浅谈旅游目的地形象策划
摘 要：随着社会的进步，经济的发展，在紧张的工作之余，旅游成了我们舒缓压力的一个很好的选择，就像国内某知名网站所给出的数据，目前的旅游线路有数十万条，那么作为一个景区如何在众多的旅游线路中脱颖而出，这就成为了旅游景区所在地的管理者和决策者需要面对的一个问题。策划讲究创意，虽然没有固定的模式，但若遵循一定的策划逻辑，可以促使项目更好地落地。今天，本文就该问题进行了分析，以资源本我特制的释放为基础确定了旅游目的地的定位方法，并具体阐述了形象定位到将定位转化为现实并传播到旅游者的过程。为旅游目的地形象定位找到了一套具体而行之有效的方法。
关键词：旅游;目的地形象;定位与策划
一、旅游目的地形象概述
旅游目的地形象策划是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是以树立良好的旅游目的地形象为目的，在充分调查的基础上对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象的活动进行谋略、计划和设计的运作。
国外众多研究者认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。旅游目的地形象是一个旅游目的地的象征，是游客对旅游目的地的首次认知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地发展的重要条件，是一种无形的资产，特别是对于新兴的旅游发源 地的发展有着举足轻重的作用。
二、旅游目的地形象策划举隅
对于中国众多的大小城市来说，旅游目的地营销已经不是一个新鲜的词汇。地方政府绞尽脑汁，就是为了给城市创造一个好形象，打造自身知名度。的确有很多成功的案例引领了旅游目的地形象建设的潮流。如“大理的风花雪月”、“乌镇，来过便不曾离开”、“好客山东”等城市口号，不仅在业界，也在市场上验证了其城市形象的巨大感染力。
同样，以上海为例，尽管它是国际大都市，是中国的经济中心，但是上海相对于中国很多地方而言，它的旅游资源是相当匮乏的。除名声在外的传统旅游景点外，田子坊、世博园这类景点对游客大众的吸引力，主要来自于上海的文化创意旅游。近年来上 海落实《上海文化旅游发展三年行动计划》，将文化创意产业与城市旧区改造有机结合，建成了包括世博园、田子坊在内的文化旅游片区。对于上海城市文化创意旅游热的出现，主要是因为上海较好地将体现城市历史文化特色的若干要素融入到旅游产业中来。我们看到了上海的老弄堂、石库门，这些都是上海这座城市独一无二的东西。正是这些带着传统文化印记的‘独一无二对大众有着巨大的吸引力，也激发着这些老建筑在高楼大厦林立的现代都市中焕发出新的活力。其中，创意性的讲特色工艺品与上海传统弄堂相结合，世博原则是在充分的利用了世博会的设施设备，在继承原有建筑特色的同时，因地制宜，增设了大量景观亮点，充满了自然元素和艺术气息，组成了超广域型综合购物中心。
但是，绝大部分旅游目的地品牌形象的建设，都陷入了一种“依葫芦画瓢”的误区中。最常见的做法就是公开征集城市宣传口号，少则三五千，多则数十万。重庆的一句“没到过重庆，不了解中国”则空前性花了250万的代价。除了征集口号，旅游目的地还十分热衷于在全国性媒体上投放城市形象广告，企图花大钱，办大事，让城市形象一夜传遍大街小巷。愿望很好，效果却得打个问号。
误区1：过分强调创意独特，忽视市场输出
一句“乌镇，来过便不曾离开”的广告语着实让乌镇这个三线城市的江南小镇火了起来。表面看来，乌镇似乎是靠这句口号和代言人，在媒体铺天盖地的传播中火爆起来的。其实远远不止这么简单。乌镇在进行旅游开发之初就十分重视品牌形象策略。而精准的市场定位才是其获得成功的最大原因。通过改革收费方式、完善景区配套体系、深入挖掘乌镇文化等手段，乌镇率先开启了面向高端休闲与商务的水乡旅游模式。
误区2：旅游口号与游客实际体验不一致
而旅游目的地在进行形象策划时，过分重视一句口号的作用，忽视旅游目的地产品和形象系统的建设，显然是不明智的。有许多游客反映，旅游口号展示的形象与实际体验存在太大的差异，这也是形象系统不完善所导致的宣传与体验的脱节。如果旅游目的地产品无法支撑旅游口号所传达的诉求，即使口号再有吸引力，最后只会陷入游客只来一次，口碑不断下降的恶性循环中。
误区3：市场输出碎片化，营销缺乏系统性
旅游口号甚至成为旅游目的地激活市场的敲门砖：市场反应淡了，就换句口号试试。无锡市的旅游口号包括：“无锡，充满温情和水”、“太湖明珠，中国无锡”、“太湖美景，无锡旅情”、“无锡真是个好地方”。旅游口号很多，却都是换汤不换药，甚至诉求越变越模糊。
在市场输出的过程中，旅游目的地经常性地忽略了形象的“整齐划一”。在这个媒体上用一个诉求和定位，换了一个媒体，就换一种诉求和定位。在这个媒体上，用了这个旅游口号，到那个媒体上，要么少了口号，要么就换一句口号。除了定位和口号，甚至包括视觉形象等其他感官印象也如换装模特一样，让人记不住。这些市场输出的碎片化，导致游客无法将信息进行整合处理，也无法在大脑中形成统一的旅游目的地形象。没有统一的形象，游客记不住，自然难形成促进购买。
三、旅游目的地形象策划战略实施
（一）旅游目的地形象策划原则
1.优势集中原则
就是说，当区域或城市，具有多种优势时，优势一定要集中，聚焦到某一点上凸显，让其他优势围绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。
2.观念领先原则
观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时，要有“第一”的思想和创新观念。大连的滨海花园城就是全国第一，先入为主，别地即使后来比它更美更好，也很难竞争于它。因为它已在人们的心目中定了势。美国金门大桥60年来仍保持世界第一的原因也在于此。
3.个性专有原则
在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性，即提此及彼，说彼想此，不是幸事。
4.多重定位原则
这是指主定位下的不同层面的定位。如海南定位旅游基地，则定三亚为风光旅游城、文昌为文化旅游城、五指山市为风情旅游城、海口为商贸旅游城等等。
（二）旅游目的地认知感培养方法
旅游者对旅游目的地形象的感知主要通过以下几种方式：对长久以来的“原生形象”的感知，从促销、广告、公关等“诱导形象”中获得感知，以及通过自身旅游经历获得感知。因此，一个旅游目的地的形象是来自多方面因素共同作用的结果。旅游目的地形象定位是一个比较抽象的过程，与实物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的弹性，每一个旅游者对旅游目的地形象的感知都有所不同，实际情况与感知情况反差较大，所有旅游形象策划者应该注重旅游目的地形象定位，要在实现对当地旅游资源充分调查的基础上实现最本真的形象定位与策划。策划者需要尽可能的缩小本地感知形象与之前的决策感知形象差距才能实现更好的循环优势。另一个方面是旅游者的认知，认知是对旅游地属性、特色、品质的理性认识。旅游者良好的旅游目的地形象认知，有利于旅游目的地形象的循环构造和传播，形成良好的口碑效应。
一个完善的目的地体验系统是基础。因此，尚冶池在旅游目的地品牌形象策划的实践中，还坚持“系统构建”。系统构建坚持将目的地体验、目的地传播与目的地口碑三者有机统一起来，保证品牌形象的一致性。这一形象系统包括旅游目的地产品提升、视觉形象设计、广告形象及口号创意、网络口碑建设以及品牌衍生产品设计。
（三）旅游目的地资源开发整合
当我们对旅游目的地有了一个抽象的概念之后，下面我们就需要将这个抽象的概念变成具体的现实，掘旅游资源的独特性。通过深入分析旅游目的地的资源与优势，挖掘市场需求，进行差异化品牌定位，真正做到将旅游目的地与市场需求结合起来。从广告语里要能够看出一个旅游品牌的定位和承诺。这种定位和承诺才是打动游客的根本原因。
完整的城市旅游形象策划实践，一般应包括7个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。无论是新兴旅游目的地还是发展相对成熟的旅游地，其产品开发的基础都当地的资源现状。发现新资源、挖掘已有资源的深层次价值、开展有特色的旅游活动都是挖掘资源独特性的一种表现。
善于对各类资源要素进行巧妙的整合。以市场为导向、以原赋资源为依托，将各种相关的旅游资源按照一定的主题组合在一起，丰富产品结构，对不同类型的旅游资源进行优化目的地设施和服务。旅游者对旅游目的地最基本的要求是安全保障和基本体验需求。旅游目的地的基础设施是旅游者能够直观体验的旅游产品，只有良好的基础设施和优质的服务，才能够给旅游者更为深刻的印象和良好的形象认知整合。旅游者旅游的基本要素包括了闲暇时间、足够资金和旅游动机。其中价格也是旅游者考虑的重要因素，价格的高低与旅游目的地形象的构建有直接的联系，只有符合旅游目的地条件的价格才能够获得消费者的认同，过高或者过低的价格体系对旅游目的地的长期发展都是不利的。过去以历史文化遗迹为主的参观式旅游，在一定程度上缺乏深入的感知性和体验性，而把参观式旅游上升为体验式旅游，则是创意旅游的特色所在。现代人的“体验式消费”需求日益高涨，人们已不再满足于大众化的旅游产品，更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化的旅游经历，因此，强调创意、凸显体验的旅游新常态，也将推动当代旅游产业尽快转型升级。
参考文献：
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[5]汪倩雯 国内旅游形象研究综述;云南地理环境研究;2008（4）.
作者简介：
秦文（1987—），华中师范大学武汉传媒学院，助教，研究领域：文化产业管理。
