旅游大发展阶段的治理困境
杨昀 保继刚
[摘 要]进入旅游大发展阶段，实现可持续治理是一个更具挑战的议题。文章以阳朔西街为例，讨论旅游地演化中的市场情境与旅游治理的互动关系，分析了大发展期“西街乱象”的治理困境，研究发现：（1）在大众旅游阶段，市场规模扩张，利益关系复杂化，一旦理性市场的约束机制缺失，外来短期投机主义将破坏本地的社会资本，自下而上自發形成的良性发展状态不可持续;如果政府继续缺位，旅游地的市场环境必然走向失控混乱的局面。（2）目的地发展越成熟，对政府的治理能力要求越高。从旅游参与期过渡到大发展期，政府有必要提前干预并引导旅游地建立应对秩序，培育“学习型”的响应系统。该研究对全域旅游背景下市场秩序的治理有一定现实启发，同时将旅游治理议题置于目的地演化的情境之下展开讨论，增加了跨学科的理论对话。
[关键词]目的地发展;旅游治理;市场乱象;阳朔西街
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）11-0016-10
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.008
1 问题缘起与理论背景
20世纪90年代的桂林阳朔，曾出现过一段政府“无为而治”的“西街现象”，以“市场理性消费、商家诚信经营、主客关系融洽、商业秩序与休闲氛围俱佳”为特征，在政府较少介入的情况下，顺应市场规律即能达成良好的治理状态。在已有的研究中，“西街现象”发生在游客规模不大的旅游参与期，现实中需要追问的是，这种良性市场秩序是否能够复制到旅游地生命周期的其他阶段？换言之，当市场情境发生变化后，“西街现象”阶段自下而上自发形成的良性发展状态能够可持续吗？从发展初期过渡到旅游大发展期，政府又该履行怎样的职能？
带着这些疑问回到文献，旅游地如何实现可持续发展和有效治理，是一个在理论和实践层面都广受关注的话题。一些西方的研究者指出，在旅游地发展的初始阶段，一般管制环境都较为宽松，尤其是在旅游探查或参与期，可能处于无管制状态，只是倚赖市场机制的自我调节。随着吸引力和知名度的提升，这些原始的自然和文化旅游地将变成大众旅游场所，从而会给目的地的发展带来怎样的影响？对此，Butler的旅游地生命周期理论和Plog关于目的地兴衰的“心理图式假说”早就给出了警示，前者认为旅游地的发展应该被控制在先前设定的承载力极限之内，这样它潜在的吸引力才能维持更为长久的时间，后者则提出目的地应该将客源定位在心理类型曲线上近冒险型这一段空间，才会具有最宽阔的吸引面。然而这两种假设除非在有特殊要求的自然保护区或其他特定的旅游地，否则很难实现，毕竟大众旅游才是占绝大多数的。一方面，旅游资源要保护，当地经济要发展;另一方面，大众游客也有不能被剥夺的旅游的权利，尤其对于人口众多的发展中国家，要实现可持续旅游往往面临着更大的挑战。
现实中，很多目的地的核心问题是对旅游发展缺失强有力的管理或控制，多数的旅游规划更像是市场营销，而负责任的旅游治理常常是缺失的。过于追求短期经济利益，而忽视对发展的速度、类型与程度的调控等方面的关注，盲目大发展造成的负面后果开始在目的地显现。围绕可持续旅游的发展目标，“去增长（de-growth）”“稳态旅游（steady-state tourism）”和“慢旅游（slow tourism）”等治理理念被西方的研究者们引入目的地的管理系统，以提升旅游治理的能力和水平。已有研究指出，旅游地从最初的探查阶段走向最后的发展成熟期，随着旅游规模的扩张，管制力度也要随之加强嘲，因而对治理的要求随着生命周期的演化会有较大差异。但对这一过程是如何发生的详细描述和解释性研究还较为少见，从松散自发的初期阶段走向游客规模扩张的大发展期，需要目的地提前做出怎样的准备？为什么现实中大众旅游的发展常常是带来了更多市场秩序的混乱，且很难达成常态化的长效治理机制？与各级政府的管制力度、客观治理能力与主观治理意愿、市场情境的诉求、利益主体的互动格局有怎样的关系？本研究希望能够对这一转变过程的发生机制及可能出现的问题进一步深入探讨。
综上，本研究旨在回应进入旅游大发展阶段的目的地的治理问题，通过实地调查还原案例地阳朔西街的市场乱象表现，分析其陷入治理困境的原因，对当前旅游市场秩序的治理有一定的现实启迪，同时将旅游治理议题置于目的地演化的情境之下展开讨论，以期增加跨学科理论视角的知识贡献。
2 案例概况与研究方法
2.1 案例地概况
阳朔县地处广西壮族自治区东北部，因“桂林山水甲天下，阳朔堪称甲桂林”享誉全球，是中国现代旅游业发展过程的缩影。自1973年对外开放以来，阳朔走过了独特的演化历程，2005年成为世界旅游组织在中国设立的第一个旅游可持续发展观测点，是中国县域旅游中历史最悠久、发展最成熟、形态最多元的旅游社区之一，具备个案研究的典型性和代表性价值。
由图1和图2①可知，以2000年左右为界，阳朔的旅游业呈现出截然不同的两种发展态势。在2000年之前，阳朔接待的游客总量呈缓慢波动的增长状态，旅游规模不大且较为稳定，过夜游客中海外游客的比例基本维持在一半以上。2000年之后，阳朔开始进入游客规模快速扩张的大发展阶段，但入境客源和国内市场的变化表现出不同步性，且两者的增幅差距越来越大，尤其2004年以来国内旅游爆发式增长，市场规模的扩张和游客类型组合的变化给阳朔作为旅游目的地的发展带来了显著的差异化影响，阳朔开始由替代型旅游地向大众旅游目的地转型。
2.2 研究方法与过程
研究者及其团队对阳朔持续多年跟踪考察，针对阳朔西街的调研主要为2010年8月16-29日、2011年1月5-25日、2013年11月4-5日、2014年7月5-13日、2015年7月8日-9月7日，持续6年共109个工作日。主要采用滚雪球的方式对本地居民、外来经营者、游客、政府人员等进行深度访谈，每次访谈时间控制在半小时以上，内容涉及游客类型变化对旅游业的影响、西街商业经营环境与政府管制的情况等，辅助观察法搜集一手资料，直至信息基本饱和，并通过电话、微信、邮件等方式与关键受访者保持联系，以持续更新数据信息。与本研究主题最为相关的受访对象共56人，其中，本地居民21人，外来经营者15人，政府工作人员12人，游客8人。为了遵守研究伦理和方便编码资料的整理，所有受访对象均进行匿名编号，在文中表示为########XY*）前8个#表示访谈年限和具体日期，X表示访谈地点的首字母，Y表示受访者身份（A代表外来经营者，B代表本地居民，C代表政府工作人员，D代表游客），最后的*表示某一类访谈对象的序号，如“20110115 XC9”是指2011年1月15日在西街访谈的第9位政府工作人员。在将访谈录音和田野笔记分析整理的过程中，同时参考了学术文献、政府工作报告、官方统计数据、地方档案等二手资料，相互检验以确保材料的真实有效性。
3 阳朔西街旅游市场情境的变化
3.1 国内大众游客成为旅游消费的主体
2004年，山水实景演出《印象·刘三姐》的推出，标志着阳朔作为旅游目的地的类型开始转入面向大众旅游者的发展阶段，西街成为国内团队旅游的主要节点。根据联合国世界旅游组织《阳朔旅游可持续发展监测报告》（2011-2015年）的统计数据显示，近5年来阳朔的国内团队游客比例基本维持在40%上下浮动，2013年达到最高值46.2%。很多国内游客的旅游遵循“效率逻辑”，力求在最短的时间里逛最多的景点，不追求深度体验和主客互动，参团游客多是走马观花“到此一游”，不像西方游客那样热衷于融人当地的社区。随着海外游客的数量和消费能力在对比中逐年下降，国内游客开始成为西街店铺的消费主体。
3.2 铺租疯长下外来短期投机主义盛行
随着旅游知名度的提升，西街吸引了大量的外来投资者，租金逐年攀升。西街铺租的上涨有几个明显的时间节点：一是1999年西街保护性整治工程对投资环境的改善;二是2004年《印象·刘三姐》的正式公演对国内游客需求的拉动;三是2008年左右从北京秀水街来到西街淘金的商人炒高了西街的房租，此后就保持虚高不降的增长态势。现在街上多数店铺的转租已经不是直接跟最初的房东签约，而是“二手房”交易。以西街、桂花路和城中路交接段3个地理区位较好的店铺为例，发现它们的租金在上述的3个时间阶段分别经历了5～10倍的涨幅（表1）。
2004年以后，更多以挣钱为目的的商人来到西街，其中不乏短期投机分子。在租期变短、高租金压力之下，店铺转手率越来越高，大量商家可能会通过造假欺客、高价宰客等非正当手段参与市场竞争，“铺租那么高，正经做生意怎么可能混得下去，所以就卖些假冒伪劣商品，低成本暴利润，赚一把就走。”（20110115 XC9）至此，以诚信规范的商业环境著称的“西街现象”，已经成为历史了。
“商人都是最小的成本赚最高的利。所以东西贵，合同期短，房租很贵，所有的人都不会想明天的事情，只能是一个短期套现的，能赚多少赚多少。哪能有什么长期规划？”（20150808 XB10）
3.3 生活方式型小企业主和本地经营者被迫退出
在经营成本暴涨的压力之下，20世纪90年代成长起来的一批承载“西街故事”的老店在激烈的市场竞争中受到挤压，一方面吵闹的西街已经与这些老牌的咖啡店、西餐厅和住宿设施所营造的休闲氛围格格不入，另一方面这些老店的盈利空间有限，传统的经营模式也难以维持不断上涨的商业成本，导致一批有责任心的本地企业主逐渐从西街撤退。比如西街上历史最久的李莎酒店在2006年转到了芙蓉路。“2006年搬过来的，我们这里是做客房的，那边不适合做这个业务了，主要是基于这个考虑吧，那边适合做酒吧。”（20100824 XB3）
与此同时，上一阶段不以营利为首要目的的一批生活方式型旅游小企业主由于商业意识淡薄，经营内容和方式都难以适应日益膨胀的商业环境，加上西街已经丧失了闲适的生活氛围，与他们最初的创业动机冲突，所以退出市场是必然之举。尤其明显的是一些海外企业主，过去是以外国游客为主要接待对象，现在西街上老外越来越少，所以他们也跟着转到偏街或乡村地区开店、生活了。
“老店都没了，太可惜了，以前是西街文化，各种各样有特色的小店，有意思的咖啡屋，店主更多还是注重自己活得有意思，活得舒服。因为房租在涨，老店撑不下去了，都从西街消失了……”（20150822 GB16）
4 阳朔西街市场秩序的“乱象”表现
4.1 中西合璧的再生态文化景观日渐消解
2004年后，“西街现象”的营造主体被逐渐置换，国内大众游客取代西方背包客成为旅游消费的主体，生活方式型小企业主被外来投机商人挤出市场，本地居民通过出租房屋让渡经营权，原来中西合璧的再生态文化景观随着营造主体的流失而消解。西街的店铺类型经历了“字画、工艺品——西餐厅+文化小店——酒吧+中餐+土特产等旅游小商品”的选择过程。
据笔者2015年7月的调查，西街正街上的酒吧和KTV共16家，纯粹的西餐厅仅剩不足5家了。啤酒鱼、芒果帮等连锁餐饮企业在西街资本扩张，品质低劣的小商品和打着阳朔牌的“土特产”充斥其中。近年来诸如怪楼、趣味蜡像馆为代表的商业化娱乐景观复制增加，流转频繁的店铺、日益同質化的经营内容和不伦不类的街道风貌正在销蚀着西街的地方意义，整条街淹没在一片叫卖声和现代音响噪音之中，过去清净休闲的“洋人街”沦为一个“旅游大卖场”。如《孤独星球（Lonely Planet）旅行指南系列：广西》（2014年中文版）中的描述：“倘若只走过西街，那你可能会对阳朔失望透顶。除了头顶的老屋檐，那黑压压的人群和千人一面的旅行纪念品商店，比中国任何一个大城市的‘步行街还要拥挤和不堪。”
The town， once peaceful，is now n messy， smoggycollage of Chinese tour groups，bewilderedWesterners， Discos， pole- dancing bars， bad traj-jicand the glue that binds any tourist hot spot together-tours.（昔日安静的县城，如今陷入一片混乱嘈杂中……Disco歌舞厅、钢管舞酒吧、糟糕的交通……）（Lonely Planet，2013）
“现在都是啤酒鱼、芒果帮，义乌进货来的小商品。照这样的趋势西街以后就没什么发展了，就是一条卖东西的街，而且更多都是粗制滥造的假货。”（20150816 YB12）
4.2 政府事前干预缺位引起商业环境恶化
西街目前存在的诸多市场乱象中，房租与经营内容的失控被认为是市场失灵而政府没有提前干预规划的后果。客观而言，游客量增加带动地区的房租物价上涨是市场自然的规律。然而，当市场发展到一定程度的时候，阳朔政府没能及时履行“裁判员”的监管责任，既没有对西街上店面的经营内容进行审核调控或“归行划市”，保护传统老店和文化氛围，也没有对房租的涨幅有所规定和限制，导致西街的商业环境恶化，只遵循资本市场的功利主义逻辑，并且受限于租约期限，更多的是短期投机行为。
“因为行业内没有一个规则，政府又不管。比如这条街上可以允许开多少家酒吧，多少间餐厅、客栈，都没有规定，只要交了钱你就开。所以就造成很多重复的东西，是一种资源的浪费……再一个房租的市场调控，政府也没有任何干预，就是房东想要多少要多少。比如从三四十万涨到八十万，他没有任何的参照标准。有点像炒房一样，不管转多高，最后总会有人要。所以就造成这种，有点像泡沫经济，根本就看不出这个房子、地价真的值这么多钱，完全是被人炒出来的。”（20150822 GA14）
不断上涨的经营成本最终还是转嫁给游客买单，以逐利型商家为代表的个体为实现自己的利益最大化，破坏市场规则的非正当竞争时而有之，如何解决市场失灵的负面后果成为当前西街面临的首要问题。很多受访者担忧西街最后可能会被一些大资本大集团垄断控制，连锁标准化、同质化经营，以往多元有特色的小企业文化就被吞没了。政府再要实施管制，且不说成本难度加大，只怕是亡羊补牢为时晚矣。
“政府不给力就在这里。太多的恶性竞争了，但是商人就是这个样子的啊，政府你不管，商人只是想以最快的方式赚钱，他不管你其他的，就会造成市场里面很多恶劣的发展……”（20150826XA15）
4.3 政府事后管制不力导致旅游秩序混乱
旅游规模扩张给西街的承载力和秩序管制带来较大挑战。2005年，阳朔县成立市容局，看似有了各部门的共同监管，但旅游秩序的混乱始终未能根治，流动摊贩和机动车屡禁不止，噪音污染和卫生状况堪忧。
（1）西街流动摊贩与城管“打太极”
在阳朔西街，过去也有一些摆摊的本地人，多是把自家的农产品或手工艺品拿出来卖给游客以补贴家用，近年来逐渐被外地流动摊贩所占领。占道经营的摊贩加上如织的游客，把西街挤得水泄不通，严重影响通行安全。
“以前就只有两三个本地的老奶奶在卖，现在满大街都是，99%以上都是外地人了。你说一条街都给摆满了，那你人怎么走呢？……城管也管不了，天天抓天天有，一赶就跑，一走就来。”（20150822 GB16）
2015年8月，阳朔县成立了专门的市容秩序整治组，县城包括西街在内的诸多街巷都挂起了“市容严管街”的牌子，旅游综合执法大队的6个城管中队每天轮流早中晚三班倒（9：00-12：30，13：00-18：00，18：00-24：00）。笔者曾跟随观察其“执法”过程：看到有人摆摊出来，城管就上前劝说一下，摊主口头应和“好好”，却少有实质行动。有时城管会把摊贩的商品没收一部分以示警告，让摊主写保证书下次不再违规摆摊，又把没收的东西返还，但这种形式主义根本不起作用。只有协管权而非执法权，只是口头劝说而不能罚款抓人，城管对摊贩并没有多大的威慑力，这样的游戏几乎每天都在西街重复上演。
（2）步行街上机动车辆随意穿行
机动车违规穿行也给西街带来了安全隐患。笔者调研期间曾亲历小汽车、三轮车、摩托车、电动车穿行而过的场景，包括西街业主的朋友圈里也发过很多类似话题，“如今的西街还是以前的西街吗？非要压死几个人才有人来管吗？”（2015年7月18日12点36分某业主的朋友圈）。
“管理不够，这几年就特别特别乱，你看尾随兜售乱停乱放的，有车进去他没人管，就造成了拥堵啊。”（20150902 BC12）
流动车辆属于交警管辖范围，然而在西街里面几乎看不到执法交警，整个县城的警力远远跟不上实际需求。因为中国的警力是按常住人口配备的，阳朔县城的常住人口只有4.7万人，每年却要接待上千万的游客量，客观上造成“管制不力”的局面。
（3）酒吧噪音和污染扰乱街容街貌
2004年，西街上出现了第一家Disco歌舞厅，近年来KTV越来越多。每逢周末或旅游旺季，这些酒吧的生意经常会持续到午夜两三点，噪音严重影响到附近住客的休息。对于来自游客和业主的投诉，政府人员回应，“西街的噪音一直也都在整治，但是效果不好，主要还是有市场需求，现在High吧越来越多了，很多年轻人喜欢，西街上也要有这种闹吧吵起来吸引他們的注意。”（20110115 XC9）西街和邻近街巷的业主们则认为，主要原因在于政府的不作为，虽然有规章制度却没有严格执行，只会导致违规行为愈演愈烈。
“阳朔很多问题我觉得就是政府不作为，西街就很典型。晚上到两三点还有重音炮在那里放。虽然都有规定，但是有制度不落实。每天你到三点钟，像我们这种店就受到很大影响，太吵。”（20150826 XA15）
除了噪音问题外，游客量增多还带来大量垃圾污染。缺乏必要的环卫设施是游客和业主最常抱怨的。由于西街街面不宽，要安置固定的垃圾桶放在哪家店门口都不合适，毕竟可能影响店面美观和生意，因此每天下午3点左右才有环卫工人推出大型的垃圾桶，并上门收取每户的生活垃圾袋。有时垃圾桶的承载力根本不足以应付，导致垃圾溢出散落满地。西街店主们对此非常无奈。
“人多，你说生意好多了，是。但是环境也滥了。政府要说作为什么也没有，市场管理乱的要命，你看刚才那人丢垃圾丢到我们这里了……问题你不会靠人家来扫啊，你不是说丢了才扫，请一百个也不够啊。那你放一个垃圾桶就少请几个人了啊。”（20150806 XA9）
综上可以看出，随着市场情境的变化，旅游规模扩张，利益关系日益复杂化。由于政府事前干预和监管缺位，导致西街的房租和经营内容失控，商业环境恶化。回应开篇提出的问题，当市场条件改变之后，自下而上自发形成的良性发展状态不可持续，如果政府不介入有力管治，旅游地的市场环境很可能走向失控混乱的局面。
5 阳朔西街市场乱象的原因分析
政府事前干预的缺失势必导致市场秩序的混乱，但事后参与管制为何没能达成有效治理？以下将分析原因。
5.1 信息不完全的国内大众游客从需求层面约束机制的缺失
由于国民经济发展水平、中西方历史文化背景的差异，相较于入境市场，国内游客在旅游地的消费更为随性。一些自助游客虽然会提前做攻略和预算，但在旅游过程中未必严格执行，而是“看情况”而为。很多团队游客则会“随大流”，甚至有贪便宜的心理，信息不对称性的情况下给假冒伪劣等低档次的旅游商品提供了需求的土壤。一旦在旅游地发现遇到坑蒙拐骗，由于一次性博弈的流动性交易导致维权成本较高，加上儒家文化传统里的“出门在外舍财免灾”，都有可能导致对旅游地市场不规范行为的纵容。
5.2 外来短期投机主义破坏了本地的社会资本
在市场经济和外来投资的冲击之下，本地社区以亲缘、地缘关系为纽带的社会资本被破坏，从传统的熟人社会过渡到流动性日益增强的陌生人社会，原来嵌入在人际网络中的声誉和信任互惠机制已经失去了发挥作用的社会情境，个体的行为越来越功利化，市场的力量超越了本地社区传统和道德的力量，从而把市场的逻辑不加限制地推广到社会，遵守规则的人反而被市场淘汰，产生了劣币驱逐良币的“柠檬市场”。在旅游的流动性场域中，由于多数的交易都是一次性的，游客在信息不对称的情况下很难对旅游购买行为产生反馈和监督。一旦约束机制不健全，市场的短期工具理性很可能会助长人性的贪婪，导致金钱和逐利成为自主调节的机制。
“原来的人很老实，做的不是现在，是外地来的跟我们本地人的性格不同，做两天生意就跑了。我当地人是跑不了的，就是说跑得了和尚跑不了庙，外地人乱一下也不管，就走了。”（20150825 PB18）
“早年的西街经营比较诚信规范，现在他们都退出来了。有时候我就很纳闷这个市场，真的是需要每个人都成为奸商才能活下来吗？我们这种老老实实做生意的不会活。为什么，因为房租是成倍成倍地翻。你不欺诈不作假，那一点你真正给他的话你活不了。劣币驱逐良币，你不腐败就混不下去。”（20150808 XB10）
5.3 地方政府的治理能力跟不上旅游规模的扩张
阳朔虽然较早开放旅游，但由于地处漓江风景名胜区的生态保护范围之内，地方政府为维护环境牺牲了发展工业创收的机会，早在20世纪七八十年代就关停了很多工厂，旅游业随之成为战略性支柱产业。广泛的社区参与虽然在一定程度上改善了部分居民的生活水平，但前期的旅游收入不构成经济规模，旅游税收跟不上，因而阳朔县政府的财政能力较弱，欠缺主导旅游开发的金融资本，导致旅游设施建设跟不上游客规模的增长。
“像原来我们这边的发展政府的参与度是很低的，当时是一种无为而治一样的……但是你发展到一定的程度还没有任何约束，它就可能会发生一种质变，应该提前去干预，保持或者限制它在某个方面的发展。”（20150826 PC10）
进入旅游大发展期，市场规模扩张对目的地的接待能力以及地方政府的治理能力都提出了更高要求。但是，阳朔政府并没有为国内大众游客的到来提前做好准备，导致旅游井喷后诸多负面影响的无序蔓延，再想去管制的时候又受限于治理能力和治理资源的匮乏，难以应对市场失控的混乱局面，导致治理失灵。
In 2005， the government should prepare for the Chinese tourists' coming， but they did not do anything. Not more roads， not more parking. Nothing. So only in 2012， they start doing this， it's too late. So I think this year is too too too bad. Because the government do nothing.Itstoo slow.（2005年，政府就应该为中国游客的到来做准备，但是他们没有，什么也没做。没有拓宽道路，没有修建更多的停车场……直到2012年，他们才开始做这些，但是太晚了。所以我认为今年太糟糕了，因为政府无作为，太慢了。）（20150710 HAl）
“政府官方这架马车，拖不动旅游大产业了，所以从基础设施到管理方方面面总觉得不够，还有经济实力的问题，政府没钱。政府序列的常规工作以外，再有旅游产业这么大的事业要监管，有点力不从心，加上体制的问题。”（20150818 UC11）
综合上述对阳朔西街市场情境的变化、“乱象”特征的總结及原因分析，可以归纳出旅游大发展期市场乱象的发生机制（图3）。当旅游地进入大发展阶段，市场规模扩张伴随着游客类型组合的不断变化，影响到目的地供给结构的全方位响应。当需求层面的约束机制缺失，在经营成本暴涨和市场信息不完全的情况下，原有自发达成的秩序被践踏而引发市场乱象，外来短期投机主义占主导，个体在追求利益最大化的同时已经不能达成集体理性，市场失灵，正是需要政府加大管制的缺口。如果地方政府事前干预缺位，必然会加剧商业环境的恶化。随着旅游交易分工日益复杂化，调控市场秩序需要的成本加大，而此时的政府却受限于治理能力，或是无法调动足够的人财物力等治理资源，或是管制力度较弱，导致陷入履治不力的困境，难以发挥持续有效的监管作用。
6 结论与讨论
（1）在发展国内大众旅游阶段，政府一定不能缺位。对比旅游发展初期的阳朔“西街现象”，本研究发现，当市场条件改变之后，自下而上自发形成的良性发展状态是不可持续的，如果政府继续缺位，旅游地的市场环境必然走向失控混乱的局面。
这也验证了Weave等的研究结论，在市场驱动的自然演化路径（market-driven‘organic' path）下，缺失管制或管制松懈的旅游目的地很可能走向不可持续的大众旅游阶段。阳朔西街案例为旅游发展过程中的“市场机制”和“政府干预”之争提供了一个新的经验支撑。在旅游发展初期，游客规模不大，供求关系较为简单，信息完全的理性市场能够依循非正式的规则实现自我管制。一旦市场情境发生变化，由于缺乏正式的法律规范和制度约束，“公地悲剧”等负面效应就会显现出来，正式制度的干预和规制成为必然之选。政府不能再继续扮演自由市场的“守夜人”，而是要发挥“看得见的手”的作用干预并调控市场的偏差，通过立法和管制措施来保障行业的良性发展，并通过教育、引导等方式激励私营部门的参与和自我管制，共同促成能推进旅游地社会福利最大化的管治系统的形成。
（2）目的地发展越成熟，对政府的治理能力要求越高。进入旅游大发展期，市场规模扩张，利益关系复杂化，在信息不对称的情况下，再加上文化背景和在旅游地相对随性的消费习惯，导致国内游客从需求层面已经很难约束市场秩序的良性发展，外来短期投机主义的冲击破坏了本地以声誉、信任互惠机制为核心的社会资本，市场已经脱嵌于社会伦理关系，短期功利机会主义盛行，市场失灵。当政府想要介入治理的时候，已经受限于治理能力跟不上旅游规模的扩张，而难以实现有效治理。
以往的研究虽然早就关注到大规模发展可能带来的负面影响，但将政府治理能力与旅游地生命周期理论结合起来进行探讨的研究还较为少见。本文进行了初步的尝试，使得以往相关研究中的此类推论与警示更具说服力和政策指导价值。由于涉及一次性交易与难以形成重复博弈的特殊情境，构成了流动语境下旅游秩序治理的特殊性。游客规模扩张使得交易次数更为频繁，交易分工与利益主体的互动也更加复杂化，因而对各级政府的治理能力都提出了更高要求。随着全域旅游时代的到来，探讨大众旅游阶段政府治理能力现代化的問题可以成为后续的一个研究方向。
（3）对其他旅游地的现实启发在于，从旅游参与期过渡到大发展期，当治理体系建设滞后于旅游业的快速发展时，往往会造成不可调和的矛盾，继而陷入治理困境。因此，政府有预见性的监督管控和有效的社会管理是实现旅游地良好秩序的重要保障。地方政府有必要为大规模游客的到来提前做好准备，干预并引导旅游地建立应对秩序，培育整个目的地成长为“学习型”的响应系统。
在这个“学习型”的系统中，首先需要适当控制旅游发展的规模和速度，留给本地人足够的时间和空间去成长;其次，从地方政府到社区各个层面都需要提高旅游知识技能和管理服务水平，积极引进专家团队等第三方力量的专业咨询和培训指导，对当地社区参与旅游发展更好地“赋权”和“增能”，培育有责任心和较高地方依恋的本地企业家成为市场经营的主体，进入管理层，有一定的话语权和影响力。当这些本地精英能够承担起政府的地方代理人的作用，将会助益于实现可持续的旅游治理，从而规避外来资本大量涌入可能造成的地方丧失控制力的负面后果。同时，这种“学习型”的系统有助于培育并维护地方的社会资本，强化“成员之间的社会联系、规范与信任互惠”，是非常重要的治理资源，在阳朔旅游发展初期的“西街现象”中扮演着重要角色.基于信任互惠的自主治理成为交易成本最低的优选，政府相对实现了“无为而治”。一旦旅游地社会资本的存量降低，政府监管执法的成本将随之提高。这就是旅游大发展期当外来短期投机主义占主导后，政府介入治理难度加大的原因。随着经济的发展与旅游地生命周期的演进，向“基于规则的治理”转型是地方政府的必然选择。
此外，对于处在发展初期的旅游地需要警惕，当地方各方面准备不够充分的情况下，盲目追求快速大发展很可能带来破坏性的后果，而短期内“有控制性地增长”的社区内部则较少发生利益冲突，因此，管制驱动下缓慢渐进的增长路径（regulation-driven incremental path）更利于逐步走向可持续的大众旅游状态。未来的研究可以继续探讨如何通过本地精英的培育和“学习型”系统的构建，从而更好地促进目的地的良性治理与可持续发展。
[摘 要]进入旅游大发展阶段，实现可持续治理是一个更具挑战的议题。文章以阳朔西街为例，讨论旅游地演化中的市场情境与旅游治理的互动关系，分析了大发展期“西街乱象”的治理困境，研究发现：（1）在大众旅游阶段，市场规模扩张，利益关系复杂化，一旦理性市场的约束机制缺失，外来短期投机主义将破坏本地的社会资本，自下而上自發形成的良性发展状态不可持续;如果政府继续缺位，旅游地的市场环境必然走向失控混乱的局面。（2）目的地发展越成熟，对政府的治理能力要求越高。从旅游参与期过渡到大发展期，政府有必要提前干预并引导旅游地建立应对秩序，培育“学习型”的响应系统。该研究对全域旅游背景下市场秩序的治理有一定现实启发，同时将旅游治理议题置于目的地演化的情境之下展开讨论，增加了跨学科的理论对话。
[关键词]目的地发展;旅游治理;市场乱象;阳朔西街
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）11-0016-10
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.008
1 问题缘起与理论背景
20世纪90年代的桂林阳朔，曾出现过一段政府“无为而治”的“西街现象”，以“市场理性消费、商家诚信经营、主客关系融洽、商业秩序与休闲氛围俱佳”为特征，在政府较少介入的情况下，顺应市场规律即能达成良好的治理状态。在已有的研究中，“西街现象”发生在游客规模不大的旅游参与期，现实中需要追问的是，这种良性市场秩序是否能够复制到旅游地生命周期的其他阶段？换言之，当市场情境发生变化后，“西街现象”阶段自下而上自发形成的良性发展状态能够可持续吗？从发展初期过渡到旅游大发展期，政府又该履行怎样的职能？
带着这些疑问回到文献，旅游地如何实现可持续发展和有效治理，是一个在理论和实践层面都广受关注的话题。一些西方的研究者指出，在旅游地发展的初始阶段，一般管制环境都较为宽松，尤其是在旅游探查或参与期，可能处于无管制状态，只是倚赖市场机制的自我调节。随着吸引力和知名度的提升，这些原始的自然和文化旅游地将变成大众旅游场所，从而会给目的地的发展带来怎样的影响？对此，Butler的旅游地生命周期理论和Plog关于目的地兴衰的“心理图式假说”早就给出了警示，前者认为旅游地的发展应该被控制在先前设定的承载力极限之内，这样它潜在的吸引力才能维持更为长久的时间，后者则提出目的地应该将客源定位在心理类型曲线上近冒险型这一段空间，才会具有最宽阔的吸引面。然而这两种假设除非在有特殊要求的自然保护区或其他特定的旅游地，否则很难实现，毕竟大众旅游才是占绝大多数的。一方面，旅游资源要保护，当地经济要发展;另一方面，大众游客也有不能被剥夺的旅游的权利，尤其对于人口众多的发展中国家，要实现可持续旅游往往面临着更大的挑战。
现实中，很多目的地的核心问题是对旅游发展缺失强有力的管理或控制，多数的旅游规划更像是市场营销，而负责任的旅游治理常常是缺失的。过于追求短期经济利益，而忽视对发展的速度、类型与程度的调控等方面的关注，盲目大发展造成的负面后果开始在目的地显现。围绕可持续旅游的发展目标，“去增长（de-growth）”“稳态旅游（steady-state tourism）”和“慢旅游（slow tourism）”等治理理念被西方的研究者们引入目的地的管理系统，以提升旅游治理的能力和水平。已有研究指出，旅游地从最初的探查阶段走向最后的发展成熟期，随着旅游规模的扩张，管制力度也要随之加强嘲，因而对治理的要求随着生命周期的演化会有较大差异。但对这一过程是如何发生的详细描述和解释性研究还较为少见，从松散自发的初期阶段走向游客规模扩张的大发展期，需要目的地提前做出怎样的准备？为什么现实中大众旅游的发展常常是带来了更多市场秩序的混乱，且很难达成常态化的长效治理机制？与各级政府的管制力度、客观治理能力与主观治理意愿、市场情境的诉求、利益主体的互动格局有怎样的关系？本研究希望能够对这一转变过程的发生机制及可能出现的问题进一步深入探讨。
综上，本研究旨在回应进入旅游大发展阶段的目的地的治理问题，通过实地调查还原案例地阳朔西街的市场乱象表现，分析其陷入治理困境的原因，对当前旅游市场秩序的治理有一定的现实启迪，同时将旅游治理议题置于目的地演化的情境之下展开讨论，以期增加跨学科理论视角的知识贡献。
2 案例概况与研究方法
2.1 案例地概况
阳朔县地处广西壮族自治区东北部，因“桂林山水甲天下，阳朔堪称甲桂林”享誉全球，是中国现代旅游业发展过程的缩影。自1973年对外开放以来，阳朔走过了独特的演化历程，2005年成为世界旅游组织在中国设立的第一个旅游可持续发展观测点，是中国县域旅游中历史最悠久、发展最成熟、形态最多元的旅游社区之一，具备个案研究的典型性和代表性价值。
由图1和图2①可知，以2000年左右为界，阳朔的旅游业呈现出截然不同的两种发展态势。在2000年之前，阳朔接待的游客总量呈缓慢波动的增长状态，旅游规模不大且较为稳定，过夜游客中海外游客的比例基本维持在一半以上。2000年之后，阳朔开始进入游客规模快速扩张的大发展阶段，但入境客源和国内市场的变化表现出不同步性，且两者的增幅差距越来越大，尤其2004年以来国内旅游爆发式增长，市场规模的扩张和游客类型组合的变化给阳朔作为旅游目的地的发展带来了显著的差异化影响，阳朔开始由替代型旅游地向大众旅游目的地转型。
2.2 研究方法与过程
研究者及其团队对阳朔持续多年跟踪考察，针对阳朔西街的调研主要为2010年8月16-29日、2011年1月5-25日、2013年11月4-5日、2014年7月5-13日、2015年7月8日-9月7日，持续6年共109个工作日。主要采用滚雪球的方式对本地居民、外来经营者、游客、政府人员等进行深度访谈，每次访谈时间控制在半小时以上，内容涉及游客类型变化对旅游业的影响、西街商业经营环境与政府管制的情况等，辅助观察法搜集一手资料，直至信息基本饱和，并通过电话、微信、邮件等方式与关键受访者保持联系，以持续更新数据信息。与本研究主题最为相关的受访对象共56人，其中，本地居民21人，外来经营者15人，政府工作人员12人，游客8人。为了遵守研究伦理和方便编码资料的整理，所有受访对象均进行匿名编号，在文中表示为########XY*）前8个#表示访谈年限和具体日期，X表示访谈地点的首字母，Y表示受访者身份（A代表外来经营者，B代表本地居民，C代表政府工作人员，D代表游客），最后的*表示某一类访谈对象的序号，如“20110115 XC9”是指2011年1月15日在西街访谈的第9位政府工作人员。在将访谈录音和田野笔记分析整理的过程中，同时参考了学术文献、政府工作报告、官方统计数据、地方档案等二手资料，相互检验以确保材料的真实有效性。
3 阳朔西街旅游市场情境的变化
3.1 国内大众游客成为旅游消费的主体
2004年，山水实景演出《印象·刘三姐》的推出，标志着阳朔作为旅游目的地的类型开始转入面向大众旅游者的发展阶段，西街成为国内团队旅游的主要节点。根据联合国世界旅游组织《阳朔旅游可持续发展监测报告》（2011-2015年）的统计数据显示，近5年来阳朔的国内团队游客比例基本维持在40%上下浮动，2013年达到最高值46.2%。很多国内游客的旅游遵循“效率逻辑”，力求在最短的时间里逛最多的景点，不追求深度体验和主客互动，参团游客多是走马观花“到此一游”，不像西方游客那样热衷于融人当地的社区。随着海外游客的数量和消费能力在对比中逐年下降，国内游客开始成为西街店铺的消费主体。
3.2 铺租疯长下外来短期投机主义盛行
随着旅游知名度的提升，西街吸引了大量的外来投资者，租金逐年攀升。西街铺租的上涨有几个明显的时间节点：一是1999年西街保护性整治工程对投资环境的改善;二是2004年《印象·刘三姐》的正式公演对国内游客需求的拉动;三是2008年左右从北京秀水街来到西街淘金的商人炒高了西街的房租，此后就保持虚高不降的增长态势。现在街上多数店铺的转租已经不是直接跟最初的房东签约，而是“二手房”交易。以西街、桂花路和城中路交接段3个地理区位较好的店铺为例，发现它们的租金在上述的3个时间阶段分别经历了5～10倍的涨幅（表1）。
2004年以后，更多以挣钱为目的的商人来到西街，其中不乏短期投机分子。在租期变短、高租金压力之下，店铺转手率越来越高，大量商家可能会通过造假欺客、高价宰客等非正当手段参与市场竞争，“铺租那么高，正经做生意怎么可能混得下去，所以就卖些假冒伪劣商品，低成本暴利润，赚一把就走。”（20110115 XC9）至此，以诚信规范的商业环境著称的“西街现象”，已经成为历史了。
“商人都是最小的成本赚最高的利。所以东西贵，合同期短，房租很贵，所有的人都不会想明天的事情，只能是一个短期套现的，能赚多少赚多少。哪能有什么长期规划？”（20150808 XB10）
3.3 生活方式型小企业主和本地经营者被迫退出
在经营成本暴涨的压力之下，20世纪90年代成长起来的一批承载“西街故事”的老店在激烈的市场竞争中受到挤压，一方面吵闹的西街已经与这些老牌的咖啡店、西餐厅和住宿设施所营造的休闲氛围格格不入，另一方面这些老店的盈利空间有限，传统的经营模式也难以维持不断上涨的商业成本，导致一批有责任心的本地企业主逐渐从西街撤退。比如西街上历史最久的李莎酒店在2006年转到了芙蓉路。“2006年搬过来的，我们这里是做客房的，那边不适合做这个业务了，主要是基于这个考虑吧，那边适合做酒吧。”（20100824 XB3）
与此同时，上一阶段不以营利为首要目的的一批生活方式型旅游小企业主由于商业意识淡薄，经营内容和方式都难以适应日益膨胀的商业环境，加上西街已经丧失了闲适的生活氛围，与他们最初的创业动机冲突，所以退出市场是必然之举。尤其明显的是一些海外企业主，过去是以外国游客为主要接待对象，现在西街上老外越来越少，所以他们也跟着转到偏街或乡村地区开店、生活了。
“老店都没了，太可惜了，以前是西街文化，各种各样有特色的小店，有意思的咖啡屋，店主更多还是注重自己活得有意思，活得舒服。因为房租在涨，老店撑不下去了，都从西街消失了……”（20150822 GB16）
4 阳朔西街市场秩序的“乱象”表现
4.1 中西合璧的再生态文化景观日渐消解
2004年后，“西街现象”的营造主体被逐渐置换，国内大众游客取代西方背包客成为旅游消费的主体，生活方式型小企业主被外来投机商人挤出市场，本地居民通过出租房屋让渡经营权，原来中西合璧的再生态文化景观随着营造主体的流失而消解。西街的店铺类型经历了“字画、工艺品——西餐厅+文化小店——酒吧+中餐+土特产等旅游小商品”的选择过程。
据笔者2015年7月的调查，西街正街上的酒吧和KTV共16家，纯粹的西餐厅仅剩不足5家了。啤酒鱼、芒果帮等连锁餐饮企业在西街资本扩张，品质低劣的小商品和打着阳朔牌的“土特产”充斥其中。近年来诸如怪楼、趣味蜡像馆为代表的商业化娱乐景观复制增加，流转频繁的店铺、日益同質化的经营内容和不伦不类的街道风貌正在销蚀着西街的地方意义，整条街淹没在一片叫卖声和现代音响噪音之中，过去清净休闲的“洋人街”沦为一个“旅游大卖场”。如《孤独星球（Lonely Planet）旅行指南系列：广西》（2014年中文版）中的描述：“倘若只走过西街，那你可能会对阳朔失望透顶。除了头顶的老屋檐，那黑压压的人群和千人一面的旅行纪念品商店，比中国任何一个大城市的‘步行街还要拥挤和不堪。”
The town， once peaceful，is now n messy， smoggycollage of Chinese tour groups，bewilderedWesterners， Discos， pole- dancing bars， bad traj-jicand the glue that binds any tourist hot spot together-tours.（昔日安静的县城，如今陷入一片混乱嘈杂中……Disco歌舞厅、钢管舞酒吧、糟糕的交通……）（Lonely Planet，2013）
“现在都是啤酒鱼、芒果帮，义乌进货来的小商品。照这样的趋势西街以后就没什么发展了，就是一条卖东西的街，而且更多都是粗制滥造的假货。”（20150816 YB12）
4.2 政府事前干预缺位引起商业环境恶化
西街目前存在的诸多市场乱象中，房租与经营内容的失控被认为是市场失灵而政府没有提前干预规划的后果。客观而言，游客量增加带动地区的房租物价上涨是市场自然的规律。然而，当市场发展到一定程度的时候，阳朔政府没能及时履行“裁判员”的监管责任，既没有对西街上店面的经营内容进行审核调控或“归行划市”，保护传统老店和文化氛围，也没有对房租的涨幅有所规定和限制，导致西街的商业环境恶化，只遵循资本市场的功利主义逻辑，并且受限于租约期限，更多的是短期投机行为。
“因为行业内没有一个规则，政府又不管。比如这条街上可以允许开多少家酒吧，多少间餐厅、客栈，都没有规定，只要交了钱你就开。所以就造成很多重复的东西，是一种资源的浪费……再一个房租的市场调控，政府也没有任何干预，就是房东想要多少要多少。比如从三四十万涨到八十万，他没有任何的参照标准。有点像炒房一样，不管转多高，最后总会有人要。所以就造成这种，有点像泡沫经济，根本就看不出这个房子、地价真的值这么多钱，完全是被人炒出来的。”（20150822 GA14）
不断上涨的经营成本最终还是转嫁给游客买单，以逐利型商家为代表的个体为实现自己的利益最大化，破坏市场规则的非正当竞争时而有之，如何解决市场失灵的负面后果成为当前西街面临的首要问题。很多受访者担忧西街最后可能会被一些大资本大集团垄断控制，连锁标准化、同质化经营，以往多元有特色的小企业文化就被吞没了。政府再要实施管制，且不说成本难度加大，只怕是亡羊补牢为时晚矣。
“政府不给力就在这里。太多的恶性竞争了，但是商人就是这个样子的啊，政府你不管，商人只是想以最快的方式赚钱，他不管你其他的，就会造成市场里面很多恶劣的发展……”（20150826XA15）
4.3 政府事后管制不力导致旅游秩序混乱
旅游规模扩张给西街的承载力和秩序管制带来较大挑战。2005年，阳朔县成立市容局，看似有了各部门的共同监管，但旅游秩序的混乱始终未能根治，流动摊贩和机动车屡禁不止，噪音污染和卫生状况堪忧。
（1）西街流动摊贩与城管“打太极”
在阳朔西街，过去也有一些摆摊的本地人，多是把自家的农产品或手工艺品拿出来卖给游客以补贴家用，近年来逐渐被外地流动摊贩所占领。占道经营的摊贩加上如织的游客，把西街挤得水泄不通，严重影响通行安全。
“以前就只有两三个本地的老奶奶在卖，现在满大街都是，99%以上都是外地人了。你说一条街都给摆满了，那你人怎么走呢？……城管也管不了，天天抓天天有，一赶就跑，一走就来。”（20150822 GB16）
2015年8月，阳朔县成立了专门的市容秩序整治组，县城包括西街在内的诸多街巷都挂起了“市容严管街”的牌子，旅游综合执法大队的6个城管中队每天轮流早中晚三班倒（9：00-12：30，13：00-18：00，18：00-24：00）。笔者曾跟随观察其“执法”过程：看到有人摆摊出来，城管就上前劝说一下，摊主口头应和“好好”，却少有实质行动。有时城管会把摊贩的商品没收一部分以示警告，让摊主写保证书下次不再违规摆摊，又把没收的东西返还，但这种形式主义根本不起作用。只有协管权而非执法权，只是口头劝说而不能罚款抓人，城管对摊贩并没有多大的威慑力，这样的游戏几乎每天都在西街重复上演。
（2）步行街上机动车辆随意穿行
机动车违规穿行也给西街带来了安全隐患。笔者调研期间曾亲历小汽车、三轮车、摩托车、电动车穿行而过的场景，包括西街业主的朋友圈里也发过很多类似话题，“如今的西街还是以前的西街吗？非要压死几个人才有人来管吗？”（2015年7月18日12点36分某业主的朋友圈）。
“管理不够，这几年就特别特别乱，你看尾随兜售乱停乱放的，有车进去他没人管，就造成了拥堵啊。”（20150902 BC12）
流动车辆属于交警管辖范围，然而在西街里面几乎看不到执法交警，整个县城的警力远远跟不上实际需求。因为中国的警力是按常住人口配备的，阳朔县城的常住人口只有4.7万人，每年却要接待上千万的游客量，客观上造成“管制不力”的局面。
（3）酒吧噪音和污染扰乱街容街貌
2004年，西街上出现了第一家Disco歌舞厅，近年来KTV越来越多。每逢周末或旅游旺季，这些酒吧的生意经常会持续到午夜两三点，噪音严重影响到附近住客的休息。对于来自游客和业主的投诉，政府人员回应，“西街的噪音一直也都在整治，但是效果不好，主要还是有市场需求，现在High吧越来越多了，很多年轻人喜欢，西街上也要有这种闹吧吵起来吸引他們的注意。”（20110115 XC9）西街和邻近街巷的业主们则认为，主要原因在于政府的不作为，虽然有规章制度却没有严格执行，只会导致违规行为愈演愈烈。
“阳朔很多问题我觉得就是政府不作为，西街就很典型。晚上到两三点还有重音炮在那里放。虽然都有规定，但是有制度不落实。每天你到三点钟，像我们这种店就受到很大影响，太吵。”（20150826 XA15）
除了噪音问题外，游客量增多还带来大量垃圾污染。缺乏必要的环卫设施是游客和业主最常抱怨的。由于西街街面不宽，要安置固定的垃圾桶放在哪家店门口都不合适，毕竟可能影响店面美观和生意，因此每天下午3点左右才有环卫工人推出大型的垃圾桶，并上门收取每户的生活垃圾袋。有时垃圾桶的承载力根本不足以应付，导致垃圾溢出散落满地。西街店主们对此非常无奈。
“人多，你说生意好多了，是。但是环境也滥了。政府要说作为什么也没有，市场管理乱的要命，你看刚才那人丢垃圾丢到我们这里了……问题你不会靠人家来扫啊，你不是说丢了才扫，请一百个也不够啊。那你放一个垃圾桶就少请几个人了啊。”（20150806 XA9）
综上可以看出，随着市场情境的变化，旅游规模扩张，利益关系日益复杂化。由于政府事前干预和监管缺位，导致西街的房租和经营内容失控，商业环境恶化。回应开篇提出的问题，当市场条件改变之后，自下而上自发形成的良性发展状态不可持续，如果政府不介入有力管治，旅游地的市场环境很可能走向失控混乱的局面。
5 阳朔西街市场乱象的原因分析
政府事前干预的缺失势必导致市场秩序的混乱，但事后参与管制为何没能达成有效治理？以下将分析原因。
5.1 信息不完全的国内大众游客从需求层面约束机制的缺失
由于国民经济发展水平、中西方历史文化背景的差异，相较于入境市场，国内游客在旅游地的消费更为随性。一些自助游客虽然会提前做攻略和预算，但在旅游过程中未必严格执行，而是“看情况”而为。很多团队游客则会“随大流”，甚至有贪便宜的心理，信息不对称性的情况下给假冒伪劣等低档次的旅游商品提供了需求的土壤。一旦在旅游地发现遇到坑蒙拐骗，由于一次性博弈的流动性交易导致维权成本较高，加上儒家文化传统里的“出门在外舍财免灾”，都有可能导致对旅游地市场不规范行为的纵容。
5.2 外来短期投机主义破坏了本地的社会资本
在市场经济和外来投资的冲击之下，本地社区以亲缘、地缘关系为纽带的社会资本被破坏，从传统的熟人社会过渡到流动性日益增强的陌生人社会，原来嵌入在人际网络中的声誉和信任互惠机制已经失去了发挥作用的社会情境，个体的行为越来越功利化，市场的力量超越了本地社区传统和道德的力量，从而把市场的逻辑不加限制地推广到社会，遵守规则的人反而被市场淘汰，产生了劣币驱逐良币的“柠檬市场”。在旅游的流动性场域中，由于多数的交易都是一次性的，游客在信息不对称的情况下很难对旅游购买行为产生反馈和监督。一旦约束机制不健全，市场的短期工具理性很可能会助长人性的贪婪，导致金钱和逐利成为自主调节的机制。
“原来的人很老实，做的不是现在，是外地来的跟我们本地人的性格不同，做两天生意就跑了。我当地人是跑不了的，就是说跑得了和尚跑不了庙，外地人乱一下也不管，就走了。”（20150825 PB18）
“早年的西街经营比较诚信规范，现在他们都退出来了。有时候我就很纳闷这个市场，真的是需要每个人都成为奸商才能活下来吗？我们这种老老实实做生意的不会活。为什么，因为房租是成倍成倍地翻。你不欺诈不作假，那一点你真正给他的话你活不了。劣币驱逐良币，你不腐败就混不下去。”（20150808 XB10）
5.3 地方政府的治理能力跟不上旅游规模的扩张
阳朔虽然较早开放旅游，但由于地处漓江风景名胜区的生态保护范围之内，地方政府为维护环境牺牲了发展工业创收的机会，早在20世纪七八十年代就关停了很多工厂，旅游业随之成为战略性支柱产业。广泛的社区参与虽然在一定程度上改善了部分居民的生活水平，但前期的旅游收入不构成经济规模，旅游税收跟不上，因而阳朔县政府的财政能力较弱，欠缺主导旅游开发的金融资本，导致旅游设施建设跟不上游客规模的增长。
“像原来我们这边的发展政府的参与度是很低的，当时是一种无为而治一样的……但是你发展到一定的程度还没有任何约束，它就可能会发生一种质变，应该提前去干预，保持或者限制它在某个方面的发展。”（20150826 PC10）
进入旅游大发展期，市场规模扩张对目的地的接待能力以及地方政府的治理能力都提出了更高要求。但是，阳朔政府并没有为国内大众游客的到来提前做好准备，导致旅游井喷后诸多负面影响的无序蔓延，再想去管制的时候又受限于治理能力和治理资源的匮乏，难以应对市场失控的混乱局面，导致治理失灵。
In 2005， the government should prepare for the Chinese tourists' coming， but they did not do anything. Not more roads， not more parking. Nothing. So only in 2012， they start doing this， it's too late. So I think this year is too too too bad. Because the government do nothing.Itstoo slow.（2005年，政府就应该为中国游客的到来做准备，但是他们没有，什么也没做。没有拓宽道路，没有修建更多的停车场……直到2012年，他们才开始做这些，但是太晚了。所以我认为今年太糟糕了，因为政府无作为，太慢了。）（20150710 HAl）
“政府官方这架马车，拖不动旅游大产业了，所以从基础设施到管理方方面面总觉得不够，还有经济实力的问题，政府没钱。政府序列的常规工作以外，再有旅游产业这么大的事业要监管，有点力不从心，加上体制的问题。”（20150818 UC11）
综合上述对阳朔西街市场情境的变化、“乱象”特征的總结及原因分析，可以归纳出旅游大发展期市场乱象的发生机制（图3）。当旅游地进入大发展阶段，市场规模扩张伴随着游客类型组合的不断变化，影响到目的地供给结构的全方位响应。当需求层面的约束机制缺失，在经营成本暴涨和市场信息不完全的情况下，原有自发达成的秩序被践踏而引发市场乱象，外来短期投机主义占主导，个体在追求利益最大化的同时已经不能达成集体理性，市场失灵，正是需要政府加大管制的缺口。如果地方政府事前干预缺位，必然会加剧商业环境的恶化。随着旅游交易分工日益复杂化，调控市场秩序需要的成本加大，而此时的政府却受限于治理能力，或是无法调动足够的人财物力等治理资源，或是管制力度较弱，导致陷入履治不力的困境，难以发挥持续有效的监管作用。
6 结论与讨论
（1）在发展国内大众旅游阶段，政府一定不能缺位。对比旅游发展初期的阳朔“西街现象”，本研究发现，当市场条件改变之后，自下而上自发形成的良性发展状态是不可持续的，如果政府继续缺位，旅游地的市场环境必然走向失控混乱的局面。
这也验证了Weave等的研究结论，在市场驱动的自然演化路径（market-driven‘organic' path）下，缺失管制或管制松懈的旅游目的地很可能走向不可持续的大众旅游阶段。阳朔西街案例为旅游发展过程中的“市场机制”和“政府干预”之争提供了一个新的经验支撑。在旅游发展初期，游客规模不大，供求关系较为简单，信息完全的理性市场能够依循非正式的规则实现自我管制。一旦市场情境发生变化，由于缺乏正式的法律规范和制度约束，“公地悲剧”等负面效应就会显现出来，正式制度的干预和规制成为必然之选。政府不能再继续扮演自由市场的“守夜人”，而是要发挥“看得见的手”的作用干预并调控市场的偏差，通过立法和管制措施来保障行业的良性发展，并通过教育、引导等方式激励私营部门的参与和自我管制，共同促成能推进旅游地社会福利最大化的管治系统的形成。
（2）目的地发展越成熟，对政府的治理能力要求越高。进入旅游大发展期，市场规模扩张，利益关系复杂化，在信息不对称的情况下，再加上文化背景和在旅游地相对随性的消费习惯，导致国内游客从需求层面已经很难约束市场秩序的良性发展，外来短期投机主义的冲击破坏了本地以声誉、信任互惠机制为核心的社会资本，市场已经脱嵌于社会伦理关系，短期功利机会主义盛行，市场失灵。当政府想要介入治理的时候，已经受限于治理能力跟不上旅游规模的扩张，而难以实现有效治理。
以往的研究虽然早就关注到大规模发展可能带来的负面影响，但将政府治理能力与旅游地生命周期理论结合起来进行探讨的研究还较为少见。本文进行了初步的尝试，使得以往相关研究中的此类推论与警示更具说服力和政策指导价值。由于涉及一次性交易与难以形成重复博弈的特殊情境，构成了流动语境下旅游秩序治理的特殊性。游客规模扩张使得交易次数更为频繁，交易分工与利益主体的互动也更加复杂化，因而对各级政府的治理能力都提出了更高要求。随着全域旅游时代的到来，探讨大众旅游阶段政府治理能力现代化的問题可以成为后续的一个研究方向。
（3）对其他旅游地的现实启发在于，从旅游参与期过渡到大发展期，当治理体系建设滞后于旅游业的快速发展时，往往会造成不可调和的矛盾，继而陷入治理困境。因此，政府有预见性的监督管控和有效的社会管理是实现旅游地良好秩序的重要保障。地方政府有必要为大规模游客的到来提前做好准备，干预并引导旅游地建立应对秩序，培育整个目的地成长为“学习型”的响应系统。
在这个“学习型”的系统中，首先需要适当控制旅游发展的规模和速度，留给本地人足够的时间和空间去成长;其次，从地方政府到社区各个层面都需要提高旅游知识技能和管理服务水平，积极引进专家团队等第三方力量的专业咨询和培训指导，对当地社区参与旅游发展更好地“赋权”和“增能”，培育有责任心和较高地方依恋的本地企业家成为市场经营的主体，进入管理层，有一定的话语权和影响力。当这些本地精英能够承担起政府的地方代理人的作用，将会助益于实现可持续的旅游治理，从而规避外来资本大量涌入可能造成的地方丧失控制力的负面后果。同时，这种“学习型”的系统有助于培育并维护地方的社会资本，强化“成员之间的社会联系、规范与信任互惠”，是非常重要的治理资源，在阳朔旅游发展初期的“西街现象”中扮演着重要角色.基于信任互惠的自主治理成为交易成本最低的优选，政府相对实现了“无为而治”。一旦旅游地社会资本的存量降低，政府监管执法的成本将随之提高。这就是旅游大发展期当外来短期投机主义占主导后，政府介入治理难度加大的原因。随着经济的发展与旅游地生命周期的演进，向“基于规则的治理”转型是地方政府的必然选择。
此外，对于处在发展初期的旅游地需要警惕，当地方各方面准备不够充分的情况下，盲目追求快速大发展很可能带来破坏性的后果，而短期内“有控制性地增长”的社区内部则较少发生利益冲突，因此，管制驱动下缓慢渐进的增长路径（regulation-driven incremental path）更利于逐步走向可持续的大众旅游状态。未来的研究可以继续探讨如何通过本地精英的培育和“学习型”系统的构建，从而更好地促进目的地的良性治理与可持续发展。
