考虑成本分担的旅游O2O供应链服务质量决策
时萍萍 龙勇
[摘 要]服务质量是旅游O2O供应链可持续发展的根本，游客在线购买偏好不仅取决于线上购买环境和网络平台品牌，同时也受到线下服务体验的影响。基于此，研究在初始需求的基础上引入在线旅行社（online travel agency，OTA）和旅游供应商（tourism supplier，TS）双方服务质量和OTA品牌形象对客源市场的影响，形成旅游O2O供应链的需求函数;考虑多周期连续合作中双方服务对OTA品牌的提升作用，文章构建了线下服务成本共担的两主体微分对策博弈模型。通过不同博弈条件下的均衡结果对比和算例分析，发现OTA和TS最优服务质量决策与成本投入、边际收益及服务对需求的影响有关;服务成本分担契约与协同合作均优于非合作独立决策状态，能够有效引导TS提供高质量线下体验服务，并改善旅游O2O供应链参与双方的收益和系统总收益。其中，在服务成本分担契约下，TS和OTA之间的边际收益关系影响双方收益的改善效果。
[关键词]旅游O2O供应链;服务质量;微分博弈;服务成本分担
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）11-0087-11
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.015
引言
近年來，随着信息技术与互联网的快速发展，旅游产品信息获取更加便捷，产品种类也更加多样，通过线上渠道购买旅游产品已成为游客普遍采用的方式。由于线下消费体验的本质使旅游无法完全线上化，OTA和TS合作为游客提供线上交易与线下体验结合构成的旅游O2O供应链必将长期存在。据艾瑞监测数据显示，中国在线旅游市场交易规模由2010年的1037.4亿增长至2015年的4326.3亿元。经过多年的发展，OTA不仅形成了超高的游客粘性，还掌握了丰富的线上旅游产品销售经验和专业技能及知识，加之不断扩大的旅游市场和资源促使OTA的进一步快速成长，以携程、去哪儿、途牛等为代表的OTA已成为我国旅游O2O供应链上的重要组成部分。对于以服务体验为基础的旅游业来说，高质量的服务是旅游O2O供应链可持续发展的根本。降低服务质量的返现、低价和免费等在线销售不合理的旅游产品和线下强迫、欺诈游客消费等不良行为，严重阻碍了旅游产业的健康发展，故有必要对旅游O2O供应链服务质量决策进行研究。
旅游O2O供应链的服务贯穿线上购买与线下体验的全过程，涉及OTA平台的可用性、安全性、响应程度、信息价值等线上服务，以及TS提供的环境清洁、安全、反应效率、专业态度、附加功能等线下服务质量。现有研究多从OTA或TS单方面开展服务质量研究，如Dedeke认为感知旅游网站设计质量会影响感知产品质量和购买意图，Lai和Su等指出TS服务质量影响顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买意图。而在实际的旅游产品购买过程中会受到线上和线下服务质量的共同作用。可见，为了能够全面协调和优化旅游O2O供应链，需同时从OTA和TS两方面开展旅游O2O供应链服务质量决策研究。另外，旅游O2O供应链中，OTA和TS存在相互协作和相互影响的关系，如游客在OTA线上购买旅游产品后，线下体验服务质量差将影响OTA的品牌形象，也将导致OTA额外成本的增加（如，处理游客投诉成本、品牌维护成本等）。基于此，本文通过引入供应链管理思想，在OTA和TS双方合作下，OTA通过引入“服务成本分担因子”激励TS为游客提供高质量的线下服务，采用微分博弈研究旅游O2O供应链的服务质量决策问题，研究结果可为OTA和TS在服务质量决策提供理论支撑，为引导旅游O2O供应链健康发展具有重要推动意义。
1 相关文献综述
旅游O2O供应链可提供线上消费和线下体验服务，能够提升游客感知价值，优化旅游企业运营模式。近年来，国内外学者对旅游O2O供应链已引起关注，然而对于其服务质量决策研究比较鲜见。为了有效开展对旅游O2O供应链服务质量决策研究，故对涉及现有的传统旅行社、OTA、酒店，航空和景点等旅游企业服务质量评价以及决策方面的国内外研究现状进行如下综述。
在服务质量评价方面研究较多，研究集中在线上交易和线下服务质量指标确定和评价方法，以及服务质量与顾客满意度、品牌忠诚、企业绩效之间的影响关系分析。Tsang等提出OTA的服务质量主要包括网站功能、信息内容和质量、响应、安全保障、外观和展示、顾客关系6大指标。Kim和Lee比较了OTA和传统旅行社自建网站的服务质量，认为信息内容是双方共同维度，OTA应重点改善声誉和安全，自建网站通过整合网站资源优化结构和易用性。Naj afi等利用SERVQUAL模型评估了酒店的服务质量，并认为有形性、问题解决、服务供应、移情性、安全性是酒店服务质量的5大指标，其中，有形性指标最为重要。Lai认为旅行社服务质量能正向影响顾客满意度，且如果旅行社采取的服务补救越高，正向作用越明显，较大的顾客满意度能提高顾客忠诚度。Su等通过对中国酒店顾客的451份问卷，验证了感知服务质量完全通过顾客满意度影响重复购买意图和主观幸福感。Dedeke研究表明感知产品质量和购买意图会受到感知旅游网站设计质量的影响。Harrington和Akehurst研究了英国酒店服务质量和企业绩效之间的关系。
在对旅游企业服务质量决策方面研究较少，现有研究多从酒店、航空、旅行社等单方面开展服务质量决策研究。Garcia和Tugores讨论了酒店在质量和价格竞争的情况下，酒店的最优服务质量决策。Harris和Emrich研究了需求风险下，航空公司的最优服务频率决策。孟庆良等通过对Kano模型的定量化分析，从最大化顾客满意视角提出考虑预算约束的旅游服务质量提升决策方法。杨树等分析了在给定主题公园服务质量下，包价游供应链中旅行社的最优服务质量决策，并扩展至双寡头旅行社的竞争博弈模型，为旅游上下游企业间服务质量决策提供理论支持。虽然杨树等以旅游供应链为背景，研究了旅游供应链参与方对包价游市场需求的影响，但仅从旅行社单方面分析服务质量决策问题，尚未开展关于旅游供应链双方服务质量决策研究。
鉴于目前对旅游O2O供应链研究较少的现状，为了有效开展对旅游O2O供应链服务质量决策研究，有必要借鉴和参考其他行业的供应链服务质量决策研究成果。张智勇等研究了在不同市场需求规模下以及服务集成商在相互竞争学习时，在给定服务提供商服务质量的情况下，养老服务集成商的最优服务质量决策。秦星红等考虑了网购服务供应链中单个网络商店和第三方物流企业的服务水平同时影响市场需求的情况下，网购服务供应链的服务质量协调问题，并提出收益共享契约能激励双方提高服务水平、实现供应链协调。Liu和Xie等在功能型服务商提供质量保证的情况下，研究物流服务供应链中功能性和集成型服务商的最优质量决策，指出质量决策与顾客惩罚和需求弹性相关。由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性、无法储存等特殊属性，游客在线上购买旅游产品时，无法全面体验到旅游产品服务质量与品质。线下的体验服务质量将很大程度上影响游客的感知价值，间接影响线上的OTA平台的品牌形象、口碑以及顾客忠诚度。因此，为了保持旅游O2O供应链的高质量的服务，OTA有必要通过有效的激励措施促使TS提高线下服务质量。成本共担机制不仅能激励服务合作双方提高服务质量，还能改善参与双方的收益，已在合作研究中被广泛应用。如，罗美玲等基于消费者效用理论，考虑零售商服务溢出的情况下，发现供应商和零售商共同分担服务成本的协调机制，能够促进零售商服务水平的提高，并改善双方的整体绩效和参与双方的收益。杨世旭等通过对电信业务代理渠道中传统的业务分成佣金、奖励佣金契约存在激励不足的现象，提出了一种服务成本共担契约电信业务代理商激励机制，能有效提高服务水平和系统利润。
在旅游O2O供应链中，OTA与TS合作常呈现出长期性和动态性的特点，故可采用微分对策博弈模型处理双方在连续时间内对抗冲突、竞争或合作问题，为研究旅游O2O供应链服务质量决策提供了可能。如，陈喆芝等采用两主体微分博弈研究了景区与旅行社进行低碳合作的情况，发现景区分担旅行社宣传成本是现阶段我国旅游发展中景区与旅行社开展低碳合作的可行方案，能有效提升旅行社低碳宣传水平，改善双方收益。基于此，本文考虑线上电子服务质量和线下体验服务质量以及OTA品牌形象影响均会影响游客需求，同时兼顾多周期连续合作中双方服务对OTA品牌的提升作用，OTA通过“服务成本分担因子”激励TS提供高质量线下服务，尝试引入微分博弈方法构建OTA与TS合作微分对策模型，探讨旅游O2O供应链中的最优服务质量决策问题。
2 问题描述与模型假设
2.1 问题描述
本文研究对象为由OTA、TS和游客构成的旅游O2O供应链，其关系示意图如图1所示。TS委托OTA销售价格为p旅游产品，OTA向游客提供线上服务So（t），如响应、安全保障、外观和展示、网站功能等;TS向游客提供线下服务ST（t），如环境清洁、安全、反应效率、专业态度等服务。游客通过线上支付交易，OTA获得佣金θp，OTA向TS支付除佣金外的收益（1-θ）p。另外，考虑OTA与TS的服务质量以及OTA的品牌形象均会影响市场需求，且双方的服务质量均会影响OTA的品牌形象，故OTA通过“服务成本分担因子”n（t），以激励TS提高线下服务质量。
2.2 模型假设
①OTA与TS提供的服务成本Co（t）、CT（t）与其服务质量So（t）、ST（t）相关，随服务质量的增加而增加，且增加的幅度呈上升趋势。考虑到服务成本的凹性特征，根据许明辉等的研究，设其为二次型函数，即，其中，μo和μT分别为OTA和TS的服务成本系数。
②OTA的品牌形象G（t）同时受OTA和TS服务质量影响，随时间变化而动态改变，故采用如下随机微分方程表征品牌形象G（t）：
G（t）=λ0S0（t）+λTSr（t） -δG（t），G（0）=G0≥0
式中，λ0和λT分别表示OTA和TS对OTA的品牌形象的影响程度，λ0>0和λT>O;在双方不提供服务时，δ为由市场竞争造成OTA品牌形象的衰减系数，δ>0。
③为了激励TS提供较高质量的线下服务，此处采用“服务成本分担因子”η（t）衡量OTA的服务激励机制。其中，η（t）
④假设游客购买受双方服务质量和OTA品牌形象的影响，需求函数为：
Q（t）=a+woSo（t）+wTST（t）+βG（t）
式中，α为双方不提供服务时的旅游产品潜在需求，a>0;wo、wT、β分别为OTA服务质量、TS服务质量和OTA品牌形象对市场需求的影响系数，wo、wT、β>0;忽略价格等因素对市场需求的影响。
⑤根据Guo等的研究，假设OTA获得单位佣金为θp，其中，θ为佣金比例，p为OTA销售旅游产品的价格;TS提供旅游产品的生产成本为cT，OTA的运营成本为c0;OTA和TS的边际收益分别为π0=θp-Co和πr=（1-θ）p-cT。
⑥设OTA和TS具有相同的正贴现率p，且p>0，假设双方是基于完全信息的理性决策者，目标均是在无限区间内寻求自身利润最大化。
根據①～⑥的假设内容，可分别得到OTA、TS以及整个旅游O2O供应链的目标函数。
OTA的目标函数为：
TS的目标函数为：
旅游O2O供应链的目标函数为：
3 旅游O2O供应链的博弈模型分析
本节将开展不同博弈下的模型分析，首先，分析双方不开展合作的情况，用上标Ⅳ表示非合作机制下的Nash非合作均衡;其次，研究服务成本分担机制，双方展开Stackelberg博弈，用上标S表示;最后研究双方以O2O模式整体利润最大化目标的Nash协同合作机制，用上标C表示。
3.1 Nash非合作博弈
当OTA与TS进行Nash非合作博弈时，双方同时独立选择各自的服务质量，以最大化目标函数。Nash非合作博弈下的决策有助于契约协调设计时考虑TS与OTA的参与约束，为双方契约协调效果提供参考。Nash非合作博弈下的最优水平是契约协调各方收益的下限。
命题1在Nash非合作博弈情形下，OTA的服务成本分担比例为，7（t）=0，OTA和TS的静态反馈Nash均衡策略分别为：
由命题1可知，在不开展服务分担的情况下，OTA与TS的服务质量与服务成本系数、品牌形象衰减率负相关，与边际收益、服务质量和品牌形象对需求的影响系数，以及服务质量对OTA品牌形象的影响系数正相关，表明OTA与TS综合考察自身的成本投入与收益率以及各因素对旅游市场需求的促进效用，做出最优服务质量决策。将π0和πT的表达式带人，求导易知So*与佣金比例θ成正比，STN*佣金比例θ成反比，即佣金比例越高，OTA的线上服务水平越高。
证明：为求解非合作博弈的马尔科夫精炼纳什均衡，假设存在一个连续有界微分函数Vi（G），/E（O，T）对所有的G≥0都满足汉密尔顿一雅克比一贝尔曼（Hamilton-Jacobi-Bellman，HJB）方程。
由式（3）可知，为使自身利润最大化，理性的OTA在非合作博弈下将不向TS提供激励，即η=0。易知式（3）、式（4）分别是关于So、ST的凹函数，分别对其求解关于S0、ST的一阶偏导，令一阶导数为零得到如下最大化条件：
将式（9）和式（10）对G的一阶导数分别带入式（5）可以得到命题1，证毕。
3.2 服务成本分担的Stackelberg博弈
在服务成本分担契约下，OTA首先决策自身服务质量和“服务成本分担因子”，然后TS在观察到OTA的行动后，再选择自身服务质量，故双方的服务质量决策过程可视为Stackelberg博弈过程。OTA是决策的领导者，TS是行动的跟随者，首先分别建立双方的支付函数和博弈模型，然后用逆向归纳法分析模型。
命题2在Stackelberg博弈情形下，OTA和TS的最优服务质量及OTA的“服务成本分担因子”分别为：
由命题2可知，当OTA为TS分担部分服务成本时，TS的最优服务质量不仅与自身的边际收益正相关，还与OTA的边际收益正相关，表明服务成本分担机制使TS在决策时会考虑OTA的收益，双方在收益协商中具有目标一致性，由此能协调双方的收益分配，并提升旅游O2O供应链总利润。此外，OTA的最优“服务成本分担因子”与其边际收益正相关，这是由于OTA边际收益增加使得OTA收益上升，从而愿意承担更多的服务成本。
证明：为了得到此博弈的Stackelberg均衡，运用逆向归纳法，首先假设存在连续有界的微分收益函数Vs（G），i∈（O，T）对所有的G≥0都满足HJB方程。此时，TS满足如下HJB方程：
易知式（15）是关于ST的凹函数，对右端部分求它们对ST的一阶偏导，令一阶导数为零得到如下最大化条件：
同命题1的证明过程相似，OTA的最优控制问题满足如下HJB方程：
将式（16）带入式（17），令其右端对So和η求一阶偏导，且令其等于零，求解可得：
3.3 协同合作的集中式决策
在协同合作的集中式决策下，假设OTA与TS之间达成具有约束力的合作协议，委托一个中心决策者在以最大化旅游O2O供应链整体利益的前提下，确定双方服务质量So（t）和ST（t）。且协同合作下的最优水平是契约协调的上限。实际中，适合于TS自建网站的情形，此时TS与其隶属的网站可进行联合统一决策。
命题3在协同合作博弈情形下，OTA和TS的最优服务质量分别为：
由命题3可知，在协同合作机制下，OTA与TS的最优服务质量决策与总边际收益成正比，表明旅游O2O供应链协调合作下，中心决策者所做出的均衡决策依据是以综合收益最大化为目标，全面一致协调旅游O2O供应链企业的目标。另外，其他参数对双方服务质量的影响与3.1节中的非合作机制分析类似，在此不再赘述。
证明：为得到旅游O2O供应链合作博弈的均衡，运用逆向归纳法，首先假设存在连续有界的微分收益函数Vc（G），iε（O，T）对所有的G≥0都满足HJB方程：3，证毕。
4 均衡结果的比较分析
为了证明旅游供应链中OTA和TS合作能否有效协双方服务质量与收益，对Nash非合作博弈、服务成本分担的Stackelberg主从博弈和协同合作博弈3种情形下OTA和TS的服务质量及旅游O2O供应链最优收益进行了比较。
命题4：①TS的最优服务质量比较，
由命题4可知，当π0>πT/2-2时，与无成本分担的Nash非合作博弈决策相比，在有服务成本分担的Stackelberg博弈下，OTA的服务质量保持不变，TS服务质量会增加，且增加幅度等于“服务成本分担因子”;在协同合作的集中决策下，OTA和TS的服务质量均为最高。当π0≤πr/2时，OTA不仅不会分担TS的服务成本，而且还会对TS提供低服务收取一定的费用，这时，与无成本分担的Nash非合作博弈相比，TS的服务质量有所下降，降低了TS提供高质量服务的积极性。
证明：①根据式（2）、式（13）、式（27）可得，
由命题5可知，当π0>πT/0时，在有服务成本分担的Stackelberg博弈下，OTA和TS的收益都大于无成本分担的Nash博弈时的收益，其中，OTA的收益增量與其边际服务成本相关，这说明成本分担契约可以满足双方的参与约束，具有自执行的性质，且可以改善OTA和TS收益;当πT/2<π0<3πT/2时，对TS收益的改善效果大于对OTA收益的改善效果;当π0≥3πT/2时，对OTA收益的改善效果大于对TS收益的改善效果，可见，当OTA的边际收益较高时，更应该采用服务成本分担契约，激励TS提供较高的线下服务质量。当π0≤πT/2时，成本分担的Stackelberg博弈下，可以使OTA的收益得到改善，却降低了TS的收益，不满足TS的参与约束。可见，π0>πT/2才是成本分担契约成立的必要条件。另外，协同合作的集中式决策情形下，旅游O2O供应链系统的最优收益大于无成本分担的Nash非合作博弈和有成本分担的Stackelberg博弈决策情形下的最优收益。但只有当OTA和TS协同合作时的收益大于非协同合作时收益，此时的策略才能被双方接受。双方讨价还价的能力决定了各自所占旅游O2O供应链系统收益增量的份额。
证明：根据最优价值函数式（9）、式（10）、式（23）、式（24）可得：
5 算例分析
为了进一步对比3种机制下OTA、TS和系统收益以及服务成本分担契约的改善效果，本节基于MATLAB平台通过算例研究，对服务成本分担前后OTA与TS收益、旅游O2O供应链系统收益、服务质量参数wT和μT对成本分担契约Pareto的改善效果进行了分析。假设算例相关参数设定如下：θ=0.3，p=10，Co=l，cT=4，μ0=6，μT=8，λ0=l，λT=2，a=10，Wo=3，wT=2，p=0.4，δ=0.5，β=l，Go=0。
5.1 收益对比分析
①根据式（9）、式（10）、式（23）、式（24），服务成本分担前后OTA与TS收益如图2所示，成本分担后的最优价值函数Vos'（G）和VTS'（G）均处于成本分担前最优价值函数值VN（G）和VT （G）的上方，可见利用服务成本分担契约可以达到OTA和TS的Pareto改善，且对TS收益的改善效果优于对OTA收益的改善效果，从图2服务成本分担前后TS和OTA收益变化的垂直距离也可以反映对双方的改善效果不同。
由于OTA分担了TS的服务成本，TS会提高线下的服务质量从而带动更多的市场需求，市场需求的增加最终将增加TS的收益。此时，虽然OTA分担了一部分服务成本，但市场需求增加所带来的收益能够弥补承担的服务成本，故OTA的收益也将增加，双方都能达到Pareto改善。同时，由于TS服务成本的降低和需求的增加两者都增加TS的收益，而OTA只有需求增加带来收益的增长，当边际收益较小时，收益增加有限，因此，此时的服务成本分担契约对TS的改善效果要优于OTA的改善效果。
②根据式（11）、式（25）、式（30）得到，3种情况下旅游O2O供应链系统收益对比关系图（图3）。由图3可以看出，3种情况下旅游O2O供应链系统最优收益情况是：Vc（G）>Vs（G）>VN（G）;其中，有服务成本分担契约的Stackelberg博弈可以达到旅游O2O供应链系统收益的Pareto改善。
OTA和TS协同合作集中式决策时的旅游O2O供应链系统的总收益远大于其他两种非协同合作时的总收益，进一步验证了命题5的结论。另外，协同合作的集中式决策情形下，旅游O2O供应链系统总收益增长较快，其他两种非协同合作的总收益增加较慢，说明协同合作明显优于非协同合作，可以为双方服务合作提供参考，而对于旅游O2O供应链系统收益增加额的再分配则取决于双方的谈判能力。
5.2 服务成本分担契约的改善效果
①根据式（33）、式（34）得到，参数w，对成本分担契约Pareto改善效果的影响（图4）。由图4可以看出，随着TS线下服务质量对市场需求影响越大，服务成本分担契约对OTA和TS收益的改善效果越明显。
随着TS线下服务质量对市场需求影响越大，游客对线下服务质量的敏感性增加，TS的单位线下服务可以带来更多的市场需求，此时，OTA通过对服务成本分担契约对TS的激励效果越明显。OTA可以通过调查TS线下服务质量对旅游市场的影响水平，进一步确定“服务成本分担因子”。
②根据式（33）、式（34）得到，参数μT对成本分担契约Pareto改善效果的影响（图5）。由图5可以看出，随着TS的服务成本系数提高，服务成本分担契约对OTA和TS的改善效果降低。TS提供线下服务质量的成本系数越大，OTA需要付出更多的成本，此时，OTA对TS的成本激励效果不明显，因此，OTA在进行服务成本分担决策时，要综合考虑TS的服务成本因素，在TS服务成本较小时，予以较大的分担，而在其服务成本较大时，提供较少分担或者不分担的策略。
6 结论和启示
以旅游O2O供应链为研究对象，构建了OTA与TS服务合作的微分博弈模型，运用HJB方程分别求得了Nash非合作博弈、有服务成本分担的Stackelberg博弈以及协同合作下OTA和TS的最优服务质量、最优收益及OTA的最优成本分担比例，并对3种博弈结果进行了对比分析，结论如下：
①OTA和TS综合服务成本投入与收益，及其对OTA品牌形象、旅游市场需求的影响而进行服务质量决策，且在服务成本分担契约下，TS不仅考虑自身的边际收益，也会考虑OTA的边际收益，而在协同合作下，OTA与TS均会考虑自身及对方的边际收益。
②当OTA的边际收益满足π0>πT/2时，双方的服务质量变化程度不同。其中，TS服务质量的增加幅度等于“服务成本分担因子”，而OTA的服务质量则保持不变。
③与非合作机制相比，服务成本分担使整个旅游O2O供应链系统以及各成员的收益得到改善，OTA的收益增量与其边际收益相关，且当边际收益足够大时，对OTA收益的改善效果越明显，OTA利用服务成本分担契约激励TS提供高线下服务质量的动机越大。
④当OTA与TS进行以旅游O2O供应链整体收益最大化的协同合作博弈时，雙方的服务质量和收益都将达到最优，与总边际收益成正比，且供应链的整体收益也最高，对OTA和TS来说，协同合作博弈是Pareto最优的。
在旅游O2O供应链中，服务成本分担契约是现阶段OTA与TS开展服务合作的可行方案。OTA可以整合利用云计算技术，及时分析TS服务的在线评论及顾客消费轨迹等行业相关数据，了解顾客的真实需求与想法，为TS针对性提高服务质量提供建议与方案，或直接以服务补贴的形式，降低TS提供高质量服务的成本，提高TS的服务积极性，从而间接提升OTA平台的品牌形象，增加双方合作价值和收益。
本文重在分析旅游O2O供应链双方的服务质量决策，建模时并未考虑旅游产品价格的影响，今后考虑加入价格因素进一步开展服务质量的决策研究;其次，设计的服务成本分担契约可实现OTA、TS和整个供应链系统利润的Pareto改善，但并未达到协同合作决策时的理想情况，今后可继续研究设计其他契约机制以实现系统合作。
[摘 要]服务质量是旅游O2O供应链可持续发展的根本，游客在线购买偏好不仅取决于线上购买环境和网络平台品牌，同时也受到线下服务体验的影响。基于此，研究在初始需求的基础上引入在线旅行社（online travel agency，OTA）和旅游供应商（tourism supplier，TS）双方服务质量和OTA品牌形象对客源市场的影响，形成旅游O2O供应链的需求函数;考虑多周期连续合作中双方服务对OTA品牌的提升作用，文章构建了线下服务成本共担的两主体微分对策博弈模型。通过不同博弈条件下的均衡结果对比和算例分析，发现OTA和TS最优服务质量决策与成本投入、边际收益及服务对需求的影响有关;服务成本分担契约与协同合作均优于非合作独立决策状态，能够有效引导TS提供高质量线下体验服务，并改善旅游O2O供应链参与双方的收益和系统总收益。其中，在服务成本分担契约下，TS和OTA之间的边际收益关系影响双方收益的改善效果。
[关键词]旅游O2O供应链;服务质量;微分博弈;服务成本分担
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）11-0087-11
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.015
引言
近年來，随着信息技术与互联网的快速发展，旅游产品信息获取更加便捷，产品种类也更加多样，通过线上渠道购买旅游产品已成为游客普遍采用的方式。由于线下消费体验的本质使旅游无法完全线上化，OTA和TS合作为游客提供线上交易与线下体验结合构成的旅游O2O供应链必将长期存在。据艾瑞监测数据显示，中国在线旅游市场交易规模由2010年的1037.4亿增长至2015年的4326.3亿元。经过多年的发展，OTA不仅形成了超高的游客粘性，还掌握了丰富的线上旅游产品销售经验和专业技能及知识，加之不断扩大的旅游市场和资源促使OTA的进一步快速成长，以携程、去哪儿、途牛等为代表的OTA已成为我国旅游O2O供应链上的重要组成部分。对于以服务体验为基础的旅游业来说，高质量的服务是旅游O2O供应链可持续发展的根本。降低服务质量的返现、低价和免费等在线销售不合理的旅游产品和线下强迫、欺诈游客消费等不良行为，严重阻碍了旅游产业的健康发展，故有必要对旅游O2O供应链服务质量决策进行研究。
旅游O2O供应链的服务贯穿线上购买与线下体验的全过程，涉及OTA平台的可用性、安全性、响应程度、信息价值等线上服务，以及TS提供的环境清洁、安全、反应效率、专业态度、附加功能等线下服务质量。现有研究多从OTA或TS单方面开展服务质量研究，如Dedeke认为感知旅游网站设计质量会影响感知产品质量和购买意图，Lai和Su等指出TS服务质量影响顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买意图。而在实际的旅游产品购买过程中会受到线上和线下服务质量的共同作用。可见，为了能够全面协调和优化旅游O2O供应链，需同时从OTA和TS两方面开展旅游O2O供应链服务质量决策研究。另外，旅游O2O供应链中，OTA和TS存在相互协作和相互影响的关系，如游客在OTA线上购买旅游产品后，线下体验服务质量差将影响OTA的品牌形象，也将导致OTA额外成本的增加（如，处理游客投诉成本、品牌维护成本等）。基于此，本文通过引入供应链管理思想，在OTA和TS双方合作下，OTA通过引入“服务成本分担因子”激励TS为游客提供高质量的线下服务，采用微分博弈研究旅游O2O供应链的服务质量决策问题，研究结果可为OTA和TS在服务质量决策提供理论支撑，为引导旅游O2O供应链健康发展具有重要推动意义。
1 相关文献综述
旅游O2O供应链可提供线上消费和线下体验服务，能够提升游客感知价值，优化旅游企业运营模式。近年来，国内外学者对旅游O2O供应链已引起关注，然而对于其服务质量决策研究比较鲜见。为了有效开展对旅游O2O供应链服务质量决策研究，故对涉及现有的传统旅行社、OTA、酒店，航空和景点等旅游企业服务质量评价以及决策方面的国内外研究现状进行如下综述。
在服务质量评价方面研究较多，研究集中在线上交易和线下服务质量指标确定和评价方法，以及服务质量与顾客满意度、品牌忠诚、企业绩效之间的影响关系分析。Tsang等提出OTA的服务质量主要包括网站功能、信息内容和质量、响应、安全保障、外观和展示、顾客关系6大指标。Kim和Lee比较了OTA和传统旅行社自建网站的服务质量，认为信息内容是双方共同维度，OTA应重点改善声誉和安全，自建网站通过整合网站资源优化结构和易用性。Naj afi等利用SERVQUAL模型评估了酒店的服务质量，并认为有形性、问题解决、服务供应、移情性、安全性是酒店服务质量的5大指标，其中，有形性指标最为重要。Lai认为旅行社服务质量能正向影响顾客满意度，且如果旅行社采取的服务补救越高，正向作用越明显，较大的顾客满意度能提高顾客忠诚度。Su等通过对中国酒店顾客的451份问卷，验证了感知服务质量完全通过顾客满意度影响重复购买意图和主观幸福感。Dedeke研究表明感知产品质量和购买意图会受到感知旅游网站设计质量的影响。Harrington和Akehurst研究了英国酒店服务质量和企业绩效之间的关系。
在对旅游企业服务质量决策方面研究较少，现有研究多从酒店、航空、旅行社等单方面开展服务质量决策研究。Garcia和Tugores讨论了酒店在质量和价格竞争的情况下，酒店的最优服务质量决策。Harris和Emrich研究了需求风险下，航空公司的最优服务频率决策。孟庆良等通过对Kano模型的定量化分析，从最大化顾客满意视角提出考虑预算约束的旅游服务质量提升决策方法。杨树等分析了在给定主题公园服务质量下，包价游供应链中旅行社的最优服务质量决策，并扩展至双寡头旅行社的竞争博弈模型，为旅游上下游企业间服务质量决策提供理论支持。虽然杨树等以旅游供应链为背景，研究了旅游供应链参与方对包价游市场需求的影响，但仅从旅行社单方面分析服务质量决策问题，尚未开展关于旅游供应链双方服务质量决策研究。
鉴于目前对旅游O2O供应链研究较少的现状，为了有效开展对旅游O2O供应链服务质量决策研究，有必要借鉴和参考其他行业的供应链服务质量决策研究成果。张智勇等研究了在不同市场需求规模下以及服务集成商在相互竞争学习时，在给定服务提供商服务质量的情况下，养老服务集成商的最优服务质量决策。秦星红等考虑了网购服务供应链中单个网络商店和第三方物流企业的服务水平同时影响市场需求的情况下，网购服务供应链的服务质量协调问题，并提出收益共享契约能激励双方提高服务水平、实现供应链协调。Liu和Xie等在功能型服务商提供质量保证的情况下，研究物流服务供应链中功能性和集成型服务商的最优质量决策，指出质量决策与顾客惩罚和需求弹性相关。由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性、无法储存等特殊属性，游客在线上购买旅游产品时，无法全面体验到旅游产品服务质量与品质。线下的体验服务质量将很大程度上影响游客的感知价值，间接影响线上的OTA平台的品牌形象、口碑以及顾客忠诚度。因此，为了保持旅游O2O供应链的高质量的服务，OTA有必要通过有效的激励措施促使TS提高线下服务质量。成本共担机制不仅能激励服务合作双方提高服务质量，还能改善参与双方的收益，已在合作研究中被广泛应用。如，罗美玲等基于消费者效用理论，考虑零售商服务溢出的情况下，发现供应商和零售商共同分担服务成本的协调机制，能够促进零售商服务水平的提高，并改善双方的整体绩效和参与双方的收益。杨世旭等通过对电信业务代理渠道中传统的业务分成佣金、奖励佣金契约存在激励不足的现象，提出了一种服务成本共担契约电信业务代理商激励机制，能有效提高服务水平和系统利润。
在旅游O2O供应链中，OTA与TS合作常呈现出长期性和动态性的特点，故可采用微分对策博弈模型处理双方在连续时间内对抗冲突、竞争或合作问题，为研究旅游O2O供应链服务质量决策提供了可能。如，陈喆芝等采用两主体微分博弈研究了景区与旅行社进行低碳合作的情况，发现景区分担旅行社宣传成本是现阶段我国旅游发展中景区与旅行社开展低碳合作的可行方案，能有效提升旅行社低碳宣传水平，改善双方收益。基于此，本文考虑线上电子服务质量和线下体验服务质量以及OTA品牌形象影响均会影响游客需求，同时兼顾多周期连续合作中双方服务对OTA品牌的提升作用，OTA通过“服务成本分担因子”激励TS提供高质量线下服务，尝试引入微分博弈方法构建OTA与TS合作微分对策模型，探讨旅游O2O供应链中的最优服务质量决策问题。
2 问题描述与模型假设
2.1 问题描述
本文研究对象为由OTA、TS和游客构成的旅游O2O供应链，其关系示意图如图1所示。TS委托OTA销售价格为p旅游产品，OTA向游客提供线上服务So（t），如响应、安全保障、外观和展示、网站功能等;TS向游客提供线下服务ST（t），如环境清洁、安全、反应效率、专业态度等服务。游客通过线上支付交易，OTA获得佣金θp，OTA向TS支付除佣金外的收益（1-θ）p。另外，考虑OTA与TS的服务质量以及OTA的品牌形象均会影响市场需求，且双方的服务质量均会影响OTA的品牌形象，故OTA通过“服务成本分担因子”n（t），以激励TS提高线下服务质量。
2.2 模型假设
①OTA与TS提供的服务成本Co（t）、CT（t）与其服务质量So（t）、ST（t）相关，随服务质量的增加而增加，且增加的幅度呈上升趋势。考虑到服务成本的凹性特征，根据许明辉等的研究，设其为二次型函数，即，其中，μo和μT分别为OTA和TS的服务成本系数。
②OTA的品牌形象G（t）同时受OTA和TS服务质量影响，随时间变化而动态改变，故采用如下随机微分方程表征品牌形象G（t）：
G（t）=λ0S0（t）+λTSr（t） -δG（t），G（0）=G0≥0
式中，λ0和λT分别表示OTA和TS对OTA的品牌形象的影响程度，λ0>0和λT>O;在双方不提供服务时，δ为由市场竞争造成OTA品牌形象的衰减系数，δ>0。
③为了激励TS提供较高质量的线下服务，此处采用“服务成本分担因子”η（t）衡量OTA的服务激励机制。其中，η（t）
④假设游客购买受双方服务质量和OTA品牌形象的影响，需求函数为：
Q（t）=a+woSo（t）+wTST（t）+βG（t）
式中，α为双方不提供服务时的旅游产品潜在需求，a>0;wo、wT、β分别为OTA服务质量、TS服务质量和OTA品牌形象对市场需求的影响系数，wo、wT、β>0;忽略价格等因素对市场需求的影响。
⑤根据Guo等的研究，假设OTA获得单位佣金为θp，其中，θ为佣金比例，p为OTA销售旅游产品的价格;TS提供旅游产品的生产成本为cT，OTA的运营成本为c0;OTA和TS的边际收益分别为π0=θp-Co和πr=（1-θ）p-cT。
⑥设OTA和TS具有相同的正贴现率p，且p>0，假设双方是基于完全信息的理性决策者，目标均是在无限区间内寻求自身利润最大化。
根據①～⑥的假设内容，可分别得到OTA、TS以及整个旅游O2O供应链的目标函数。
OTA的目标函数为：
TS的目标函数为：
旅游O2O供应链的目标函数为：
3 旅游O2O供应链的博弈模型分析
本节将开展不同博弈下的模型分析，首先，分析双方不开展合作的情况，用上标Ⅳ表示非合作机制下的Nash非合作均衡;其次，研究服务成本分担机制，双方展开Stackelberg博弈，用上标S表示;最后研究双方以O2O模式整体利润最大化目标的Nash协同合作机制，用上标C表示。
3.1 Nash非合作博弈
当OTA与TS进行Nash非合作博弈时，双方同时独立选择各自的服务质量，以最大化目标函数。Nash非合作博弈下的决策有助于契约协调设计时考虑TS与OTA的参与约束，为双方契约协调效果提供参考。Nash非合作博弈下的最优水平是契约协调各方收益的下限。
命题1在Nash非合作博弈情形下，OTA的服务成本分担比例为，7（t）=0，OTA和TS的静态反馈Nash均衡策略分别为：
由命题1可知，在不开展服务分担的情况下，OTA与TS的服务质量与服务成本系数、品牌形象衰减率负相关，与边际收益、服务质量和品牌形象对需求的影响系数，以及服务质量对OTA品牌形象的影响系数正相关，表明OTA与TS综合考察自身的成本投入与收益率以及各因素对旅游市场需求的促进效用，做出最优服务质量决策。将π0和πT的表达式带人，求导易知So*与佣金比例θ成正比，STN*佣金比例θ成反比，即佣金比例越高，OTA的线上服务水平越高。
证明：为求解非合作博弈的马尔科夫精炼纳什均衡，假设存在一个连续有界微分函数Vi（G），/E（O，T）对所有的G≥0都满足汉密尔顿一雅克比一贝尔曼（Hamilton-Jacobi-Bellman，HJB）方程。
由式（3）可知，为使自身利润最大化，理性的OTA在非合作博弈下将不向TS提供激励，即η=0。易知式（3）、式（4）分别是关于So、ST的凹函数，分别对其求解关于S0、ST的一阶偏导，令一阶导数为零得到如下最大化条件：
将式（9）和式（10）对G的一阶导数分别带入式（5）可以得到命题1，证毕。
3.2 服务成本分担的Stackelberg博弈
在服务成本分担契约下，OTA首先决策自身服务质量和“服务成本分担因子”，然后TS在观察到OTA的行动后，再选择自身服务质量，故双方的服务质量决策过程可视为Stackelberg博弈过程。OTA是决策的领导者，TS是行动的跟随者，首先分别建立双方的支付函数和博弈模型，然后用逆向归纳法分析模型。
命题2在Stackelberg博弈情形下，OTA和TS的最优服务质量及OTA的“服务成本分担因子”分别为：
由命题2可知，当OTA为TS分担部分服务成本时，TS的最优服务质量不仅与自身的边际收益正相关，还与OTA的边际收益正相关，表明服务成本分担机制使TS在决策时会考虑OTA的收益，双方在收益协商中具有目标一致性，由此能协调双方的收益分配，并提升旅游O2O供应链总利润。此外，OTA的最优“服务成本分担因子”与其边际收益正相关，这是由于OTA边际收益增加使得OTA收益上升，从而愿意承担更多的服务成本。
证明：为了得到此博弈的Stackelberg均衡，运用逆向归纳法，首先假设存在连续有界的微分收益函数Vs（G），i∈（O，T）对所有的G≥0都满足HJB方程。此时，TS满足如下HJB方程：
易知式（15）是关于ST的凹函数，对右端部分求它们对ST的一阶偏导，令一阶导数为零得到如下最大化条件：
同命题1的证明过程相似，OTA的最优控制问题满足如下HJB方程：
将式（16）带入式（17），令其右端对So和η求一阶偏导，且令其等于零，求解可得：
3.3 协同合作的集中式决策
在协同合作的集中式决策下，假设OTA与TS之间达成具有约束力的合作协议，委托一个中心决策者在以最大化旅游O2O供应链整体利益的前提下，确定双方服务质量So（t）和ST（t）。且协同合作下的最优水平是契约协调的上限。实际中，适合于TS自建网站的情形，此时TS与其隶属的网站可进行联合统一决策。
命题3在协同合作博弈情形下，OTA和TS的最优服务质量分别为：
由命题3可知，在协同合作机制下，OTA与TS的最优服务质量决策与总边际收益成正比，表明旅游O2O供应链协调合作下，中心决策者所做出的均衡决策依据是以综合收益最大化为目标，全面一致协调旅游O2O供应链企业的目标。另外，其他参数对双方服务质量的影响与3.1节中的非合作机制分析类似，在此不再赘述。
证明：为得到旅游O2O供应链合作博弈的均衡，运用逆向归纳法，首先假设存在连续有界的微分收益函数Vc（G），iε（O，T）对所有的G≥0都满足HJB方程：3，证毕。
4 均衡结果的比较分析
为了证明旅游供应链中OTA和TS合作能否有效协双方服务质量与收益，对Nash非合作博弈、服务成本分担的Stackelberg主从博弈和协同合作博弈3种情形下OTA和TS的服务质量及旅游O2O供应链最优收益进行了比较。
命题4：①TS的最优服务质量比较，
由命题4可知，当π0>πT/2-2时，与无成本分担的Nash非合作博弈决策相比，在有服务成本分担的Stackelberg博弈下，OTA的服务质量保持不变，TS服务质量会增加，且增加幅度等于“服务成本分担因子”;在协同合作的集中决策下，OTA和TS的服务质量均为最高。当π0≤πr/2时，OTA不仅不会分担TS的服务成本，而且还会对TS提供低服务收取一定的费用，这时，与无成本分担的Nash非合作博弈相比，TS的服务质量有所下降，降低了TS提供高质量服务的积极性。
证明：①根据式（2）、式（13）、式（27）可得，
由命题5可知，当π0>πT/0时，在有服务成本分担的Stackelberg博弈下，OTA和TS的收益都大于无成本分担的Nash博弈时的收益，其中，OTA的收益增量與其边际服务成本相关，这说明成本分担契约可以满足双方的参与约束，具有自执行的性质，且可以改善OTA和TS收益;当πT/2<π0<3πT/2时，对TS收益的改善效果大于对OTA收益的改善效果;当π0≥3πT/2时，对OTA收益的改善效果大于对TS收益的改善效果，可见，当OTA的边际收益较高时，更应该采用服务成本分担契约，激励TS提供较高的线下服务质量。当π0≤πT/2时，成本分担的Stackelberg博弈下，可以使OTA的收益得到改善，却降低了TS的收益，不满足TS的参与约束。可见，π0>πT/2才是成本分担契约成立的必要条件。另外，协同合作的集中式决策情形下，旅游O2O供应链系统的最优收益大于无成本分担的Nash非合作博弈和有成本分担的Stackelberg博弈决策情形下的最优收益。但只有当OTA和TS协同合作时的收益大于非协同合作时收益，此时的策略才能被双方接受。双方讨价还价的能力决定了各自所占旅游O2O供应链系统收益增量的份额。
证明：根据最优价值函数式（9）、式（10）、式（23）、式（24）可得：
5 算例分析
为了进一步对比3种机制下OTA、TS和系统收益以及服务成本分担契约的改善效果，本节基于MATLAB平台通过算例研究，对服务成本分担前后OTA与TS收益、旅游O2O供应链系统收益、服务质量参数wT和μT对成本分担契约Pareto的改善效果进行了分析。假设算例相关参数设定如下：θ=0.3，p=10，Co=l，cT=4，μ0=6，μT=8，λ0=l，λT=2，a=10，Wo=3，wT=2，p=0.4，δ=0.5，β=l，Go=0。
5.1 收益对比分析
①根据式（9）、式（10）、式（23）、式（24），服务成本分担前后OTA与TS收益如图2所示，成本分担后的最优价值函数Vos'（G）和VTS'（G）均处于成本分担前最优价值函数值VN（G）和VT （G）的上方，可见利用服务成本分担契约可以达到OTA和TS的Pareto改善，且对TS收益的改善效果优于对OTA收益的改善效果，从图2服务成本分担前后TS和OTA收益变化的垂直距离也可以反映对双方的改善效果不同。
由于OTA分担了TS的服务成本，TS会提高线下的服务质量从而带动更多的市场需求，市场需求的增加最终将增加TS的收益。此时，虽然OTA分担了一部分服务成本，但市场需求增加所带来的收益能够弥补承担的服务成本，故OTA的收益也将增加，双方都能达到Pareto改善。同时，由于TS服务成本的降低和需求的增加两者都增加TS的收益，而OTA只有需求增加带来收益的增长，当边际收益较小时，收益增加有限，因此，此时的服务成本分担契约对TS的改善效果要优于OTA的改善效果。
②根据式（11）、式（25）、式（30）得到，3种情况下旅游O2O供应链系统收益对比关系图（图3）。由图3可以看出，3种情况下旅游O2O供应链系统最优收益情况是：Vc（G）>Vs（G）>VN（G）;其中，有服务成本分担契约的Stackelberg博弈可以达到旅游O2O供应链系统收益的Pareto改善。
OTA和TS协同合作集中式决策时的旅游O2O供应链系统的总收益远大于其他两种非协同合作时的总收益，进一步验证了命题5的结论。另外，协同合作的集中式决策情形下，旅游O2O供应链系统总收益增长较快，其他两种非协同合作的总收益增加较慢，说明协同合作明显优于非协同合作，可以为双方服务合作提供参考，而对于旅游O2O供应链系统收益增加额的再分配则取决于双方的谈判能力。
5.2 服务成本分担契约的改善效果
①根据式（33）、式（34）得到，参数w，对成本分担契约Pareto改善效果的影响（图4）。由图4可以看出，随着TS线下服务质量对市场需求影响越大，服务成本分担契约对OTA和TS收益的改善效果越明显。
随着TS线下服务质量对市场需求影响越大，游客对线下服务质量的敏感性增加，TS的单位线下服务可以带来更多的市场需求，此时，OTA通过对服务成本分担契约对TS的激励效果越明显。OTA可以通过调查TS线下服务质量对旅游市场的影响水平，进一步确定“服务成本分担因子”。
②根据式（33）、式（34）得到，参数μT对成本分担契约Pareto改善效果的影响（图5）。由图5可以看出，随着TS的服务成本系数提高，服务成本分担契约对OTA和TS的改善效果降低。TS提供线下服务质量的成本系数越大，OTA需要付出更多的成本，此时，OTA对TS的成本激励效果不明显，因此，OTA在进行服务成本分担决策时，要综合考虑TS的服务成本因素，在TS服务成本较小时，予以较大的分担，而在其服务成本较大时，提供较少分担或者不分担的策略。
6 结论和启示
以旅游O2O供应链为研究对象，构建了OTA与TS服务合作的微分博弈模型，运用HJB方程分别求得了Nash非合作博弈、有服务成本分担的Stackelberg博弈以及协同合作下OTA和TS的最优服务质量、最优收益及OTA的最优成本分担比例，并对3种博弈结果进行了对比分析，结论如下：
①OTA和TS综合服务成本投入与收益，及其对OTA品牌形象、旅游市场需求的影响而进行服务质量决策，且在服务成本分担契约下，TS不仅考虑自身的边际收益，也会考虑OTA的边际收益，而在协同合作下，OTA与TS均会考虑自身及对方的边际收益。
②当OTA的边际收益满足π0>πT/2时，双方的服务质量变化程度不同。其中，TS服务质量的增加幅度等于“服务成本分担因子”，而OTA的服务质量则保持不变。
③与非合作机制相比，服务成本分担使整个旅游O2O供应链系统以及各成员的收益得到改善，OTA的收益增量与其边际收益相关，且当边际收益足够大时，对OTA收益的改善效果越明显，OTA利用服务成本分担契约激励TS提供高线下服务质量的动机越大。
④当OTA与TS进行以旅游O2O供应链整体收益最大化的协同合作博弈时，雙方的服务质量和收益都将达到最优，与总边际收益成正比，且供应链的整体收益也最高，对OTA和TS来说，协同合作博弈是Pareto最优的。
在旅游O2O供应链中，服务成本分担契约是现阶段OTA与TS开展服务合作的可行方案。OTA可以整合利用云计算技术，及时分析TS服务的在线评论及顾客消费轨迹等行业相关数据，了解顾客的真实需求与想法，为TS针对性提高服务质量提供建议与方案，或直接以服务补贴的形式，降低TS提供高质量服务的成本，提高TS的服务积极性，从而间接提升OTA平台的品牌形象，增加双方合作价值和收益。
本文重在分析旅游O2O供应链双方的服务质量决策，建模时并未考虑旅游产品价格的影响，今后考虑加入价格因素进一步开展服务质量的决策研究;其次，设计的服务成本分担契约可实现OTA、TS和整个供应链系统利润的Pareto改善，但并未达到协同合作决策时的理想情况，今后可继续研究设计其他契约机制以实现系统合作。
