浅析旅游电子商务企业的品牌营销

    闵念念

    

    

    关键词：旅游、电子商务、品牌营销、驴妈妈

    一、引言

    在计算机网络和通信技术不断发展普及的背景下，越来越多的人开始接触网络并利用网络查找自己所需要的信息，这使电子商务这一新兴市场快速发展。同时，人们的生活水平不断提高，为旅游市场的快速发展创造了条件。在不断扩大的旅游市场和迅速发展的电子商务环境下，旅游电子商务得以迅速发展，携程、去哪儿、蚂蜂窝、驴妈妈、同程等一系列旅游网站迅速发展壮大起来。在竞争越来越激烈的市场背景下，旅游企业打造什么样的品牌，如何进行品牌营销，提升旅游电子商务企业市场竞争力，成为了研究的主要问题。

    二、旅游电子商务品牌营销背景

    （一）散客时代的到来

    随着休息制度的调整以及人们生活水平的提升，旅游市场发展越来越快，传统的旅游市场已经不能满足人们求新求异追求个性独特的需求，旅游市场的要求也将从传统的简单满足观光游览需要转变为差异化体验的个性旅游，越来越多的散客将成为中国旅游市场的主要客源，我国旅游业的发展将逐步走向散客时代。

    （二）旅游电子商务发展现状

    我国旅游电子商务的发展相对于国外较落后，居民与旅游企业的交流互动还大多仅限于对旅游核心产品以及产品价格的了解，主要包括旅游目的地、旅游路线、景区门票、住宿与交通等信息，其次才是关于食住行游购娱等方面旅游相关产业的信息和服务质量。旅游与电子商务的结合更好的满足了人们多种多样的需求，旅游电子商务企业迅猛发展起来。但旅游网站提供的门票、酒店、机票的预定，信息的查询，旅游产品的销售等基本功能，大部分网站都可以提供并满足旅游者的需要，因此需要旅游网站进行市场细分，并针对自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。

    （三）旅游电子商务品牌营销的重要性

    品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。旅游产品的核心竞争力在于它的附加值，而附加值则来自于旅游者对旅游品牌的认同。旅游电子商务网站平台虽然多，但真正独具特色、个性鲜明、访问量大、产生效益多的网站不是很多，因此深化旅游网站的建设，建设旅游网站的品牌对旅游电子商务的发展很重要。

    三、旅游电子商务品牌营销的几点建议——以驴妈妈旅游网为例

    （一）旅游电子商务品牌定位准确

    旅游电子商务企业所拥有的资源是有限的，不可能满足旅游者多种多样的所有需求，因此它需要对旅游市场进行细分，针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销，在旅游者心里占据特定的位置。驴妈妈发现旅游电子商务散客市场的空白，很好的把握住机会，把目标市场定位为自助游服务，目标人群是背包自由行的旅游者，这些旅游者大多在16-45岁，并且有自助游旅游观念的人。因此旅游电子商务网站进行品牌定位时，可以旅游企业可以根据自身的属性、利益、用途、竞争者、用户等方面进行品牌定位，但目标要明确，切不可盲目跟风、盲目决策，要遵循市场规律把握自身条件，科学分析旅游市场的需求，找到自身发展的正确方向与目标，才能成功的定位品牌。

    （二）旅游电子商务品牌个性鲜明

    人们生活水平的发展与提高，对个性、快乐、自由、多元化的生活方式的追求，使旅游者对旅游市场的需求也变得多样而独特。传统单调的旅游模式已经很难适应市场需求，旅游网站通过个性开发，定制服务，建设特色业务等创新模式，才能从越来越激烈的旅游市场中脱颖而出。驴妈妈旅游网可以根据旅游者的需求，对以存在的旅游产品进行微创新，让游客旅途更舒适更开心。旅游网站可以通过设计既能凸显其特色又简洁清晰的网站首页，为游客量身定制旅游服务，对旅游产品进行组合创新等多种手段，来满足游客的需求，并吸引游客变为回头客。

    （三）品牌资产对于旅游电子营销的号召力

    旅游电子商务的品牌资产就是给旅游企业带来的附加利益，即旅游品牌对于旅游者的吸引力和号召力。旅游电子商务品牌资产对增加旅游者购买信心的记忆、体验和印象以及在此基础上形成的看法和偏好有很大的帮助，让旅游者能够认知该品牌，并最终成为忠诚客户。

    “驴妈妈”这个名字首先就给消费者一种安全保护的感觉，每个人对妈妈都有独特的感情，这样很容易吸引游客，并且把“驴爸爸”注册以备以后其他业务之用。每个成为驴妈妈会员的游客都像驴宝宝一样，在驴妈妈社区这个港湾获取分享旅游心得。“驴妈妈，会犹如妈妈般的关爱和服务于会员游客”，驴妈妈对旅游者出行前、行程中及旅游后都进行无微不至的照料和关怀，不知不觉在消费者心目中占据了一席之地，并赢得了旅游者的信任和支持。旅游网站通过对树立品牌形象，无形中提升了品牌的附加价值，让旅游者知道该品牌，能够第一时间联想到该品牌，认可该品牌，更甚至喜爱、接受该品牌，让潜在消费者转变为忠诚客户，也使旅游企业更具有竞争优势。

    （四）旅游电子商务品牌传播和销售

    互联网的发展为品牌的传播创造了良好的条件，旅游电子商务企业可以利用平台优势大量投放网络广告，借助报纸、杂志、电视、广播等媒体，加强宣传与推介，引起社会和消费者的主动关注，来扩大旅游品牌的知名度。同时培养高素质的人才，对旅游产品有针对性地向不同地区的不同人群进行宣传促销。旅游企业也要注意自身品牌形象 ，给游客留下好的印象，品牌才能产生良好的经济效益和社会效益。驴妈妈的名气不是很大，因此驴妈妈需要在电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告投入，同时利用便利的网络平台进行宣传，还有社交网络比如人人、微博、微信、空间等方面的宣传。随着移动时代的到来，驴妈妈也顺应潮流为旅游者们提供了相关服务软件，让旅游者更轻松方便快捷的获取分享信息。

    旅游电子商务进行品牌营销，首先应确保旅游产品的质量，确保游客享受到的都是安全有保障的服务。同时对行业环境信息进行分析，清楚的了解自身及竞争者的优势和弱点，才能找到突破口，在销售模式上与竞争者区分开来。旅游企业还应抓住任何可以对自身企业进行宣传销售的机会，让企业品牌深入人心。驴妈妈建立的景区门票分销模式，通过打折门票的方式，将现行价格中旅游者无法享受到的景区门票优惠让利给自助游客，从而吸引更多有消费能力的中高端自助游客，引导他们进行景区内各类住宿、餐饮、娱乐项目等一系列消费，打造多元化的盈利点组合。对于旅游企业来说，对机票、酒店预订进行打折只是一种营销手段，不会影响酒店、机票的收益，却能带动景区其他产业盈利能力的全面提升，这是值得其他旅游企业借鉴学习的。

    （五）旅游电子商务品牌管理科学规范

    旅游企业管理要以人为本，旅游行业是劳动密集型行业，旅游业中人是品牌的策划者、执行者、维护者，因此要培养高素质的旅游人才队伍，根据团队中每个人不同的能力，充分发挥利用其丰富的知识、创新的思维打造成功的旅游网站品牌。建立健全激励机制，公平公正的对待每一位员工，并建立健全的监督机制，让品牌管理更科学化、规范化、制度化、标准化。驴妈妈有一个极富竞争力的团队，先进的企业理念，无障碍、自由的内部沟通平台，所有员工都各自有自己的信息资料，可以随时随地通过语音、图片、文字等进行沟通，给员工一个更公平的平台，这使得驴妈妈越做越大，让驴妈妈在旅游电子商务市场这个激烈的竞争市场中脱颖而出。

    （六）旅游电子商务品牌需要创新

    创新形成特色，特色是形成旅游品牌的基础，特色构成了旅游企业的核心竞争力。利用旅游独特的文化性，充分重视和挖掘旅游企业的文化内涵，形成独特的旅游企业理念，满足旅游者的求知意识和审美意识，让旅游企业更深入人心。驴妈妈旅游网率先将二维码技术应用于景区门票业务，还有其“先付费，再出游”的预付费模式服务，手机客户端的开发，驴妈妈都一直走在创新的前沿。没有创新的旅游企业将无法在竞争的市场上进行生存、发展，旅游企业可以通过产品技术、服务、营销理念等方面进行创新，对自身具备的优势不停地进行巩固，让优势不会被复制或取代，从而让企业能够得到可持续发展。

    四、总结

    旅游电子商务市场还有很大的发展前景，同时不可避免地也会有激烈的竞争，未来最激烈的竞争将是个性化定制服务的供给能力，成功地树立品牌可以极大地提高产品的核心竞争力，才不会被快速发展的市场所淘汰。旅游产品会有重叠，但只要旅游电子商务企业各自努力打造不同的品牌，提供优质的服务和差异化的产品，都会形成自己的特色而共存。