我国旅游市场价格体系的思考
张正国 吴光伟
[论文摘要]本文在对正常的旅游市场价格体系进行阐述的基础上，分析了恶性价格竞争状态下我国当前旅游市场价格体系存在的严重问题，指出恶性价格竞争直接导致畸形的旅游市场价格体系，并就如何重新建立健康的旅游市场价格体系提出了相关建议。
旅游业作为我国新兴的朝阳产业，在经历了20多年的快速发展之后，目前已经形成了相当的市场规模和较为完整的旅游接待体系。而与此同时，旅游行业的市场竞争也空前激烈。但是，目前国内旅游行业所呈现的竞争态势却并非是市场价值规律的正常体现，最直观的表现就是旅游企业进行恶性价格竞争，引发旅游市场上的价格混乱，由此导致出现“零团费”“负团费”等怪异现象。造成旅游市场选种混乱局面一个不容忽视的主要原因，是旅游业中目前存在一种畸形的旅游市场价格体系。
一、旅游市场价格体系的涵义解析
在现实的旅游活动中，旅游产品对于旅游者而言，是从离家出发之时到旅游结束返回家中这段时间所获得的一次旅游经历。在这期间。为旅游者提供诸如旅游饭店、旅游交通、景点等单项服务的企业在经营中往往是分散的，而作为旅游者的需求却是整体的，旅行社通过将各单项旅游产品组合成包价旅游线路之后，整体旅游产品价格的形式在旅游者和单项旅游企业之间架起一座便捷而有效的沟通桥梁。因此，从这个意义上说，我们通常所说的旅游产品及旅游产品价格都是指整体旅游产品及其价格，或者更通俗地理解，就是旅行社经营的旅游线路及其价格，它是形成整个旅游市场价格体系的关键。
在静态的要素构成上，旅游市场价格体系包括了单项旅游产品的价格，主要有旅游饭店、餐厅、旅游变通、景点、旅游购物、娱乐场所和旅行社等企业的服务价格；在动态的环节构成上，旅游市场价格体系主要涉及线路报价和费用支付两大环节，而这正是进行旅游市场价格体系分析的重点和关键。
在当前的旅游市场经济活动过程中旅游产品的销售通常涉及分工不同的多个（种）旅游经营者。以中长线旅游产品为例，一般首先由客源地旅行社（即旅游组团社）将游客组织成团，然后交付旅游目的地当地某家旅行社（即旅游地接社）负责安排该旅游团在当地的活动，旅游地接杜再委托当地各单项旅游产品经营者（以下简称单项旅游企业），如饭店、餐厅、旅游车队、景点等，为游客提供所需的最终服务。由此可见，围绕着游客的旅游活动，旅游组团杜、旅游地接社和各单项旅游企业之间形成了密切的业务联系，而选联系是以经济利益为纽带，同时通过旅游市场上如下的报价与支付环节得以正常维持和良性运转。从该流程示意图可以看出，旅游市场价格体系既应符合市场交易活动的行为逻辑，同时也应遵循旅游市场的价值规律。旅游消费者所支付的最终旅游价格是建立在旅游市场上各环节渐进报价基础之上，而形成的比较公正、合理的价格。同时旅游市场上每一关节点的企业又都从支付环节中一方面补偿了支出成本。另一方面获取了预期收益。因此，这种价格形成机制和市场价格体系既确保了各相关旅游企业合理的应得利益，又保障了旅游消费者的合法权益。更为重要的是：合理的旅游市场价格体系能够为价格职能的有效发挥创造条件，使旅游价格不仅成为企业实现自身经营管理目标卓有成效的手段，而且可作为政府部门对旅游市场进行宏观调控的重要经济杠杆。
二、恶性竞争下的旅游市场价格体系分析
近几年来，无论是国内旅游还是出境旅游，降价在旅游市场的非黄金季节逐渐成为主要、甚至唯一的竞争手段，几乎所有旅行社都不同程度地卷入了价格战的旋涡。而在一些相对比较成熟、热门的旅游产品（线路）市场，例如国内的海南游、出境的东南亚和港澳之旅，更是长期处于明显的恶性价格战状态，有些线路价格之低甚至夸业内人士也感到不可思议就目前而言，这已并非是某家旅行社的个别现象。可以说，已经是整个旅游市场的一个顽症。然而。任何一家企业都不会做亏本买卖，恶性价格竞争的直接后果就是旅游市场出现极其不正常的“零团费”、负团费现象，在这种情况下。旅游市场的相关各方就形成了以下有悖常规的市场报价与支付体系：
旅游市场上“零团费”、“负团费”的现象并非真正建立于正常的经济活动和业务关系基础之上，在经济逻辑上是完全被扭曲的。由此所形成的畸形旅游市场价格体系实际是旅游市场上相关接待各方利用价格手段，对消费者进行联手欺诈的一种表现。从长远来看，旅游市场上这种不正常的价格行为所产生的不利影响是多方面的：
1.价格在旅游市场中特有的经济职能失效或被歪曲。恶性价格竞争往往扭曲了正常的旅游价格形成机制和市场价格体系，旅游产品（线路）的价格既不取决于旅游产品本身的价值量，也不考虑旅游产品的成本、价格因素，主要由竞争对手的价格来决定。其价格既无法准确反映旅游产品的价值量，也难以向旅游企业和政府部门传递客观的市场信息，价格的核算与调节职能也被严重歪曲。由此造成的直接后果就是：一方面政府部门使用价格对旅游市场进行宏观调控的手段失灵：另一方面旅游企业无法用传统而有效的价格工具指导自身的生产经营活动，或者两者都被扭曲的价格误导而做出错误的决策。
2.消费者实际支付的旅游价格远远高于其支付的团费。低价旅游消费者支付的一次性团费虽然价格很低，但其在旅游过程中不断支出的购物、自费项目的价格有相当一部分以隐性支付的形式落入了旅行社和导游的口袋。实际上还是提高了旅游购买价格。
3.消费者对低价旅游产品的猜忌心理无形中导致旅行社经营成本的上升。在旅游市场上，即使购买了低价游产品的消费者，实际上大多对低价也心存疑虑，在旅游过程中处处提防，由此既增加了买卖双方的信任与合作成本，又容易引发消费者投诉，而导致旅行社在经济和声誉上双重受损。而在拒绝购买低价游产品的理性消费者心目中，低价旅游产品等同于低档旅游企业。因此，会基本排除购买这些企业产品的可能性，企业这种形象和信誉上的损失可能是难以用经济来衡量或补偿的。
4.恶性价格竞争直接造成导游人员沉重的经济和心理负担。极不利于导游队伍的稳定和发展。在国内现行的旅游管理体制下，导游处于整个旅游经济生态链的最末端，许多旅行社几乎所有的费用开支和企业利润都强加于导游身上。而且，在国内目前绝大多数导游都不从旅行社领取任何收入或报酬，因此导游在接团时还肩负着自我谋生的重担。导游人员在这双重的经济压力下，不得不采取欺、哄、瞒、骗手段，损害消费者利益。长此以往，作为旅游业主力军的导游队伍就岌岌堪忧，要么是不堪重负脱离导游职业，要么就是只剩下一些惟利是图的低素质导游。
三、重塑健康的旅游市场价格体系的建议
旅游市场的恶性价格竞争，无论是对于旅游行业、企业，还是旅游消费者都是一场灾难。对此，可以考虑从以下几个方面采取有效措施，重新塑造一个健康的旅游市场价格体系：
1.完善和细化旅游市场价格制定和竞争的有关法律法规。用法律手段规范和约束旅游企业的市场行为。针对旅游市场上目前存在的诸如“零团费”、“负团费”等尚无明确法律约束的一些价格竞争行为，有关政府部门应按《价格法》、《合同法》等基本法律的有关条款出台相应的政策法规予以制约。同时，在目前实施的《旅行社管理条例》中增加对于首先挑起恶性价格竞争旅行社的有关处罚规定。以此在旅游市场上创造一个良好的竞争环境。
2.适当引入政府干预旅游市场价格。借助于行政力量弥补和监督尚不完善的旅游市场价格机制。由于目前我国整个社会尚处于建立和完善市场经济体制的过程阶段，旅游业不可避免地存在诸多还难以完全按市场规则来操作的地方，为此需要政府有关部门适时、适当的介入和引导，以避免整个行业付出高昂的“学习成本”。例如，实施热点旅游线路的“政府指导价”，作为旅游企业参照执行和消费者选择购买的价格标准：或者实行对违规旅游企业进行市场公开谴责的制度，用以监督、警示旅游企业的市场行为和引导消费者进行正确的消费选择。
3.严格管理和有效控制旅游行业中的回扣行为，从经济根源上切断“零团费”。负团费”的收入补偿渠道。正是由于存在高额的回扣补偿，才使得旅行社敢于突破成本的束缚进行恶性价格竞争，而且旅游回扣的形式和花样不断翻新，往往令消费者防不胜防。解决这一问题的关键并不在于制定和出台多少相关的政策法规和处罚措施，主要还是取决于有关管理部门对此的思想认识程度和政策执行力度，而这正是有关的地方政府和管理部门需要努力加强和提高的。
4.旅游企业必须淡化旅游产品无形性的特性。实施差异化竞争策略。在旅游市场上，面对纯粹的价格竞争，任何企业都无法从市场中脱颖而出。因此，旅游企业必须采用差异化经营方式，通过发掘、形成自身特有的竞争要素来更为有效地占领旅游市场。对于旅游企业而言，最为有效的当属品牌经营策略，通过品牌差异化代替价格差异化，进而实现企业差异化。为此，旅游企业除了全面导入CIS（企业识别系统）外，更需要提供周到和独特的服务，实行客户关系管理，使消费者享受到的服务与企业品牌相符合。
5.引导消费者树立健康理性的旅游消费意识。弱化旅游市场上的信息不对称。消费者面对低价的冲动性购买和缺乏全面的产品信息是旅行社实施低价“诱惑”的两大前提条件。因此，有关部门一方面有责任通过媒体报道、专家咨询等形式提醒和引导消费者改变其不合理的消费行为，帮助消费者树立健康、理性的旅游消费观念：另一方面需要采取措施加强消费者对旅游产品的知情权，例如明确规定旅行社在做广告和签定旅游合同时，必须详细说明旅游产品的具体内容，尤其是购物、自费项目的情况，对于那些只有报价而没有具体内容的广告和合同应当视同涉嫌欺诈。事实证明。各媒体近来一些有关低价旅游的“揭密”报道已经开始影响不少旅游消费者的购买决策。
在市场竞争中，没有规则的竞争是“乱”，有规则的竞争是“活”。正常的市场价格体系是旅游市场健康运行和发展不可缺少的重要保障，同时也应当是国内旅游行业需要共同努力实现的目标。
