品类营销打造母婴行业的“唯品会”

    设想一下，当你30岁的时候，有一个相濡以沫的丈夫，一个3岁半的可爱女儿，还有一家估值几个亿的公司，会得到一个什么样的标签？是人生赢家吗？

    刘楠创立的蜜芽宝贝母婴用品闪购网站（下称“蜜芽宝贝闪购”）是创业圈的明星，这家网站在上线前后先后获得徐小平和红杉的两轮融资，2个月就实现了数千万元单月营业收入。

    蜜芽宝贝闪购听起来很像母婴用品行业的唯品会，但两者之间有很大区别，唯品会的商业模式是以低价闪购的方式帮助厂商、代理商消库存，所售商品一般为不太好卖，或者已经过时的积压货，而蜜芽宝贝针对的是高端母婴用品市场。

    从表面来看，蜜芽宝贝的商业模型不太成立，高端母婴用品意味着价格昂贵，但闪购的主要策略就是低价。但在当下的母婴用品行业里，这个模型确实成立，因为刘楠抓住了一个市场爆发性增长的机会。现在，中国妈妈对于母婴用品的品质要求越来越高，更多的国际母婴用品品牌希望进入这个市场，但是自己打响品牌、铺设渠道需要很长时间。他们如果与蜜芽宝贝闪购合作，则可以短时间内迅速获得全国市场的反馈，“相当于我们帮他们宣传了，虽然销售价格降了，但是营销费用省了。”

    现在，越来越多的代理商与蜜芽宝贝闪购展开了合作，网站的商品品类也从最初的婴儿用品拓展到了女性其它用品。这些代理商发现，除了省下了营销费用外，从资金效率来说，和蜜芽的合作也非常合适。通常来说，商场的账期非常长，能达到90天，而蜜芽宝贝给他们的账期只有10天，所以同样一笔钱，和商场合作只能周转一次，而和蜜芽合作能周转9次。

    蜜芽宝贝的异军突起引人侧目。其创始人并不像雷军一样，在创立小米之前已是业界明星，刘楠的前一个身份不过是万千淘宝店主中一员，再早些，她只是个全职妈妈。

    刘楠的创业之路是从一片纸尿裤开始的。每个创业者都有自己的创业基因，刘楠身上的这种基因就是母爱。如果说创业是一趟旅程，刘楠的出发点就是为自己的孩子寻找优质的母婴用品。

    2010年，怀孕了的刘楠辞去了陶氏化学的工作，成为了一名全职准妈妈，她是一个活在当下的人，那一刻对她来说最重要的事情就是做一个母亲。和很多准妈妈一样，她想给未出生的孩子准备最高品质的婴儿用品。她很快学会了海淘，并开始在母婴论坛里组织妈妈们一起海淘，“带着大家买遍全球。”刘楠最初的想法很简单，就是觉得这件事很好玩，东西到了家里，妈妈们开着车过来拿，大家很快熟络起来。

    这几年，妈妈们采购婴儿用品有两大关键词，除了海淘，剩下的就是信任危机。以纸尿裤为例，行货、贸易货、水货（行货纸尿裤：由生产商统一进口中国，再分销出去的纸尿裤；贸易货纸尿裤：由贸易公司通过一般贸易进口到中国的纸尿裤；水货纸尿裤：由个人或公司在国外采购，不经过正规报关手续走私到中国的纸尿裤），各种名词目不暇接，妈妈们恨不得拿显微镜去区分各种货，更对假货噤若寒蝉。2011年，刘楠常去的论坛发生了一件事，很多妈妈都在质疑一家淘宝卖家销售假花王纸尿裤，而该卖家的解释也含混不清。刘楠觉得这个卖家的上游供应有很大问题，“如果我来做这件事，一定随时可以把上游敞开给大家看。”刘楠决定做一家卖花王纸尿裤的淘宝店，让自己和朋友都能买到放心纸尿裤。

    幸运的是，当年花王公司刚刚决定在中国销售纸尿裤，刘楠很快和花王公司谈定了供货协议，2011年11月开设的蜜芽宝贝淘宝店成为全淘宝网唯一一家销售行货花王纸尿裤的卖家。由于行货纸尿裤的零售价格高，但毛利比贸易货、水货低很多，后来，蜜芽宝贝也开始做一些贸易货纸尿裤，却并没有放弃行货，毕竟行货在质量保障上高于贸易货，刘楠认为一定有一部分要求高的妈妈会选择行货。

    总体而言，刘楠的纸尿裤卖得并不便宜，虽然比线下实体店和后来上线的花王旗舰店有价格优势，但比很多网店要贵，不过她卖得特别好。在以前的蜜芽宝贝淘宝店里，纸尿裤单页上会特别标注“贵有道理”，而这个道理，刘楠会明明白白告诉大家，什么是行货、贸易货和水货，为什么三者之间会形成阶梯差价，质量保障方面的差异又在哪里。刘楠还会告诉妈妈们，纸尿裤是纸品，对储存环境有很高的要求，不能放在阴暗潮湿的地方也不能放在阳光下暴晒，但很多淘宝卖家为了节省成本，把货品囤在地下室或阳光房，而蜜芽宝贝的仓储设在物流园区的标准仓库，这就是贵的道理。

    整个2012年，刘楠还处于一种玩票性质的做生意，她把大部分精力用来照顾孩子，并且依然“玩”海淘玩的很HIGH。虽然是玩票，2012年的蜜芽宝贝淘宝店还是做到了800万元的销售额，这家店从来不参加双十一、双十二打折活动，成为淘宝母婴用品界的奇葩。

    2013年初，一家淘宝母婴用品大店提出希望以一个极具诱惑力的价格收购蜜芽宝贝，这让刘楠吃了一惊：“我感觉还没出发呢，怎么就有人来收购了？”她想了很久也没想明白究竟是否应该卖店，便想向青年创业导师徐小平请教。通过北大校友会，刘楠要到了徐小平的电话，给他发了一个求教问题的短信，没想到徐很快就给她回了电话，约她面谈。

    徐小平将见面的地点定在了银泰的私人会所，见面的时候万嘉创投创始人张巍也在。刘楠感到很不真实，富丽高雅的私人会所，电视里经常见到的著名天使，而昨天下午，自己还在仓库里搬货。

    三个小时的会谈，徐小平给了刘楠答案：“你别卖了，我投你。”这加重了刘楠的不真实感。她忘了都和徐小平说了什么，后来问徐，徐说：“你说了两个半小时的纸尿裤。”

    刘楠以为，是自己对于产品的执着打动了徐小平，但徐小平的答案并非如此。“在谈话时，我能感受到刘楠内心的挣扎，那种想做事情的冲劲，以及对未来风险压力的不确定感。我想，我可以推她一把。”徐小平说。

    和很多天使看重商业模式不同，徐小平更注重于投人。“每次我以真格基金创始人的名义去投，就是投商业模式，这种投资往往是不成功的。但我以创业导师徐小平的名义去投，就是投人，这种投资往往特别成功。聚美优品的陈欧是，蜜芽宝贝的刘楠也是。”

    是否陈欧和刘楠具有共同的创业基因，正是这种基因吸引了徐小平？徐的答案是，非也！在他看来，陈欧的基因是梦想。他是一个对成功有疯狂追求的人，他需要向父亲证明自己的价值，所以他第一次创业失败了，还会有第二次创业。但刘楠是一个没有梦想的人，她完全是出于一种母爱的本能进入母婴用品行业，母爱是她的创业基因，她不过是想保护孩子，她自己的，全天下的。所以从创业家的角度来说，陈欧现在做的事情和他当初设想的事业完全不同。他第一次做游戏内置广告失败了，凭着商业的本能，他可以误打误撞的进入化妆品行业。但刘楠不同，过了二十年，哪怕她开始卖房子了，那房子里也堆满了她的纸尿裤和奶瓶。

    在商言商，再激情的投资最后也要经过估值、确定投资额、占股比例等一系列商业步骤，但一家刚刚起步的淘宝店怎么估值？徐小平说，他估值的依据是刘楠在妈妈们心中的口碑。

    无心插柳，刘楠的口碑并不是有意赚来的。“市场上假货太多，真货少，我就是要找到真货，分享给大家。”在不断给自己孩子买东西的过程中，刘楠陆续在网上发布了几百篇关于母婴用品的“科普贴”，逐渐在妈妈群体中积攒了很高的人气。

    徐小平曾问刘楠几百篇文章的核心是什么，刘楠说“就是解除母亲的焦虑”。徐小平一下子懂了，单就刘楠身上的这种力量，就能估值3000万元。

    其实，网络上像刘楠这样热心的妈妈不少，为什么刘楠就可以得到大家的信赖？这大概和她的背景有很大关系，刘楠是北京大学传播学的硕士，写这些文章对她来说得心应手，也算是学以致用。在沿着商业轨迹发展之后，刘楠逐渐意识到，口碑已经成为了网络营销的关键所在，她开始有意识地引导舆论，成立蜜芽宝贝母婴闪购电商后，甚至专门成立了内容与社会化部门，聘请一些妈妈来打理网络口碑宣传。

    当徐小平这样的知名投资人向自己伸出橄榄枝时，一般人都会赶紧接住，牢牢的抓在手上，但刘楠没有，她需要首先确定自己想要的是什么。第一次会谈后不久，她去美国放空了一个月，“当然，也不是完全放空，我马不停蹄的见了很多母婴用品生厂商。”刘楠说。

    在美国，刘楠把各种选择摊开来想了一遍，第一种是卖掉店，继续做全职妈妈；第二种是继续做淘宝店，成为淘宝大V，全球旅游拍照赚粉丝一样能挣钱；第三种就是接下徐小平的钱，做一番大事业。她想起丈夫的结婚誓言：“我的太太是一名知识女性，她有很大的梦想和抱负，我年长她这么多，我未来就是帮助她实现梦想的。”原来，自己的心中早有猛虎，总是别人比自己发现的更早。

    从美国回来后，刘楠决定接受徐小平的融资，2013年11月，真格基金、险峰华兴风险投资基金共同为蜜芽宝贝带来了超过1000万元人民币的A轮融资。有了钱，刘楠开始推进新的商业计划，即蜜芽宝贝闪购网站。7月份，上线仅2个月的蜜芽宝贝闪购完成了总额2000万美元的B轮融资，由红杉资本领投，真格基金和险峰华兴跟投。

    有了资金支持，刘楠计划将商业版图进一步扩大，下一步将搭建第三方商户平台，也有可能推出自主品牌母婴用品。