在线旅游攻略特点及影响因素探析
李昊清?张洪波
摘 要：在线旅游攻略影响潜在游客的旅游选择，分析城市在线旅游攻略的特点以及影响在线旅游攻略下载及查看量的因素，进而探索开发利用在线旅游攻略的思路。
关键词：在线旅游攻略；下载；查看量
目前，关于在线旅游商务、在线旅游信息搜索、在线旅游口碑、旅游评论、在线旅游网站等方面都有一定的学术研究。但关于在线旅游攻略方面的研究鲜少，分析在线旅游攻略的特点，探讨在线旅游攻略下载及查看量的影响因素，理清发展在线旅游攻略业务的思路，对城市旅游经济和在线旅行商的发展具有重要意义。
一、在线旅游攻略的特点
（一）信息丰富
在线旅游攻略信息得力于网络用户旅游信息之间的交互性而获得迅速扩充，其传播速度更快，内容更丰富。在线旅游攻略涉及吃住行食购娱等方面，同一地区的旅游攻略文章内容之间存在互补性，通过查看一个地区的多个旅游攻略，可以获得多方面的信息，使得潜在旅游者可以制定适合自己的旅游路线，可以完善潜在旅游者旅行计划。
（二）可信度受到旅游网站知名度的影响
一方面，网站的知名度影响旅游攻略的可信度。白凯、吕洋洋等（2014）认为品牌声誉高和有服务保证对旅游网站的可信性评价要明显高于那些品牌声誉低和没有服务保证的旅游网站。因此，对于Alexa排名较高的驴妈妈、乐途、蚂蜂窝等网站的旅游攻略相对于一般的小型网站旅游攻略更具有可信度。另一方面，对于潜在旅游者而言，其他游客亲自发布的信息被认为可信度较高。旅游攻略是根据旅游用户的真实体验而撰写，因此具有可信度。
（三）影响潜在游客的旅游决策
张梦等（2011）通过研究在线信息对于酒店网上预订的影响，得出顾客评论信息对于各类酒店网上预订影响最为显著。Gretzel和Yoo（2009）研究表明，在整个旅行的计划到决策以及实施过程，网络口碑都起着重要作用；指出77.9%的旅游者认为，阅读评论影响了对旅游目的地的决策，1/3的旅游者认为，影响了其酒店和旅游活动的决策。在线旅游攻略包括内容广泛，包括旅游者对于旅游地相关产品的评论，在一定程度上将影响潜在游客的旅游决策。
二、城市在线旅游攻略下载及查看量的影响因素
（一）线旅游攻略的数量与质量
城市在线旅游攻略的总体数量多，则城市在线旅游攻略含有的旅游信息就更丰富，在线旅游攻略下载及查看量就会增加。在线旅游攻略的质量是指其实用性，实用性高的在线旅游攻略下载及查看量会高，例如，在各旅游网站上，被评为精华或者实用性高的旅游攻略的下载及查看量会远远高于一般的旅游攻略。
（二）潜在旅游者的旅游信息搜索习惯
2010年，网易和中山大学发布报告，称有80.1%的国内网民通过网络获取旅游信息。在这些网民中，习惯于通过搜索旅游攻略来获得旅游信息的人越多，旅游攻略下载及查看量就越多。
（三）城市旅游吸引力
城市旅游吸引力主要指城市在旅游市场上的影响力，是人们对于城市旅游形象和产品的感知程度，反映了城市的整体旅游形象，体现了城市的旅游综合实力和竞争力。城市旅游吸引力越高，就会有更多的游客去游览，进而会同时增加在线旅游攻略的数量和下载及查看量。
三、开发利用在线旅游攻略的思路
（一）促进旅游网站官方旅游攻略的制作
目前在线旅游攻略以个人零散型旅游攻略为主，实用性降低，在线旅行商需制作官方攻略，提高旅游攻略的实用性。通过整合各旅游达人的旅游攻略制定出官方攻略，可以大大节约旅游者的信息搜集时间。目前，蚂蜂窝网将旅游攻略作为商业战略进行发展。自2008年起截止到2013年4月，旅游攻略的总下载量已超过1亿次。
（二）探索依附于旅游攻略业务的盈利模式
盈利是在线旅行商追求的最终目标，只有盈利，旅游攻略业务才有发展的动力。旅游攻略业务的扩展会提高在线旅行商的点击量，从而带来收益。在线旅行商可以进一步探索与旅游攻略业务相关的盈利模式。例如，蚂蜂窝网的核心盈利模式是通过官方旅游攻略促使游客完成出行计划，提高相关在线旅游代理商的流量，从中收取佣金。
（三）提高网络用户发表在线旅游攻略的积极性
一方面，个人在线旅游攻略百花齐放的状态，会吸引更多的旅游者查看在线旅游攻略，将有利于培养人们搜索在线旅游攻略获得旅游信息的习惯。另一方面，个人在线旅游攻略是制作官方旅游攻略的资料信息来源，个人在线旅游攻略的状况会影响到官方旅游攻略的质量，提高网络用户发表在线旅游攻略的积极性，例如，让查看者对个人在线旅游攻略的实用性进行点评，对于实用性较高的在线旅游攻略，进行加注精华的标志，给与个人旅游攻略发表者以精神或物质上的奖励。
参考文献：
[1]白凯，吕洋洋，李薇薇.旅游网站信息类型、品牌与服务保证对网站信任的影响[J].旅游学刊，2014，29（3）.
[2]张梦，张广宇，叶作亮.在线信息对酒店网上预订的影响研究——基于携程网酒店在线预订数据的分析[J].旅游学刊，2011，26（7）.
