柏乡县文化旅游资源开发研究

    张俊辉

    摘 要：柏乡县历史文化厚重，以七株汉牡丹为世人称奇，以刘秀为代表的汉文化在此绵延，周边遗址遗迹高密度分布，坐拥大量文化旅游资源，但是文化旅游发展却不尽人意。本文以文化旅游为剖析点，为其旅游注入文化灵魂，以文化资源为根基为其旅游发展搭建平台，结合当地旅游发展现状，遵循市场导向原则，初步提出从热点、形象、品牌、产品、市场、政策6个方面建设文化旅游新平台，实现文化旅游的可持续发展。

    关键词：柏乡；文化旅游；资源开发

    文化是旅游的灵魂，旅游是文化资源面向大众的一个平台，文化与旅游相互交融，成为紧密结合而又极为复杂的结构。这个复杂的结合的基础是文化资源，经过旅游者广泛而深刻的社会参与，在旅游过程中作用于文化资源，才使得整个结构系统正常的运作。一个庞大的结构系统在合理的运作下能够产生巨大的社会和经济效益。据国外研究显示，在全球旅游业中，文化旅游已成为最主要的旅游经济增长市场。在看准文化旅游未来发展的前景后，柏乡县依靠自身拥有众多文化旅游资源基础，决心开发文化旅游，以此来改变当地旅游发展滞后的局面。但就当前文化旅游开放情况，文化旅游资源大多处于待开发状态，自身文化旅游资源优势不清晰，文化资源开发不够科学合理，不能够使之发挥出应有的社会效益和经济效益。

    一、柏乡文化旅游资源

    柏乡文化旅游资源可以分为两大类：一是物质性文化旅游资源，二是非物质性文化旅游资源。物质性文化资源主要指历史上遗留下来的文化景观、文化遗址等历史文物；非物质文化资源主要指本地曾经发生的重要历史事件、历史记载的故事、当地民俗文化及非物质文化遗产等。遗产旅游资源的功能有不同分类，文化背景、建筑风格、时代遗物等散发着传统文化气息，有助于游客了解地域早期社会生活、文化和社会环境；并以集聚的形式，展现独特的魅力。柏乡这类文化旅游资源都相当丰富，具备进一步创意、开发的基础。具体而言，可以将柏乡的文化旅游资源分为“三地”加以表述，即为遍地是宝的“宝地”，福临天下的“福地”，钟灵毓秀的“灵地”。“宝地”指的是柏乡的历史，这里遗址遗迹众多，是文明进程的见证，不可不谓之“宝地”。如仰韶遗址、先商文化——尧城遗址、商周时期的遗址、南华遗址、鄗城遗址、千秋亭遗址、东岳庙遗址、崇光寺遗址等历史遗留重要遗址。以时间为脉络，能够清晰梳理出中华文明在文明初始阶段薪火相传的主线。柏乡有丰富的历史文物，以千秋亭出土的“千秋万岁”纹瓦当为典型代表，昭示出文物经过时间长河的冲刷，以一种特殊的形式，如画卷般栩栩展现在世人的面前。站在遗址旁边，随便捡起的一块瓦砾或者石块都是一件宝贝，每一件宝贝都曾烙下柏乡的荣耀。“福地”是指柏乡为神花牡丹临凡的植根地，圣皇制邑的城池地。汉牡丹千百年间怒放于柏乡大地是柏乡“福地”的之名有力的证据。相传，柏乡汉牡丹曾为仙童仙女为报柏乡恩情所转世，记载中也有日军多次移植都不曾成活，然而汉牡丹在柏乡却花开常胜，且同株异花，花大如盘，花开百朵，异地无活。这是有“乐土”的地方才能供得起“仙物”的见证。自上古唐尧在此建城以来，之后历代均有城池。城池为古代先民生活的保障，城池之中意为着保护，意为着可以安定的生活。据史料记载鄗城的富庶闻名天下，有“鄗上之黍”之说。可见柏乡自古以来物产富饶，生活在这里的人民自然是衣食无忧。“灵地”是指鄗城曾是祭天的地方，佛寺古刹坐落其间，孕育无数杰出人才。地皇三年（22年），刘秀在南阳郡的舂陵乡（今湖北枣阳）起兵，25年，在鄗城千秋亭（在今天的柏乡县固城店镇南的千秋亭旧址处）设坛场祭天登基称帝。从汉字又来方面推演，“鄗”通“镐”，代表距离光明最近的地方，也即是通天的神灵之地。恐怕这也就是刘秀选择战争前线的鄗城举行登基仪式的重要原因之一。自古佛寺道场多择灵秀之地，柏乡的崇光寺可谓历史悠久。崇光寺始建于北魏年间，原名“宗圣寺”，是西域最早来到中原传经布道、开宗立圣的精舍。明朝时为北方规模较大的皇家佛教道场，现已完成修复并将实现崇光寺重新崛起。千百年来，柏乡灵气不散，福气长临，孕育无数翘楚人物。涌现出能吏焦旭、宣武将军冯安、廉明刚正的董讷、勤政爱民的魏谦吉、请赐“崇光寺”的孔哲、治域有方的吕兆熊、乌头宰相魏裔介等历史文化名人。

    灵气蕴绕，天降之福，福临之下，必为宝地。柏乡为“天地人和之宝地，万物性灵之福土”，具备丰富且优质的历史文化资源。可以说在历史掩埋的每一方土下都有一段动人的故事，但故事是需要有人讲述才会吸引更多的人来听。

    二、回首柏乡文化旅游开发现状

    纵观柏乡旅游资源开发的现状，可以总结为：一“花”独“秀”。一花是指以汉牡丹花为核心的汉牡丹园，独秀是指以刘秀为代表的汉文化。汉牡丹园现在已经初具规模，在当地小有名气，市场影响力已经显现；相比较而言，柏乡汉文化的开发利用相对比较乏力，但其汉文化遗址尚存，而且分布较为集中，具备整合开发的优势条件。总体来看，柏乡旅游开发结构较为单一，以传统的观光旅游为主导，缺乏多样化的旅游产品。

    汉牡丹园以七株汉代牡丹为之最，有“世界牡丹活化石”之称。近些年，为适应旅游市场需求，扩大汉代牡丹知名度，柏乡不断引进新品种，现已经有九大色系，上千个牡丹品种。柏乡县依靠特色牡丹和多样化的牡丹品种，打造“中国汉牡丹文化节”，使柏乡汉牡丹园拥有了一定的市场知名度，吸引了一批闻奇而来的游客。与此同时，汉牡丹园的发展弊端也已经显露出来，即文化挖掘乏力，缺乏合理的产业链和业态，仅依靠门票收入作为其主要经济来源。牡丹花期有限，游客集中在四到五月份游览汉牡丹园，导致柏乡旅游淡旺季明显。为了使柏乡旅游科学合理的发展，必须解决柏乡旅游季节性的问题，这就要整合柏乡现有的文化资源，深入挖掘，弥补汉牡丹园客流季节性的问题。“汉文化”就是一个非常重要的突破口，只是柏乡在现有的旅游开发当中没有恰到好处的运用，以至于没有达到汉文化与汉牡丹园相互促进，共同发展的效果。除此之外，已经复建的崇光寺也对外开放，依托其历史价值和“华夏盛唐第一尊圆雕释迦摩尼古石佛”的基础，再现大唐古刹风貌；古鄗城、千秋亭、光武祠、王莽城、灵应石等遗址、文物经过合理的保护和开发，其价值也会被世人所发现，被旅游消费者所认可。

    一“花”独“秀”的旅游资源开发现状确实暴露出柏乡文化旅游许多问题，这与柏乡坐拥厚重的文化底蕴严重不符，究其原因，当属其旅游开发方式出现了问题。整体发开没有整合当地文化资源，只求片面点状发展传统观光旅游，导致柏乡旅游产业结构极不协调，长此以往，势必积重难返。

    三、文化旅游资源开发的前期思路

    当前柏乡旅游资源开发相对较原始，以传统的观光旅游产品为主。这类旅游项目在国内起步早，发展较为成熟，但是在经济效益、社会效益和生态效益方面的带动效用有限。结合现状分析，只有遵循可持续发展原则增强自身能力的现实选择， 才能真正实现文化旅游发展与古村落发展的双赢。为了实现双赢，协调旅游发展格局，促进产业结构优化升级，柏乡必须依靠现有旅游资源，依托秦汉考古学会，丰富旅游发展文化内涵，打牢旅游发展核心文化支撑点。突破文化旅游发展瓶颈，提高产品质量、增加目的地可达性来缓解此局面。为实现柏乡文化旅游发展转型，开发创造出游客看得见摸得着感受得到的旅游产品，即为对文化再开发再利用。

    （一）把握当下的旅游时尚追求——休闲

    休闲旅游是指以紧张工作后的心身松弛为目的，追求消遣快乐、新型的体育锻炼、愉悦的生活而发展起来的旅游方式。反映的是一种自然、健康的生活态度。随着我国旅游业迅猛发展和国民旅游消费观念的转变，再加上我国高等教育普及度逐年提高，国民文化素质水平也随之提高，以休闲为主的文化休闲将成为越来越多人出游的选择。相比较而言，休闲式的文化旅游发展理念并未深入旅游开发企业，旅游服务设施的人性化配置也不能满足旅游者的需求，这些与消费者的消费期望差距较大。柏乡可以牢牢把握“休闲与文化结合”这一热点，将其作为旅游开发突破口，合理利用当地相对原始的旅游资源，发展休闲文化旅游，走出一条属于柏乡的跨越式旅游发展道路。

    （二）树立以刘秀为代表的汉文化形象

    刘秀一介布衣却有汉室血统，起兵乱世却平定天下，开创“光武中兴”却晚年独权。传奇之人必有传奇之事，在柏乡地区就流传了许多关于刘秀的记载，如鄗城即位、斩灵石、牡丹护主等，有史实记载，也有民间传说。利用这些史料记载和民间传说，可以起到以点连线，梳理出汉光武帝刘秀的事迹为主线；拓线成面，延宽汉文化主线，形成面状发展态势。对内进行多样化的汉文化打造，对外进行全方位的汉文化宣传，让潜在旅游消费者通过宣传了解柏乡是东汉王朝的龙兴之地，让旅游者进入柏乡后能够感受到以刘秀为代表的汉文化，当旅游者离开后能把柏乡和以刘秀为代表的汉文化紧密的联系到一起，将文化渗透到旅游中去，每当提起柏乡脑海中的第一形象就是以刘秀为代表的汉文化，每当提起刘秀就会想起柏乡。通过柏乡与名人、事迹、传说等联系起来，打造典型的汉文化旅游目的地。

    （三）打造汉牡丹文化旅游品牌

    柏乡有差异化发展的优势，七株神奇的汉牡丹是牡丹文化旅游品牌的核心，能够在这七株神奇的牡丹上大作品牌文章。再加上柏乡近年来引进上千种牡丹品种，并成功举办了多届汉牡丹文化节，使其牡丹品牌在河北当地已经有了一定的知名度。在此基础上，柏乡应趁热打铁，延伸柏乡牡丹产品产业链，依托汉牡丹的奇吸引眼球，通过全方位配套产品开发支撑汉牡丹旅游品牌，最终形成柏乡汉牡丹文化大品牌，进一步扩大柏乡汉牡丹文化旅游品牌的知名度和影响力。

    （四）开发系列产品

    运用其独特性和聚合性发展成为旅游产业内一种特殊的产品体系，满足目标客源市场的消费需求。依据柏乡资源现状，其旅游产品开发可分为两类：人文景观开发和原始景观创意开发。其在人文景观开发上有明显优势，如对古鄗城、千秋亭、光武祠、东岳庙等重要旅游资源的维护、修葺、合理复建，使这些资源具备旅游功能。结合旅游市场需求，在原有文化旅游资源和基础上的创新开发，深入发掘汉文化，扩大和新添文化旅游活动内容和项目，以达到丰富特色，提高吸引力的目的。在文化旅游产品体系开发中，还要注意核心文化营造，充分体现以刘秀为代表的汉文化形象和汉牡丹文化品牌，遵循市场需求为导向，突出旅游产品的特色，努力开发具有影响力的文化旅游系列产品。

    （五）对接目标市场

    柏乡旅游资源开发瞄准国内旅游热点——休闲文化旅游，其目标旅游市场就是休闲文化旅游市场。参考国外旅游发展经验，休闲旅游已经成为其主导的旅游业态。国内旅游业起步较晚，但是发展迅猛，休闲旅游正在强势崛起，规模也在不断增大，占据市场份额逐步提高。柏乡以此为文化旅游开发目标，此举不仅能够让柏乡旅游发展搭上全国休闲旅游的顺风车，并入旅游发展快车道。更为重要的是，休闲文化旅游已经显露发展趋势，客流量也随之壮大，在消费观念逐步转变的今天，高素质的游客将占据多数，成为休闲文化旅游的现在客源群。柏乡率先确立其休闲文化旅游的目标市场，着重发展相关旅游项目，占据休闲文化旅游的市场高地。

    （六）依托旅游政策

    旅游政策也是影响旅游目的地开发建设的一个重要因素。其中宏观调控政策、旅游基础设施建设政策、旅游人才培养政策、旅游宣传政策等对旅游目的地有着直接显著的影响。柏乡要制定有利于旅游发展的相关政策，吸引国内外有较强实力的投资商对柏乡投资开发。此外，柏乡还要在旅游基础设施建设和旅游宣传上做足功夫，为投资开发商提供坚实后盾，解决其后顾之忧。

    总结柏乡旅游发展思路，即为把握一个热点，着力发展休闲文化旅游，以此为柏乡旅游开发的突破点，结合柏乡厚重的文化底蕴，对接旅游发展市场，树立“汉文化”形象，打造“汉牡丹”品牌，开发出具有柏乡特色文化内涵的旅游产品，最后用政策引导，建巢引鸟，引爆柏乡文化旅游市场，塑造柏乡文化旅游新格局。

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