全媒体时代如何做好医院宣传工作
苗爱军
所谓“全媒体”，就是在以互联网、手机为代表的新媒体快速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。随着全媒体时代的来临，在医药卫生体制改革的新形势下，社会和新闻媒体比以往更加关注医院。那么，如何做好医院宣传工作，使宣传在医院经营管理中彰显出非凡的作用和效能呢？本文从医院宣传的重要作用、医院宣传工作的途径及宣传工作的注意事项进行简要论述。
一、医院宣传要有“全媒体的视角”
一是重视新闻策划。宣传要凸显医院特色、传播医院诊疗，必须重视以全媒体的视角进行新闻策划。首先，要紧扣“新闻点”，了解媒体的“兴奋点”，研究群众的需求和“关注点”。其次，要选准合作媒体，不同的媒体有不同的关注点，不同的表现和传播方式，也有不同的受众群体，要有侧重地选择对应的合作媒体。
二是重视方式创新。首先是内容要创新，在宣传内容上要注重群众关心的医疗信息，特别是要加大对与群众生活息息相关的健康问题的宣传。其次方式要创新，要在使用好显性宣传模式的同时，更多地运用隐性宣传的手段，通过日积月累和潜移默化的影响，实现观点和态度的控制。
三是重视宣传队伍培养。医院宣传工作的专业性特征，是医院宣传工作区别于其他宣传工作的最本质的特点。宣传工作者必须具备一定的理论知识，建立新型的宣传队伍，确保宣传质量。
二、医院宣传工作的重要性
一是做好宣传可以增强医院内部的凝聚力。通过宣传精湛的医疗技术、高尚的医德医风，引导医护人员树立正确的价值导向，同时调动职工学习先进的积极性、主动性。通过宣传，让医院职工深刻领会和把握为患者服务的精神，增强内部凝聚力。
二是做好宣传可以提升知名度。医院的宣传是医院进步的一面旗帜，通过积极正面的宣传，在人们心目中树立起良好的品牌和形象，扩大医院的知名度，提高病人对医院的信任度，增强医院的竞争力。
三是做好宣传可以为患者树立正确的就医模式。通过有组织、有计划地宣传报道和介绍医院，特别是新技术、新疗法的开展，科研方面的新突破，可以使广大患者加深对医院的认识与了解，同时增加防治疾病、治疗疾病的相关知识，增进患者对医院的信任，树立医院良好形象。
三、医院宣传工作的几种途径
一是院内宣传。在医院门诊候诊区和病房要充分利用各种可以宣传的空间与工具，如宣传栏、院报等，让病人不自觉地了解、认识、亲近和接受医院。
二是媒体宣传。通过新闻报道的形式把医院的新技术、新疗法、新理念以及人性化服务等内容进行报道，引起患者共鸣。同时，卫生科普知识是老百姓非常喜爱的话题，要加强科普宣传，尤其是疾病的预防工作。
三是人际传播。首先是医院职工与服务对象的人际传播，即在医院的日常工作中，每一位职工包括医生、护士甚至医院后勤人员通过口头语言、形体语言和业务水平等对病人或直接或间接地传递医院信息，都体现着医院的医疗质量和服务水平。其次是病人及其家属与他人的人际传播，也就是所谓的口碑相传。为了保证此种传播对医院宣传工作产生最大效应，就要求医院加强对职工的教育，充分提高全员素质，使医院职工认识到自己的一言一行、一举一动都展示着医院的形象，来保证人际传播模式发挥最大的作用。
四、医院宣传工作的注意事项
一是不能“被动”，要主动宣传。媒体记者有“无冕之王”之称，一方面有采访权；另一方面，也存在指鹿为马、混淆是非的嫌疑。于是，一些道听途说、捕风捉影的医疗事件，被一些媒体渲染成医疗安全事故。在宣传作用的推动下，医院就成了“众矢之的”、“难逃其咎”。为了维护医院形象，医院需要“拿钱”来买版面，开始被动宣传。因此，医院在宣传工作中一定要把握主动权。在遇到负面新闻报道时，要树立舆情危机意识，注重同各类媒体的交流、沟通和协作，时刻高度关注，积极应对各种负面舆情热点。针对负面报道，要在第一时间采取措施，通过召开新闻发布会、开展医院内部自查自纠等方式向媒体阐明事实真相，阻止负面报道扩大蔓延。
二是不能粗放铺开，要创优求精。要准确把握新闻传播规律和医疗卫生工作规律，宣传医院工作在推进大医改过程中的作用。要精心雕琢每一篇宣传文章，积极创作精品，深入挖掘精品，全力打造精品栏目、精品文章。要更加重视深度报道、专题报道，力争更多有分量、有影响、有内容的优秀作品出现在各大主流媒体、各大网络平台，更充分地展示医院形象。
三是不能“令出多头”，要协调规范。医院宣传工作也是医院总体工作的重要组成部分，每个部门、每个医务人员都要身体力行、亲历亲为。为此，要健全完善宣传管理制度，主抓宣传的职能部门更要严把质量关和出口关，以完备的制度保障医院宣传工作规范、协调推进。
（作者单位：郑州市儿童医院党委办公室）
