企业内刊的组织沟通效果及改进策略
张雪超
摘要：内刊是企业的一个重要的沟通工具。国内目前已有数万种内刊，如此庞大的资源总投入之下，内刊在企业中发挥的沟通作用到底怎么样？存在哪些问题？又能如何改进内刊的沟通效果？这是众多企业管理者关注的问题。本文选择从个案入手。国机集团是中国机械工业最大的企业集团，位列《财富》世界500强中游，作为关系国计民生的53家中央企业之一，目前正处于企业转型升级和深化改革时期，实现良好的企业管理沟通，将有助于企业平稳发展。以其机关报《国机集团报》为研究个案，是希望通过对这一个案的深入研究，管窥与之体制类似的整个中国国有企业内刊的一些共性问题，寻求提高沟通效果的建设性方法。
关键词：企业内刊 管理沟通 沟通工具 沟通效果
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
企业内刊是由企业内部自办的报型或刊型读物。所谓“内”，主要是指内刊的一个最显著的特征，即它不能公开销售，但可以公开赠阅。企业内刊在形式上是一本刊物或者报纸，其最核心的功能是促进企业、员工与社会三方的沟通与交流，所以它是组织沟通的一种重要途径和渠道。本论文主要探讨内刊在组织内部沟通中的情形。
1 案例简介与分析框架
1.1国机集团及其《国机集团报》
国机集团是中国机械工业集团有限公司的简称。该集团是国资委监管的53家副部级中央企业之一，2010～2016年一直居于中国机械工业企业百强榜首，并位列《财富》世界500强中游。《国机集团报》是国机集团的企業内刊，为对开八版，约两周出版1期。自2002年9月28日国机报创刊以来，截至2017年8月底，已总计出版312期。报纸的发行量从创刊时的每期3500份增长到目前的10500份，累计发行量200万份。发行范围覆盖了所属企业及下属重要子公司，中央和国家有关部委机关，部分省、市、县地方政府，相关行业协会、学会等研究机构，银行、保险公司和友好合作单位，以及部分高校和新闻媒体等社会机构。
1.2分析框架
作为一种社会组织的企业，存在着大量的沟通现象。沟通就像组织的血液循环系统，通过沟通，实现组织各部分之间的交互和新陈代谢，组织成员必须通过有效沟通来维系组织的健康发展，实现组织的目标。企业内刊在企业环境中生存，具有明显的组织沟通功能。
通讯员、记者、编辑团队通过搜集材料，把企业发生的各类事件进行汇总和整理，撰写出相关稿件。然后，这些稿件经过企业报到达各层级、各所属企业职工手中，经过各个个体不同的阅读和理解后成为受信者所理解的信息。不同的受信者由于所处环境、文化、自身情况的不同会产生不同的反馈，这些反馈传递回发信者，也就是编辑部，成为下一轮信息沟通流程的参考。信息经过以上循环，构成了企业报信息沟通系统。结合组织沟通的基本理论，本文给出的《国机集团报》组织沟通的过程模式，见图1。
在这个管理沟通过程中，始于主体发出信息，终于得到反馈。沟通效果则是在这一流程的反复循环中体现出来的。沟通过程中的每一个要素，都会影响到沟通的效果。本文基于以上的沟通模型，对模型中的三个主要因素（发信者、传递过程、反馈）进行逐一分析，以此研究《国机集团报》沟通效果。
2 《国机集团报》沟通效果分析
沟通效果指沟通活动在多大程度上实现了沟通者的意图和目的。沟通效果决定了《国机集团报》在企业组织中的价值。
2.1发信者：专业性有待提升
一个信息沟通的循环始于发信者。发信者是沟通行为的发起者，《国机集团报》的信息从编辑部发出。发信者的可靠性与其专业水平息息相关。而编辑和通讯员的专业水平直接影响到《国机集团报》的整体专业水平。
《国机集团报》记者、编辑、通讯员所撰写稿件约占整体稿件的70%。编辑团队均具备新闻及相关专业本科以上学历，一些人还有在专业媒体的从业经验。通讯员是指各所属企业、总部各部门指派一名工作人员作为《国机集团报》的定向联系人，多为该企业宣传部门工作人员。截至2016年底，有35家所属企业设有专职宣传人员，占国机集团直接管理的二级企业总数的90%以上，集团全系统（含三级子公司）通讯员队伍已超过1100人，多数企业的通讯员可以覆盖到每个管理部门和子公司。
问卷调查显示，读者对内刊的新闻专业水平的认可度高，对于非新闻性作品，对于其思想性和文学性并不满意（见图2、图3）。
通过对具体篇目的抽查可见，编辑部编辑自己采写的稿件质量较高，被评为好稿件的概率为92%①，而相当一部分由所属企业通讯员提供的稿件，质量较低。
2.2传递过程：耗时长
第一，《国机集团报》审批流程长。由此带来了出报时间的不固定。其审批流程如图4。
由于绝大多数环节的主管人员都不是专职，往往从事企业经营管理的其他工作，《国机集团报》的审签工作，只是他们诸多工作中一项不十分重要和不十分紧急的工作，因此其处理紧迫级别经常被往后放。对整个报纸的流程是一个极大的不确定因素。《国机集团报》审签时间的不固定，导致了出报时间的不固定。
第二，发行耗时长。《国机集团报》通过邮寄发行，据抽样调查显示，其平均发行时间为16.5天，再加上子公司内部发行时间，国机集团报的平均发行时间约为20天。加上信息的制作周期，从事件发生，到信息抵达受信者，大约为1个月的时间。
2.3反馈：渠道少
信息沟通的过程，是一个不断进行着的反馈和接收反馈的过程，是一个发信者和受信者之间相互沟通相互影响的过程。反馈是指给信息发送者的提示，使其了解信息接收者是如何接收并理解信息的，从而使信息接收者根据需要进行调整。沟通只有在接收者感知、理解并做出反馈时，才会真正发生。
对写作者和资讯提供者的反馈情况。《国机集团报》以每年一度的研讨会、新闻宣传工作会、培训会的形式来展开。征求与报纸关联程度较高的通讯员及相关部门人员的意见。
对高层读者的反馈情况。《国机集团报》对这类反馈最为重视，但没有建立正规的反馈渠道，见于高层在某个场合对《国机集团报》或其某篇稿件的只言片语的评价，甚至多为转述而来。
普通读者的反馈情况。《国机集团报》没有针对普通员工的常规反馈渠道。比如，《国机集团报》没有意见栏、反馈栏等这些读者可以及时有效反馈信息的专栏。
3 解决和改进问题的具体建议
通过对沟通过程模型中的主要要素的逐一分析，可以看出《国机集团报》在组织沟通中存在的问题：就发信者来说，专业素质亟待提高；就传递过程来说，传递时间过长、审批环节多；就反馈来说，信息沟通反馈机制不健全等。综上所述，《国机集团报》在企业沟通中发挥了独特的作用，但没有达到应有的效果，还有较大的改进和提高的空间。
3.1关于发信者
就编辑部采编人员而言，继续提高专业素质主要体现在提高对企业正在发生事件的敏锐感知力、洞察力，要求达到对企业运营的熟悉和深刻理解。所以除了具备新业专业素养之外，还应该增加企业运营管理的知识，企业所在行业的知识。
对于通讯员而言，亟待提高專业素质。目前多数所属企业的通讯员不是新闻专业科班出身，也不是专职岗位，他们同时还从事着人力资源、办公室文秘、策划等工作。有的企业的通讯员缺乏起码的新闻知识，写作规范，对于本企业要求上报的信息，写不出合格的稿件，为编辑增加了大量的工作量，对自主上报的消息，找不到新闻点，抓不住重点。
建议企业在内刊通讯员业务培训上要舍得投入，应经常邀请相关专家、资深编辑、记者授课，提高通讯员的新闻敏感性和新闻写作能力。另外，通讯员应该对自己所处的企业和行业有一定的认识和理解，这种理解的认识的深度对应着写作的深度，所以有关行业和企业的知识培训也不可或缺，否则通讯员必定是“近视眼”。
3.2关于传递过程
作为一种企业的沟通方式，《国机集团报》应该减少中间环节，提高沟通效率。沟通是有一定的时效性的，尤其是传播新闻，“新闻是时间的易碎品”，如果从编码到送到受众的时间过长，沟通效果将大打折扣，甚至没有了沟通意义。读者调查显示，所属企业中高层大多会翻阅《国机集团报》，关注集团领导动态，特别是有竞合关系的兄弟企业经营情况，但《国机集团报》信息的滞后性已使这一功能大大弱化。
一方面，改进审批流程。通过积极的向上沟通，简化审批流程，实现固定期出版。可以增加受众的阅读预期，增加受众对刊物的信任度，从而达到更好地传播效果。此外，定时出版也有利于信息编码过程的规范化，使得截稿日期处于可控状态，有利于编、排、校效率的提高。
另一方面，对发行时间进行控制。《国机集团报》一条新闻从发生到传播到受众，平均在一个月以上。这在信息高度发达，有多种传播媒体可供选择的情况下，其沟通速度使其效果大打折扣。如果各单位收到报纸后的分发环节能够做到位，完全可以实现当日到达、当日分发到位，缩短发行时间。这需要通过企业通讯员管理制度进行要求。
3.3关于反馈
反馈是受信者对于发信者所发信息的反应，是信息沟通真正能产生效果的关键性因素。只有通过反馈，受信者才能发现他所发出的信息与受信者所理解的信息之间的误差，通过寻找误差产生的原因，并且消除这种误差的过程，实现沟通质量的提升，沟通渠道的畅达，沟通效率的提升。
内刊应该建立长期的信息反馈机制，收集与各层面的读报反馈，以及关于办报的意见和建议，欢迎读者毫不客气毫不留情地批评，并及时回应反馈。
就《国机集团报》沟通反馈改进方法而言，首先，做好与高层的沟通。在企业文化不支持越级汇报的情况下，应依靠层级汇报，实现与领导的尽量频繁沟通，以期报纸能够更好地传达企业的声音。
其次，做好与普通读者的沟通。内刊的受信者是既定的，收集反馈信息的时候更加方便，比如随报附寄意见表，除此之外，在每年的新闻工作会上，编辑部可以进行例行的问卷调查，详细搜集各所属企业通讯员的意见和建议，或者时不时地以内刊名义举办讲座、沙龙、研讨、采风等种种活动，增强编读之间的交互性和参与性。企业内刊可以以企业内刊电子版的形式与网络共生、紧密结合，建立反馈新渠道，比如设置相关的互动板块等。
最后，做好与写作者和资讯提供者的沟通。写作者与资讯提供者大多为各企业通讯员和编辑部记者。应该增加与通讯员研讨的时间与机会，运用好通讯员QQ群与微信群，有针对性地发起相关话题，引导通讯员在群里发声，并对其意见和建议进行归纳、整理、落实。与编辑部记者的沟通，应该建立和完善日常的编前会制度和评报制度，以充分听取编辑、记者、设计师的意见。
参考文献：
[1] （美）斯蒂芬·P·罗宾斯，蒂莫西·A·贾奇.组织行为学（第14版）[M].孙建敏，等译.北京：中国人民大学出版社，2012.
[2] 陈亮.企业内部沟通中信息传递问题研究[D].中南大学，2005.
[3] 陈亮，林西.管理沟通理论发展综述[J].湖南医科大学学报：社会科学版，2003，9 （6） ：812- 815.
[4] 崔佳颖.组织的管理沟通研究[D].首都经济贸易大学，2006.
[5] 丹尔斯·麦奎尔，斯文·温德丁.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1986.
[6] 申凡.中国企业报研究[M].北京：新华出版社，1993.
摘要：内刊是企业的一个重要的沟通工具。国内目前已有数万种内刊，如此庞大的资源总投入之下，内刊在企业中发挥的沟通作用到底怎么样？存在哪些问题？又能如何改进内刊的沟通效果？这是众多企业管理者关注的问题。本文选择从个案入手。国机集团是中国机械工业最大的企业集团，位列《财富》世界500强中游，作为关系国计民生的53家中央企业之一，目前正处于企业转型升级和深化改革时期，实现良好的企业管理沟通，将有助于企业平稳发展。以其机关报《国机集团报》为研究个案，是希望通过对这一个案的深入研究，管窥与之体制类似的整个中国国有企业内刊的一些共性问题，寻求提高沟通效果的建设性方法。
关键词：企业内刊 管理沟通 沟通工具 沟通效果
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
企业内刊是由企业内部自办的报型或刊型读物。所谓“内”，主要是指内刊的一个最显著的特征，即它不能公开销售，但可以公开赠阅。企业内刊在形式上是一本刊物或者报纸，其最核心的功能是促进企业、员工与社会三方的沟通与交流，所以它是组织沟通的一种重要途径和渠道。本论文主要探讨内刊在组织内部沟通中的情形。
1 案例简介与分析框架
1.1国机集团及其《国机集团报》
国机集团是中国机械工业集团有限公司的简称。该集团是国资委监管的53家副部级中央企业之一，2010～2016年一直居于中国机械工业企业百强榜首，并位列《财富》世界500强中游。《国机集团报》是国机集团的企業内刊，为对开八版，约两周出版1期。自2002年9月28日国机报创刊以来，截至2017年8月底，已总计出版312期。报纸的发行量从创刊时的每期3500份增长到目前的10500份，累计发行量200万份。发行范围覆盖了所属企业及下属重要子公司，中央和国家有关部委机关，部分省、市、县地方政府，相关行业协会、学会等研究机构，银行、保险公司和友好合作单位，以及部分高校和新闻媒体等社会机构。
1.2分析框架
作为一种社会组织的企业，存在着大量的沟通现象。沟通就像组织的血液循环系统，通过沟通，实现组织各部分之间的交互和新陈代谢，组织成员必须通过有效沟通来维系组织的健康发展，实现组织的目标。企业内刊在企业环境中生存，具有明显的组织沟通功能。
通讯员、记者、编辑团队通过搜集材料，把企业发生的各类事件进行汇总和整理，撰写出相关稿件。然后，这些稿件经过企业报到达各层级、各所属企业职工手中，经过各个个体不同的阅读和理解后成为受信者所理解的信息。不同的受信者由于所处环境、文化、自身情况的不同会产生不同的反馈，这些反馈传递回发信者，也就是编辑部，成为下一轮信息沟通流程的参考。信息经过以上循环，构成了企业报信息沟通系统。结合组织沟通的基本理论，本文给出的《国机集团报》组织沟通的过程模式，见图1。
在这个管理沟通过程中，始于主体发出信息，终于得到反馈。沟通效果则是在这一流程的反复循环中体现出来的。沟通过程中的每一个要素，都会影响到沟通的效果。本文基于以上的沟通模型，对模型中的三个主要因素（发信者、传递过程、反馈）进行逐一分析，以此研究《国机集团报》沟通效果。
2 《国机集团报》沟通效果分析
沟通效果指沟通活动在多大程度上实现了沟通者的意图和目的。沟通效果决定了《国机集团报》在企业组织中的价值。
2.1发信者：专业性有待提升
一个信息沟通的循环始于发信者。发信者是沟通行为的发起者，《国机集团报》的信息从编辑部发出。发信者的可靠性与其专业水平息息相关。而编辑和通讯员的专业水平直接影响到《国机集团报》的整体专业水平。
《国机集团报》记者、编辑、通讯员所撰写稿件约占整体稿件的70%。编辑团队均具备新闻及相关专业本科以上学历，一些人还有在专业媒体的从业经验。通讯员是指各所属企业、总部各部门指派一名工作人员作为《国机集团报》的定向联系人，多为该企业宣传部门工作人员。截至2016年底，有35家所属企业设有专职宣传人员，占国机集团直接管理的二级企业总数的90%以上，集团全系统（含三级子公司）通讯员队伍已超过1100人，多数企业的通讯员可以覆盖到每个管理部门和子公司。
问卷调查显示，读者对内刊的新闻专业水平的认可度高，对于非新闻性作品，对于其思想性和文学性并不满意（见图2、图3）。
通过对具体篇目的抽查可见，编辑部编辑自己采写的稿件质量较高，被评为好稿件的概率为92%①，而相当一部分由所属企业通讯员提供的稿件，质量较低。
2.2传递过程：耗时长
第一，《国机集团报》审批流程长。由此带来了出报时间的不固定。其审批流程如图4。
由于绝大多数环节的主管人员都不是专职，往往从事企业经营管理的其他工作，《国机集团报》的审签工作，只是他们诸多工作中一项不十分重要和不十分紧急的工作，因此其处理紧迫级别经常被往后放。对整个报纸的流程是一个极大的不确定因素。《国机集团报》审签时间的不固定，导致了出报时间的不固定。
第二，发行耗时长。《国机集团报》通过邮寄发行，据抽样调查显示，其平均发行时间为16.5天，再加上子公司内部发行时间，国机集团报的平均发行时间约为20天。加上信息的制作周期，从事件发生，到信息抵达受信者，大约为1个月的时间。
2.3反馈：渠道少
信息沟通的过程，是一个不断进行着的反馈和接收反馈的过程，是一个发信者和受信者之间相互沟通相互影响的过程。反馈是指给信息发送者的提示，使其了解信息接收者是如何接收并理解信息的，从而使信息接收者根据需要进行调整。沟通只有在接收者感知、理解并做出反馈时，才会真正发生。
对写作者和资讯提供者的反馈情况。《国机集团报》以每年一度的研讨会、新闻宣传工作会、培训会的形式来展开。征求与报纸关联程度较高的通讯员及相关部门人员的意见。
对高层读者的反馈情况。《国机集团报》对这类反馈最为重视，但没有建立正规的反馈渠道，见于高层在某个场合对《国机集团报》或其某篇稿件的只言片语的评价，甚至多为转述而来。
普通读者的反馈情况。《国机集团报》没有针对普通员工的常规反馈渠道。比如，《国机集团报》没有意见栏、反馈栏等这些读者可以及时有效反馈信息的专栏。
3 解决和改进问题的具体建议
通过对沟通过程模型中的主要要素的逐一分析，可以看出《国机集团报》在组织沟通中存在的问题：就发信者来说，专业素质亟待提高；就传递过程来说，传递时间过长、审批环节多；就反馈来说，信息沟通反馈机制不健全等。综上所述，《国机集团报》在企业沟通中发挥了独特的作用，但没有达到应有的效果，还有较大的改进和提高的空间。
3.1关于发信者
就编辑部采编人员而言，继续提高专业素质主要体现在提高对企业正在发生事件的敏锐感知力、洞察力，要求达到对企业运营的熟悉和深刻理解。所以除了具备新业专业素养之外，还应该增加企业运营管理的知识，企业所在行业的知识。
对于通讯员而言，亟待提高專业素质。目前多数所属企业的通讯员不是新闻专业科班出身，也不是专职岗位，他们同时还从事着人力资源、办公室文秘、策划等工作。有的企业的通讯员缺乏起码的新闻知识，写作规范，对于本企业要求上报的信息，写不出合格的稿件，为编辑增加了大量的工作量，对自主上报的消息，找不到新闻点，抓不住重点。
建议企业在内刊通讯员业务培训上要舍得投入，应经常邀请相关专家、资深编辑、记者授课，提高通讯员的新闻敏感性和新闻写作能力。另外，通讯员应该对自己所处的企业和行业有一定的认识和理解，这种理解的认识的深度对应着写作的深度，所以有关行业和企业的知识培训也不可或缺，否则通讯员必定是“近视眼”。
3.2关于传递过程
作为一种企业的沟通方式，《国机集团报》应该减少中间环节，提高沟通效率。沟通是有一定的时效性的，尤其是传播新闻，“新闻是时间的易碎品”，如果从编码到送到受众的时间过长，沟通效果将大打折扣，甚至没有了沟通意义。读者调查显示，所属企业中高层大多会翻阅《国机集团报》，关注集团领导动态，特别是有竞合关系的兄弟企业经营情况，但《国机集团报》信息的滞后性已使这一功能大大弱化。
一方面，改进审批流程。通过积极的向上沟通，简化审批流程，实现固定期出版。可以增加受众的阅读预期，增加受众对刊物的信任度，从而达到更好地传播效果。此外，定时出版也有利于信息编码过程的规范化，使得截稿日期处于可控状态，有利于编、排、校效率的提高。
另一方面，对发行时间进行控制。《国机集团报》一条新闻从发生到传播到受众，平均在一个月以上。这在信息高度发达，有多种传播媒体可供选择的情况下，其沟通速度使其效果大打折扣。如果各单位收到报纸后的分发环节能够做到位，完全可以实现当日到达、当日分发到位，缩短发行时间。这需要通过企业通讯员管理制度进行要求。
3.3关于反馈
反馈是受信者对于发信者所发信息的反应，是信息沟通真正能产生效果的关键性因素。只有通过反馈，受信者才能发现他所发出的信息与受信者所理解的信息之间的误差，通过寻找误差产生的原因，并且消除这种误差的过程，实现沟通质量的提升，沟通渠道的畅达，沟通效率的提升。
内刊应该建立长期的信息反馈机制，收集与各层面的读报反馈，以及关于办报的意见和建议，欢迎读者毫不客气毫不留情地批评，并及时回应反馈。
就《国机集团报》沟通反馈改进方法而言，首先，做好与高层的沟通。在企业文化不支持越级汇报的情况下，应依靠层级汇报，实现与领导的尽量频繁沟通，以期报纸能够更好地传达企业的声音。
其次，做好与普通读者的沟通。内刊的受信者是既定的，收集反馈信息的时候更加方便，比如随报附寄意见表，除此之外，在每年的新闻工作会上，编辑部可以进行例行的问卷调查，详细搜集各所属企业通讯员的意见和建议，或者时不时地以内刊名义举办讲座、沙龙、研讨、采风等种种活动，增强编读之间的交互性和参与性。企业内刊可以以企业内刊电子版的形式与网络共生、紧密结合，建立反馈新渠道，比如设置相关的互动板块等。
最后，做好与写作者和资讯提供者的沟通。写作者与资讯提供者大多为各企业通讯员和编辑部记者。应该增加与通讯员研讨的时间与机会，运用好通讯员QQ群与微信群，有针对性地发起相关话题，引导通讯员在群里发声，并对其意见和建议进行归纳、整理、落实。与编辑部记者的沟通，应该建立和完善日常的编前会制度和评报制度，以充分听取编辑、记者、设计师的意见。
参考文献：
[1] （美）斯蒂芬·P·罗宾斯，蒂莫西·A·贾奇.组织行为学（第14版）[M].孙建敏，等译.北京：中国人民大学出版社，2012.
[2] 陈亮.企业内部沟通中信息传递问题研究[D].中南大学，2005.
[3] 陈亮，林西.管理沟通理论发展综述[J].湖南医科大学学报：社会科学版，2003，9 （6） ：812- 815.
[4] 崔佳颖.组织的管理沟通研究[D].首都经济贸易大学，2006.
[5] 丹尔斯·麦奎尔，斯文·温德丁.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1986.
[6] 申凡.中国企业报研究[M].北京：新华出版社，1993.
