浅析大数据营销在东风雪铁龙的应用

    陈俞飞

    摘 要： 大数据对企业营销有着深远的意义，然而现今阶段大数据仍处于发展状态，企业将大数据用于营销比较浅显，且存在着一些弊端和漏洞。本文通过了解大数据营销在东风雪铁龙的运用，将自身体会结合所查资料，希望提出有效建议，并反观整个数据营销的发展形势，提出改进对策。

    关键词：大数据；营销；东风雪铁龙

    一、大数据营销应用现状

    （一）数据营销组部门介绍

    东风雪铁龙数据营销组主要负责外呼核对客户信息、邀请参与活动，记录相关需求等。

    员工每天到岗后下载工作内容，筛选出自己的部分作出表格，通过客户号码查出城市所在地并填写；一一联系客户；完成数据填写；检查表格是否有错漏后发送给组长。每周回举办一次小组会议，分享优秀案例，分析失败案例，提出常见问题，给出统一答案。

    （二）数据来源

    数据主要来源于东风雪铁龙官网和其他网站（汽车之家易车网）活动（试驾、抽奖等）留下的信息，主要分为以下三类：

    1.东雪外呼

    此类数据为新数据，未曾拜访，距离客户留下信息的时间较短，客户的需求往往没有转移，因此下发过程较为顺利。

    2.存量外呼

    此类数据为较老数据，由于各种原因收集到较晚，距离客户留下信息的时间较长，客户需求往往发生转移，或因为久未拜访产生不满情绪，因此较难下发。

    3.存量挖掘

    此类数据为较老数据，曾经拜访过，因为某种原因联系不到或联系未果，成为再次拜访的对象。因为某些原因联系不到的客户可能会误解久未拜访而产生不满情绪，联系未果的客户可能会对多次拜访产生烦躁情绪，因此较难下发。

    （三）大数据运用

    1.内容

    （1）核对记录基本信息

    核对姓名，性别，购车计划。姓名无误则信息有效。

    （2）与市场活动相结合

    告知相关市场活动，引发顾客兴趣。

    （3）邀请试驾

    根据客户的需求（曾经留下的信息或者交谈中表现的兴趣），邀约试驾心仪车型。询问客户试驾时间，核对所在城市，下发就近经销店安排试驾。

    （4）优惠联系

    若顾客表示不想试驾，而购车计划在两年内时，则询问顾客是否需要经销店在有大型优惠的时候告知。需要则下发就近经销店，不需要则不下发。

    （5）解答疑问

    在对话过程中，客户有任何业务范围内的问题当予以回复，不得推脱。

    （6）与其它客服部门相结合

    适时告知客户客服热线，在未来有任何疑问的时候都可以拨打咨询。适时建立案例，记录客户详细信息、不满理由与诉求，反馈相关部门跟进解决

    2.下发技巧

    （1）在适当的时间和空间拜访客户

    尽量避开休息、吃饭、开车、开会、刚上班和快下班的时间拜访，预约回访的时间轻易不要更改。

    （2）适当的态度拜访客户

    做好准备工作；自报家门；注意倾听，非必要时不要打断别人的谈话，确保了解谈话的意思；诊断式倾听，重视口头线索，发现问题；表示对客户的理解和信赖，不要带着偏见，不要陷入争论；记录问题。

    （3）不断学习专业知识

    充分了解行业状况、公司状况和产品状况，在客户有疑问的时候能够以专业的态度给与解答，增进信任感。

    （4）妥善解决客户质疑和不满

    了解客户真正质疑或者不满的是什么，是否真实存在此类问题，想要得到怎样的补偿，真心体会客户的抱怨，站在客户的角度上考虑问题，先处理感情再处理事件，巧妙地用话语避开危机的同时，不忘记自己作为数据营销组人员的立场，引导客户完成下发。

    （四）数据处理

    东风雪铁龙在数据处理上仅做简单分类，将各种情况的数据分为有效用户和无效用户。有效用户分为“下发”和“不下发”两种情况，而对于无效用户则不再更进，仅仅留下备注作为工作人员工作过的证据：

    1.有效用户

    下发：下发至经销店，安排试驾等后期跟进。

    不下发：保留信息，归类为“存量挖掘”下次拜访。

    2.无效用户

    删去姓名，性别，城市，留下备注情况。

    由此可以发现，东风雪铁龙对大数据的处理非常浅显，并没有有效地利用好大数据。

    二、目前现状的分析

    （一）优势

    1.有效降低营销成本

    采用大数据营销法，可以定位目标客户，发现客户需求，避开不必要的营销策略，有针对性地采取营销策略，促成交易，有效地节约成本。

    2.达到“双赢”

    与客户紧密联系，让客户及时了解产品信息和优惠信息，有效促成购买。同时也让客户用优惠的价格购买到适合自己的产品。

    3.维系客户关系

    通过大数据营销了解客户的疑惑、不满和诉求点，妥善处理问题，切断客户因不满而反馈到市场上的不良信息，挽回客户并发展成忠实客户。

    （二）劣势

    1.数据来源鱼龙混杂

    数据获取渠道主要是东风雪铁龙官网和其他网站活动留下的信息。许多网民并不是潜在客户，甚至经常出现信息乱填无效的现象，导致数据有效性较低，在一定程度上浪费了人力筛选。

    2.数据处理过于简洁

    缺乏收集、分析海量数据的能力，处理较为简单。仅限于数据有效与否下发与否的分类处理，以及一些基本信息的记录收集，并没有进行挖掘，难以从中发现重要信息。

    3.大数据营销部门与业务部门结合程度低

    经销店购销信息与数据营销部门数据的不互通，使得数据营销部门作出许多无用功，也在一定程度上营销到客户服务，造成客户不满。另外，经销商的资质参差不齐，厂家缺乏对经销商的考察和管理，客户和经销商之间的矛盾使数据营销工作人员的工作难度同步加大。

    （三）机会

    1.数据量的迅猛增加

    大数据营销是基于多平台的大量数据，依托在大数据基础上的营销模式。随着网络的普及，数据量的迅猛增加。每个数据的背后都是一个消费者，数据的增加使得营销发展机会增大。

    2.数据科学的发展

    大数据的兴起，催生了一个新的学科，即数据科学。数据科学团队成为连接大数据和行业应用的桥梁，去实现大数据的价值。这是一个跨科学的团队，包括科学家、程序员、统计人员、业务人员等，他们既有坚实的数据基础，同时又有广泛的业务知识和经验[1]。

    （四）威胁

    1.大数据储存难度

    随着数据量的迅猛增加，大数据一般可以达到几个PB甚至EB的信息量，传统的储存一般很难达到这个级别的储存量，如何有效地储存和管理不同来源、不同标准、不同结构、不同实性要求的大数据已经成为信息领域的一大难题。

    2.大数据分析难度

    大数据中蕴含的数据需要挖掘，而绝大多数数据都是非结构化的，这种大海捞针的工作极富挑战性。和传统抽样不同，大数据分析是全数据的局和分析，这种全局性分析是具有难度的。另外许多大数据应用需要实时的数据分析能力，加大了大数据分析难度。

    3.大数据安全

    大数据给信息安全带来了新的威胁。随着云计算，社交互联网的兴起，对数据储存安全性要求也随之增加。虽然近些年信息安全技术发展迅速，然而企图破坏和规避信息保护的工具也在发展，各种网络犯罪手段更加不易防范和追踪[2]。

    三、改进对策

    （一）企业改进

    1.企业获取数据能力低，数据鱼龙混杂，这时候可以和拥有能抓取海量数据的平台、企业、政府机构合作，或者建立自己在互联网上的平台。

    2.企业缺乏分析海量数据的能力，则可以与大数据分析挖掘公司合作；另外也可以积极发展自身数据处理部门建设，将数据挖掘理论方法运用起来，挖掘数据更高价值的信息。

    3.对于许多企业，其信息流被各部门彼此分割，数据难以互通。要打通部门之间信息分割的局面，首先要建立统一的、集中的数据系统，保证各个部门建立良好的沟通。

    （二）科技突破

    1.大数据对储存系统的可扩展性要求极高，在储存数据的问题上，数据的去重和压缩技术要有所突破。

    2.为了实现全数据分析从而发掘出有价值的信息，需要大数据分析系统能够综合分析大量且多种类型的数据并提高数据分析的效率和速度，实时数据分析。

    （三）政府支持

    1.当安全问题成为隐患，在加强技术保护的同时，需要加强全民的信息安全意识；完善信息安全流程和标准；加强企业员工的安全意识和对工作的重视，安全软件应及时更新，数据信息应及时备份；完善国家法律政策对网络安全的保护；当然除了避免与防范，更重要的是行业和个人的自律。

    2.在科学家供不应求的今天，国家应该加大对科教的投入，加强数据科学在高校的建设，积极培养技术开发人才和数据分析人才。

    参考文献：

    [1]魏伶如.大数据营销的发展现状及其前景展望[J].资源再生，2013

    [2]石岩.大数据营销的认识误区[J].广告大观（综合版），2013.