美即与可采：十年恩怨 际遇迥然

    欧莱雅收购美即

    2014年1月14日，欧莱雅宣布商务部批准其收购美即面膜。

    美即创始人佘雨原夫妇即将套现7.7亿港元，佘雨原将留任美即CEO，获得欧莱雅开出的丰厚薪资，转身成为职业经理人。

    创业者一夜富贵，可大约十年前，他却被另一面膜品牌“可采”的突然抛弃，陷入人生低谷，常在厕所里痛哭。

    十年，美即嫁入豪门，可采彻底凋零，这算是佘雨原的“复仇”吗？

    佘雨原生于1972年，毕业于华南理工大学，专业食品工程。夫人吴小青比他年长一岁，1994年毕业于广东广播电视大学。

    两人极为低调，网上甚至找不到确定为他们本人的照片。一位见过他们夫妇的时尚圈内人告诉记者，“老板娘”皮肤极为细嫩，可以充当产品的“活招牌”。

    面膜界“加多宝”

    美即一位员工感慨，美即和可采，是面膜界“加多宝与王老吉”的故事。

    1997年，可采的创始人马俊从成都医学院一位教授那里获得了一种祛斑配方，随即推出了面膜产品。但因为缺乏运营经验和资金，可采未能迅速获得市场突破，在大本营成都每个月的销售额也只有三五万元。佘雨原跟马俊是老同学，一次偶然相遇，两人相谈甚欢。当时佘雨原正在代理一款国外保健品，手里拥有丰富的药店渠道；而可采恰好定位于“千年本草，可采养颜”，希望以中药概念突破市场，成为“中国的薇姿”。

    佘雨原毕业后来到四川成都。一出道就做销售。马俊遂鼓动佘雨原来做可采的营销和销售，双方达成合作协议：可采主要负责产品研发和生产，佘雨原的原禾公司则负责营销策划和销售代理。原禾介入后，第一个大举动就是请黑马广告公司为可采打造新的包装，使其品牌形象迅速改观。有资料显示佘雨原当时注册了公司，与可采是总代理和品牌商的关系。但据熟悉内情的人介绍，佘雨原当时就在可采内部工作，扮演是可采销售总监的角色，声望和权势不断膨胀。

    期间，佘雨原把可采送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。2001年7月，原禾借助药店渠道启动北京市场，仅一个月回款额就达到200万元，初步打开了市场。

    功高盖主

    成功埋下祸根，胜利冲昏头脑，佘雨忽略了公司内种种异常迹象。

    2002年，可采突然宣布，结束代理合作关系。佘雨原的销售团队一夜间出局，面临无货可卖的局面。

    代理商做得不好，品牌商就要换人，做得太好，品牌商就想收回自己做，现在听起来是个老掉牙的故事了。许多代理商都只能小心翼翼地寻找平衡点，把业绩做到某个范围内，不敢太差，亦不敢太好。

    在为数不多的几次媒体专访中，佘雨原回忆了那段时间的经历。说他当时“常常躲在厕所里哭”。当有员工表示，愿意暂时不拿工资继续追随的时候，他做老板的却拿不出一个品牌来卖，真是痛彻心扉。

    之后的一年里，佘雨原的保健品业务进展也并不顺利。

    南下

    终于，佘雨原南下广东，2003年创立“美即”，重回面膜老本行。在过去那段时间的探索，让佘雨原看到面膜市场蕴涵的机会，决定独立切入。

    那时做个化妆品牌似乎并不难：找一个代工厂、起个名字、“创作”一个品牌起源故事、上媒体打广告……门槛不高。

    当时是面膜市场萌芽期，可资佘雨原借鉴的东西并不多。美即在创业之初曾在包装、宣传上明示暗示自己是“韩国品牌”，某某“株式会社”的字样莫名地与美即联系在一起。从2003年底开始，尝试治疗型面膜贴定位，渠道则以百货商场的专柜为主，但进展非常不顺。消费者对美即的认知少，疗效也未达预期值，影响消费者的信心。这佘雨原意识到，自己面对的不仅是可采，还有财大气粗的国际品牌，以及萌芽期的面膜市场，想要脱颖而出必须重新定义面膜、定位自己。

    面膜产品大致可以分为两类：一种以可采为代表，走祛斑祛痘等偏于功能性；另一种以SK-II为代表，价格贵，深度集中护理类的“奢侈品”。这两种类别在与消费者沟通时也各有重点：功能性面膜走药店渠道，以“疗程”为单位，一个疗程5-10片不等；集中护理类的产品想要达到的是深度美容的效果，使用频率是每个月1-2次。

    对消费者的研究中，他们发现了两个细微的变化。第一个变化是，虽然SK-II等品牌教育消费者面膜不需要常用，但仍有一些消费者不自觉地高频次使用，面膜消费有大众化的趋势。第二个变化是，消费者对于面膜的功能性诉求变得弱化，对体验的诉求则强烈起来。

    佘雨原迅速确立了美即的产品定位，通过屈臣氏渠道推出了15款缤纷系列面膜：海洋冰泉补水、燕窝润养净白、玫瑰纯露亮白滋润，每一种的包装都采用统一的风格、不同的颜色，远远望去缤纷一片，完全不同于其他面膜包装带给人的冷酷感、高科技感。

    将5片装的面膜拆分，单片销售。不论面膜的功效、成分、生产成本如何，一律统一价格，让顾客可以随意挑选搭配，而又不至于出现“选择困难症”。

    “面膜单片卖”是开创性的。这一模式日后渐渐被竞争对手效仿。2010年，美即在港上市。

    十年

    当初抛弃代理商的可采，故事并没有完。

    可采在收回代理权之后没有马上滑落。2008年3月，上海家化收购了可采51%的股权，当时的可采还是个香饽饽，复星、欧莱雅都被传可能对可采感兴趣。

    可采看似与上海家化气质相符，双方都热衷于中草药。但收购后数年，上海家化都独宠佰草集。可采毛利率低、面膜又是个非常细分、规模不大的行业，可采始终没有得到很高的重视和投入。

    时间静静走到了2013年，距佘雨原被迫出走可采已有11年。

    8月，欧莱雅宣布，以65.38亿收购美即；当月，上海家化宣布：终结可采，不做了。