彝人古镇的逻辑从商业地产到特色文化旅游小镇

    叶一剑++张明睿

    

    各地文旅中心区项目如雨后春笋般涌现，但是真正能具有借鉴意义的并不多，位于云南楚雄的彝人古镇项目也许是个例外。从2006年建成至今获得好评如潮，当地一位开发者工作的三分之二以上的时间是用来接待全国各地的政府考察团。彝人古镇是如何做的呢？本专题将会做全面的解答。

    2014.04.09

    始于商业地产

    每晚8点40分，如果没有意外，在云南楚雄市彝人古镇的中央广场，都会有一场以彝族人“祭火”传统为背景编排的“祭火大典”仪式。

    该仪式已成为彝人古镇最具特色和吸引力的文化旅游项目之一。

    2012年，彝人古镇的游客突破了720万人次，不但使得古镇自身作为一个景点，成为“昆明-大理-丽江”这一旅游黄金线的一个亮点，而且，也使得楚雄州的旅游业发展进入一个全新的发展阶段，并基于彝人古镇的旅游集散功能，进一步挖掘彝族文化，打造文化旅游名州。

    从2004年开始启动彝人古镇的开发，8年来，一个被开发方自称为“无中生有”的古镇，在经历了一系列充满偶然性和必然性的转折之后，已经变成了集文化景区、旅游集散地、主城区的卫星城、商业综合体等多种功能于一体的特色小城镇——除了连年攀升的旅游人口外，还集聚了3500户、1.5万人的常住人口。

    在很多前来考察的地方主政官员看来，彝人古镇不仅暗合了今天引发热议的中国新型城镇化的发展，而且，通过对这个项目的分析和解读，其背后所体现的古建新生、文化敬畏、商业地产开发、特色旅游景点打造、产城互动发展等发展逻辑，更是为其所在地区的发展转型带来很多想象空间。

    也正是在此背景下，陆学伟及其率领的伟光汇通公司，也希望能够在彝人古镇开发的经验和教训指导下，实现类似的文化旅游古镇在全国合适地点的“复制”。并认为，这与当下中国社会在经历了多年快速发展冲击后越来越表现出的对中国传统文化的回归思潮，一脉相承，尽管在这样的复古但不完全仿古的古镇开发道路上，势必会伴生一系列争论。

    “今天的古镇是无中生有，但50年、100年以后，就是文物”。陆学伟说。

    站在彝人古镇最南端牌楼下的街道上，向北远眺，并不能看到古镇最北端修建的壮观的城门。因为，尽管从古镇沙盘上看，从牌楼到北城门一线，大体上可算作古镇中轴线，但是，这条中轴线并不直，而是在中间出现了一个明显的转弯。这显然与中国传统城市规划布局中对中轴线的尊崇不太一致。

    这被认为彝人古镇在城市规划中的遗憾之一。而这个遗憾的背后，很鲜明的体现了彝人古镇发展历程中一个极具象征性的开发逻辑的转变。

    在彝人古镇开发前，该地块上散落分布着几个小村庄，世代与穿行而过的龙川江安静相伴，一直到2004年，都没有进入到政府开发的重点区域，以至于被伟光汇通的执行董事沙翠梅形容为，“到了天黑，给多少钱出租车都不去”的地方。

    而且，当时楚雄的旅游面临的情况是，这个云南省唯一的彝族自治州，如同这个古老的民族一样，在诸城繁荣之下却一直孤独地存在着。

    “当初绝没想到古镇是现在这个样子，只是将它定位为一个商业地产项目。没想到几年后，这里能变成一个旅游景区！”曾经在这里主政的一位官员感慨地说。

    这从彝人古镇的规划布局的变化也能看出来。南大门是彝人古镇发展的起点，由此门向北，道路两侧分布着项目一、二期完工的仿古建筑。与此后开发的几期不同，这些建筑多设计为商住一体的建筑格局，底层是商铺，二、三层为住宅。

    “当时的规划并没想到后来有这么大的延伸”，参与彝人古镇最初规划设计的工程师邢尔林告诉记者，“商住区域未分，一方面给商户和入住者造成不便，也给古镇的运营管理带来阻力。如果作为一个小商业地产项目，这种设计并没有太大问题，但如果按照现在的规模和体量，并且考虑到彝人古镇目前的发展运营定位，局限性就显现出来了。从第三期开始，有针对性的进行了很多调整。”

    不过，即使存在这样的遗憾，也并没有影响古镇第一、二期开发在商业回报上带给开发方的惊喜。

    2005年4月，项目一期开始动工。第二年七月时值彝族火把节，古镇正式开放运营，不仅吸引了本地大量商客，来自省内周边城市的投资者也将目光聚焦于此。

    今天，彝人古镇的开发者用“摸着石头过河”来形容古镇的开发思路演变。但在陆学伟看来，当初他之所以敢于选择在那样一个看似毫无前途的地方开发以古建筑为设计特色的商业街，还是有其逻辑的，并且一直深刻影响着今天伟光汇通在全国其它地方进行类似的古镇项目开发的选址。

    陆学伟认为，项目所在地的经济总量、区位因素、旅游资源和投资环境是一个古镇开发选址的重要考量标准。

    具体到彝人古镇而言，进入本世纪以来，正是云南及楚雄经济发展的增速时期，截至2006年，仅楚雄市就实现生产总值（GDP）851543万元，按可比价格计算，比上年增长11%，其中第三产业增长16%，而社会固定资产投资的增幅竟高达30%。

    此外，昆明、大理、丽江等城市旅游产业发展的提速也让楚雄的区位优势得以突显。

    配套大旅游

    从彝人古镇第三期开始的拓展区域可以看出，该项目一、二期的顺利发展，不但给开发企业带来了更大的信心，而且，也让当时的楚雄市政府看到了这个项目作为商业地产之外的更丰富的可能。所以，从项目定位和空间拓展的方向选择上，都给予开发方大力支持。

    也正是在此背景下，陆学伟和自己的合作伙伴开始受到云南旅游业发展的启发，将目光放在楚雄之外，从“昆明-大理-丽江”一线的火热的旅游线路出发，大胆的提出了通过彝人古镇项目，打造一个新的旅游景点和集散地。这不仅可以扩大彝人古镇作为商业地产项目的运营空间，而且，如果做得好的话，完全有可能将楚雄的旅游资源顺利纳入到“昆明-大理-丽江”这一旅游环线上去，从而根本上改变楚雄旅游资源困乏、旅游业发展被边缘化的境地。

    应该说，这样的定位并非没有依据。从地缘层面考察，昆明到大理的距离约360公里，大理与丽江约为180公里，这样的旅游环线构成在缺失楚雄的情况下并不平衡。而打造成这条黄金线路的中转站，对楚雄而言有着得天独厚的优势。

    陆学伟说，如果没有对“昆明-大理-丽江”一线旅游市场的判断，就不会有彝人古镇后来的从商业地产向一个更综合的发展目标的转变。在这个转变中，从一开始就有意将彝人古镇依托这一黄金旅游环线来发展。

    基于此，从项目第三期开始，彝人古镇在地理上不断向北延伸，并且呈现商业区和住宅区分离的空间格局。同时，在古镇内营建彝人部落特色街区，组建演出团队，每晚进行“祭火大典”演出，开发酒店、客栈区，为打造一个真正的旅游商业综合体和集旅游景区和集散地为一体的综合性业态，提供更现实的可能。

    而这也使得彝人古镇在招商和销售步入尾声时，该项目的地产属性逐渐淡化，在传统的“昆明-大理-丽江”这一旅游线上，正式形成了一个的新的旅游小城镇，并发展到越来越多的游客和旅行团体主动到古镇，并在这里留宿和购物。

    数据显示，截至2012年，这个占地3161亩、总投资32亿元、历经七期开发完成的国家4A级景区，年接待游客量由2007年的130万增长到720万人次。

    于是，彝人古镇不仅是一个景点，而且，更是一个功能完备的旅游集散地。

    而且，对古镇所在城市楚雄而言，此时的彝人古镇，也不再仅仅是开发方的一个商业项目，更逐渐开始承载了一个以烟草为支柱产业的西南小城优化产业结构、带动经济转型的载体。古镇对楚雄当地包括旅游在内的多个产业发展的影响将进一步得以体现。

    多年后，陆学伟在回顾彝人古镇的发展过程的时候坦承，正是基于彝人古镇依托大旅游所进行的发展开拓的经验，使得伟光汇通在进行其它省区和城市古镇项目的拓展中，对周边大旅游资源的发掘和评估，成为古镇选址过程中最重要考量之一。

    而且，比彝人古镇更进一步的是，新的古镇项目的开发，伟光汇通不仅提出在旅游线路上依托于周边的旅游资源，并进一步涉足项目所在地核心景区的运营，以此保证古镇前景的涵养，使景区和古镇相辅相成，形成大景区的战略格局。

    特色小城镇之路

    经过近10年的发展，彝人古镇已经成为“昆-大-丽”旅游线上非常重要的一个特色旅游景区，更可贵的是，彝人古镇已经成为依托文化旅游拉动楚雄当地产业发展、创造居民就业的一个重要引擎，已经成为楚雄市以彝族文化产业为核心的特色小城镇。

    当然，对于超过2平方公里的彝人古镇的规划和发展，并非没有争议，而且，争议可谓伴随始终。争议之一是，作为一个标榜为以彝族文化为底色的古镇，区内建筑在设计风格上并不十分统一，而是广泛吸纳了中国传统建筑，尤其是明清建筑的风格，以及从北京四合院到云、贵、川等地高档民居的设计样式。

    对此，彝人古镇的开发方的解释是，以土掌房和闪片房为代表的彝族传统民居建筑不能满足现代旅游业对餐饮、住宿和商业建筑的标准要求，过于强调建筑形式上的统一，会对古镇在旅游、商业、居住等方面带来伤害。

    而且，一个更现代的逻辑是，建筑是一种形式，在寻求形式即内容的同时，更重要的是让文化内涵变得丰盈。毕摩来了，这里就变成一个实实在在的彝族村。

    也正是在此逻辑下，位于古镇核心地带的彝人部落较多的参照了传统彝族村落的建筑设计，以及建筑功能的安排，比如毕摩居住的房间，苏尼房，苏尼的神坛，还有典型的彝族村落的姑娘房等。

    更直接的例子是，整个“祭火大典”的核心人物鲁成雄，是开发方专门到彝族村落邀请来的第十三代毕摩。毕摩文化是彝族文化中的核心部分，在彝族人心目中，毕摩有着特殊的地位，是彝族文化的守护者和精神象征。

    在彝人古镇的运营方伟光汇通公司看来，只有毕摩来到了这里，古镇才能真正的算是坚持了彝族文化的底色，尽管，在彝人古镇的建筑规划时，已经充分考虑了对彝族民居的规制和色彩方面的尊重和借鉴。

    除了毕摩以外，还有一群人因彝人古镇的建设使其命运发生了改变。据彝人古镇商贸公司管理层介绍，在这里工作的90%员工来自于附近居民，同时，古镇从开发到运营提供了约5000个就业岗位。一位客栈领班告诉记者，她每月的收入能达到2000元左右，普通客房服务员大概收入1500元，“比起原来在家种地，肯定好得多了。”

    46岁的何菊是进驻古镇的第一批商户。2005年，她从楚雄州所辖大姚县来到楚雄市，经过几次小生意的失败，最后带着彝人古镇的招商宣传单和借来的3万元，在“正在施工、满地烟尘的古镇里”租下了一间约200平方米的二层铺面，白天主营杂货，夜晚卖烧烤小吃。随着彝人古镇进入新的运营阶段，她的主要客户从工地工人变为游客，主营业务转变为土特产销售。八年后，她“有了两套房子和一部车，还供了两个女儿上大学。”最近，有人打算出8万元转让费盘下这家店，何菊毫不犹豫地拒绝了，而让她记忆犹新的是，仅仅四五年前，“这样的店面转让费才一万块。”

    何菊并非个例，更多彝人古镇的商户已完成了第一桶金的积累，因此而成功实现了城镇化的过程。

    “彝人古镇的开发过程，本身就是楚雄地区城镇化的一部分，而且，在这一过程中，为来到古镇的人提供了就业，古镇本身也建立了自身的产业体系。这种模式正是城镇化过程中我们所需要的。”当时参与项目决策的楚雄州一位政府官员说。

    事实上，这个总面积2平方公里、常住人口超过1.5万人、商业产业链日趋完善的旅游古镇，已从一个相对独立于主城楚雄的旅游景区，成为一个以旅游商业为支柱的特色小城镇。

    对于此种转变，上述官员指出，彝人古镇目前扮演着旅游景区和旅游小镇的双重角色，而承担着从开发到运营的伟光汇通，也从一个地产企业变成了一个新城镇运营商的角色。

    彝人古镇的未来

    今天的彝人古镇，在迎来大量的游客和原著居民的同时，也开始迎来越来越多的参观考察团，其中包括正在经历城镇化转型的国内三四线城市的代表团。

    云南汇通总经理赵志华告诉记者，他现在三分之二以上的时间来接待并与这些政府考察团座谈。

    “彝人古镇的成功或许能给其他中小城市的城市和产业发展提供一个借鉴。”赵志华说。

    而且，在其看来，古镇之所以能够形成今天这样的集聚效应和辐射效应，一个很重要的原因是，古镇从一开始就坚持了免门票的运营思路。

    回过头来看，彝人古镇过往八年的发展，免去门票收费为古镇的人气聚集乃至整个楚雄旅游业发展带来了巨大利好。为此，每年负责运营滇西旅游环线上数千万游客的大大小小旅行社在线路设计上，越来越多的考虑在楚雄停留一夜。“而也就是这一夜，对楚雄的城市知名度和旅游产业都是极大的提升。”

    昆明某大型房地产企业一专业人士对记者表示，“对于集旅游和地产双重属性的古镇的运营，如果由企业主导，当前比较普遍的处理方式包括：一是由当地政府和企业共同管理，二是企业提供公共服务，政府购买，三是政府适当放宽并赋予企业更多的对古镇的管理权限，或增加优惠政策甚至进行直接的补贴。”

    如今，彝人古镇已经实现基本的公共服务配套，社区卫生所、银行都已进驻，与主城区的毗邻也解决了古镇居民子女的教育问题。只是，目前，环卫、道路、亮化、计生等更多的公共服务则由彝人古镇物管公司暂管。

    在此背景下，赵志华告诉记者，作为发挥着楚雄城市名片效应的彝人古镇的运营企业，期待着政府与企业的第二次牵手，进而实现对古镇的社区化管理。而这，直接牵涉到彝人古镇可持续发展的未来。