乡村旅游形象的提升策略
【摘 要】随着社会经济的发展，人民生活水平逐渐提高。乡村旅游作为一种新兴的旅游模式，将城市居民当作服务对象与目标，依靠其独特的乡村景观与文化习俗等进行经营，倍受青睐和追捧。此外，其也得到了政府的支持，发展速度不断加快，但随之而来的市场竞争也越来越激烈，活动设置千篇一律，服务水准参差不齐，乡村旅游业陷入了瓶颈期。论文在分析乡村旅游概念与现状的基础上，对乡村旅游形象的提升提出一些建议。
【Abstract】With the rapid development of social economy， people's living standard has been improved， rural tourism as a new tourism model， taking the city residents as its service object and target， relying on its unique rural landscape and cultural customs management， is very popular. Also， it is supported by the government， the development rapid is fast， and coming with more and more fierce competition， the activity set is all the same， the service level is irregularity， all these make the urban tourism into a bottleneck. This paper analyzes the concept and status of urban tourism， and provides some advices on the improving of urban tourism.
【关键词】乡村旅游；形象提升；策略
【Keywords】rural tourism； improving the image； strategy
【中图分类号】F592.1 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）08-0044-02
1 引言
隨着社会经济的飞速发展，人民的生活水平提高，乡村旅游作为一种新兴的旅游模式，将城市居民当作服务对象与目标，依靠其独特的乡村景观与文化习俗等进行经营，倍受青睐和追捧。乡村旅游给游客和旅游地带来了较大影响，例如：举家旅游，增进了家庭感情；返璞归真，感受亲近自然；减轻压力，有益身心健康；发展经济，推动新农村建设。但当前情况下，乡村旅游也出现了不少问题，例如：经营理念低俗、品牌定位趋同、产品层次粗糙、管理模式混乱。同时，项目同质化、特色不鲜明、形象较单一等问题也相当严重，这些都严重制约了乡村旅游发展的持续性和有效性。
2 国内乡村旅游形象的研究现状
自1971年美国的亨特（J.D.Hunt）博士开创旅游形象研究先河以来，旅游形象一直是旅游地营销领域的重要研究内容。其概念的内涵和外延均极其广泛，至今仍未形成一个标准的统一定义。而针对乡村旅游形象，国内研究者往往更多地指游客对乡村旅游地的综合感知和印象，也包括人们对乡村旅游地的整体认识和评价。
目前国内对乡村旅游形象的研究还比较少，并未形成完整的研究体系，大部分都是从某个乡村旅游个例出发，分析其旅游形象存在的问题并提出相应的实施策略，如张明珠等（2007）[1]、鲍松媛（2013）[2]、刘可为（2016）[3]等；从针对提升和传播乡村旅游形象的某个角度或部分因子着手，对某个区域或某个旅游地进行分析，如周聆灵（2012）[4]、魏爱萍（2013）[5]、张颖（2016）[6]等；从某个区域的乡村旅游资源整体出发，发掘提升旅游形象的方法和手段，如凌莎（2008）[7]、唐琼（2011）[8]。从整体来看，对乡村旅游形象的关注面已在逐步扩展，但无论是微观还是宏观角度，仍然需要进行全面深入研究。
3 乡村旅游形象的提升策略
3.1 完善基础设施建设
要想使乡村旅游业兴盛起来，首要解决的往往就是交通问题，乡村交通不发达，公路质量标准有限，山路崎岖，高低不平，加上车况及相关配套服务较差，严重影响了游客的心情；食宿方面，旅馆数量不足，旺季往往很难满足游客需求，设施设备简陋，卫生标准较低，让游客缺乏安全感。为了更好地吸引游客，就必须要完善基础设施建设。在交通方面，当地政府应积极引导与筹资，拓宽路面，注重质量，完善交通网络，增加公共交通工具。同时，相应的娱乐和卫生设施也必不可少，应统一规划和完善茶水间、休息处、指示牌、残疾人通道以及公共卫生间等公共设施，并针对不同需求建造休闲娱乐场所。还可以考虑根据乡村旅游活动项目，建立专门的租借机构，方便游客租赁相关设备使用。
3.2 举办乡村特色活动
要打造一个出色的乡村旅游景点，挖掘当地地域文化特色资源，并据此设计特色活动是其中十分重要的因子。反观当前国内的乡村旅游现状，呈现在游客面前的活动项目往往千篇一律，缺乏特色，很难持续激发游客的消费欲望。乡村旅游的宗旨应该是旅游度假，是选择乡间野外，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行等为特色的一种旅游形式。乡村旅游的类型一般可以从四个维度来进行分类：①旅游对象维度：田园活动型、聚落居所型、民俗文化型、纪念资源型、综合型；②资源与市场相关维度：资源偏重型、市场依赖型、中间型；③地域空间维度：都市城郊型、景区边缘型、边远地域型；④科技参与维度：科技融入型、原生态型。可见，乡村旅游的内容是丰富的，旅游地完全可以根据当地乡村独具特色的农副产品、文化风俗等，打造体验式的优质服务，让游客可以根据自己的兴趣爱好，选择一定的时节到旅游地，或感受田园风光，或参加村民的栽种、收割，或参加村民的仪礼、祭祀，或亲手采摘、制作、品尝时鲜，或放牛牧马、捕鱼狩猎等[9]，这样既丰富了游客的游玩经历，又弘扬和传播了优秀文化。
3.3 打造独特旅游品牌
目前，由于各地政府的各种规划，包括扶贫项目的展开等，使国内乡村旅游如雨后春笋般“漫山遍野”，但真正具备一定影响力和地位的乡村旅游品牌却寥寥无几。旅游形象单一、特色不明显等已严重束缚了当前大部分乡村旅游项目的发展。
品牌属于无形资产，打造乡村旅游的优秀品牌是乡村旅游项目发展壮大的必由之路。首先，要从符号营销上下功夫。乡村旅游形象的符号营销，可以从挖掘乡村小镇的名人轶事、历史典故，展示深厚的历史人文底蕴与原生态民俗民风等角度着手，通过举办各类乡村特色活动，吸引游客体验参与，让游客在亲身体验与感知中提高参与度和认可度。独特的地形地貌、有趣的风俗习惯、原生态农业体验、厚重的人文传承等，这些极具识别力的品牌符号，较容易引起游客的共鸣和认可，从而留下更深刻的印象，达到吸引“回头客”和“仰慕者”的目的。
3.4 提高旅游服务质量
由于地域条件与资本投入等方面的限制，大多数乡村旅游地存在服务人员素质不高、管理水平较差、规划设计与监督机制不规范等问题，易影响游客体验，降低旅游地信誉。要提高旅游服务质量，首先要建立优质服务机制，对服务人员的工作效率及服务态度进行定期培训。尤其在与游客交流上，除非特别项目需求，应当避免说方言，坚持使用普通话；其次，注重人才培养。一方面，可以与当地相關高校、企业等机构订立培养合同，对员工进行业务培训；另一方面，引入服务与管理方面的专家团队进行指导或直接引入人才任职，先进的服务、管理意识与行为将为乡村旅游增添一道潜移默化的亮丽风景线。再次，可以与设置有相关专业的高校联系设立合作实习区，让大学生下乡锻炼，既可让大学生为乡村旅游创新发展出谋划策，也可以培养和吸引更多的专业人才投入到乡村旅游行业中来。最后，要充分重视游客的反馈意见。要通过多平台多层次收集游客的意见和建议，及时提出和执行改善措施，并定期回复游客的反馈意见，把一些改善措施提出来，让游客对比、评论和监督。
提升乡村旅游形象要本着以人为本的原则，充分发挥政府—企业—乡村三方的主动意识，通过各方的共同努力，推动农村产业结构调整，加快农村经济发展步伐，全面推动新农村建设。
【参考文献】
【1】张明珠.乡村旅游形象系统策划——以黟县深冲村为例[J].资源开发与市场，2007（07）：659-661.
【2】鲍松媛.试论乡村旅游形象的提升策略[J].学术交流，2013（09）：115-118.
【3】刘可为.美丽乡村建设进程中泉州乡村旅游形象建构与传播[J].武夷学院学报，2016（04）：32-35.
【4】周聆灵，周法法.游客对乡村旅游形象的重视因素分析——以宁德地区乡村旅游为例[J].福建农林大学学报（ 哲学社会科学版），2012（2）： 73-77.
【5】魏爱萍.桂林乡村旅游形象感知影响因素研究[D].桂林：广西师范大学，2013.
【6】张颖.基于网络文本内容分析的乡村旅游形象感知研究[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2016（02）：65-70.
【7】凌莎.武汉市乡村旅游形象设计与推广[J].知识经济，2008（02）：64-65.
【8】唐琼.乡村旅游形象塑造需要公关——以“中国最美的乡村”婺源为例[J].新闻世界，2011（05）：229-230.
【9】李彪.乡村旅游规划优化设计探究[J].建筑工程技术与设计，201（08）：222-223.
【Abstract】With the rapid development of social economy， people's living standard has been improved， rural tourism as a new tourism model， taking the city residents as its service object and target， relying on its unique rural landscape and cultural customs management， is very popular. Also， it is supported by the government， the development rapid is fast， and coming with more and more fierce competition， the activity set is all the same， the service level is irregularity， all these make the urban tourism into a bottleneck. This paper analyzes the concept and status of urban tourism， and provides some advices on the improving of urban tourism.
【关键词】乡村旅游；形象提升；策略
【Keywords】rural tourism； improving the image； strategy
【中图分类号】F592.1 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）08-0044-02
1 引言
隨着社会经济的飞速发展，人民的生活水平提高，乡村旅游作为一种新兴的旅游模式，将城市居民当作服务对象与目标，依靠其独特的乡村景观与文化习俗等进行经营，倍受青睐和追捧。乡村旅游给游客和旅游地带来了较大影响，例如：举家旅游，增进了家庭感情；返璞归真，感受亲近自然；减轻压力，有益身心健康；发展经济，推动新农村建设。但当前情况下，乡村旅游也出现了不少问题，例如：经营理念低俗、品牌定位趋同、产品层次粗糙、管理模式混乱。同时，项目同质化、特色不鲜明、形象较单一等问题也相当严重，这些都严重制约了乡村旅游发展的持续性和有效性。
2 国内乡村旅游形象的研究现状
自1971年美国的亨特（J.D.Hunt）博士开创旅游形象研究先河以来，旅游形象一直是旅游地营销领域的重要研究内容。其概念的内涵和外延均极其广泛，至今仍未形成一个标准的统一定义。而针对乡村旅游形象，国内研究者往往更多地指游客对乡村旅游地的综合感知和印象，也包括人们对乡村旅游地的整体认识和评价。
目前国内对乡村旅游形象的研究还比较少，并未形成完整的研究体系，大部分都是从某个乡村旅游个例出发，分析其旅游形象存在的问题并提出相应的实施策略，如张明珠等（2007）[1]、鲍松媛（2013）[2]、刘可为（2016）[3]等；从针对提升和传播乡村旅游形象的某个角度或部分因子着手，对某个区域或某个旅游地进行分析，如周聆灵（2012）[4]、魏爱萍（2013）[5]、张颖（2016）[6]等；从某个区域的乡村旅游资源整体出发，发掘提升旅游形象的方法和手段，如凌莎（2008）[7]、唐琼（2011）[8]。从整体来看，对乡村旅游形象的关注面已在逐步扩展，但无论是微观还是宏观角度，仍然需要进行全面深入研究。
3 乡村旅游形象的提升策略
3.1 完善基础设施建设
要想使乡村旅游业兴盛起来，首要解决的往往就是交通问题，乡村交通不发达，公路质量标准有限，山路崎岖，高低不平，加上车况及相关配套服务较差，严重影响了游客的心情；食宿方面，旅馆数量不足，旺季往往很难满足游客需求，设施设备简陋，卫生标准较低，让游客缺乏安全感。为了更好地吸引游客，就必须要完善基础设施建设。在交通方面，当地政府应积极引导与筹资，拓宽路面，注重质量，完善交通网络，增加公共交通工具。同时，相应的娱乐和卫生设施也必不可少，应统一规划和完善茶水间、休息处、指示牌、残疾人通道以及公共卫生间等公共设施，并针对不同需求建造休闲娱乐场所。还可以考虑根据乡村旅游活动项目，建立专门的租借机构，方便游客租赁相关设备使用。
3.2 举办乡村特色活动
要打造一个出色的乡村旅游景点，挖掘当地地域文化特色资源，并据此设计特色活动是其中十分重要的因子。反观当前国内的乡村旅游现状，呈现在游客面前的活动项目往往千篇一律，缺乏特色，很难持续激发游客的消费欲望。乡村旅游的宗旨应该是旅游度假，是选择乡间野外，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行等为特色的一种旅游形式。乡村旅游的类型一般可以从四个维度来进行分类：①旅游对象维度：田园活动型、聚落居所型、民俗文化型、纪念资源型、综合型；②资源与市场相关维度：资源偏重型、市场依赖型、中间型；③地域空间维度：都市城郊型、景区边缘型、边远地域型；④科技参与维度：科技融入型、原生态型。可见，乡村旅游的内容是丰富的，旅游地完全可以根据当地乡村独具特色的农副产品、文化风俗等，打造体验式的优质服务，让游客可以根据自己的兴趣爱好，选择一定的时节到旅游地，或感受田园风光，或参加村民的栽种、收割，或参加村民的仪礼、祭祀，或亲手采摘、制作、品尝时鲜，或放牛牧马、捕鱼狩猎等[9]，这样既丰富了游客的游玩经历，又弘扬和传播了优秀文化。
3.3 打造独特旅游品牌
目前，由于各地政府的各种规划，包括扶贫项目的展开等，使国内乡村旅游如雨后春笋般“漫山遍野”，但真正具备一定影响力和地位的乡村旅游品牌却寥寥无几。旅游形象单一、特色不明显等已严重束缚了当前大部分乡村旅游项目的发展。
品牌属于无形资产，打造乡村旅游的优秀品牌是乡村旅游项目发展壮大的必由之路。首先，要从符号营销上下功夫。乡村旅游形象的符号营销，可以从挖掘乡村小镇的名人轶事、历史典故，展示深厚的历史人文底蕴与原生态民俗民风等角度着手，通过举办各类乡村特色活动，吸引游客体验参与，让游客在亲身体验与感知中提高参与度和认可度。独特的地形地貌、有趣的风俗习惯、原生态农业体验、厚重的人文传承等，这些极具识别力的品牌符号，较容易引起游客的共鸣和认可，从而留下更深刻的印象，达到吸引“回头客”和“仰慕者”的目的。
3.4 提高旅游服务质量
由于地域条件与资本投入等方面的限制，大多数乡村旅游地存在服务人员素质不高、管理水平较差、规划设计与监督机制不规范等问题，易影响游客体验，降低旅游地信誉。要提高旅游服务质量，首先要建立优质服务机制，对服务人员的工作效率及服务态度进行定期培训。尤其在与游客交流上，除非特别项目需求，应当避免说方言，坚持使用普通话；其次，注重人才培养。一方面，可以与当地相關高校、企业等机构订立培养合同，对员工进行业务培训；另一方面，引入服务与管理方面的专家团队进行指导或直接引入人才任职，先进的服务、管理意识与行为将为乡村旅游增添一道潜移默化的亮丽风景线。再次，可以与设置有相关专业的高校联系设立合作实习区，让大学生下乡锻炼，既可让大学生为乡村旅游创新发展出谋划策，也可以培养和吸引更多的专业人才投入到乡村旅游行业中来。最后，要充分重视游客的反馈意见。要通过多平台多层次收集游客的意见和建议，及时提出和执行改善措施，并定期回复游客的反馈意见，把一些改善措施提出来，让游客对比、评论和监督。
提升乡村旅游形象要本着以人为本的原则，充分发挥政府—企业—乡村三方的主动意识，通过各方的共同努力，推动农村产业结构调整，加快农村经济发展步伐，全面推动新农村建设。
【参考文献】
【1】张明珠.乡村旅游形象系统策划——以黟县深冲村为例[J].资源开发与市场，2007（07）：659-661.
【2】鲍松媛.试论乡村旅游形象的提升策略[J].学术交流，2013（09）：115-118.
【3】刘可为.美丽乡村建设进程中泉州乡村旅游形象建构与传播[J].武夷学院学报，2016（04）：32-35.
【4】周聆灵，周法法.游客对乡村旅游形象的重视因素分析——以宁德地区乡村旅游为例[J].福建农林大学学报（ 哲学社会科学版），2012（2）： 73-77.
【5】魏爱萍.桂林乡村旅游形象感知影响因素研究[D].桂林：广西师范大学，2013.
【6】张颖.基于网络文本内容分析的乡村旅游形象感知研究[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2016（02）：65-70.
【7】凌莎.武汉市乡村旅游形象设计与推广[J].知识经济，2008（02）：64-65.
【8】唐琼.乡村旅游形象塑造需要公关——以“中国最美的乡村”婺源为例[J].新闻世界，2011（05）：229-230.
【9】李彪.乡村旅游规划优化设计探究[J].建筑工程技术与设计，201（08）：222-223.
