基于体验营销模式下的顾客忠诚度研究
白彦平
顾客忠诚是企业赢利的基石，是企业最大的无形资产。研究表明，吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。因此，顾客忠诚对于企业来说显得至关重要，企业的经营活动需要围绕保持现有顾客，实现现有顾客的重复购买与忠诚来展开。跨入21世纪，体验成了新的价值源泉之一。一种崭新的经济模式——体验经济在继商品经济和服务经济之后悄然兴起。由于体验经济的经济提供物与以往传统的经济模式相比发生了根本的变化，所以企业的营销模式也必须做出改变来适应。体验营销成为这种经济模式下的必然选择。
一、体验营销的理念与特点
（一）体验营销的理念
体验是一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体。从消费者角度来理解，体验是指顾客“消费”（购买和经历）某个产品或事件后的“体验”——美好感觉；从企业角度来理解，体验是企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。所谓体验营销就是通过看、听、用、参与等手段共用，让他们的感觉支配他们的大脑，充分刺激和调动目标顾客的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，使其亲身体验企业提供的产品或服务，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。其本质就是通过亲自参与，为人们制造出值得回忆的感受，真正达到自我满足的崇高境界。体验源于服务，高于服务。
体验营销的意义在于：通过体验能使自己的产品与竞争者区分开来，使消费者知道自己品牌与众不同的卖点，为企业树立核心竞争力和建立标识；吸引消费者试用和购买，并为自己的产品塑造顾客忠诚等。
（二）体验营销的特点
1.密切关注消费者的体验。重视企业与目标顾客之间的沟通，挖掘他们掩藏于内心的渴望，站在消费者体验的角度审视自己的产品或服务。
2.重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业的营销活动而产生的主观感受，因此参与是体验的前提。更为重要的是企业可以把体验过程提前到产品的设计、制作过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者就可以亲自体验消费过程的每一个细节。
3.营销定位更注重消费体验情景。营销工作不再独立地思考一个产品（质量、包装、作用等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、人员等）创造一种综合效应以增加消费体验。
4.重视对消费者的情感投入。在消费者变得越来越个性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，体验营销认为顾客的消费行为既崇尚理性又显感性。体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。
5.终极目标是塑造顾客忠诚。在体验经济时代，人们期望产品与服务兼而有之，通过消费过程中的体验，意识中产生美好的感受，进而对提供这种体验的企业组织产生信赖感和偏好，最终成为忠诚顾客。
二、顾客忠诚的内涵及为企业带来的利益
（一）顾客忠诚的内涵
通过研究不难发现，顾客忠诚是由多个方面组成的，如：消费者的情感、行为、意向、态度等。所以，人们在给顾客忠诚下定义的时候，很多人都是从不同的角度出发定义的。绝大多数学者考虑顾客忠诚都是从一个方面出发的，事实上，顾客忠诚是一个多维的概念。顾客忠诚是一种主观的心理状态，是顾客长期以来对某企业的产品或服务所形成的一种依恋或爱慕的感情，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。它一般有两种表现形式：一是真忠诚，二是伪忠诚。
（二）顾客忠诚为企业带来的利益
1.增加利润，降低成本。通常讲“不要回头货， 只要回头客”。忠诚顾客频繁的业务会使得企业的收入和市场份额增长。同时能降低企业成本，有研究表明，重新获得一位新客户所花费的成本是留住一位老客户所花费用的5～6倍。
2.留住员工。有资料显示，员工忠诚和顾客忠诚存在明显的正相关关系。顾客忠诚能够增加员工的工作成就感、自豪感和满意度，同时员工流动率会降低，这样建立起的良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。
3.免费口碑宣传。忠诚的顾客可能提供免费的广告。人们认为口碑效应比其他信息来源更具有可信性，产品或服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，正面的口碑传播可为企业吸引更多的新顾客。
三、体验营销环境下提高顾客忠诚度的对策
（一）运用体验营销组合策略，实现体验效用最大化
体验营销组合策略包含六大因素：体验、情境、事件、浸入、印象和延展。其中，体验策略在对客户需求深刻调研和理解的基础上，主要围绕提供给顾客什么样的体验展开。情境是体验产生所需的外部环境，即企业为顾客创建的舞台，对体验的形成起着很大的促进作用，同时又是事件策略展开的必要条件。事件特指为顾客设定的一系列表演程序。浸入策略是指通过营销手段使顾客真正参与到企业所设计的事件中，核心是一定要使顾客成为一个真正的“演员”，而不能让其成为观众或边缘人，最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的运用，完成体验的生产和让渡，以促使顾客完成对体验的消费。印象策略是对顾客印象进行管理的策略，用于稳定和维持长期的顾客关系。延展策略是在实现体验的基础上对体验的升华，使得体验的功效最大化，以最小的成本实现最大的企业价值。
（二）采用数据库营销，优化客户管理
所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。借助数据库营销，企业可以锁定目标客户，体现客户尊重体验。一方面，企业的客户代表可以为有价值的客户提供一对一的VIP服务，记住并叫出老客户的名字，记住老客户的生日并送去祝福，建立客户俱乐部以使老客户享受到更多的增值服务。另一方面，借助各种节日、公司庆典等时机，为顾客提供更多的体验机会。同时，优化顾客体验，确保跨渠道营销和跨市场营销的正常运作。
（三）引入情感营销，凝聚顾客情感力量
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。一般来说，如果企业在细微之处给顾客提供关怀或者提供意想不到的方便，那么会给顾客留下深刻的记忆，并且这种记忆会转化成为一种特殊的情感，持续这种行动会形成顾客对企业、对品牌的忠诚，会为企业和品牌带来更多的顾客和情感色彩。形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型。可行的策略是，将产品与情感利益联系起来，以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。
（四）推行品牌营销，提升消费吸引力
当消费者的物质生活水平达到一定程度后，其心理需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。企业通过满足消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略就是品牌营销。在体验营销时代，要提高顾客对品牌的忠诚度，就要把品牌与顾客关心的事物连接起来并融入到顾客的日常生活中。为此，企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、外观等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。策划和创造消费者体验品牌的机会，真正将品牌寓于时尚、娱乐之中，核心是吸引消费者参与，并产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息并产生强大的消费吸引力。
