基于“曝光效应”的上海迪士尼乐园发展策略分析

    郭芮

    摘 要 上海迪士尼乐园的开业为广大中国迪士尼爱好者带来了惊喜。其在发展过程中，注重利用“曝光效应”，赢得了社会各界的持续关注和良好的经营成绩。本文首先介绍了“曝光效应”的内涵与其在生活中的实例，之后介绍了上海迪士尼乐园的发展概况并分析“曝光效应”在上海迪士尼乐园发展策略的应用。最后在剖析上海迪士尼发展的潜在挑战的基础上，提出应对之策。

    关键词 上海迪士尼乐园 曝光效应 本土化策略 文化共性

    一、引言

    2016年6月16日，上海迪士尼乐园开园。迪士尼乐园作为世界主题公园公认的第一品牌，依靠其强大的品牌效应与独树一帜的系统体系，吸引着无数游客的到来。两年来上海迪士尼乐园热度不断，景区年热度指数均值为2574.18，排在各大景区前列，乐园节假日的特别活动也成为人们关注的热点。事实上，上海迪士尼乐园的火爆离不开其“曝光效应”。许多80后和90后是看着迪士尼动画长大的，非常熟悉乐园中的动漫人物，且希望通过游玩回溯儿时的美好记忆、甚至“代入式体验”来满足自己的“王子梦/公主梦”。此外，上海迪士尼通过各类营销活动加强“曝光效应”。从奥运健将李小鹏到钢琴演奏家朗朗，再到宝妈胡可、青年演员孙坚，美国文化产业迪士尼落户上海两年间，不断有社会公众人物前去游玩并为其宣传。由此可知，上海迪士尼乐园的发展策略很大程度上是基于曝光效应的，其内在机理有很大的研究空间。

    二、曝光效应的内涵与实例

    （一）曝光效应的内涵

    曝光效应，又称多看效应、纯粹接触效应，是一种通过提升出现次数而增加喜欢程度的心理现象，意为人们会偏好自己熟悉的事物。在社会心理学上称这种效应为熟悉定律。曝光效应不是单纯的提升出现次数，若要提升好感度至少需要、注意：一开始不可让人感到厌恶；在有一定冲突或性格不合的基础上，频繁出现会增加反感；过度曝光会适得其反。

    （二）曝光效應在生活中的实例

    当人们在购物时，面临一个从未使用的商品，会倾向于选购那些广告宣传到位、知名度高或朋友推荐过的品牌，这就是曝光效应对顾客的消费决策所带来的影响。2015-2016年间，OPPO/ VIVO手机在三线及以下城市的接受度和销量很高，一方面得益于柔光、双摄等卖点，另一方面离不开其在广告上的大力投入。此外，很多品牌商都会看重产品质量和口碑，因为好的口碑使得用户以口口相传的形式提高曝光次数，推动更多人成为该品牌的使用者，从而提高经济效益。

    三、上海迪士尼的简介与发展概况

    （一）简介

    迪士尼乐园最早由华特·迪士尼创办，立足于迪士尼系列动画产品，借由影视作品人物扮演、重现动画中的独特建筑、还原动画场景等手段，打造世界著名与高人气的主题公园。迪士尼乐园的拿手武器在于构建非凡的用户体验。上海迪士尼乐园是中国内地首座迪士尼主题乐园，其在开园的前两年就收获了较大的客流量和持续的社会关注热度。

    （二）发展概况

    上海迪士尼乐园项目的投资总额为55亿美元，折合人民币计360亿元。2017年年中，华特迪士尼宣布二季度财报小幅盈利，指出有望在2017财年“更接近实现盈亏平衡”。对于主题公园而言，其经营模式有多种，一般可解构成三个板块。首先是最为基本的园区经营，主题公园的园区是吸引游客的核心要素。上海迪士尼乐园中，拥有其动画中所有主要人物的仿真版，游客慕名而言。其次是配套的娱乐设施，除去主体的迪士尼乐园外，外围有专门的“迪士尼小镇”，由各大品牌商入驻，方便游客们的休闲及购物。再者，还有知识产权的经营，如华特迪士尼大剧院的音乐话剧《狮子王》、迪士尼动漫人物的玩具、手办等周边产品，均能带来一定的经济效益。在盈利模式上，上海迪士尼乐园虽大体上延续迪士尼乐园体系的传统模式，但也尝试通过投资、入股的方式参与多种项目，不再仅仅依靠门票收入，有了长足的发展。

    四、曝光效应在上海迪士尼乐园发展策略的应用

    （一）文化基因：内在驱动

    迪士尼文化像基因一样，刻在80后-00后几代人的脑海中。1928年“米老鼠”诞生，之后的90年中，“米老鼠”在世界各国传播，其乐观豁达、待人真诚、敢想敢为、谦逊朴素在各国人民心中都留下了深刻印象。除米老鼠外，唐老鸭、猫和老鼠、白雪公主、小木偶匹诺曹、小丑鱼Nemo、狮子王辛巴等迪士尼系动漫人物都享有世界级知名度和关注度。在上海消保委、上海社科院联合发布的288个城市、5380人参与的消费调查中，70.1%的消费者希望感受迪士尼影片中的场景，49.1%的消费群体想参与主题活动、体验独特文化。这些数据表明，迪士尼乐园对看过相关动漫或电影的游客的吸引力更甚，因此适当地利用曝光效应是使迪士尼这一品牌形象在新一代儿童中占据一席的必经之路。

    （二）传播策略：增长助力

    1.明星宣传。上海迪士尼乐园通过不断地明星宣传，提高其微博点击率、转发率，在有一定群众好感度的基础上增加曝光次数。在宣传的明星中又分为乐园邀请参加活动的和自发前去进行分享的。这样就从活动嘉宾和游客两个角度，运用公众对明星的信任，提升上海迪士尼乐园在公众中的形象，这站稳了曝光效应的第一步，再利用明星在乐园的美好体验，提升群众游玩乐园的兴致和欲望，吸引更多的游客消费。

    2.短视频素人宣传。在这个信息发达的时代，十秒短视频成为人们分享生活的快捷渠道。上海迪士尼乐园正是良好地运用了群众基础，用平凡人的真情实感散播迪士尼印象，为乐园的宣传开拓了新的方式。无论素人的评价是好是坏，各种短视频在一定程度上增加了上海迪士尼乐园出镜频率，好的方面顺应曝光效应逐渐发酵，欠缺的方面在干扰顾客前去的欲望的同时，也激起了部分游客亲身去验真伪的好奇心。

    （三）本土化战略：重要辅助

    本土化战略作为现代营销观念的构成部分，属于另一种维度的曝光效应，是迪士尼乐园与中国市场、中国文化完美融合的必要途径。

    1.寻求文化间的共性。在上海迪士尼乐园奇幻梦话城堡上，盛开着中国的牡丹、莲花、白玉兰。城堡前的十二朋友园更是将迪士尼动画形象与中国十二生肖一一对应。拥有厨师梦的小米、忠诚的宝贝蓝牛、热情的跳跳虎等，让迪士尼文化与中国传统文化有了连接与沟通。美食上，蒙古牛肉饭、上海风味小吃、迪士尼烧麦等中国特色美食和亚洲美食进入迪士尼乐园。其不是一味地坚守以西餐经营，而是融入当地特色饮食，让游客在饮食文化上拥有多重选择和体验。迪士尼乐园曾在法国登陆，开业初期遭受抵制，损失惨重。而在这次与中华文化碰撞的过程中，迪士尼注重了增加中国本土文化的曝光率，利用各种中国元素让游客感受到了这个外来文化的亲切之处。

    2.开展“中国节”活动。春节期间，上海迪士尼开展了一系列春节主题活动。迪士尼的卡通形象穿上了中国风的服饰，比如唐老鸭穿上唐装、布鲁托打扮成了财神的模样、奇奇蒂蒂拿上金框眼镜扮演了一回上海老绅士。《凤阳花鼓》等中华文化特有戏曲更是出现在了背景音乐之中。园区中印有迪士尼图案的米老鼠灯笼和中国龙装饰更是将迪士尼元素融入到“中国年”的气氛中去。乐园巧妙地利用了民族文化认同感，在节庆期间提高曝光次数，获得了关注，吸引游客在节庆期间举家出游，体验特别的节庆氛围。

    五、上海迪士尼发展的潜在挑战与应对

    （一）迪士尼动画的曝光率降低

    1986年迪士尼公司与中央电视台签署许可协议，米老鼠和唐老鸭卡通开始每周日播放，迪士尼形象开始伴随着中国儿童成长。一直到二十一世纪初，米奇还是孩子们追捧的对象。而后涌来的《喜羊羊与灰太狼》《果宝特攻》《熊出沒》等国产动画带来了题材更加丰富、内容更加有趣的动画故事，迪士尼动画的播放次数与时间逐渐缩减。米老鼠和他的朋友们的世界正逐渐淡出中国新一代儿童的视野。

    而迪士尼乐园所依靠的文化根基便是其经典动画。迪士尼动画在中国市场的曝光度减少势必会影响到上海迪士尼乐园在中国的发展。为了避免文化根基薄弱带来的潜在发展阻碍，迪士尼动画公司需要从两方面着手，弥补曝光效应的不足。一方面应与电视台合作，增加迪士尼动画的播放量，提高出现次数；也可对米老鼠等故事情节进行新的增添，用经典形象演绎新故事，延续迪士尼经典形象的影响力，与乐园内的相关设施形成呼应，提升儿童的游玩欲望。另一方面，应注重新形象的设计，创造出更适合新时代儿童的迪士尼新形象。经典形象的改造固然有人反对有人赞成，但创造新动画人物可规避经典形象被固定化的不足，加入时代特色以创造新一代儿童心目中的“米老鼠”形象。若新形象在下一代儿童中保持住了曝光率，博得了喜爱，便产生了公众与迪士尼的新的情感联系，以迪士尼动画为背景的主题乐园便不会过时。

    （二）其他迪士尼乐园的竞争威胁

    同亚洲区域内的香港迪士尼乐园和日本迪士尼乐园是上海迪士尼的两大竞争对手。上海迪士尼想要吸引更多的游客，便要与众不同。两年来，上海迪士尼对中国春节的关注度甚高，其策划出的活动令人惊喜且富有节日氛围。但对于其他节日的“冷落”让上海迪士尼在平日的曝光率并不高。而端午节、中秋节、国庆黄金周都是开展特色活动的好时机。这需要上海迪士尼乐园官方在节庆前做好充足的中国节日活动策划，抓住节前一周的最佳宣传周期利用多种媒体渠道来宣传。除去节日特色活动外，上海迪士尼在设计周边产品时应融入中国元素抑或是上海风情，令纪念品在与其他几家迪士尼乐园有共性的同时拥有独特性，让游客真实地感知到其所在地是中国上海的迪士尼。

    六、结语

    上海迪士尼乐园开业初期的持续热度为其未来发展铺垫了一个良好的开端。两年的起步期后，其逐步登入发展的快车道。在上海迪士尼乐园的未来发展中，要注意运用曝光效应，保持老品牌的服务理念，利用经典动画形象吸引游客的同时注重新动画形象的创造，注重融合创新的观念，才能保住这一老品牌的生命力，从而迸发出无限的活力，在一代代人中留下属于迪士尼的独特记忆。

    参考文献：

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