最看不上的商业模式最赚钱

    慕岩

    今天我要讲的内容主要包含两个方面：一个是百合网将近9年的创业过程的产品和商业模式的探索，二是品牌建设经验和教训。

    2005年正式做百合网之前，我和我的合伙人田范江在2000年做了第一次创业，做了一个装修网站。因为做得太早了，时机未到，当时的建材城、品牌商对互联网都没什么认知，所以第一次创业就失败了。

    在2003年底，2004年初，我们就做了SNS网站，那个时候是第一波SNS浪潮，我们算是第一个做SNS模式的，facebook也是在2004年才做的，但是还是因为做得太早了，VC都不太认可，也失败了。但我认为这次失败的本质，是因为产品没有做好，没有真正去贴合用户的需要。

    到了2004年底，有VC建议我们团队可以去做相亲网站，当时美国也有这种成功商业模式。其实我们当时为了更好的融资，解决发展问题，就去做了研究，发现相亲网站确实有可做的，于是就开始做相亲网站。

    我们一开始想做一个严肃的相亲网站，解决用户的刚需，真正能够帮助用户找到对象。所以就引入了一个心理测试，用户注册时，必须经过心理测试这一环节，除了要填写基本的注册资料，还得让匹配用户了解到他的价值观取向，性格爱好，沟通模式等等。当时大部分人都不看好我们的做法，因为注册时间太长了，需要20分钟。但是我们还是坚持这样做，因为我们觉得这种模式对用户有价值。

    百合的所有用户在注册时，都必须完成12道心理测试题。根据这12道题的结果所得出的用户四部分性格特征：内向（I）/外向（E）、直觉（N）/感觉（S）、思考（T）/情感（F）、知觉（P）/判断（J），就能够将用户划分为隶属于四大部落的16种恋爱类型：意义追求部落—作家型（INFJ）、教师型ENFJ、记者型ENFP、哲学家型INFP；知识追求部落—领袖型ENTJ、专家型INTJ、学者型INTP、发明家型（ENTP）；安全追求部落—将军型ESTJ、公务员型ISTJ、主人型ESFJ、照顾者型（ISFJ）；刺激追求部落—冒险家型（ISTP）、表演者型（ESFP）、艺术家型ISFP、挑战者型（ESTP）。

    完成这12道恋爱类型题还仅仅是完成了初级注册过程，只能判断用户的基本恋爱类型。要想更深层次地了解自己，获得系统精准推荐的理想伴侣，就还要再完成25道心灵匹配深度测试，去收集用户在个性特征、价值观念和关系互动层面的数据。比如婚后对于处理财产的态度等问题，系统能据此准确判断用户对价值观念层面中“消费观念”的真实看法。

    在心灵匹配深层测试中的算法更加复杂和多变。在个性特征层面，双方的独立性、支配性，以及理性感性方面要互补才能减少冲突；在内向外向方面要相似才更利于婚后生活的同步。在价值观念层面，双方在消费观念、经济观念、性爱观念、生育观念等方面要尽量达到一致，如果不能达成统一，这些问题很可能成为婚姻的定时炸弹。在关系互动层面，双方的沟通意愿、敏感程度、亲密倾向等指标要和谐，才能进一步推动双方关系的深入。这样面对不同的匹配对象，就能演算出上千种不同的结果。

    这样一个“变态长”注册过程，反而让大家很新鲜，因为测试结果给大家一个完整的超过3000字的测试报告。当时大家玩的，不过是门户上流行的比较短的心理测试，这种长测试就形成了话题传播，再加上我们引入MSN分享功能，可以将测试结果，迅速的告诉你的MSN好友，传播就更加快了。在2005年的5月份到8月份，就靠这个病毒式的传播，没有花一分钱广告，百合网的注册用户就增长近80万，这在当时，同比其他网站是非常快的，所以我们很快就拿到了投资。

    广告模式破产，线下活动模式难操作

    2005年到2008年三年时间，我们做了产品和商业模式的探讨。作为互联网服务企业，我们希望能够通过免费模式来实现商业价值，所以我们尝试了广告模式，但最后失败。因为任何一个人去一个网站都有一个目的，比如来百合网就是来找对象的，不会去关注广告。相亲网站和门户上的人不一样，对资讯的需求强烈。所以在百合网站上放banner广告，点击非常非常低。一开始，我们以为是因为广告投放的关联度不高导致的，所以我们就换了一批比如化妆品广告，如何让你变美之类的，但还是失败了。

    第二类探索，是线上线下服务相结合的模式，组织了很多相亲活动。线下活动组织还是比较麻烦的，要找场地，组织物料，还要把人邀请过去，一个人能够收到100到150人。这其中的漏洞在于，很多人认为相亲是一个比较私密的事情，希望是一对一的模式，所以愿意参与这种相亲活动的人，占活跃用户的比例还是比较少，这种模式不足以支撑这个网站的发展。

    一对一人工红娘服务，成了

    另外一个线下上结合的方式是：提供线下一对一人工红娘的服务。融资的第二年，也就是2006年的10月份就开始推行了。当时流行的都是免费的服务，这种人工服务能够收多少钱？我们心里是没谱的，所以就保守地推出了年费480元的“一对一的人工红年服务”，非常低的价格。发展到现在，这种一对一的人工红娘服务非常成功，很多大城市的服务价格到了平均价2万块钱一年。

    从2006年480元，到现在一年平均要2、3万的服务价，7年提高50倍，但不管你的价格如何提高，用户付费比例几乎没有变，这说明这是一项非常强烈的刚需。

    高大上的增值服务模式都不靠谱

    后来我们探索了免费增值服务的模式，用户可以购买首页推荐，排名优先等服务。包括线上可以给对方发虚拟礼物，装饰个人页面、情书背景等等，虽然我们对虚拟礼品寄予的希望非常高，但是由于百合的用户之间还是比较陌生，双方之间还在试探阶段，愿意送出虚拟礼品的概率非常低。这个带来的付费的收入，占的比例非常低。

    另外一种免费增值模式的探索，是基本服务免费，但是你想获得高于自己的正常期望的，就要收费的原理。即根据用户注册后的活跃度、收信几率来判断用户的魅力级别，从恋爱的角度来讲，人都愿意跟比自己强的、条件更好的人来交往，所以我们就设置跟魅力级别比你低的人交往，是免费的，跟魅力级别较高的交往，就需要付费。当时把这种模式设计出来，我们特别兴奋，觉得这体现了互联网的某种精神。

    不过经过大家的开发、运营、上线之后，也很失败。因为在这个模式有几个漏洞：首先级别的判断，是根据活跃度和受欢迎程度（收信几率）来判断的，这就需要用户在平台上必须活跃一段时间，通过时间的积累，才会有高的级别。而很多新注册的用户活跃度不高，导致魅力级别不好，但是本身质量又很好。用户都很聪明，他们发现去和一些新的用户沟通也能交到好的朋友，不需要付费。

    那么反过来对于魅力级别较高的人，他们的体验就比较痛苦，原来他们可以收到很多信，而现在，因为大部分人级别都比他底，只有付费才能给他发信，他们的收信几率大大减少了。所以就投诉呀，离开呀，我们就失去了一大批优质的用户，这对我们是很大的损失。

    这个魅力值的计算相当复杂，用户不清楚，就会疑惑，就会怀疑平台。当时我们收到很多投诉：“为啥我的魅力值那么低？凭什么？”所以，产品简单、能够让人快速理解，非常重要。

    后来我们还是回到了当初我们最看不上的商业模式上——阻断用户的沟通：如果你想认识某人，必须交费，必须交3个月、6个月甚至一年的会员费。当用户收到另外一个用户的来信的时候，来促使交费，这时候交费的欲望是非常强，现在运营下来看呢，这种交费比例是非常高的。

    首倡实名制实现弯道超车

    另外在2011年底，我们非常有勇气做了全站的实名制，如果你不用身份证验证，可以注册，可以浏览，但是不可以交友，我们考虑了好几年，做了一些地方的测试，才推出这个模式。这除了能够加强安全性，也是一种区分于竞争对手的营销手段。当时我们相亲网站这个品类中，和世纪佳缘想比，我们的用户量是第二位的。在同一个品类的里面，不管我们打多少广告，首先是在为这个品类打广告，当用户想用的时候，他很可能想到的是这个品类的第一名。

    所以在这个品类的竞争当中，最有效的竞争方法就是去创造一个品类，或者重新定义这个品类，然后把自己归到新的品类当中。我们做的就是重新定义这个品类，我们宣传说只有实名制才是婚恋网站，不实名制只是交友网站。把我们归到婚恋网站，把其他竞争对手归到交友网站，以后我们做广告的时候，就是为自己的品类做广告，避免为竞争对手做宣传，实现弯道超车的机会。

    忽视品牌的重要性让我们吃了大亏

    从2005年到2008年，由于百合定位偏白领，2006年，新浪和MSN都首先找到百合网，要我们出一两千万，承包他们的相亲交友频道。当时我们觉得自己还是一个免费的网站，而且婚恋网站的用户是留不住的，生命周期也许就那么几个月，那么我们花这么多钱去承包他们的频道，带来很多流量，但是用户使用完之后就走了，又不能带来收入，意义在哪里呢？所以就放弃了这个机会。

    但是到了2008年，发现不对了，世纪佳缘选择了跟他们合作，我们在比如酷狗音乐盒，用同样的方式来投banner广告，同样的创意和方式，发现他们的点击是我们的三倍。这时我们才发现世界上，还有品牌这个东西，世纪佳缘和新浪、MSN合作，除了带来流量，更重要的在消费者的心智里面建立了品牌，他们投放广告的时候点击率更好，效率更好，也给他们带来了很多BD的机会。

    所以我们在06年做出的错误的决定，让我们处在一直以来的第二名。到了2010年，非诚勿扰等相亲电视节目突然火起来了，对我们是非常大的一个馅饼，因为跟这些电视台合作是不需要费用的。电视节目传播的因素是模式、主持人和嘉宾，我们和世纪佳缘等相亲网站都花了很多人力去帮电视节目找嘉宾。通过这些强势的电视节目，进行我们的品牌的宣传，不仅给我们的知名度带来的很大的提升，还拉近了我们和竞争对手之间的关系。

    煽情类广告虽被骂，但效果最好

    到了2012年，通过明确自己的品类，我们开始在宣传上发力，选择的方式是，投放电视广告来强化自己的品类和品牌知名度。在投放电视广告方面，我们有一些宝贵的经验和教训。首先我们的策略是对的，我们一开始进行了一轮告知型宣传，告诉大家，终生大事，相亲必须实名制，只有实名制的才是相亲网站。紧接着，我们在2011年底，在卫视和央视投放了一轮广告，我们发现只有在春节期间，在央视投广告才能对年轻人产生作用，这个时候一大家人在一起，看电视，品牌强化作用就更大了。

    这个时候，我们选择打亲情牌和相亲结合到一起，我们讲的故事是农村的老爸特别担心在城里工作的女儿的终身大事，去县里面的网吧上网，听说了百合网，于是向女儿推荐。广告上线后，在2012年的微博上被网友狂骂一通，本来过年就会被逼婚，还放这么一则广告，不是加剧这种行为吗？但是大家骂归骂，没有阻止大家的注册行为，或者说只有少部分人在骂，大部分人在看过广告之后，还是会促进大家的注册行为。

    煽情的广告作用非常大，2012年的这个广告投放后才五分钟，就带来了几万个注册用户，那今年的春节呢，我们也投放了关于一轮逼婚的广告，我个人觉得这轮广告做得确实有点狠，在新浪微博上引起的“万人抵制百合网”的事儿，所以这种营销用这么一次就行了，以后尽量不用，但是这种广告的效果是非常好的，甚至好于2012年，达到了一天10万注册用户的规模。

    煽情类的广告可以触动人的内心，虽然会被骂，但是立意的本身没有问题，基于结婚的紧迫性，父母的期望，是一个现实的问题，没有商业道德，违法的问题，所以我们打这样一个广告，对百合网本身，没有太大的影响。

    投电视广告过程中，我们发现明星能够带来的作用是非常有限的，我们曾经找来孙红雷来拍广告，但拉动的注册并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人说：咦，怎么京东也开始做婚恋了。因为刚刚京东商城才请了孙红雷做代言，所以一个明星做多家品牌代言，当你再用他的时候，会削弱他能够给你带来的品牌认知。

    所以，在营销过程中，还是你的品牌故事，你所策划的情感、情节性的东西，会对用户造成一定的印象，而且百合网的用户不是90后，比较容易被明星吸引，是25岁以上的居多，相对比较成熟，明星能够产生的影响相对有限。