（乡村旅游）。在东亚和东南亚地区，传统上将旅游称为观光的国家和地区则称之为“农业观光旅游”。世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，乡村性（rurality）是乡村旅游的核心和独特卖点（OECD，1994）。

    我国乡村旅游起步较迟。近几年，随着新农村建设和美丽乡村概念的提出，国内学者对我国乡村旅游相关研究逐步加深。例如，郭焕成等认为乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行了有机融合，是一种新型的产业形式，且乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是用以区别城市旅游和界定乡村旅游的最重要标志。

    （二）乡村旅游的特征

    Lane认为乡村旅游具有以下特征：①位于乡村地区；②功能的乡村性；③较小的规模；④文化的传统性；⑤当地所有。郭焕成将乡村旅游的特征总结成为一下7点：旅游资源的丰富性、旅游分布的地域性、旅游时间的季节性、旅客行为的参与性、旅游产品的文化性、人与自然的和谐性、旅游经营的低风险性。

    综上所述，乡村旅游不同于其他旅游最大的特征区别在于其他目的地——乡村所具有的独特特征。

    （三）我国乡村旅游概述

    乡村旅游最早始于1855年的法国。中国乡村旅游从1980年代起步，目前已进入了全面发展阶段。

    乡村旅游在我国虽然起步较晚但进展很快，特别是进入21世纪后形势喜人，引起了国际旅游界的广泛关注。在将近20年的发展过程中，中国乡村旅游的发展思路也发生了阶段性变化，随着旅游者消费观念的转变、农业产业的发展状况、旅游市场供给状况以及国家政策的导向变化，在不同的时期，乡村旅游发展的倚重点也在发展变化。近几年，中国旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋，吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。马勇等将我国乡村旅游发展从起始起分为资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期和产品市场导向时期。

    二、旅行社在乡村旅游中的作用

    （一）旅行社的一般定位和作用

    旅行社作为一种以营利为目的的企业，被普遍定位为目的地与客源地之间的中介者和旅游客源的组织者。李朝将旅行社在旅游业中的作用归纳成两方面：一是旅游活动的组织者，二是旅游产品的销售渠道，三是旅游业的前锋。戴斌特别针对目的地市场体系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是联结旅游者与目的地的纽带，旅游批发商将目的地的各要素组合加工成满足客源市场要求的旅游产品，然后通过代理商销售给终端旅游者；旅行社是旅游市场广化和产业深化的租金主体，能帮助旅游者在进行旅游活动时做出合理的选择并为旅游者提供各种便利条件为其购买和消费创造条件。

    （二）旅行社在乡村旅游系统中的定位

    目前中国乡村旅游存在着例如景点开发过度导致景点特色不突出、产业链不完善、经营方式粗犷、服务质量和人员素质底下、营销意识差等问题。旅行社在以上这些问题中起着不可忽略的调和作用。旅行社是将乡村旅游需求和供给联系起来的中介子系统中最重要的一种形式，在二者之间起着桥梁和纽带的作用（见图1）。

    第一，旅行社充当旅行者与乡村旅游目的地之间的中介体，为供需双方的实现提供相应的服务，并从中获得利益；同时，旅行社为旅游需求者和供给者传递信息，并通过信息的传递，使需求和供给实现间接见面的机会，旅游需求者通过获取不同乡村旅游地的产品信息，选择自认为可以获得最佳旅游效益的乡村旅游地进行旅游活动。

    第二，旅行社能促进乡村旅游地建设和健康发展。一个乡村旅游地的形象出现问题或供给的旅游产品不符合旅游市场需求，这个旅游地在游客中就不会有好的口碑，旅行社也不愿意组团来旅游；但如果乡村旅游地在问题出现之初能及时发现，及时纠正，并开发对游客有吸引力的新旅游产品，则这个乡村旅游地会重新获得中介子系统的青睐。

    第三，旅游需求和供给的发展可以吸引和推动旅行社的发展。乡村旅游需求市场的发展推动旅行社寻找、介绍并推出更多的乡村旅游地、旅游产品和旅游线路。

    三、马场山村乡村旅游发展的成功模式

    笔者通过实地调研走访等方式，了解到马场山村当前通过与旅行社结合等方式，打造依托三国文化的生态旅游村。

    （一）马场山村乡村旅游概况

    南京市淳化马场山村地处经济发达的长三角地区，坐落于南京市江宁区淳化街道的滨淮社区东北角，交通发达，地理位置优越，是江宁区致力打造的第二批“新金花村”之一。

    马场山村以历史为依托，充分发挥乡村文化旅游的优势，引入社会资本建设了马场三国村跑马场、旱地滑雪、周瑜大营、草船借箭、风餐露宿等娱乐度假项目。

    马场山村目前已被评为省级三星级乡村旅游点，开通了旅游公交专线、环保自行车站点、24小时公共服务电话等，建立健全了景点的安全、管理、导游、服务、投诉等各项制度。

    （二）旅行社发挥的作用

    结合南京市江宁区淳化街道马场山的旅游服务功能，马场山村所在的滨淮社区公共服务中心设有旅游服务咨询台、东吴茶社、旅游商品展示等功能服务区，为游客提供旅游引导、雨伞租赁、休憩阅读等服务。

    据笔者访谈了解到，马场山村与多家旅行社签订有旅游协议，每天都会有一家旅行社带领至少一波旅客来到该地进行乡村旅游。一方面马场山村本身利用旅行社这一中介体扩大宣传范围并能将一大部分旅游服务内容移交给旅行社代为处理，另一方面旅行社借助马场山村打造了富有特色的旅游线路，同时提升了经济效益。

    （三）存在问题

    马场山村三国主题旅游正在茁壮成长，旅行社也随之成长。然而已经存在以下几点问题。第一，线路设计单一。据了解，合作的几家旅行社线路如出一辙，没有独特亮点。第二，与农户的互动联系不足。当前旅行社主要与马场山村中一个旅游景点有较多交集，却与当地农家乐和宾馆少有联系。第三，缺少对乡村旅游的宣传。马场山村有独立的“淳化马场山”网络宣传，但旅行社却少有进行相关宣传。

    四、我国旅行社发展乡村旅游的建议

    综上所述，随着中国乡村旅游日益发展，旅行社在其中产生的作用也日益增大。因此，如何让旅行社充分发挥其中介者的巨大能力，从而推动乡村旅游又好又快发展？笔者借鉴马场山村乡村旅游发展模式，提出以下几点建议。

    第一，提升乡村旅游产品策划能力，树立创新意识。成立单独的乡村旅游产品策划部门，不断丰富乡村旅游产品，是旅行社加强核心竞争力的重要手段之一。旅行社应该通过加强自身的经营和产品研发能力，提高服务质量，增强品牌意识、责任意识。旅行社要认真研究乡村旅游的营销市场，做好市场细分工作，搞好网络化经营，不断提高自己的专业化水平，走特色乡村旅游发展的品牌之路。

    第二，加强电子旅游商务网的建设。网络旅游时代给传统旅行社带来的冲击和威胁是巨大的，在第一轮的竞争中旅行社已经处于劣势地位，所以旅行社必须奋起直追，赶上时代的步伐。要做到标准化与客户化相结合，注重乡村旅游产品的包装，为旅游消费者提供标准化服务的同时，推荐客户化的产品和服务定制，满足客户的个性化需求。利用旅行社原有的资源优势，结合客户自身特点，设计出个性化的乡村旅游产品。

    第三，增加与其他实体的合作。旅行社是一个游客提供食、住、行、购、娱等多种服务的结合体，其本身没有或很少有实体，所以旅行社必须与能够提供相关产品的实体发生关系，例如宾馆、车队、餐厅、商场等。同时，在美丽乡村建设过程中，借助乡村进行网络宣传等渠道进行多方面对外宣传。例如可与乡村政府签订合同，达成旅游业发展协议，不仅能增加乡村建设知名度，还能为旅行社提高经济和社会效益。

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