高职《市场营销策划》课程的整体教学设计的原则和要点

    岳士凯

    摘要《市场营销策划》课程整体教学设计应突出能力目标，坚持职业活动和工作过程导向，以营销策划项目和任务为载体，主辅两线并行，精心谋划，实现教学做一体化，发挥学生作用，将英语学习能力和职业素养、职业核心能力渗透到课程中去。

    关键词：市场营销策划；整体教学设计；设计原则；设计要点

    传统大学的课程教学，突出学科中的理论原理和系统知识，以文字，语言为载体，以任课教师为主体。以理解知识为目标，以应试教育为导向。课程的理论和实践分离，高职教育与之不同，必须以职业活动为基础，突出课程的能力目标，以学生为主体，以素质教育为导向，以可操作的项目，可实施的任务为主要载体，开设理论、知识与实践一体化的课程。

    笔者长期从事《市场营销策划》课程的教学工作。在教学实践中，对该课程的教学设计有深刻的体会和见解。本文将从该课程的整体教学设计的原则和实施要点两个方面做剖析。

    一.《市场营销策划》课程整体教学设计的原则

    笔者认为，具体应坚持以下九个原则：

    1.评价该课程的首要标准是该课程突出了能力目标

    课程有许多目标，比如能力目标，知识目标，素质目标，情感目标。传统的教学中从来都是突出知识目标的，但是高职教育主要突出能力目标。这是因为职业教育要培养的是面向市场的，面向就业的高素质技能人才，而不是面向“象牙塔”，面向考场的考生。

    2.课程的内容坚持职业活动导向，工作过程导向

    《市场营销策划》课程的整体结构，不是这个课程的内容体系的解读，这个课程进展的“助推器”也不是营销策划知识系统的构建，更不是营销策划知识逻辑上的推演。该课程的总目标是解决营销策划职业活动中出现的问题，课程进展的“助推器”是营销策划职业活动的需求，也是营销策划岗位工作过程的需求。教学实践中发现单纯的营销策划工作过程导向远远不够，必须坚持营销策划职业活动导向。

    3.项目和任务是该课程实施的载体

    上课的必要工作不是老师讲，学生听。而是老师带着学生完成营销策划项目任务。通过完成真实的或虚拟的项目、任务，使学生产生浓厚的学习兴趣和源源不断的学习动力。职业能力的训练和职业素养的形成，仅仅依靠教师讲堂上的语言和教材上的文字是不够的。教师即使按照工作流程上的顺序进行知识的讲解，也不是实施营销策划项目。营销策划项目一定要尽可能真实，尽可能具体，尽可能以成果来展示。

    4.营销策划项目任务的执行必须要精心谋划

    营销策划项目的实施应从具体到抽象，从个案到一般，由感性至理性，由微观至宏观。让营销策划的项目不仅可以训练能力，还可以成为营销策划只是原理学习和创新的基本。同时还能作为营销职业素养和职业道德形成的抓手。

    对于营销策划项目有以下几点需要注意：

    （1）营销策划项目情景任务可以是正面的、规范的，也应设计错误的、违反规范情况紧急、发生意外等情形。

    （2）营销策划项目倡导学生主动全程参与，并尽可能发挥学生的主观能动性。让学生在实际项目中积攒经验，提升能力，体会竞争与协作。

    （3）营销策划项目的背景应基于企业的工作过程，项目内容应和营销策划紧密相关，但并不是拿来就用。应根据学情对营销策划项目进行改造。市场营销专业的任课教师应有这样的能力：将结论知识设计成一个帮助学生认知的过程。

    （4）营销策划课程应有两条线，一条是基于工作过程的工作线，这是主线；另一条是基于能力锻炼、知识训练，职业道德和素养形成的学习线，这是辅线。两条线应是相互配合、相互支持和促进的。在主辅双线教学中，应用合适的案例，情境项目任务导入，应坚持项目主线教学，应适时调停学生出错或进行不下去的项目，应在工作过程完成之后，及时总结学到的能力、知识，并用这些能力知识反作用于并指导营销策划项目开展。

    5.坚持课程的“理实一体化”“教学做一体化”。

    尽可能在教师教学内容、教学时间、教学场所四方面不分离，同时按“营销策划项目工作”和“营销策划训练学习”主辅双线设计，在基于正业背景的前提下，突出做中学，将营销策划能力的训练、知识的学习和职业道德、职业素养的行成融于营销策划项目之中。这样有利于实现育人育才的结合，能力知识和素养的结合，道德和价值观的结合。

    6.学生始终是课程的实施和教学评价的主体

    优秀的市场营销专业课教师应是能调动学生的学习兴趣和学习主动性的教师。懂得引导学生参与到课堂教学的全过程，使之成为课程实施和教学评价的主体，一定是事半功倍的。

    7.将英语应用能力、职业道德与素养渗透到课程中去

    《市场营销策划》课程应提供本课程主要外语词汇的中英文对照表，每个单元的课程都要对其中的5 7个核心词汇，用英语进行读、写。形成浓厚的专业英语学习氛围。另外，教师对学生职业道德和职业素养的形成应有整体谋划意识，并在营销策划具体操作中得到培养和锻炼。

    8.职业核心能力要“镶嵌”到营销策划项目中

    比如营销环境分析能力、市场调查策划能力、顾客分析能力、S T P战略策划能力、营销4P策划能力等核心能力。也就是说营销策划项目有承担深层次的营销策划核心能力的任务。仅训练最外层职业能力是不够的。

    二.《市场营销策划》课程整体教学设计要点

    1、确定课程目标

    能力目标的设计是“能力本位”课程设计的基础要求。用具体的、可以检验的、可操作的语言，准确描述这门课程的能力目标，是本课程设计的首要任务。

    《市场营销策划》能力目标是：学生通过完成某项目的营销策划，能够运用营销策划基础知识，根据营销策划规范，进行市场营销环境策划、市场调研策划、顾客分析策划、市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等单项策划和综合策划。并且能撰写市场营销策划书。

    《市场营销策划》课程的整体能力目标应包括对营销策划项目的理解和描述能力：对营销策划项目的执行实施能力：对营销策划项目的展示能力：意外、紧急状况的处置能力：在复杂多变的环境中处事、交际的能力；竞争，协作的能力；快速熟悉工作环境的能力，依法依规安全操作的能力在执行项目任务的过程中；具有自我学习、自我调整、持续提升的能力。

    2.改革课程的内容

    突出职业活动导向和工作过程导向，在本课程的设计过程中，案例、实训情景项目和所有的课内活动，均应紧扣营销策划职业能力的实现，取材应基于营销策划工作岗位活动和营销策划工作流程。将知识的逻辑串联型课程体系改革为以“职业活动导向和工作过程导向”的课程体系。

    3.精心设计课程的项目

    根据《市场营销策划》课程的特点，经过充分的调研和酝酿，选择并设计一个或多个贯穿于该课程的综合营销策划项目，使该项目成为锻炼学生营销策划岗位职业能力的载体和依据。在营销策划综合项目的选择过程中，进行项目选择时要注意以下几点：

    （1）一般的营销案例不是营销策划项目。

    （2）营销策划教学模块不是项目，营销策划教学只是对营销策划教学内容的包装。

    （3）课堂上开展的一些问答、讨论、沙龙、游戏等小活动不是营销策划项目。

    （4）从单位策划或具体营销策划执行中抽取出来的“要点”不是营销策划项目。

    （5）市场营销策划环节不是营销策划项目。

    市场营销策划项目应以营销策划真实职业活动企业真实工作作为开发背景，按照哲学上的认识论来改革改造的一项具体的工作，这项工作应涉及到《市场营销策划》中STP战略策划，营销策略策划等所有必要核心职业能力。

    4.营销策划综合项目和营销策划单个项目要相互照应。

    营销策划综合项目必须是完整的操作环节，既可以进行成果的检验，也可以进行评价考核。综合项目和单个项目进行搭配，使项目发挥最大效益。

    总之，《市场营销策划》整体教学设计不是一蹴而就的，还有许多配套工作应做：

    1.教师本人必须亲自完成所有学生要完成的项目，做好充分的实践准备和主动尝试改革的准备，至关重要。

    2.应精心设计课程考核方案，打破传统的知识考核藩篱。突出能力考核，尽量进行职业现场或模拟职业现场考核，其次还要注重营销知识的考核。

    3.要将课程设计落实到教学进度表中。对教学进度进行监控。

    4.完成《市场营销策划课程标准》《市场营销策划教学大纲》《市场营销策划整体和单元设计文本》

    5.修改《市场营销策划》课程评价标准。