试论旅行社品牌营销战略定位
王宁宁
摘 要： 目前，我国旅行社行业如何打造与国外大型旅游企业相抗衡的民族旅行社品牌已成为摆在旅行社经营者面前的一大课题。本文分析了旅行社行业营销意识和策略的重要性，指出中国旅行社业现存的差距和误区，并初步提出中国旅行社业营销的方略和趋势。
关键词： 品牌;营销战略;战略定位
一、引言
中国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：从我国旅行社业的类别结构来看，国内旅行社占优势;从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数;从行业利润来看，我国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业;从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从导游购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行旅行社营销战略定位，采取新型的旅行社营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。
二、我国旅行社营销发展现状
中国加入WTO后， 在内外压力下加快了旅游行业的开放进程，国外一些国际旅游大鳄已进入中国。在对内开放方面也加快了步伐，主要表现在两个方面， 其一是出境游组团社的大幅度增加，造成了出境游市场的激烈竞争， 提高了旅行社行业的整体市场适应能力;其二是在新成立旅行社审批方面的政策也逐渐在松动。近几年来，一些经济实力较强的旅行社为了抢占品牌经营制高点，在高水平的产品策划支持下，纷纷加大了营销力度，在消费者心目中树立较好的口碑。
但是，旅行社品牌经营面临极大的挑战，旅行社要形成品牌竞争优势，只有全面、有效地对旅行社资源进行整合，以知名旅行社品牌为依托， 实行品牌整合策略，才能维持和提高旅行社长期竞争优势。
三、品牌营销存在的问题
（一）其产品没有自身特色
消费者对品牌的认同和信仰，归根结底是对该品牌所代表的产品特质的认同。但目前我国旅行社行业定位清晰、具有特色的产品较缺乏， 也就难以形成被消费者认可的品牌。
1.产品同质
品牌信仰的建立是基于产品的特色，而目前中国旅行社行业很难区别出各家旅行社的特色。大宗旅游线路，传统旅游产品不外乎“交通 + 景点 + 住宿”，而这三种资源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必须依赖这些资源生存，资源的同质导致了产品的同质，形不成自身特色。
2.定位不清
旅游消费的大众性使其没有明确的受众群的划分。这也是旅行社产品没有特色导致的必然结果。
3.宣传雷同
只有产品具有不同的特色才可能产生不同的推广方法和宣传方式，雷同的产品也必将导致旅行社线路、产品推广宣传的雷同，基本上脱离不了“旅行社名 + 线路 + 报价”的模式。
（二）品牌推广投入捉襟见肘
旅游行业的品牌时代尚未到来。旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多， 旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。再就是品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自取灭亡。
（三）旅行社特色品牌保护乏力
目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护还有所欠缺，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝试性成果收益被其他旅行社所分享。
四、对相关问题的解决措施
（一）市场细分
市场细分是品牌特色的基础，是目标选择和营销定位的前提。旅行社品牌营销的首要任务是对市场进行细分，对品牌形象准确定位。在不断升级的现代市场竞争中，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或营销策略。旅行社虽然不生产具体的有形产品，但只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定营销范围和营销对象，满足顾客多样化的消费需求，开发、设计具有特色的产品，才可能在竞争中获得持久优势。
例如，深圳国旅树立品牌营销观念，倡导人性化和个性化的旅游，根据不同顾客的需求进行市场细分，寻求旅游产品和自身服务的特色， 推出了以“ 尽情享受新加坡”为主题的新加坡之旅，把目标消费群锁定在喜欢休闲度假的中高层人士及其家庭，与普通走马观花的新加坡游区分开来;在行程设计上，推出新加坡十三大风情主题;在广告诉求上侧重介绍这条单独新加坡线和以往的新马泰线中的新加坡截然不同的地方;在服务上更突出表现在人性化的行程设计，准备了“2+1”行程，给需要的游客多安排一天自由活动的时间。由于品牌定位准确，大大提升了品牌内涵。
（二）知名度打造
品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。拥有一个知名品牌能为旅行社带来大量的竞争优势，因为品牌知名度越高，在同类产品中独树一帜，可以吸引大量消费者的购买。 而且，由于消费者对品牌知晓度高，可以节省大量的市场营销推广费用。因此，提升品牌知名度已成为旅游品牌营销的一项基本任务。近年来，一些经济实力较强的旅行社为了抢占品牌经营制高点，在高水平的产品策划支持下，纷纷加大了广告宣传力度，利用大众媒体提高知名度，改变了过去电视无影、电台无声、报纸无名的局面。但是越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的最佳途径。
例如，深圳国旅经过对市场的周密调查和分析，针对行业自身的特点和存在的问题，推出了“新景界”品牌战略。在推广策略上，该旅行社以“一样的旅游，不一样的新景界”为口号，全方位推出新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新促销举措;所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧印象， 塑造了自己“新景界”的崭新品牌形象，也成为旅行社业一道全新的风景线。
（三）美誉度提升
美誉度是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度。品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。由于旅游消费者非常注重旅游过程中的信用和服务，旅行社应建立以顾客满意为核心价值的品牌营销战略，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在每一个服务的节点上，都要重视提供给顾客的服务与承诺，强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道来避开消费者对某些方面的不满。只有这样才能真正可持续地赢得消费者的信赖，提高品牌美誉度，旅行社才能塑造成功的品牌。
例如，“新景界”的品牌定位为“新时代、人性化的专业旅游”， 强调“以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务”，处处从顾客的需求出发，一切为顾客着想， 并将具体行动落实于各个服务细节。该旅行社推出的 “千名长者温馨结伴港澳游”，整个的产品设计是站在做子女的角度去想的， 即便是口岸和交通工具的选择，游客从细微之中感受到这是一家值得信任的、处处为游客着想的旅行社，从而赢得较高的美誉度。
（四）加强质量管理
产品品牌是企业品牌的基础，没有很高的旅游产品质量和对产品品牌的塑造和维护， 旅行社难以建设自身品牌。由于旅游产品的质量水平决定着游客的满意程度从而也直接决定着旅行社品牌的市场竞争力， 所以产品质量是品牌营销的前提。旅行社作为消费者和旅游目的地之间的中介机构，为消费者提供的是一系列的服务， 包括售前的信息咨询， 售中的“ 吃、 住、 行、 游、 娱、购” 各项服务和售后的客户关系服务。只有消费者对有形旅游产品和无形服务都非常满意时， 才能说旅游产品是高质量的。旅行社应把全面质量管理观念贯穿于旅游服务工作的始终， 做好全员、全方位、全过程的全面质量管理， 确定各种情况下的服务流程并将其制度化。提高服务质量和水平， 诸如设计主题鲜明、 内容丰富、 线路合理、 劳逸适度的旅游产品; 建立和完善旅游服务质量控诉系统，高效率处理旅游营销中的服务质量问题，恪守服务合同;提高员工业务素质，强化人性魅力化服务等;对产品和服务提供质量保障，提升品牌形象和内在价值。
五、结论
总之，旅行社作为服务型企业的特点以及品牌消费潮流的外部推动作用等因素促使品牌营销成为我国旅行社成长的必由之路，而国内旅游业广阔的发展前景和旅行社的现状之间存在的巨大的落差，使得大多数旅行社只有改变目前的竞争方式和营销手段，才能在即将全面开放的国内旅游市场上生存发展。正确定位、策划和传播，并将品牌意识贯彻于整个营销过程，利用营销提升品牌，依靠品牌促进营销，才是品牌营销制胜的策略。
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