由退货潮看“双十一”背后虚假繁荣
郑利静
摘要：“双十一”狂欢，是最近五、六年来新兴的网购狂欢日，这个“节日”的出现，不仅极大地推动了电子商务的发展，刷新了一个又一个令全世界瞠目结舌的数字，同时也产生了很多虚假繁荣的问题。本文通过分析近些年淘宝、京东等主要线上平台在“双十一”这一天的销售数据和退换货数据，总结出了“双十一”背后的虚假繁荣问题，并且提出了一些解决问题的方法，希望能为我国电子商务健康发展做出贡献。
关键词：“双十一” 消费者 退货潮 虚假繁荣
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
1 “双十一”存在的问题分析
1.1 过度看重“双十一”销售数字，掩盖了不可持续发展现象
“双十一”是人为制造出来的消费狂欢盛宴，销售数字就是评价商家在这场盛宴中表现如何的根本判断依据。所以不管哪个商家都非常重视这些数字。但是，在这一场“双十一”狂欢之后，很多商家的销售陷入了停滞，很多商家一年之中的其他时间都是在为“双十一”这一天做铺垫，全年不开业，开业吃一年的现象越发明显。在“双十一”之后很长一段时间的恢复期和停滞期内，综合来看，“双十一”这一天狂欢式、爆炸式的销售并不一定带来商家长时间的、综合性的经济利益增长。在这种短促的促销行动下，短时间内因为物流业务、物资仓储、客户服务问题的积压，是商家和物流业者各方面的不可承受之重。当人们在被“双十一”当天令人瞠目结舌的销售奇迹震惊时，“双十一”之后的退货潮却愈演愈烈。
1.2消费者消费体验大幅降低
“双十一”已经越来越演变为一场全民狂欢，在这一天集中消費的现象越来越明显，同时在这一天以及过后的很长一段时间，相比于以往，消费者的消费体验下降幅度非常巨大。当天，网站服务器异常繁忙，客户浏览体验很差，同时银行在线金融服务濒临崩溃，不管是产品浏览还是在线支付，都出现了较大延迟。很多消费者都在投诉在线支付体验，空单现象也是屡见不鲜。另外，“双十一”期间，所有快递几乎都爆仓，暴力搬运，丢件现象导致消费者权益受损。
1.3 虚假的电商繁荣
“双十一”是由淘宝最先发起的，目前已经延伸到了所有的主流电商平台，不仅线上，线下还有很多商家也加入到这场狂欢中。看似“双十一”这一天全中国的电商都在热火朝天，其实这种繁荣更折射了我国庞大的内需与发展不充分不完善的销售之间的关系。同时也更加暴露出了这一类粗放无序的价格战对线上线下经济带来的负面影响。首先，无序的价格战打破了良性循环的市场运行逻辑，长此以往会给消费者留下中国商家只会打价格战的不良预期。其次，“双十一”爆发式消费给物流、银行、仓储、售后的压力非常巨大，这些因素都会增加消费者的不信任和不满意态度。双十一后大规模的退货潮，说明大多数消费者并不是真的对“双十一”的消费行为满意。消费者需要的是良性循环的、优质的购物体验，而并非噱头满满的价格战，长此以往受伤的还是商家。
2 影响商家退货率的因素分析
下面本文将着重分析哪些因素影响了双十一期间的各大网络平台退货率。为了找到与退货率最直接相关的因素，本文标定了七个变量，分别是：商品质量，商品种类，商品价格，店铺信誉，客服态度，促销力度，物流服务，这七个变量涵盖了所有可能影响消费者网购的因素，通过对从双十一诞生后的几年全网主要平台的网购数据进行分析，可以得到我们想要的结论。
2.1 Logistics 回归模型分析
在一段时间内，也就是从双十一产生之日起至今，设P为该件商品的退货率，可以看出，一定是一个大于或等于零点的数字，影响P数值的共有7个变量，这7个变量的线性组合为：
从模型结果可以看出，当商品质量、商品价格、店铺信誉、客服态度、物流服务这5个变量增加时，会减少退货率，而当商品种类和促销力度变大时，会增加退货率。这就说明，双十一期间如此明显的退货潮，是因为商品质量、商品价格、店铺信誉、客服态度、物流服务发生了倒退，而商品种类和促销力度却大幅增加，增加了消费者冲动消费的同时，却没有提供应有的服务，所以导致退货潮。
2.2 AHP层次分析法
在前文分析中，我们确定了一些影响退货率的指标变量，下面我们就通过判断矩阵，也就是应用AHP层次分析的方法，来对比印象因子两两之间的重要性，来判断出影响因子的重要性排序。
为了避免主观臆断带来的判断矩阵逻辑性问题，首先需要进行有效一致性检验。经过计算分析，可以得到，所有矩阵的一致性指标均小于0，也就是说一致性检验得以通过，下面进行层次分析就有了逻辑基础。
2.3 总结
根据上文中两种方法的建模分析，我们可以得出以下结论：双十一退货率高企最主要的原因就是商品质量的下降，这也是所有消费者最不满意的地方。其他因素虽然也对双十一退货率高企有贡献，但是都不如商品质量下降的影响大。在双十一期间，商家为了销售数字，而提供了更多的选择，使用了更多的营销手段，增加了消费者的消费冲动，让他们更加容易选择自己不需要的商品。同时在这一天，爆炸式的销售增长会导致很多商家部分忽视对商品质量、物流、客服等等服务的监督管理，这都导致了双十一期间退货率高涨。因此可以看出，双十一的繁荣，很大程度上牺牲了商品质量与消费者购物体验，这种繁荣仅仅是数字上的繁荣，而非真正意义上的商业繁荣，值得全社会尤其是各大网购平台思考。
3 应对“双十一”虚假繁荣现象的策略
3.1 引导年轻人树立正确的消费观
目前，参加“双十一”购物的主力还是年轻人，尤其是一些在校大学生。每年都能够看到各地各个高校的快递服务站中快递堆积如山的新闻报道。很多大学生为了参加这一场购物盛宴，甚至引发了个人的经济危机，这肯定会影响到自己的学业。学校应当重视引导学生们的消费观，让他们理性消费，不攀比、不盲目，做到合理消费。
3.2消费者加强维权意识
首先，在平台选择上，要选择淘宝、天猫、京东等一系列口碑好、实力强、售后服务好的网购平台，在这些网站上，尽量选择信誉度高、美誉度好的店铺，尤其是选择有品牌官方背景的旗舰店进行选购，一般出现问题不会被推诿。当收到商品之后，如果发现了假冒伪劣品，或者商家欺诈发送与订单不符的物品时，必须要保障自己的权益，向电商平台，乃至拿起法律武器保障自己的权益。在网购管理方面，我国都有专门的管理部门，他们的办事效率非常高。
3.3平台与电商应将评判标准适当向唯服务论发展
平台和电商应当适当淡化每年的销售数字，改变以往唯销售数字论英雄的現象。应当重视“双十一”中长期给消费者带来的好处与实惠，而不应当过度重视这一天能够带来的销售奇迹。数字只会给人带来短暂的冲击，而盲目追求数字带来的不良后果却是会持续很久。平台和商家应当采取多种措施，切实提升购物体验，同时最根本的，要讲诚信讲信誉，不能出现先涨后降，欺骗消费者。要把信誉看作是平台和电商的生命，不断提升自己的服务水平，为用户能有一个更好的消费体验而不断改革。
3.4平台与电商的营销应当更加贴合消费者
第一，要根据以往经验，针对双十一可能出现的各种情况制定各种预案，尤其是对双十一当天爆发式的销售增长要提前备好充足的货源，要考虑到物流的承受能力，提前与上游下游合作商做好沟通。
第二，切忌盲目追求销售数字和短期的利润，应当从企业长远的角度出发，满足顾客的各种需求，提升顾客的购物体验。
第三，仔细分析以往的销售数据，同时采取各种手段分析顾客大数据，为顾客提供最适合的产品，把消费者和设计师、生产商有机联系起来，让他们产生良性互动，这样可以取得更好的销售成绩，也能获得更好的口碑。
“双十一”是我国电子商务发展到一定阶段后，与庞大的社会需求相结合的必然产物，它的存在和日益扩大的规模都说明了我国在消费市场领域的庞大内需。为了更好地满足人民群众的要求，平台和商家必须要清醒地认识到“双十一”背后的虚假繁荣，认识到目前一些错误的做法给自己和消费者带来的伤害，切实改变营销方式和服务方式，切实服务于广大消费者，为我国电子商务事业的进一步发展做出应有的贡献。
参考文献：
[1] 高敬.“双十一”部分商品涉嫌虚假折扣[N].经济参考报，2015- 12- 11.
[2] 风中树.血拼“双十一”，谨防四陷阱[J].经营与管理，2014（12）：14- 15.
摘要：“双十一”狂欢，是最近五、六年来新兴的网购狂欢日，这个“节日”的出现，不仅极大地推动了电子商务的发展，刷新了一个又一个令全世界瞠目结舌的数字，同时也产生了很多虚假繁荣的问题。本文通过分析近些年淘宝、京东等主要线上平台在“双十一”这一天的销售数据和退换货数据，总结出了“双十一”背后的虚假繁荣问题，并且提出了一些解决问题的方法，希望能为我国电子商务健康发展做出贡献。
关键词：“双十一” 消费者 退货潮 虚假繁荣
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
1 “双十一”存在的问题分析
1.1 过度看重“双十一”销售数字，掩盖了不可持续发展现象
“双十一”是人为制造出来的消费狂欢盛宴，销售数字就是评价商家在这场盛宴中表现如何的根本判断依据。所以不管哪个商家都非常重视这些数字。但是，在这一场“双十一”狂欢之后，很多商家的销售陷入了停滞，很多商家一年之中的其他时间都是在为“双十一”这一天做铺垫，全年不开业，开业吃一年的现象越发明显。在“双十一”之后很长一段时间的恢复期和停滞期内，综合来看，“双十一”这一天狂欢式、爆炸式的销售并不一定带来商家长时间的、综合性的经济利益增长。在这种短促的促销行动下，短时间内因为物流业务、物资仓储、客户服务问题的积压，是商家和物流业者各方面的不可承受之重。当人们在被“双十一”当天令人瞠目结舌的销售奇迹震惊时，“双十一”之后的退货潮却愈演愈烈。
1.2消费者消费体验大幅降低
“双十一”已经越来越演变为一场全民狂欢，在这一天集中消費的现象越来越明显，同时在这一天以及过后的很长一段时间，相比于以往，消费者的消费体验下降幅度非常巨大。当天，网站服务器异常繁忙，客户浏览体验很差，同时银行在线金融服务濒临崩溃，不管是产品浏览还是在线支付，都出现了较大延迟。很多消费者都在投诉在线支付体验，空单现象也是屡见不鲜。另外，“双十一”期间，所有快递几乎都爆仓，暴力搬运，丢件现象导致消费者权益受损。
1.3 虚假的电商繁荣
“双十一”是由淘宝最先发起的，目前已经延伸到了所有的主流电商平台，不仅线上，线下还有很多商家也加入到这场狂欢中。看似“双十一”这一天全中国的电商都在热火朝天，其实这种繁荣更折射了我国庞大的内需与发展不充分不完善的销售之间的关系。同时也更加暴露出了这一类粗放无序的价格战对线上线下经济带来的负面影响。首先，无序的价格战打破了良性循环的市场运行逻辑，长此以往会给消费者留下中国商家只会打价格战的不良预期。其次，“双十一”爆发式消费给物流、银行、仓储、售后的压力非常巨大，这些因素都会增加消费者的不信任和不满意态度。双十一后大规模的退货潮，说明大多数消费者并不是真的对“双十一”的消费行为满意。消费者需要的是良性循环的、优质的购物体验，而并非噱头满满的价格战，长此以往受伤的还是商家。
2 影响商家退货率的因素分析
下面本文将着重分析哪些因素影响了双十一期间的各大网络平台退货率。为了找到与退货率最直接相关的因素，本文标定了七个变量，分别是：商品质量，商品种类，商品价格，店铺信誉，客服态度，促销力度，物流服务，这七个变量涵盖了所有可能影响消费者网购的因素，通过对从双十一诞生后的几年全网主要平台的网购数据进行分析，可以得到我们想要的结论。
2.1 Logistics 回归模型分析
在一段时间内，也就是从双十一产生之日起至今，设P为该件商品的退货率，可以看出，一定是一个大于或等于零点的数字，影响P数值的共有7个变量，这7个变量的线性组合为：
从模型结果可以看出，当商品质量、商品价格、店铺信誉、客服态度、物流服务这5个变量增加时，会减少退货率，而当商品种类和促销力度变大时，会增加退货率。这就说明，双十一期间如此明显的退货潮，是因为商品质量、商品价格、店铺信誉、客服态度、物流服务发生了倒退，而商品种类和促销力度却大幅增加，增加了消费者冲动消费的同时，却没有提供应有的服务，所以导致退货潮。
2.2 AHP层次分析法
在前文分析中，我们确定了一些影响退货率的指标变量，下面我们就通过判断矩阵，也就是应用AHP层次分析的方法，来对比印象因子两两之间的重要性，来判断出影响因子的重要性排序。
为了避免主观臆断带来的判断矩阵逻辑性问题，首先需要进行有效一致性检验。经过计算分析，可以得到，所有矩阵的一致性指标均小于0，也就是说一致性检验得以通过，下面进行层次分析就有了逻辑基础。
2.3 总结
根据上文中两种方法的建模分析，我们可以得出以下结论：双十一退货率高企最主要的原因就是商品质量的下降，这也是所有消费者最不满意的地方。其他因素虽然也对双十一退货率高企有贡献，但是都不如商品质量下降的影响大。在双十一期间，商家为了销售数字，而提供了更多的选择，使用了更多的营销手段，增加了消费者的消费冲动，让他们更加容易选择自己不需要的商品。同时在这一天，爆炸式的销售增长会导致很多商家部分忽视对商品质量、物流、客服等等服务的监督管理，这都导致了双十一期间退货率高涨。因此可以看出，双十一的繁荣，很大程度上牺牲了商品质量与消费者购物体验，这种繁荣仅仅是数字上的繁荣，而非真正意义上的商业繁荣，值得全社会尤其是各大网购平台思考。
3 应对“双十一”虚假繁荣现象的策略
3.1 引导年轻人树立正确的消费观
目前，参加“双十一”购物的主力还是年轻人，尤其是一些在校大学生。每年都能够看到各地各个高校的快递服务站中快递堆积如山的新闻报道。很多大学生为了参加这一场购物盛宴，甚至引发了个人的经济危机，这肯定会影响到自己的学业。学校应当重视引导学生们的消费观，让他们理性消费，不攀比、不盲目，做到合理消费。
3.2消费者加强维权意识
首先，在平台选择上，要选择淘宝、天猫、京东等一系列口碑好、实力强、售后服务好的网购平台，在这些网站上，尽量选择信誉度高、美誉度好的店铺，尤其是选择有品牌官方背景的旗舰店进行选购，一般出现问题不会被推诿。当收到商品之后，如果发现了假冒伪劣品，或者商家欺诈发送与订单不符的物品时，必须要保障自己的权益，向电商平台，乃至拿起法律武器保障自己的权益。在网购管理方面，我国都有专门的管理部门，他们的办事效率非常高。
3.3平台与电商应将评判标准适当向唯服务论发展
平台和电商应当适当淡化每年的销售数字，改变以往唯销售数字论英雄的現象。应当重视“双十一”中长期给消费者带来的好处与实惠，而不应当过度重视这一天能够带来的销售奇迹。数字只会给人带来短暂的冲击，而盲目追求数字带来的不良后果却是会持续很久。平台和商家应当采取多种措施，切实提升购物体验，同时最根本的，要讲诚信讲信誉，不能出现先涨后降，欺骗消费者。要把信誉看作是平台和电商的生命，不断提升自己的服务水平，为用户能有一个更好的消费体验而不断改革。
3.4平台与电商的营销应当更加贴合消费者
第一，要根据以往经验，针对双十一可能出现的各种情况制定各种预案，尤其是对双十一当天爆发式的销售增长要提前备好充足的货源，要考虑到物流的承受能力，提前与上游下游合作商做好沟通。
第二，切忌盲目追求销售数字和短期的利润，应当从企业长远的角度出发，满足顾客的各种需求，提升顾客的购物体验。
第三，仔细分析以往的销售数据，同时采取各种手段分析顾客大数据，为顾客提供最适合的产品，把消费者和设计师、生产商有机联系起来，让他们产生良性互动，这样可以取得更好的销售成绩，也能获得更好的口碑。
“双十一”是我国电子商务发展到一定阶段后，与庞大的社会需求相结合的必然产物，它的存在和日益扩大的规模都说明了我国在消费市场领域的庞大内需。为了更好地满足人民群众的要求，平台和商家必须要清醒地认识到“双十一”背后的虚假繁荣，认识到目前一些错误的做法给自己和消费者带来的伤害，切实改变营销方式和服务方式，切实服务于广大消费者，为我国电子商务事业的进一步发展做出应有的贡献。
参考文献：
[1] 高敬.“双十一”部分商品涉嫌虚假折扣[N].经济参考报，2015- 12- 11.
[2] 风中树.血拼“双十一”，谨防四陷阱[J].经营与管理，2014（12）：14- 15.
