旅行社企业电子商务应用策略研究

    王丽娜

    摘 要：随着旅游信息化进程的推进，传统的旅行社已经不能完全满足旅游者多样化、个性化的旅游需求，旅行社开展电子商务已成为旅行社生存和发展的必然选择和趋势。本文分析了旅行社开展电子商务的必要性和现状，从宏观角度了解了黑龙江省旅行社开展电子商务的宏观环境和背景，结合黑龙江省旅行社自身现状，剖析了制约旅行社电子商务发展的瓶颈因素，提出了合理化、针对性的意见。

    关键词：信息化；旅行社；发展现状；发展对策

    一、旅行社开展电子商务的必要性

    世界旅游组织在其出版物E-Business forTourism中指出： 旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（ connectivity） ， 即改进旅游企业之间旅游企业与上游供应商之间旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。 杨路明和巫宁给予的定义得到较多认可，两位学者认为“旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等”[1]。

    传统旅行社作为链接旅游景区企业和旅游者的桥梁，扮演着“中介”的角色，主要以赚取佣金为利润来源。但是实体旅行社大多为中小旅行社，旅游信息不完善，旅游产品同质化现象严重，不能为旅游者提供较为详细的一站式服务。随着电子商务时代的到来、旅游者强烈的出游动机和个性化、多样化的旅游需求，传统的线下旅行社已经不能满足其需求。而网络具有旅游信息资源丰富、交易便利、这极大地缩短了交易时间，更能提高企业的服务效率，更能满足习惯于网络购物，有猎奇心态的，并对打折促销感兴趣的年轻人。同时在电子商务模式下，旅游产品的供需双方直接联系，这种模式增加了旅游者的选择范围，降低了企业的营销和管理成本，也有效地降低了旅游者的购买成本[2]。虽然传统旅行社有部分稳定的客源，但旅游市场的主要客源也主要被电子商务交易方式所瓜分，加上我国旅行社多为中小旅行社，抵抗风险能力较弱，生存环境极其恶劣，因此旅行社开展电子商务是其生存和发展、壮大的必然选择。

    二、我国旅行社电子商务现状及存在问题

    1995年9月25日至27日，由美国国家旅游局、世界旅游组织、世界旅游理事会等就举办的世界信息技术与旅游会议在美国密苏里州堪萨斯城举行，推动了旅游业信息化进程，现代意义上的旅游电子商务由此开始[3]。

    目前我国旅行社开展电子商务的数量较少，主要集中在大型旅行社，例如国旅、中青旅和首旅集团，但应用程度不高，与国外旅行社应用电子商务的数量上和质量上还有一定差距。很多中小旅行社没有建立自己的门户网站，即使建立了，网络信息更新不及时，内容不丰富，不能为旅游者提供全面、有价值的旅游咨询，且内容也仅限于旅行社的基本业务，没有建立旅行社和游客的互动机制，无法发现潜在消费者，顾客忠诚度不高。笔者认为，我国旅行社开展电子商务存在以下几个问题：

    （一）电子商务观念淡薄

    我国旅行社存在着“先天不足”的特征。散、小、弱、差等是大多数中小旅行社的特点，自身资金不足，抗风险能力较差。因此不愿意接受电子商务，缺乏长远发展的战略眼光。甚至，有些旅行社企业认为，不开展电子商务，也有稳定的客源，也有一定的生存空间。但是，旅行社信息化发展道路是市场经济发展的必然结果，如果旅行社不更新观念，就会被电子商务的浪潮所淘汰。

    （二）复合型人才缺乏

    旅游业和互联网的结合是市场经济发展的必然结果。旅游业作为劳动密集型行业，进入门槛较低。就目前我国旅游从业人员看，多为非专业旅游从业人员，一般为半路出身，专业化水平不高，缺乏基本的旅游职业素养，无法保证优质的服务。加上，对电子商务知识不了解，应用电子商务水平较低，导致效率不高。因此，旅行社急需既懂旅游专业知识又懂得电子商务知识的复合型人才。积极引进电子商务人才，已成为旅行社企业开展电子商务的当务之急。

    （三）旅行社网站内容单一

    我国旅行社网站，大多是对旅行社产品的基本介绍，旅游信息更新不及时，缺少必要的旅游衍生产品以及主题性旅游产品（修学游、蜜月游等）。没有建立旅行社企业与旅游者的互动机制，缺乏对网络潜在旅游客源的分析与管理。

    （四）网络安全性不高

    网络具有无形性和虚拟性的特点：很不见、摸不到，大多数旅游者选择出游方式和旅游线路时更倾向于线下实体旅行社和通过熟人介绍等传统方式，而对网络媒介的选择较少。加上，通过网上电子交易缺少售后和跟踪服务。而对网络媒介的选择大多集中在年轻一代。这些年轻人大多选择网上支付和购买旅游票务和旅游产品，由于忽略了网络支付环境的安全性，很可能造成个人信息的泄露，甚至会导致个人财务的损失。

    （五）产品同质化

    我国旅行社开展电子商务，旅游产品同质化现象较为严重。缺乏创新意识，产品主要为观光类产品（旅游、景点、住宿），体验式旅游产品较少。大多数中小旅行社没有明确的市场定位，对旅游市场缺乏细分观念。各旅行社旅游线路产品任何人都可以消费，不分性别、年龄、教育程度等。更谈不上定制式的旅游产品，难以满足旅游者个性化需求。由于中小旅行社资金不足，不舍得投资开发新产品，造成旅游产品低水平重复建设，产品缺乏特色。因此这种综合性的旅游产品，必然会导致旅行社产品特色性、专业化不强，缺少文化内涵，竞争力不强。

    （六）合作意识差

    旅游业作为“朝阳产业”，是拉动经济发展的新的经济增长点，这已经被世界所共识。随着旅游业国际化趋势的增强，外国旅行社向中国扩张是必然趋势，这无疑是对我国旅行社发展的一种威胁。在我国，旅行社电子商务水平与发达国家本身有一定的差距，而且我国旅行社合作意识不强，缺乏长远战略眼光。单体电子商务旅行社只注重自身发展，缺乏整体运作能力，无法实现旅行社信息资源共享，以价格手段相互竞争，抢夺市场份额，只能使竞争更加恶化，无法抵抗国外旅行社。

    三、旅行社企业电子商务应用策略

    （一）更新传统观念

    旅行社要转变对 电子商务的传统观念，利用互联网进行全面的商业活动。如建立自己内部的业务处理和管理信息系统，并和互联网高度融合，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，创建、巩 固和发展 自己的品牌，实现规模化、网络化经营[4]。

    （二）培养复合型人才

    人才短缺是中小旅行社发展电子商务的瓶颈，由于旅游电子商务是旅游和电子商务的整合，因此旅行社应该培养具有电子商务知识和旅游知识的复合型人才。加大对人才的培训力度，并对复合型人才制定明确的职业生涯规划。谁拥有了旅游复合型人才，谁就掌握了旅游业竞争的主动权。首先，政府要发挥好宏观调控的作用，给予必要的政策和资金支持。对此旅游高等院校也要在旅游学科的基础上增设电子商务等相关知识，满足社会就业需求，让学生学以致用。对于旅游管理专业的学生，更要利用课余时间补充电子商务知识，提高自己的综合素质。也可以与旅游企业合作，“订单式”培养人才。这种培养方式，一方面满足了学校对专业化人才的教育和培养需要，同时也解决了旅游管理专业学生的就业问题。另一方面，企业通过这种培养方式招聘到优秀的企业员工，实际上是一种双赢。我国旅行社企业更要加强员工培训，在业务知识的基础上，通过聘请电子商务专家指导和培训。

    （三）加快电子商务网站建设

    旅行社要加大投入对电子商务网站建设，积极与各大旅游网站合作，提高信息化水平。加强旅行社电子商务信息资源的开发，旅游社应积极与旅游网站进行整合，加强 电子商务信息资源的开发。我国中小旅行社，应在原有基本旅游业务介绍的基础上，增加一些旅游社与游客互动的介绍，例如旅行社在售产品top排行和最新游客评价等。由于旅游者24小时全天候网上咨询，因此增设在线客服人员，确保旅行社服务的连续性和优质性。还有旅游目的地的介绍以及旅途所需旅游产品的展示等，都可以充实旅游网站。

    （四）积极完善电子商务法规

    良好的法律环境是旅行社开展电子商务的先决条件。因此政府主管部门应制定、修改、完善电子商务法律法规，使之有法可依、有法必依。严惩破坏旅游电子商务的不法分子。旅行社也应当与金融机构合作，为旅行社开展电子商务创造安全的支付环境。

    （五）发展特色旅游产品

    旅行社企业应积极开发具有地方特色和文化特色的旅游产品，走差异化发展道路，提高旅行社的竞争力，树立特色品牌。更多的要在服务产品以外的产品做文章，提高产品的专业化水平。 一方面要凸显个性化定制服务， 将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联网在信息服务方面的优势， 使旅游电子商务真正进入 “以用户需求为中心” 的实用阶段； 其次借鉴外国旅游网站的做法， 建立完善的网上售后服务工作， 进行售后跟踪服务， 了解他们的新需求， 以便推出更符合潮流的旅游产品； 此外， 应拓宽视野， 针对我省的客源国情况提供不同版本的网上资料， 如韩文版、 英文版、 日文版、 法文版等， 积极接纳全球的访问者。旅游网站只注重国际游客或国内游客都不能算完善， 只有齐头并进， 才是发展的最佳模式[5]。

    （六）开展旅行社多方合作

    旅行社企业开展电子商务，应加强合作，实现优势互补，资源共享。这种合作既包括旅行社同业合作，同时也包括异业合作。旅行社之间的合作，可以是跨地域的合作，相互支持，既有利于满足旅游者需求，同时也使合作双方从中获益。实力较小的旅行社也可以合并成大的旅行社，整合资源，提高竞争力。异业合作包括与各大景区、银行等合作。由于电子商务存在安全问题，与银行等金融组织合作，确保支付环境安全，维持正常的旅游产品交易秩序。

    四、黑龙江旅行社开展电子商务的条件

    （一）地缘优势

    黑龙江省位于中国东北部，是中国位置最北、纬度最高的省份，东西跨14个经度，南北跨10个纬度。北、东部与俄罗斯为界，西部与内蒙古自治区相邻，南部与吉林省接壤。全省土地总面积47.3万平方公里（含加格达奇和松岭区），仅次于新疆、西藏、内蒙古、青海、四川，居全国第6位。黑龙江边境线漫长、口岸众多，边境市、县异国风情浓郁，界湖界江风光秀丽。黑龙江省与俄罗斯边境线长2981公里，有25个国家一类口岸和10个边民互市贸易区，黑河市、绥芬河市、东宁县已开展边境旅游异地办照，成为边境旅游的新亮点。

    黑龙江是中国位置最北、最东，纬度最高，经度最东的省份。黑龙江省西起 121°11′，东至135°05′，南起43°25′，北至53°33′，南北跨10个纬度，2个热量带；东西跨14个经度，3个湿润区。全省年平均气温多在-4℃-5℃之间。冬季漫长寒冷，夏季短促，春秋干燥凉爽，年降水量400～650毫米。北部和东部与俄罗斯相邻，边境线长3045千米，是亚洲与太平洋地区陆路通往俄罗斯和欧洲大陆的重要通道，是中国沿边开放的重要窗口。

    （二）政策支持

    黑龙江省委省政府提出了建设北国风光特色旅游开发区发展战略，主要以突出“黑龙江北国特色”为主线，以哈尔滨、五大连池、镜泊湖、小兴安岭、神州北极、扎龙湿地、兴凯湖、大庆温泉、华夏东极和界江旅游等十大旅游板块建设为核心，以塑造冰雪旅游、生态旅游、边境旅游三大旅游产品为重点，定位了“北国风光、美在黑龙江”的整体旅游形象和“国际滑雪旅游胜地、世界冰雪旅游名都、养生度假天堂”三大旅游目的地形象。

    （三）资源优势

    黑龙江独特的地理位置、优越的气候条件，赋予黑龙江旅游自然、自在、神奇、浪漫的特色。其中主要的旅游资源包括：大森林、大冰雪、大界江、大湖泊、大湿地、大熔岩、大油田、大粮仓、大农场。其中湿地旅游和冰雪旅游已经打造成黑龙江的特色旅游资源。除了自然资源，还有较为特色的人文旅游资源：主要包括阿城市金上京、宁安市渤海国和宁古塔、哈尔滨都市景观、少数民族风情等。

    五、黑龙江旅行社开展电子商务现状

    就目前而言，全省现有旅行社588家，星级饭店266家（其中五星级6家、四星级51家、三星级128家），国家A级景区221家（其中5A级3家、4A级39家、3A级108家）， S级滑雪场30家，达标漂流场所12家，家庭旅馆1337家、经济快捷酒店1055家。从旅行社的数量上看，相比于其他省份，大多为中小旅行社，大型旅行社数量较少。对于旅行社来说，基础设施建设是开展电子商务的基础条件。 而黑龙江省的大多数旅行社的硬件设施只有电脑、传真和打印机等。从软件上看，旅行社的内部网建设仍不完善。前台接待和后台接受信息等对信息的接受和处理不及时、不准确。外部网建设更是存在很多问题，旅游服务往往是间断性的，无法为旅游者提供较为详尽、及时的旅游讯息。旅游产品往往是无形的，缺乏售后和跟踪服务等子系统，同时缺少公正的旅游产品的评价系统，也不能通过游客满意度的百分比达到广告宣传的目的。旅游产品不能突出旅行社经营产品的特色，缺少个性化、定制式的旅游产品，缺少对旅游目的地的宣传和介绍和需要注意的事项。

    黑龙江省虽有得天独厚的冰雪资源 丰富的人文和生态资源，具有很强的工业 农业大省基础，但是并没有开发出优势的旅游产品黑龙江省长期以来都紧紧围绕着冰雪和太阳岛来开发观光旅游产品，导致旅游产品数量少，而且种类单一。虽然提出避暑游冰雪游边境游生态游但以冰雪旅游为主旅游产品结构不够合理产品类型趋同无特色，不能代表地方文化，缺乏尝、试刺激的新产品，忽视了游客个性的需求，市场发展的空间受到限制，休闲度假游、自驾车游家庭游、生态游探险游等现代旅游项目还没有真正走进市场民族文化挖掘不足，民族文化旅游产品还不成体系，受地理气候因素影响旅游市场淡旺季明显因而形成旺季接待能力有限淡季惨淡经营的市场局面 。

    旅游业作为一个大产业，是吃、住、行、游、购、娱六大要素的集合，不仅仅只拘泥于对旅游产品的介绍，还需要相关服务的提供。旅游产品是由无形服务和有形的实物构成，旅游产品需求也不是一种基本生活需求，因此，旅游者对旅游产品的选择取决于旅游经营者的引导和影响。所以，旅游信息的充分与否就成为阻碍或推动旅游消费的巨大力量。

    黑龙江省旅行社企业开展电子商务时缺乏全局意识，实现全产业链OTO发展模式较差。正如凯撒旅游总裁陈小兵认为：“旅游服务是一项很复杂的工程，只有做到全产业链的无缝连接，才能达到线上线下的完美融合。而旅游行业OTO的根本就是为消费者提供极致的旅游体验。这一点往往是黑龙江省旅行社企业目前需要发展电子商务的重点和方向。

    六、黑龙江旅行社如何开展电子商务

    （一）加大投资力度

    21世纪是电子商务时代。因此黑龙江省开展电子商务时，政府应给予必要的政策性指导和资金上的支持。缺少龙头企业，整体竞争力不够强弱小散差基本上可以概括黑龙江省旅游企业的状态 ，因此政府必须树立龙头企业，进而带动中小企业的发展。

    （二）完善旅游信息

    黑龙江独特的地理位置和资源优势决定了开展对俄旅游已成为出入境旅游的热点。随着我国政府与俄罗斯国家经济贸易往来的频繁，必将在旅游领域开展更密切的合作。因此黑龙江省旅行社有必要发展对俄旅游，旅游网站上文字内容也应有俄文版本，将黑龙江省特色的旅游资源都展现在旅游网站上。

    （三）培养综合性人才

    黑龙江省旅行社电子商务发展滞后，很大原因在于人才的缺乏。因此，黑龙江省旅行社应当在人才招聘上应选拔那些既懂得旅游知识和电子商务知识的综合性人才。也可以行业间各旅行社相互交流，实现优势互补。同时，加强员工培训，提高员工的业务水平。

    （四）加强内部网建设

    一个企业的内部网，可以说是企业各部门沟通的纽带，只有协调好，才能确保服务的连续性。一般企业的内部网都是通过办公自动化软件实现的。办公自动化软件（简称OA），也是依托企业内部网络的工具软件之一，对于旅行社而言，0A软件有和旅游管理软件融合的趋势，其作用是将旅行社日常行政性工作依托企业内部网完成，主要实现下列功能：企业新闻、企业公告和通知、员工论坛、共享文件夹、考勤系统等组件"。

    作者简介

    [1]杨明路，巫宁.现代旅游电子商务教程[M].北京：电子工业出版社，2004：181-182.）

    [2]张 维. 电子商务在中小旅行社的应用研究[J] .经济纵横，2009（73）

    [3]田婧.吉林省旅游电子商务发展现状、问题及对策研究[D].东北师范大学硕士学位论文.

    [4]黄圣霞.电子商务在旅行社中的应用研究 [J] . 经济与管理 ，2008（6）116

    [5] 赵凌冰，陈宏力 发达国家旅游电子商务应用与发展的经验启示J吉林工商学院学报，2009（01），87—88