中小企业网络营销的困境与对策
江子豪
【摘 要】论文结合中小企业网络营销现状、前景及其优势，提出相应对策，以符合“互联网+”时代产品营销要求，符合市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的发展方向，最大限度地满足消费者需求，切实促进新形势下企业的发展壮大。
【Abstract】Based on the situation， prospect and advantage of small and medium-sized enterprise network marketing present， paper puts forward the corresponding countermeasure， to conform to the requirements of the era of "Internet +" product marketing， in line with the market integration， enterprise survival digitization， commercial competition internationalization development direction， to meet consumer demand furthest， to promote the development of enterprises under the new situation.
【关键词】网络营销；发展现状；建议对策
【Keywords】network marketing ； development status ； suggestion and countermeasures
【中图分类号】F276 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）07-0055-02
1 引言
网络营销的出现，为企业提供了适应网络技术发展与信息社会变革的新手段，是现代企业进入新世纪的战略选择。企业如何在潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是挑战，也是机遇。
2 中小企业强化网络营销的理论依据
起源于上世纪末的网络营销，是以互联网络为基础，以数字化信息和网络媒体的交互性为辅助手段，以实现销售目标为目的的一种新型市场营销方式。这一理论的基础，主要是直复营销论、网络关系营销论和网络整合营销论。德瑞东·伯德的《直复营销概论》认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”伦纳德·L·贝瑞最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。概括地讲，关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。体验营销理论是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。网络整合营销是新发展起来的一种营销模式，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等目的，从而更精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响[1]。
纵观国内外网络营销理念研究的现状及成果，就像研究对象一样，由于产生时间短、影响因素多、重视程度低等，还没有一个系统全面深入的研究成果可以直接指导网络营销实践，国内尤甚。我们不得不面对现实，既要承认网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量，给企业带来了历史性的发展机遇，也要看到给企业带来了严峻的数字化生存危机。作为一种新的营销模式，网络营销以其自身的特点和优越性，受到了我国理论界和企业界的高度关注，并在一些企业的营销实践中显示出了旺盛的生命力。目前，我国的网络营销领域仍存在网速过慢、网络安全难以保障、网络立法和监督不健全、网络营销人才紧缺等问题，必需理性对待、合理解决。
3 中小企业网络营销现状及前景展望
直到1996年，网络营销才开始被我国企业尝试。1997至2000年，是我国网络营销的初始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，企业网站迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活躍地介入到企业的生产经营中。虽然发展迅猛，但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低。
3.1 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清
绝大部分中小企业仍然专注于实体市场，忽视网络市场，竞争焦点定位出现偏差。对由数字信息主导虚拟市场认识不清，没有充分认识到网络经济对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
3.2 上网企业数量较少，地区行业分布不均衡
据统计，中小企业贡献了50%以上的税收、创造了60%以上的GDP、完成了70%以上的发明专利、提供了80%以上的城镇就业岗位，成为推动经济社会发展的重要力量。但是，这些企业主要是乡镇企业、私营企业，而全国2000多万家中小企业中，上网企业所占的比例不足三成，并且大部分上网企业的网络营销，只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，很少有企业拥有自己独立的域名网址，没有在网上对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。
3.3 網络直接营销产品少、营销范围小
目前，尽管网上营销产品众多，如电脑及其配件、软件、图书、汽车用品、生活日用品、服装、食品、日用品、家电等，但都是淘宝、京东等知名网商在经营，只有一小部分企业开通了自己的商业网站，绝大多数中小企业没有自己的网上营销渠道，即使有，产品销售范围和种类也受到局限。
3.4 网络营销水平不高，效益不佳
由于对网络营销策略缺乏系统研究，很多企业还没有完全接受网络营销这一特殊方式，有的企业也只是处于实践探索阶段，没有形成一套适合自己企业的网络营销策略，营销水平不高、经济效益不好。
4 中小企业网络营销对策建议
中小企业必须积极利用网络新技术，深刻变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上互联网技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。
4.1 树立牢固的网络营销理念，改造传统的营销体制
营销理念的正确与否，会直接影响一个企业的持续稳定发展。企业领导和管理阶层都需要全心的学习网络知识，形成合理的网络意识，应当知道互联网也是一个拓展营销的新渠道，改善传统营销活动的新方式。要全面改造营销策略，全方位优化升级业务流程，通过建立网络化的营销管理系统，使企业内部数字化，并建立起与之配套的网络营销管理体制和文化体制，使得企业能事先捕捉市场信息，并在整理信息的基础上，适时改进自己的网络营销策略[2]。
4.2 做好网络营销市场定位，提高营销效率
网络营销是双向性的，传统销售是单向性的。各中小企业要根据自身特点，运用科学合理的方式进行网络调研，广泛获取市场信息，从而进一步了解消费者的消费心理、消费需求和购买动机，并对他们的信息进行加工处理，从而获得准确的市场定位，进而建立科学的市场机制，提高网络营销效率。
4.3 加强网络促销活动，增加网络营销手段
促销其实就是一种广告手段，是让客户了解企业，知道企业产品和服务的重要方式。一般消费者获取促销信息，是通过报纸、广播、传单等传统方式。随着互联网的普及，我们可以利用互联网资源推广网站，将网络促销广告释放到千千万万个互联网用户，然后再由他们口耳相传地告知其他人，从而扩大网络促销活动的影响。网络营销并不是一种简单的商品促销，而是在促销商品的基础上与客户沟通，从而留住客户，提高客户的忠诚度。
4.4 优化营销渠道体系，实施多元化营销战略
网络是连接消费者和企业的桥梁，是企业的一种崭新营销渠道。通过渠道的不断更新和升级，来满足消费者日益增长的物质文化需求，并且要多渠道吸引消费者。要通过改变传统的营销渠道，建立多元化的网络营销渠道，使网络营销渗入企业的各个环节，融入到消费市场的全过程，以实现扩大企业产品知名度、提高销售利润、扩大产业规模、促进企业发展的目标。
4.5 注重人才培养，奠定网络营销基础
有人形容，网络营销是21世纪最重要的科学技术，而推动这一技术的核心要素是网络人才。企业迅速发展的决定因素也要靠人才，人才培养是一个艰难长期过程，不是一朝一夕所能解决的。因此，要实现网络营销全方位发展、全要素参与、全流程再造，前提是抓好人才培养这一基础性、战略性工程。只有让企业内部的所有员工都了解网络营销，积极参与销售流程改造和新产品推广中来，企业网络营销战略才能真正实现。
【参考文献】
【1】贾蒂许·N·谢斯.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
【2】沈凤池，王伟明.网络营销[M].北京：理工大学出版社，2005.
【摘 要】论文结合中小企业网络营销现状、前景及其优势，提出相应对策，以符合“互联网+”时代产品营销要求，符合市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的发展方向，最大限度地满足消费者需求，切实促进新形势下企业的发展壮大。
【Abstract】Based on the situation， prospect and advantage of small and medium-sized enterprise network marketing present， paper puts forward the corresponding countermeasure， to conform to the requirements of the era of "Internet +" product marketing， in line with the market integration， enterprise survival digitization， commercial competition internationalization development direction， to meet consumer demand furthest， to promote the development of enterprises under the new situation.
【关键词】网络营销；发展现状；建议对策
【Keywords】network marketing ； development status ； suggestion and countermeasures
【中图分类号】F276 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）07-0055-02
1 引言
网络营销的出现，为企业提供了适应网络技术发展与信息社会变革的新手段，是现代企业进入新世纪的战略选择。企业如何在潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是挑战，也是机遇。
2 中小企业强化网络营销的理论依据
起源于上世纪末的网络营销，是以互联网络为基础，以数字化信息和网络媒体的交互性为辅助手段，以实现销售目标为目的的一种新型市场营销方式。这一理论的基础，主要是直复营销论、网络关系营销论和网络整合营销论。德瑞东·伯德的《直复营销概论》认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”伦纳德·L·贝瑞最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。概括地讲，关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。体验营销理论是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。网络整合营销是新发展起来的一种营销模式，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等目的，从而更精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响[1]。
纵观国内外网络营销理念研究的现状及成果，就像研究对象一样，由于产生时间短、影响因素多、重视程度低等，还没有一个系统全面深入的研究成果可以直接指导网络营销实践，国内尤甚。我们不得不面对现实，既要承认网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量，给企业带来了历史性的发展机遇，也要看到给企业带来了严峻的数字化生存危机。作为一种新的营销模式，网络营销以其自身的特点和优越性，受到了我国理论界和企业界的高度关注，并在一些企业的营销实践中显示出了旺盛的生命力。目前，我国的网络营销领域仍存在网速过慢、网络安全难以保障、网络立法和监督不健全、网络营销人才紧缺等问题，必需理性对待、合理解决。
3 中小企业网络营销现状及前景展望
直到1996年，网络营销才开始被我国企业尝试。1997至2000年，是我国网络营销的初始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，企业网站迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活躍地介入到企业的生产经营中。虽然发展迅猛，但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低。
3.1 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清
绝大部分中小企业仍然专注于实体市场，忽视网络市场，竞争焦点定位出现偏差。对由数字信息主导虚拟市场认识不清，没有充分认识到网络经济对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
3.2 上网企业数量较少，地区行业分布不均衡
据统计，中小企业贡献了50%以上的税收、创造了60%以上的GDP、完成了70%以上的发明专利、提供了80%以上的城镇就业岗位，成为推动经济社会发展的重要力量。但是，这些企业主要是乡镇企业、私营企业，而全国2000多万家中小企业中，上网企业所占的比例不足三成，并且大部分上网企业的网络营销，只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，很少有企业拥有自己独立的域名网址，没有在网上对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。
3.3 網络直接营销产品少、营销范围小
目前，尽管网上营销产品众多，如电脑及其配件、软件、图书、汽车用品、生活日用品、服装、食品、日用品、家电等，但都是淘宝、京东等知名网商在经营，只有一小部分企业开通了自己的商业网站，绝大多数中小企业没有自己的网上营销渠道，即使有，产品销售范围和种类也受到局限。
3.4 网络营销水平不高，效益不佳
由于对网络营销策略缺乏系统研究，很多企业还没有完全接受网络营销这一特殊方式，有的企业也只是处于实践探索阶段，没有形成一套适合自己企业的网络营销策略，营销水平不高、经济效益不好。
4 中小企业网络营销对策建议
中小企业必须积极利用网络新技术，深刻变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上互联网技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。
4.1 树立牢固的网络营销理念，改造传统的营销体制
营销理念的正确与否，会直接影响一个企业的持续稳定发展。企业领导和管理阶层都需要全心的学习网络知识，形成合理的网络意识，应当知道互联网也是一个拓展营销的新渠道，改善传统营销活动的新方式。要全面改造营销策略，全方位优化升级业务流程，通过建立网络化的营销管理系统，使企业内部数字化，并建立起与之配套的网络营销管理体制和文化体制，使得企业能事先捕捉市场信息，并在整理信息的基础上，适时改进自己的网络营销策略[2]。
4.2 做好网络营销市场定位，提高营销效率
网络营销是双向性的，传统销售是单向性的。各中小企业要根据自身特点，运用科学合理的方式进行网络调研，广泛获取市场信息，从而进一步了解消费者的消费心理、消费需求和购买动机，并对他们的信息进行加工处理，从而获得准确的市场定位，进而建立科学的市场机制，提高网络营销效率。
4.3 加强网络促销活动，增加网络营销手段
促销其实就是一种广告手段，是让客户了解企业，知道企业产品和服务的重要方式。一般消费者获取促销信息，是通过报纸、广播、传单等传统方式。随着互联网的普及，我们可以利用互联网资源推广网站，将网络促销广告释放到千千万万个互联网用户，然后再由他们口耳相传地告知其他人，从而扩大网络促销活动的影响。网络营销并不是一种简单的商品促销，而是在促销商品的基础上与客户沟通，从而留住客户，提高客户的忠诚度。
4.4 优化营销渠道体系，实施多元化营销战略
网络是连接消费者和企业的桥梁，是企业的一种崭新营销渠道。通过渠道的不断更新和升级，来满足消费者日益增长的物质文化需求，并且要多渠道吸引消费者。要通过改变传统的营销渠道，建立多元化的网络营销渠道，使网络营销渗入企业的各个环节，融入到消费市场的全过程，以实现扩大企业产品知名度、提高销售利润、扩大产业规模、促进企业发展的目标。
4.5 注重人才培养，奠定网络营销基础
有人形容，网络营销是21世纪最重要的科学技术，而推动这一技术的核心要素是网络人才。企业迅速发展的决定因素也要靠人才，人才培养是一个艰难长期过程，不是一朝一夕所能解决的。因此，要实现网络营销全方位发展、全要素参与、全流程再造，前提是抓好人才培养这一基础性、战略性工程。只有让企业内部的所有员工都了解网络营销，积极参与销售流程改造和新产品推广中来，企业网络营销战略才能真正实现。
【参考文献】
【1】贾蒂许·N·谢斯.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
【2】沈凤池，王伟明.网络营销[M].北京：理工大学出版社，2005.
