丽江千古情的营销策略分析

    杜莉莉+刘洋+于俏

    摘 要：丽江是一个大型旅游文化演艺项目汇集之地，印象丽江、丽水金沙、彩云飞歌、花楼恋歌等各具特色。竞争如此激烈的情况下，丽江千古情却异军突起，获得巨大成功。本文作者结合4P理论和调研情况进行了个案分析，并对其提出了可行性建议。

    关键词：丽江千古情; 4P理论; 营销策略

    2012年2月，作为云南引进的首家文化企业项目和云南100个重点建设项目，中国演艺第一股与丽江旅游业“联姻”，丽江宋城旅游区开始投入建设。今年3月8日，大型旅游文化演艺项目——丽江千古情首演，并获得成功。目前，每天上演两场，观看游客不断增长，好评如潮。丽江是一个大型旅游文化演艺项目汇集之地，印象丽江、丽水金沙、彩云飞歌、花楼恋歌等各具特色 。竞争如此激烈，一介“新人”——丽江千古情却异军突起，获得巨大成功。

    一、丽江千古情与4P营销理论简介

    大型旅游文化演艺项目——丽江千古情，是丽江宋城旅游区的核心产品，运用高科技手段和舞台表现形式，打造了“一生必看的演出”。丽江千古情由纳西创世纪、泸沽女儿国、木府辉煌、马帮传奇、玉龙第三国、寻找香巴拉组成，演绎了纳西创世纪的生命礼赞、泸沽湖女儿国的浪漫情怀、木府辉煌的兴盛和睦、马帮传奇的惊险震撼、玉龙第三国的生命绝唱。

    杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为“4Ps”。

    二、丽江千古情的4P营销理论分析

    （一）产品策略分析

    丽江千古情，是丽江宋城旅游区的核心产品。从某种程度上，可以说丽江千古情是中国一流，甚至是世界顶级的。从丽江千古情大剧院来看，剧院设施设备（特效、舞美、服装、道具、灯光等）一流，可以容纳4700名观众同时观看演出，是目前国内海拔较高的大型旅游文化演艺项目的演出场地;从丽江千古情艺术团来讲，总导演黄巧灵执导千古情系列，经验丰富，每一个演员都刻苦练习，精于表演，在艺术上精益求精。正因为如此，丽江千古情的观众都会用“震撼”两个字来形容，一流的产品是市场营销的基础。

    （二）价格策略分析

    丽江千古情的价格不是单独销售，而是在整合了丽江宋城旅游区的五大公园，若干小型娱乐性和民俗性的演出，售价280元/张。印象丽江，190元/张（贵宾票260元/张）;丽水金沙，200元/张;彩云飞歌：200元/张;花楼恋歌：220元/张。可见，丽江千古情票价略高于其他几个大型旅游文化演艺项目，其价格策略主要是成本定价法和品牌定价法。一方面，丽江宋城旅游区总投资超过13亿元，280元＼张的门票也是有一定道理的;另一方面，“宋城千古情”“九寨千古情”“三亚千古情”“丽江千古情”是一个系列，具有一定的品牌效应，“给我一天，还你千年”，这样的品牌也是丽江千古情提价的一个原因。

    （三）渠道策略分析

    丽江宋城旅游区在市场细分时，将市场锁定在旅行社、客栈、出租车这三大类，基本上跟其他企业做法是一样的，对于初来乍到的新人，丽江千古情前期很大程度上离不开旅行社的支持;客栈则是自助游客来丽江的最佳选择，在大研古城就有3000多家大大小小的客栈;出租车则是游客出行必不可少的选择。这三大类中间商基本已经覆盖整个丽江旅游市场，其宣传力度和效果还是不错的。

    （四）促销策略分析

    丽江宋城旅游区的产品比较特殊，所以在选择促销的时候也有别于其他类型的产品，其中以免费类、有奖类、折价类和节庆类最为常用。

    三、在实践中存在的问题及解决办法

    （一）在实践中存在的问题

    1.产品周期问题

    丽江千古情在演出过程中，节目做过微调，设施在进一步完善，景区也在进一步发展，但是作品产品来讲仍属于初步阶段，需要进一步的完善与提高，特别是涉及到演员及游客安全问题，必须严格把关，否则会造成不良影响。

    2.价格略高问题

    丽江千古情（含五大主题公园、小型演出）门票280元/张。这与丽水金沙、彩云飞歌200元/张的价格来比悬殊较大，特别是丽江宋城旅游区位于郊区，交通不便，丽水金沙、彩云飞歌位于市中心地段，地理位置优越，致使一部分游客在综合考虑的情况下选择丽水金沙或彩云飞歌。

    3.促销单一问题

    作为新兴的一个景区，丽江千古情在促销方面并没有那么积极，而且促销方式一般都是以节庆类为主。虽然目前该景区的知名度有所提升，但是游客量却一直没有太大的增长，这也跟其促销政策有一定关系。

    4.渠道隐患问题

    如前所述， 丽江千古情的销售渠道基本上覆盖了整个丽江旅游市场，但其中难免出现一些不良渠道。以客栈为例，在前期开拓市场时，企业并没有考虑哪些客栈有能力，而是只要是客栈，都给以他们一定的优惠方式门票。这样部分客栈低价销售门票，在房价上赚取利润，也就是说客栈不亏本，但是景区门票已经在游客心目中形成一个更低的价格。如此恶性循环，致使其门票价格一度出现混乱，同时是景区声誉会受到了一定影响。

    （二）解决办法

    1.产品，以质取胜，注重创新。

    丽江千古情，既要坚持产品质量第一位，又要保证不断完善和创新，力争做到精益求精、锦上添花。特别需要注意以下问题：第一，坚持人性化管理，使丽江千古情艺术团的演职人员走向艺术化和专业化;第二，坚持标准化管理，使千古情大剧院历久弥新，力争远离安全事故;第三，坚持原创与创新，是丽江千古情深入人心，让观众百看不厌。特别是在内容上，坚持“一天一小改，一月一中改，一月一大改”的理念不断地完善产品，给游客不同的感受。

    2.价格，捆绑销售，季节分明。

    对于定价高的问题，在目前不宜做出较大改动。但是可以考虑以下方案：第一，捆绑式销售，在价格不变的情况下提升产品的“含金量”，打包更多附属产品在其中;第二，淡旺季分开定价，旅游的淡旺季比较明显，东方好莱坞、长影世纪城就采用此种定价策略，淡季门票价格198元/张，旺季门票价格240元/张。

    3.促销，常态优惠，花样不断。

     针对促销方式单一，丽江千古情可以在不同时间开展不同类型的促销方式。横店影视城月末的周日会举办明星见面会，通过这样的方式吸引众多粉丝前往。尽管二者不可同日而语，但是丽江千古情也可以采用定期促销的方式，比如周末亲子游，买二赠一（小孩儿）的活动;丽江电影院采用周二全场半价、周三男士半价的优惠政策，丽江千古情可以选择特定的时间（比如星期四或其他时间）进行促销。此外，除了节庆促销之外，还可以进行婚纱摄影、个性写真等系列活动进行促销。但需要把优惠的价格范围控制在合理范围内，这样促销以不同的噱头或是其他方式来对产品进行促销，必将事半功倍。

    4.渠道，择优选择，奖惩分明。

    对于不良分销商，应该坚决抵制，并取消其优惠资格，以此警示其他分销商。另外，对于优秀的分销商进行年终二次奖励，这样即可以做到奖罚分明，又可以树立良好的企业形象。与此同时，拓展其他销售渠道，赢得更多潜在消费者的青睐。随着旅游电子商务的不断发展，丽江千古情可以建立自己的网络销售团队，这样及扩大了销售渠道，又赢得了游客的喜爱。

    丽江千古情，作为一个新兴的大型旅游文化演艺项目，已经开始扎根于丽江旅游市场，但想要获得进一步的发展，还应该适时调整其市场营销策略，争取获得丽江大型旅游文化演艺项目的更大市场份额。

    参考资料：

    [1]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》（18版）[M].上海，上海人民出版社，2012年8月。

    [2]杜莉莉.丽江大型旅游文化演艺项目研究[J].开封教育学院学报，2014（7）。