基于视觉识别系统构建中医院文化的实现路径
李昂+关晓光+刘博+何畅
摘要：中医院文化建设已经成为中医院管理的重要内容，但当前中医院的文化建设仍存在一些问题，未能凸显中医药特色，形成核心竞争力。在医院管理过程中，基于视觉识别系统构建中医院文化是切实可行并有效的，本文从基本要素系统和应用要素系统方面进行了探讨。
关键词：视觉识别系统 中医院 文化建设 核心竞争力
中图分类号：R 197.4 文献标识码：A
面对医疗市场的激烈竞争，中医院文化建设对中医院在竞争中凸显优势，对发挥中医药特色，形成核心竞争力，起到了关键的引领作用。如何发扬中医药文化，已成为当前中医院管理的重要问题。本研究通过厘析视觉识别系统的基本构成要素，以实践性的方式探讨基于广告宣传、中医院内部装潢、医院建筑外观等方式如何有效表达中医院基本文化理念，并探讨基于理念要义和实践要素协同推进中医院文化建设的实践路径。
1 视觉识别系统概述
视觉识别系统，即Visual Identity，简称VI，是企业形象识别系统（Corporate Identity）的重要组成部分，是最具传播力和感染力的部分，将CI的非可视内容以静态的视觉识别符号来表达，是企业传播经营理念，建立知名度，塑造形象的有效途径。通过视觉识别系统，对内可以加强企业凝聚力，提升员工的认同感和归属感；对外可以树立企业形象，将企业文化传播给大众，强化受众的意识，从而获得认同感。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两部分，其中基本要素包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等，而应用要素包括办公事务用品、建筑环境、衣着制服、陈列展示等。企业通过视觉识别系统打造统一完整的视觉形象，对整体品牌的识别度起到了重要的作用。
中医院在管理过程中，在20世纪80年代已开始引进标准化管理、目标管理等现代管理方法，发生了企业化组织管理方式的转型。中医院与企业在结构上具有相似性，因此在企业形象设计取得成功经验的视觉识别系统，对中医院的文化建设具有重要的参考价值，但医疗行业不同于企业，因此视觉识别系统不应照搬经验，应结合中医院自身性质和特点，以促进中医院突出优势，在竞争中立于不败之地。
2 中医院文化建设现状
作为以中医药治疗为主的医疗结构，中医院肩负着展示、传播、继承和创新中医药文化的重要责任，是民众认识、了解中医药的重要场所。国家中医药管理局制订的《中医医院中医药文化建设指南》为中医院的文化建设提供了方向性指导，但当前中医院文化建设仍存在一些问题。
中医院文化建设西医化，未能凸显中医药特色，并且中医院间存在雷同化现象。由于很少有中医院脱离西医的设备和技术，中医院文化建设中不可避免地带有西医色彩，但中医院文化不同于西医院文化，有些中医院没有体现中医文化特色，表明中医院对中医药文化的传承度不够。每个中医院的文化建设由于历史背景、地域特色等因素，应该具有自己深刻的文化内涵，提炼出具有本院特色的个性、创新的医院文化，而不应该与其他中医院雷同，导致文化主题不突出，千院一面。
中医院文化建设流于形式，短期化，没有深入挖掘内涵。中医院将文化建设仅停留在理论层面，没有与实际相结合，或者简单地把文化建设等同于组织的一些文体活动，没有上升到管理层面。应该涵盖医院的品牌建设、公共关系、经营理念等方面，而不是仅停留在表面，忽视内在的理念，对医院的文化建设又缺乏长期规划，因而很难形成独具特色的中医院文化。并且医院文化建设不能只是领导及相关部门参与，应调动广大员工全方位参与，这样才能提升全院职工对医院文化的认同感，从而对医院文化建设起到积极的推动作用。
3 基于视觉识别系统的中医院文化建设路径
中医院视觉识别系统包括基本要素系统和应用要素系统，其中基本要素系统是核心内容，应用要素系统是基本要素系统的应用和升华，两者要相互配合，设计基本要素时，要考虑如何应用，而应用时要考虑是否体现了基本要素，这样才能形成完整的视觉识别系统，发挥最大功效，实现传播中医院文化的目标。
3.1 基本要素系统
第一，中医院名称应突出中医药特色。中医院名称包括中文、英文的医院全称，以及约定俗成的简称。在名称的设计上，应该明确中医医院，以区别于西医，并考虑表现中医院的经营理念、定位和文化特色等，名称的字体、字距等应清晰、美观，富有装饰性，并且要与医院标志相协调。中医院标志是视觉识别系统中的灵魂和精华，是整个医院的视觉形象基础，是中医院文化最高概括的形象化表现。标志在设计时，要综合考虑多种因素，如医院的行业特点、文化内涵、价值定位、发展方向等，不仅是中医院文化的高度提炼，也应具有艺术性，富有美感和独特性，同时形象易于大众记忆，能够广泛地体现在应用要素系统中，在中医院的各种宣传中使用。中医院标志的轮廓、线条等应严格标注数值，以便在实际应用中能够统一，不能随意变动。
第二，中医院标准字体也应结合医院文化建设，能够应用到广告宣传中，不仅要考虑到字体的美观，易于识别，也要考虑到中医院的定位和特色，医院的行业特征要求字体不能过于夸张，不能太前衛也不能太落伍，要简洁大方、优雅和谐，让人产生亲切感和信任感。中医院的标准色彩应根据名称、标志、字体等进行设计，是中医院文化内容的视觉表现形式之一，色彩在医院环境中对人们的感官有直接的影响，医院尤其应考虑患者的感受，适合使用冷色或较少的暖色，不宜繁杂，应简单、冷暖适中，让患者产生稳定、信赖的情绪。标准色彩应与中医院文化紧密融合，有助于中医院文化的传播，并与应用要素系统相适应，协调一致。
3.2 应用要素系统
医院环境包括建筑外观、外部公共环境和内部环境，是展示和传播中医院文化的重要形式，是凸显中医院特色的最佳途径。中医院的建筑环境可根据医院自身需求，结合汉代建筑特点和本地区特色来设计。汉代建筑尊重、顺应自然，多采用木料，带有人物、动植物等雕饰，结构简单，风格大气，中医院可模仿其建筑风格。同时，植入现代理念，宜采用节能环保、容易清洁的材料，采用可替换式模块，节约资源，减少浪费。并综合考虑如交通、绿化等多种因素，在深入理解中医院文化基础上，为避免风格雷同化，调研后从整体上规划以彰显本医院的文化特色。外部公共环境和内部环境中，应融入中医文化要素，例如可以通过历史上著名的医家画像、中国医学史中的图片、中医药名言等陈列展示加强中医药文化的宣传，设计主题墙、雕塑、文化廊等多种形式的文化内容，展现中医药文化的精髓。中医院的文化环境应富有创意，要不断完善，需要进行系统设计，通过环境与患者建立双向互动的沟通关系，让患者了解中医药文化，进而提升对中医院的认同和信任。
中医院导向标识是在医院环境中以文字、符号、图形等视觉要素构成的图形系统，是患者的最直接接触点。中医院导向标识不仅要简洁、准确、通俗易懂，给患者带来方便，并且在应用中要体现基本要素系统中的中医院价值定位、文化特色等，通过导向标识，向患者传播中医药文化，得到便捷的指示，也要美观，让患者感受到美，同时也会为中医院的工作人员创造良好的文化氛围，增强中医药文化自信，提高工作效率，激发使命感和责任感。
中医院的办公用品包括桌椅、行政事务用品、公关赠品等，这些用品在中医院视觉形象的传递中具有效率高、扩散广、速度快等特点，因此对中医院的文化传播起到了至关重要的作用。办公用品不仅具有较强的实用功能，也应凸显中医院的文化特色，例如一些中医院采用实木桌椅，具有古典特色，与汉代建筑风格相结合，让患者在就诊的过程中，感受到中医药文化，增强信赖感。在使用办公用品的过程中，通过视觉传播，让患者时刻感受到中医院的文化特色，加深印象。中医院工作人员的服装也是体现中医院文化的重要载体，根据中医院的服务理念、价值定位等设计工作人员的服装，融入到整个医院的环境中，让患者在接受服务的过程中，感受到中医院的文化内涵，对医院形成整体印象，理解医院的文化精髓。体现中医院文化、统一规范的服装也会让工作人员感到责任的重大，增强责任感和荣誉感，提升服务热情和服务质量。通过视觉识别系统中的应用要素，传播中医院的文化内涵，凸显中医院特色，弘扬中医药文化。
利用传统媒介与新媒体开展中医院广告宣传已经成为有效提升中医院知名度与美誉度的重要方式，广告宣传具有受众广泛、表达清晰、展现手法多元化等特征，内在地契合了中医院形象宣传的内在要求，成为当前诸多中医院积极利用的公关手段。中医院广告宣传的VI设计首先需要在厘清和把握具体中医院的医院文化基础上设计出具有操作性的表达手段，通过图文、动画、文案、配音等多种手段综合表达中医院内在的文化底蕴、技术力量、办院定位与历史沿革。
中医医院宣传的广告VI系统设计具体分为常规性广告VI宣传与阶段性广告VI宣传。常规性广告VI宣传指的是多次反复播放的长时间广告作品，其VI设计要素应主要考虑凸显对象中医院的深厚医院文化底蕴和技术实力，其具体可以利用古代中医名家的图片、经典中医古籍、对象中医院办院早期的影像或图片等资源，以期突出中医院强大的技术实力与历史传统，以便提升其在公众中的知名度。而阶段性广告VI宣傳的侧重点主要在于临时性或短时内宣传医院的具体需要推广的医疗技术与治疗手段等内容。因此其VI设计的理念与常规性广告的VI宣传具有巨大的差异，其实践的目的是为了达到短期内吸引患者的诉求。因此在VI广告设计的过程中应该主要凸显能够快速引起受众关注的要素，例如为了配合医院宣传特定的诊疗项目，可以充分展现与该诊疗项目相关的医疗器械的相关图片与介绍，播放相关医生的简历文案，插播与诊疗技术和诊疗项目相关的科普文案等。综合利用多种方式的VI设计给受众留下较为深刻的短期印象，可以最大程度提升阶段性广告的达成效能。
综上研究，将VI的技术与理念应用到中医院文化建设的进程中，对促进中医院文化建设与宣传、树立中医院良好的形象具有重要的基础性作用，它能有效地通过实践性的应用要素将中医院的管理理念与内涵通过视觉化和符号化的方式予以表达。通过对VI系统基本要素的准确解析，综合运用文字、导视、广告、办公用品设计等多项实践性VI操作，协同推进中医院文化建设目标的达成。
参考文献：
[1] 卢舒奕.视觉识别系统在黑龙江省三甲中医医院应用的现状分析和对策研究[D].黑龙江中医药大学，2017.
[2] 严璐，杨丽娜，何剑.视觉识别系统在医院文化建设中的应用[J].航空航天医学杂志，2015，26（10）：1257-1258.
[3] 滕野，王小丁，张宗明.基于企业形象识别系统理论视角下的中医院文化建设[J].中国医药导报，2016，13（1）：151- 154+180.
摘要：中医院文化建设已经成为中医院管理的重要内容，但当前中医院的文化建设仍存在一些问题，未能凸显中医药特色，形成核心竞争力。在医院管理过程中，基于视觉识别系统构建中医院文化是切实可行并有效的，本文从基本要素系统和应用要素系统方面进行了探讨。
关键词：视觉识别系统 中医院 文化建设 核心竞争力
中图分类号：R 197.4 文献标识码：A
面对医疗市场的激烈竞争，中医院文化建设对中医院在竞争中凸显优势，对发挥中医药特色，形成核心竞争力，起到了关键的引领作用。如何发扬中医药文化，已成为当前中医院管理的重要问题。本研究通过厘析视觉识别系统的基本构成要素，以实践性的方式探讨基于广告宣传、中医院内部装潢、医院建筑外观等方式如何有效表达中医院基本文化理念，并探讨基于理念要义和实践要素协同推进中医院文化建设的实践路径。
1 视觉识别系统概述
视觉识别系统，即Visual Identity，简称VI，是企业形象识别系统（Corporate Identity）的重要组成部分，是最具传播力和感染力的部分，将CI的非可视内容以静态的视觉识别符号来表达，是企业传播经营理念，建立知名度，塑造形象的有效途径。通过视觉识别系统，对内可以加强企业凝聚力，提升员工的认同感和归属感；对外可以树立企业形象，将企业文化传播给大众，强化受众的意识，从而获得认同感。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两部分，其中基本要素包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等，而应用要素包括办公事务用品、建筑环境、衣着制服、陈列展示等。企业通过视觉识别系统打造统一完整的视觉形象，对整体品牌的识别度起到了重要的作用。
中医院在管理过程中，在20世纪80年代已开始引进标准化管理、目标管理等现代管理方法，发生了企业化组织管理方式的转型。中医院与企业在结构上具有相似性，因此在企业形象设计取得成功经验的视觉识别系统，对中医院的文化建设具有重要的参考价值，但医疗行业不同于企业，因此视觉识别系统不应照搬经验，应结合中医院自身性质和特点，以促进中医院突出优势，在竞争中立于不败之地。
2 中医院文化建设现状
作为以中医药治疗为主的医疗结构，中医院肩负着展示、传播、继承和创新中医药文化的重要责任，是民众认识、了解中医药的重要场所。国家中医药管理局制订的《中医医院中医药文化建设指南》为中医院的文化建设提供了方向性指导，但当前中医院文化建设仍存在一些问题。
中医院文化建设西医化，未能凸显中医药特色，并且中医院间存在雷同化现象。由于很少有中医院脱离西医的设备和技术，中医院文化建设中不可避免地带有西医色彩，但中医院文化不同于西医院文化，有些中医院没有体现中医文化特色，表明中医院对中医药文化的传承度不够。每个中医院的文化建设由于历史背景、地域特色等因素，应该具有自己深刻的文化内涵，提炼出具有本院特色的个性、创新的医院文化，而不应该与其他中医院雷同，导致文化主题不突出，千院一面。
中医院文化建设流于形式，短期化，没有深入挖掘内涵。中医院将文化建设仅停留在理论层面，没有与实际相结合，或者简单地把文化建设等同于组织的一些文体活动，没有上升到管理层面。应该涵盖医院的品牌建设、公共关系、经营理念等方面，而不是仅停留在表面，忽视内在的理念，对医院的文化建设又缺乏长期规划，因而很难形成独具特色的中医院文化。并且医院文化建设不能只是领导及相关部门参与，应调动广大员工全方位参与，这样才能提升全院职工对医院文化的认同感，从而对医院文化建设起到积极的推动作用。
3 基于视觉识别系统的中医院文化建设路径
中医院视觉识别系统包括基本要素系统和应用要素系统，其中基本要素系统是核心内容，应用要素系统是基本要素系统的应用和升华，两者要相互配合，设计基本要素时，要考虑如何应用，而应用时要考虑是否体现了基本要素，这样才能形成完整的视觉识别系统，发挥最大功效，实现传播中医院文化的目标。
3.1 基本要素系统
第一，中医院名称应突出中医药特色。中医院名称包括中文、英文的医院全称，以及约定俗成的简称。在名称的设计上，应该明确中医医院，以区别于西医，并考虑表现中医院的经营理念、定位和文化特色等，名称的字体、字距等应清晰、美观，富有装饰性，并且要与医院标志相协调。中医院标志是视觉识别系统中的灵魂和精华，是整个医院的视觉形象基础，是中医院文化最高概括的形象化表现。标志在设计时，要综合考虑多种因素，如医院的行业特点、文化内涵、价值定位、发展方向等，不仅是中医院文化的高度提炼，也应具有艺术性，富有美感和独特性，同时形象易于大众记忆，能够广泛地体现在应用要素系统中，在中医院的各种宣传中使用。中医院标志的轮廓、线条等应严格标注数值，以便在实际应用中能够统一，不能随意变动。
第二，中医院标准字体也应结合医院文化建设，能够应用到广告宣传中，不仅要考虑到字体的美观，易于识别，也要考虑到中医院的定位和特色，医院的行业特征要求字体不能过于夸张，不能太前衛也不能太落伍，要简洁大方、优雅和谐，让人产生亲切感和信任感。中医院的标准色彩应根据名称、标志、字体等进行设计，是中医院文化内容的视觉表现形式之一，色彩在医院环境中对人们的感官有直接的影响，医院尤其应考虑患者的感受，适合使用冷色或较少的暖色，不宜繁杂，应简单、冷暖适中，让患者产生稳定、信赖的情绪。标准色彩应与中医院文化紧密融合，有助于中医院文化的传播，并与应用要素系统相适应，协调一致。
3.2 应用要素系统
医院环境包括建筑外观、外部公共环境和内部环境，是展示和传播中医院文化的重要形式，是凸显中医院特色的最佳途径。中医院的建筑环境可根据医院自身需求，结合汉代建筑特点和本地区特色来设计。汉代建筑尊重、顺应自然，多采用木料，带有人物、动植物等雕饰，结构简单，风格大气，中医院可模仿其建筑风格。同时，植入现代理念，宜采用节能环保、容易清洁的材料，采用可替换式模块，节约资源，减少浪费。并综合考虑如交通、绿化等多种因素，在深入理解中医院文化基础上，为避免风格雷同化，调研后从整体上规划以彰显本医院的文化特色。外部公共环境和内部环境中，应融入中医文化要素，例如可以通过历史上著名的医家画像、中国医学史中的图片、中医药名言等陈列展示加强中医药文化的宣传，设计主题墙、雕塑、文化廊等多种形式的文化内容，展现中医药文化的精髓。中医院的文化环境应富有创意，要不断完善，需要进行系统设计，通过环境与患者建立双向互动的沟通关系，让患者了解中医药文化，进而提升对中医院的认同和信任。
中医院导向标识是在医院环境中以文字、符号、图形等视觉要素构成的图形系统，是患者的最直接接触点。中医院导向标识不仅要简洁、准确、通俗易懂，给患者带来方便，并且在应用中要体现基本要素系统中的中医院价值定位、文化特色等，通过导向标识，向患者传播中医药文化，得到便捷的指示，也要美观，让患者感受到美，同时也会为中医院的工作人员创造良好的文化氛围，增强中医药文化自信，提高工作效率，激发使命感和责任感。
中医院的办公用品包括桌椅、行政事务用品、公关赠品等，这些用品在中医院视觉形象的传递中具有效率高、扩散广、速度快等特点，因此对中医院的文化传播起到了至关重要的作用。办公用品不仅具有较强的实用功能，也应凸显中医院的文化特色，例如一些中医院采用实木桌椅，具有古典特色，与汉代建筑风格相结合，让患者在就诊的过程中，感受到中医药文化，增强信赖感。在使用办公用品的过程中，通过视觉传播，让患者时刻感受到中医院的文化特色，加深印象。中医院工作人员的服装也是体现中医院文化的重要载体，根据中医院的服务理念、价值定位等设计工作人员的服装，融入到整个医院的环境中，让患者在接受服务的过程中，感受到中医院的文化内涵，对医院形成整体印象，理解医院的文化精髓。体现中医院文化、统一规范的服装也会让工作人员感到责任的重大，增强责任感和荣誉感，提升服务热情和服务质量。通过视觉识别系统中的应用要素，传播中医院的文化内涵，凸显中医院特色，弘扬中医药文化。
利用传统媒介与新媒体开展中医院广告宣传已经成为有效提升中医院知名度与美誉度的重要方式，广告宣传具有受众广泛、表达清晰、展现手法多元化等特征，内在地契合了中医院形象宣传的内在要求，成为当前诸多中医院积极利用的公关手段。中医院广告宣传的VI设计首先需要在厘清和把握具体中医院的医院文化基础上设计出具有操作性的表达手段，通过图文、动画、文案、配音等多种手段综合表达中医院内在的文化底蕴、技术力量、办院定位与历史沿革。
中医医院宣传的广告VI系统设计具体分为常规性广告VI宣传与阶段性广告VI宣传。常规性广告VI宣传指的是多次反复播放的长时间广告作品，其VI设计要素应主要考虑凸显对象中医院的深厚医院文化底蕴和技术实力，其具体可以利用古代中医名家的图片、经典中医古籍、对象中医院办院早期的影像或图片等资源，以期突出中医院强大的技术实力与历史传统，以便提升其在公众中的知名度。而阶段性广告VI宣傳的侧重点主要在于临时性或短时内宣传医院的具体需要推广的医疗技术与治疗手段等内容。因此其VI设计的理念与常规性广告的VI宣传具有巨大的差异，其实践的目的是为了达到短期内吸引患者的诉求。因此在VI广告设计的过程中应该主要凸显能够快速引起受众关注的要素，例如为了配合医院宣传特定的诊疗项目，可以充分展现与该诊疗项目相关的医疗器械的相关图片与介绍，播放相关医生的简历文案，插播与诊疗技术和诊疗项目相关的科普文案等。综合利用多种方式的VI设计给受众留下较为深刻的短期印象，可以最大程度提升阶段性广告的达成效能。
综上研究，将VI的技术与理念应用到中医院文化建设的进程中，对促进中医院文化建设与宣传、树立中医院良好的形象具有重要的基础性作用，它能有效地通过实践性的应用要素将中医院的管理理念与内涵通过视觉化和符号化的方式予以表达。通过对VI系统基本要素的准确解析，综合运用文字、导视、广告、办公用品设计等多项实践性VI操作，协同推进中医院文化建设目标的达成。
参考文献：
[1] 卢舒奕.视觉识别系统在黑龙江省三甲中医医院应用的现状分析和对策研究[D].黑龙江中医药大学，2017.
[2] 严璐，杨丽娜，何剑.视觉识别系统在医院文化建设中的应用[J].航空航天医学杂志，2015，26（10）：1257-1258.
[3] 滕野，王小丁，张宗明.基于企业形象识别系统理论视角下的中医院文化建设[J].中国医药导报，2016，13（1）：151- 154+180.
