“走出去”视角下的上海文化国际传播策略研究
秦迎林+刘莹
摘要：国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现。上海作为世界国际文化大都市，在中华文化的对外传播中具有重要地位。本文在详细阐述上海对外文化开放的现状基础上，对上海文化“走出去”存在的问题进行了深入剖析，以上海文化“走出去”为视角，为上海文化国际传播能力的提升提出了具体的对策和建议。
关键词：上海文化“走出去” 国际传播 策略建议
中图分类号：G20 文献标识码：A
文化是一个城市竞争力和软实力的重要决定性因素，是城市持续发展的活力源泉。上海作为中国近代的代表性城市和当前最现代化的城市之一，拥有着雄厚的文化产业基础。对外文化开放是上海建设国际文化大都市的先决条件，是推进上海城市文化多样性的形成与发展的要素之一。上海为实现国际文化大都市的发展蓝图，文化发展已被提升到“立市之本、兴市之基、强市之源”的战略高度。
国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现。[1]中华文化的对外传播关系到中华民族的整体形象，关系到国家利益和现代化建设大局。“十三五”时期是我国经济增长方式转变的重要时期，同时也是世界经济格局重组的关键时期。积极稳妥地推进产业结构调整与提升“文化软实力”是我国推进经济转型和参与国际竞争的内在要求。上海文化传播要主动融入“一带一路”国家重点发展战略，要有助于继续推进文化领域供给侧结构性改革，有利于促进全市文化产业进一步的深入发展。
1 上海文化“走出去”的现状及问题分析
1.1上海文化“走出去”的现状
在政府主导方面：上海在《上海市“十三五”时期文化改革发展规划》中，明确提出要对接国家对外宣传总体战略，保持上海国际传播能力建设的领先优势，力争上海城市国际形象在相关国际权威排行中进入第一阵营。上海发布《上海市加快促进服务贸易发展行动计划（2016-2018）》、《上海市文化创意产业发展三年行动计划（2016-2018年）》等支持性政策。上海围绕“一带一路”国家战略，积极推动对外文化贸易发展，开拓对外文化贸易新渠道和新空间，集聚培育外向型骨干文化企业，扩大中华文化影响力，由“政府推动、企业运作”的国家对外文化贸易基地和自由贸易试验区建设深入推进，进一步促进了对外文化贸易的快速发展。
在企业主导方面：上海充分发挥其特色优势，积极促进海外先进文化企业与本土企业间的合作。其中成功的案例有许多，例如上海文广集团与TV33新西兰华人电视台签订战略合作协议，东方明珠新媒体与韩国MBC电视台达成独家合作意向，焦扬网络科技提供的“游戏出海O2O”模式为百余款国产游戏进入全球细分市场进行落地服务，《Ago》等手游已经发行到新加坡、韩国、泰国、越南等多个国家和地区，表现出强劲的国际市场开发潜力。
1.2上海文化“走出去”存在的问题分析
上海在对外文化贸易方面发展较快，取得了较大的成就，但仍面临着诸如海派文化在世界上影响不大、文化产业链尚未真正形成等一系列亟待解决的问题。
1.2.1文化“走出去”速度较快，但与国外相比差距较大
近年来，上海对外文化贸易的发展速度持续增长，各方面均取得了优秀的成绩。[2]但是不应过度自满，与国外相比，上海文化贸易发展的规模仍然较小。文化产业的发展仍然处于中低端水平，发达国家仍然占据着高附加值领域的贸易主导地位。虽然目前发展速度很快，但是与伦敦、纽约等国际化大都市的产业水平差距依然很大。为此还需要提升品牌的国际竞争力，不断加强自主创新的建设，争取不断缩小与国外发达国家间文化贸易水平的差距。
1.2.2“走出去”产品结构 “硬强软弱”，附加值不高
目前，我国已经成为文化产品的出口大国，但是文化产品的输出中仍以有形的商品为主。对于一些类似于版权、品牌等文化服务的出口仍然相对较弱。在文化出口中，占据着主要的份额的是加工贸易形式存在的文化产品出口，对于那些高附加值得文化服务贸易，我国的发展水平仍然较低，发达国家与地区仍然占据着主导地位，这也是目前上海地区甚至我国文化贸易出口中亟待解决的问题。只有不断提高文化出口的产品与服务，完善上海地区文化出口贸易的结构，才能使得上海的文化真正实现走出去。
1.2.3贸易主体实力不强，规模偏小
在我国，大型的文化企业多数是由原来的事业单位转制而来的，而传统的国有文化公司的优势地位渐渐减小，同时其在新兴的领域中还不具备引领的能力。而非公有制文化公司虽然在新兴领域中取得了一定的行业地位，但是除个别企业外，大多数企业不管在企业规模还是品牌塑造等方面仍不具备优势。但是在文化产业走出去的进程中，起到主导作用的就是企业。具有全球化的视野、国际化的理念同时拥有足够实力的大型文化企业，是实现我国文化产业走出去的根本保证。
1.2.4文化贸易中的要素贸易已开始尝试，但其发展极其有限
文化服务贸易和文化产品这类传统的国际性文化贸易虽然已经得到了一定的发展。上海国际文化贸易的产品贸易和服务贸易发展相对较快，但要素贸易尤其是文化国际投资才刚刚开始，规模十分有限。上海文化企业对外投资还只是处于“试水”阶段。上海文化企业的规模和影响尚待提高，不利于国外投资者对上海文化企业现状深入了解，进而阻碍了上海文化企业引进海外潜力投资方。
2 “走出去”视角下的中国文化国际传播能力提升策略
2.1加强组织领导，发挥政府在文化“走出去”中的协调作用
上海目前的文化发展水平还需要不断提高，尚需充分发挥政府在对外文化贸易发展中的推动作用。应降低文化产业的入市条件，提高文化产业的市场化程度；倡导各部门、各地区间通力合作，共同促进文化资源的整合；应加强文化品牌的建设，采用科學的管理手段使得文化产业更加多元化，从而满足更多人对于文化的需求；[3] 应大力支持企业跨区发展，在坚持市场主导的条件下，引入标准化的审批机制使得市场更加规范化，进而从政府层面加快海派文化的国际传播能力的提升。
2.2丰富文化企业的资金来源，促进海派文化国际传播“走出去”
资金的短缺制约了文化企业开展海外贸易的能力，应通过各种方式增加文化企业的资金来源，在根本上帮助文化企业走出去。可以通过设立文化“走出去”专项资金来扶持与引导一批具有特色的文化产品的出口服务，[4] 使得各地区间、各部门间可以共同将文化产业做大做强，进而着力构建出全方位的海派文化国际传播的新局面。
2.3建设文化出口品牌，加强海派文化国际传播影响力
文化产业中最核心的灵魂就是创新，而品牌则是创新的集中体现。在文化出口品牌的建设中，上海在不断引进国际知名品牌的同时，不断积极探索，把自身文化品牌带出上海，向外“走出去”。讲好中国故事，传播好中国声音，成为新时代中国文化对外传播的主旋律。[5] 通过分行业，分产品对于文化品牌建立品牌库，上海文化产业已在海外市场上取得了良好的成绩。文化品牌的建设在提升海派文化国际传播竞争力方面有着重要的作用，关注海派文化品牌建设，关注文化传播专业人才的培养，对于上海城市文化形象具有重要意义。
2.4注重文化产品表现形式，满足国际市场的需求
上海作为一个海纳百川的城市，有着非常丰富的传统文化和现代文化，随着国际化的进程，上海的文化产品和服务要能走出去，文化产业的主导取向应积极向国际先进的文化贸易发展经验学习，促使海派本土文化与国際相接轨，对传统海派文化的产品、服务和表现形式进行新的包装、演绎，敢于突破文化资源的呈现形式，在本土文化的基础上，学习先进的现代文化表现形式，扩大上海对外文化贸易的传播面。加强国际对与海派文化传播的认可。
2.5加强国际传播人才队伍建设，提供人才保障
人才是文化产业发展的基础，特别是具有创造力的人才。当前，文化对外贸易行业、文化国际传播产业均面临着专业型人才紧缺的局面。创新能力是将文化产业的产品和服务推向国际市场最主要的因素，培养具有创新能力的文化传播人才，对于上海文化更好的走出去均具有重要的意义。建立系列完善的人才保障计划，吸引发达国家的高端文化传播和文化贸易人才进入中国文化产业建设中。加强国内有关文化产业专业人才培训体系的建设，争取培养出更多的国际化文化传播人才；完善高层次国际传播人才引进的福利保障等相关措施都将有利于上海文化人才高地建设。
2.6制定扶持政策，促进文化“走出去”国际传播的健康发展
针对目前“走出去”实质性支持政策不多的情况，建议政府相关部门应加大政策扶持力度。联合工商、海关等多部门协调发展，通力合作，有助于制定和实施操作性强的鼓励性政策，从多环节、多方面对上海文化产品和服务出口进行支持。例如，推动文化企业积极从事文化贸易出口活动并为之提供支持；在市场的准入条件方面做适度的放宽，从而吸引更多的高层次人才进入文化产业相关市场；在文化产业中加强政府引导，等方面促进文化走出去的健康发展，从而进一步推动上海文化实体的国际传播。
3 结束语
文化是城市持续发展的活力源泉和魅力体现，上海文化产业的国际化发展对于上海构建国际文化大都市的格局具有至关重要的意义。党的十九大号召要加强中外人文交流、推动国际传播能力建设。讲好中国故事，已成为世界了解中国文化的又一窗口。创新对外文化开放机制，加快上海主流媒体深度融合、整体转型，[6]丰富对外文化的交流渠道，从多方面、多视角、多渠道构建以海派文化“走出去”为基础的上海对外文化传播新格局，讲好海派视角下的中国故事，对于提升新时代上海文化国际传播能力，提高上海国际文化大都市的国际地位具有重要的实践意义。
参考文献：
[1] 卢鹏.推进国际传播能力建设的战略思考[N].中国社会科学报，2017-12- 26.
[2] 上海市发展改革研究院课题组汪胜洋. 上海国家对外文化贸易基地加速发展的思路和举措[J].科学发展， 2013（9）： 28- 40.
[3] 张牧.我国文化产业品牌建设的问题剖析与对策调整[J].长白学刊， 2014（4）：124- 128.
[4] 张欣怡，张学海.金融支持文化产业发展的国际经验与启示[J].云南社会科学，2014（2）：113- 116.
[5] 苟德培.新闻媒体如何讲好中国故事[J].对外传播，2015（5）：25- 26.
[6] 韩正：在新起点上坚定不移深化改革创新[N].解放日报，2017- 8- 17.
摘要：国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现。上海作为世界国际文化大都市，在中华文化的对外传播中具有重要地位。本文在详细阐述上海对外文化开放的现状基础上，对上海文化“走出去”存在的问题进行了深入剖析，以上海文化“走出去”为视角，为上海文化国际传播能力的提升提出了具体的对策和建议。
关键词：上海文化“走出去” 国际传播 策略建议
中图分类号：G20 文献标识码：A
文化是一个城市竞争力和软实力的重要决定性因素，是城市持续发展的活力源泉。上海作为中国近代的代表性城市和当前最现代化的城市之一，拥有着雄厚的文化产业基础。对外文化开放是上海建设国际文化大都市的先决条件，是推进上海城市文化多样性的形成与发展的要素之一。上海为实现国际文化大都市的发展蓝图，文化发展已被提升到“立市之本、兴市之基、强市之源”的战略高度。
国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现。[1]中华文化的对外传播关系到中华民族的整体形象，关系到国家利益和现代化建设大局。“十三五”时期是我国经济增长方式转变的重要时期，同时也是世界经济格局重组的关键时期。积极稳妥地推进产业结构调整与提升“文化软实力”是我国推进经济转型和参与国际竞争的内在要求。上海文化传播要主动融入“一带一路”国家重点发展战略，要有助于继续推进文化领域供给侧结构性改革，有利于促进全市文化产业进一步的深入发展。
1 上海文化“走出去”的现状及问题分析
1.1上海文化“走出去”的现状
在政府主导方面：上海在《上海市“十三五”时期文化改革发展规划》中，明确提出要对接国家对外宣传总体战略，保持上海国际传播能力建设的领先优势，力争上海城市国际形象在相关国际权威排行中进入第一阵营。上海发布《上海市加快促进服务贸易发展行动计划（2016-2018）》、《上海市文化创意产业发展三年行动计划（2016-2018年）》等支持性政策。上海围绕“一带一路”国家战略，积极推动对外文化贸易发展，开拓对外文化贸易新渠道和新空间，集聚培育外向型骨干文化企业，扩大中华文化影响力，由“政府推动、企业运作”的国家对外文化贸易基地和自由贸易试验区建设深入推进，进一步促进了对外文化贸易的快速发展。
在企业主导方面：上海充分发挥其特色优势，积极促进海外先进文化企业与本土企业间的合作。其中成功的案例有许多，例如上海文广集团与TV33新西兰华人电视台签订战略合作协议，东方明珠新媒体与韩国MBC电视台达成独家合作意向，焦扬网络科技提供的“游戏出海O2O”模式为百余款国产游戏进入全球细分市场进行落地服务，《Ago》等手游已经发行到新加坡、韩国、泰国、越南等多个国家和地区，表现出强劲的国际市场开发潜力。
1.2上海文化“走出去”存在的问题分析
上海在对外文化贸易方面发展较快，取得了较大的成就，但仍面临着诸如海派文化在世界上影响不大、文化产业链尚未真正形成等一系列亟待解决的问题。
1.2.1文化“走出去”速度较快，但与国外相比差距较大
近年来，上海对外文化贸易的发展速度持续增长，各方面均取得了优秀的成绩。[2]但是不应过度自满，与国外相比，上海文化贸易发展的规模仍然较小。文化产业的发展仍然处于中低端水平，发达国家仍然占据着高附加值领域的贸易主导地位。虽然目前发展速度很快，但是与伦敦、纽约等国际化大都市的产业水平差距依然很大。为此还需要提升品牌的国际竞争力，不断加强自主创新的建设，争取不断缩小与国外发达国家间文化贸易水平的差距。
1.2.2“走出去”产品结构 “硬强软弱”，附加值不高
目前，我国已经成为文化产品的出口大国，但是文化产品的输出中仍以有形的商品为主。对于一些类似于版权、品牌等文化服务的出口仍然相对较弱。在文化出口中，占据着主要的份额的是加工贸易形式存在的文化产品出口，对于那些高附加值得文化服务贸易，我国的发展水平仍然较低，发达国家与地区仍然占据着主导地位，这也是目前上海地区甚至我国文化贸易出口中亟待解决的问题。只有不断提高文化出口的产品与服务，完善上海地区文化出口贸易的结构，才能使得上海的文化真正实现走出去。
1.2.3贸易主体实力不强，规模偏小
在我国，大型的文化企业多数是由原来的事业单位转制而来的，而传统的国有文化公司的优势地位渐渐减小，同时其在新兴的领域中还不具备引领的能力。而非公有制文化公司虽然在新兴领域中取得了一定的行业地位，但是除个别企业外，大多数企业不管在企业规模还是品牌塑造等方面仍不具备优势。但是在文化产业走出去的进程中，起到主导作用的就是企业。具有全球化的视野、国际化的理念同时拥有足够实力的大型文化企业，是实现我国文化产业走出去的根本保证。
1.2.4文化贸易中的要素贸易已开始尝试，但其发展极其有限
文化服务贸易和文化产品这类传统的国际性文化贸易虽然已经得到了一定的发展。上海国际文化贸易的产品贸易和服务贸易发展相对较快，但要素贸易尤其是文化国际投资才刚刚开始，规模十分有限。上海文化企业对外投资还只是处于“试水”阶段。上海文化企业的规模和影响尚待提高，不利于国外投资者对上海文化企业现状深入了解，进而阻碍了上海文化企业引进海外潜力投资方。
2 “走出去”视角下的中国文化国际传播能力提升策略
2.1加强组织领导，发挥政府在文化“走出去”中的协调作用
上海目前的文化发展水平还需要不断提高，尚需充分发挥政府在对外文化贸易发展中的推动作用。应降低文化产业的入市条件，提高文化产业的市场化程度；倡导各部门、各地区间通力合作，共同促进文化资源的整合；应加强文化品牌的建设，采用科學的管理手段使得文化产业更加多元化，从而满足更多人对于文化的需求；[3] 应大力支持企业跨区发展，在坚持市场主导的条件下，引入标准化的审批机制使得市场更加规范化，进而从政府层面加快海派文化的国际传播能力的提升。
2.2丰富文化企业的资金来源，促进海派文化国际传播“走出去”
资金的短缺制约了文化企业开展海外贸易的能力，应通过各种方式增加文化企业的资金来源，在根本上帮助文化企业走出去。可以通过设立文化“走出去”专项资金来扶持与引导一批具有特色的文化产品的出口服务，[4] 使得各地区间、各部门间可以共同将文化产业做大做强，进而着力构建出全方位的海派文化国际传播的新局面。
2.3建设文化出口品牌，加强海派文化国际传播影响力
文化产业中最核心的灵魂就是创新，而品牌则是创新的集中体现。在文化出口品牌的建设中，上海在不断引进国际知名品牌的同时，不断积极探索，把自身文化品牌带出上海，向外“走出去”。讲好中国故事，传播好中国声音，成为新时代中国文化对外传播的主旋律。[5] 通过分行业，分产品对于文化品牌建立品牌库，上海文化产业已在海外市场上取得了良好的成绩。文化品牌的建设在提升海派文化国际传播竞争力方面有着重要的作用，关注海派文化品牌建设，关注文化传播专业人才的培养，对于上海城市文化形象具有重要意义。
2.4注重文化产品表现形式，满足国际市场的需求
上海作为一个海纳百川的城市，有着非常丰富的传统文化和现代文化，随着国际化的进程，上海的文化产品和服务要能走出去，文化产业的主导取向应积极向国际先进的文化贸易发展经验学习，促使海派本土文化与国際相接轨，对传统海派文化的产品、服务和表现形式进行新的包装、演绎，敢于突破文化资源的呈现形式，在本土文化的基础上，学习先进的现代文化表现形式，扩大上海对外文化贸易的传播面。加强国际对与海派文化传播的认可。
2.5加强国际传播人才队伍建设，提供人才保障
人才是文化产业发展的基础，特别是具有创造力的人才。当前，文化对外贸易行业、文化国际传播产业均面临着专业型人才紧缺的局面。创新能力是将文化产业的产品和服务推向国际市场最主要的因素，培养具有创新能力的文化传播人才，对于上海文化更好的走出去均具有重要的意义。建立系列完善的人才保障计划，吸引发达国家的高端文化传播和文化贸易人才进入中国文化产业建设中。加强国内有关文化产业专业人才培训体系的建设，争取培养出更多的国际化文化传播人才；完善高层次国际传播人才引进的福利保障等相关措施都将有利于上海文化人才高地建设。
2.6制定扶持政策，促进文化“走出去”国际传播的健康发展
针对目前“走出去”实质性支持政策不多的情况，建议政府相关部门应加大政策扶持力度。联合工商、海关等多部门协调发展，通力合作，有助于制定和实施操作性强的鼓励性政策，从多环节、多方面对上海文化产品和服务出口进行支持。例如，推动文化企业积极从事文化贸易出口活动并为之提供支持；在市场的准入条件方面做适度的放宽，从而吸引更多的高层次人才进入文化产业相关市场；在文化产业中加强政府引导，等方面促进文化走出去的健康发展，从而进一步推动上海文化实体的国际传播。
3 结束语
文化是城市持续发展的活力源泉和魅力体现，上海文化产业的国际化发展对于上海构建国际文化大都市的格局具有至关重要的意义。党的十九大号召要加强中外人文交流、推动国际传播能力建设。讲好中国故事，已成为世界了解中国文化的又一窗口。创新对外文化开放机制，加快上海主流媒体深度融合、整体转型，[6]丰富对外文化的交流渠道，从多方面、多视角、多渠道构建以海派文化“走出去”为基础的上海对外文化传播新格局，讲好海派视角下的中国故事，对于提升新时代上海文化国际传播能力，提高上海国际文化大都市的国际地位具有重要的实践意义。
参考文献：
[1] 卢鹏.推进国际传播能力建设的战略思考[N].中国社会科学报，2017-12- 26.
[2] 上海市发展改革研究院课题组汪胜洋. 上海国家对外文化贸易基地加速发展的思路和举措[J].科学发展， 2013（9）： 28- 40.
[3] 张牧.我国文化产业品牌建设的问题剖析与对策调整[J].长白学刊， 2014（4）：124- 128.
[4] 张欣怡，张学海.金融支持文化产业发展的国际经验与启示[J].云南社会科学，2014（2）：113- 116.
[5] 苟德培.新闻媒体如何讲好中国故事[J].对外传播，2015（5）：25- 26.
[6] 韩正：在新起点上坚定不移深化改革创新[N].解放日报，2017- 8- 17.
