法国旅游的讲述之道
沈世伟 Philippe VIOLIER
作为全球头号旅游目的地和首个在境外设立旅游推广机构的国家，法国在以旅游叙述法国故事，塑造法国形象，展示法国魅力上的做法有颇多可取之处。笔者试从三个层面谈谈这一话题。
一、由谁讲？
讲好一国之旅游故事的首要问题便是确定讲述主体。在讲述主体多元化的今天，尤须基于战略传播概念，在国家层面上实施整合传播（李成，2016）。法国整合旅游传播资源，以法国旅游发展署（以下简称法旅署）为法国旅游在国际上的独家官方代言机构。该署有两大核心职责：法国旅游的监测、评估、发展建议及旅游品牌的国际推广;帮助地方与企业开发旅游市场。其历史可追溯至1910年成立的国家旅游服务信息局。1920年，时值旅游风靡欧洲但尚限于上流社会之际，该局在伦敦设办事处。20世纪60-70年代，西欧社会迈入大众旅游时代，各国民众的旅游度假比例纷纷突破50%，该局便在西欧多国设点。1987年更名为法国之家。2009年与成立于2005年的法国旅游监测、发展与评估署合并为法旅署，设总部于巴黎，另在30个国家和地区设33个代表机构。
法旅署既非政府机关，也非企业或协会，而是“经济利益团体”（Groupement d'Interet Economique，GIE）。这种组织具有法人资格，可选择登记为商业组织或民事组织，无注册资本要求，由两个或以上法人联合组成。这些法人将部分业务共置于GIE，以求在优化、壮大这些共同业务的同时各保独立性。尽管各成员法人对GIE的债务共担无限责任，但GIE这一形式因在法律上享有诸多灵便而在欧洲尤其是法国颇受青睐。法国第一大社保并第二大财保集团AG2R La Mondiale、法国银联卡集团Groupement des Cartes Bancaires CB、涡桨支线飞机制造业霸主ATR、法德合营的ARTE电视台、欧洲31个国家气象台联合组成的EUMETNET等众多机构都是GIE，连空客集团也曾是GIE。
在GIE体制下，法旅署可整合国家、地方、企业的资源，并使之联合起来开展共同行动，分摊成本。该署1100多家成员单位中的40%为各级公共机构，60%为企业。理事会是其领导机构，由31名代表组成：7名由国家指派，20名来自大型旅游组织，剩余4名由成员单位选举产生。凡成员单位都付年费。各成员单位自行决定是否参加该署推出的各项活动，如参加，则须在年费之外另行分担相关经费。
二、给谁讲？
故事既有讲述主体，便有接受主体。法旅署讲故事归根到底是为了打动潜在人群使之前往法国旅游，因而目标是精心选取的。目标分两个层级，第一层级是客源国，第二层级是受众。
法旅署的全球布点反映各国出境旅游发展水平差异，体现旅游规律。该署半数网点（17处）位于欧洲，与到访法国的国际游客8成来自欧洲的局面大致相符。可见，尽管近些年来交通条件显著改善，但旅游出行随距离递减的基本规律没有根本改变。欧洲以外主要市场也均有布点，其中，2016年入境人次占比5.05%的美国2处（纽约、洛杉矶），占比2.43%的中国4处（北京、上海、香港、台北）。距离较远且整体贫困的非洲仅金砖国家南非1处（约翰内斯堡）。与布点规律相同，尽管来自欧洲的游客人次稳中略降，但法旅署在欧洲仍着力最多;在世界级的传统客源大国美国和日本也很活跃;来自主要新兴经济体的游客人次总量尚小，但大多增长很快，也成力拓对象。
涉旅专业人士与潜在访法游客是该署重点关照的两类受众。两类群体都是通过专业、缜密的调研精心确定的。以新兴市场中国为例，该署近些年来开展了多项高质量调研并推出报告，既有定期更新的中国出境旅行社专项報告，也有对中国出境旅游市场发展趋势的深入分析（2011）和中国访法游客的系统调查（2016），还有对特定群体的细致调研（如中国中产阶级旅游潜力分析，2012）。
涉旅专业人士包括影响潜在游客的旅游媒体和直面游客的出境旅行社。通过这些少数的专业人士可影响庞大的终端客源。深知有现场感的故事更有温度、更加鲜活，也更容易引人入胜（张福海，2017），法旅署除在驻在国开展面向专业人士的工作坊、沙龙、巡回展之外，还组织其前往法国考察，使之深入法国各个地区，了解法国旅游新动态、新理念、新产品。
忠实听众是促使好故事推陈出新、长盛不衰的重要力量。法旅署注意倾听忠实听众——访法的回头客——的声音，了解其特点与所需。2017年，该署对包含中国在内的12国重访巴黎回头客开展了专项调研。
中国旅游研究院戴斌院长坦言：“我们还不善于对外言说新时代的中国故事，打动不了潜在客源，特别是年轻人群体。”法旅署深知赢得青年就赢得未来。2012-2017年间，该署对包括中国在内的13个重点客源国的6000多名18～35岁的访欧青年游客开展了系统调研，掌握其共性和差异，为供给侧的后续优化储备了详实可靠的第一手信息。
三、如何讲？
1.慎待语言、文化差异和旅游偏好
以法旅署官网（www.france.fr）为例，访客可下拉“国旗一国家/区域一语言”组合选项进入不同版本。不同版本在大同之下体现小异，按市场类型分类对待。
第一类是精耕细作的重要目标市场，即多数欧洲国家及其他传统和新兴客源国。涉及14种语言：法、英、德、西、意、荷、葡、丹、挪、瑞（典）、俄、中、日、韩。通用同一语言的不同国家如均属重要目标市场（如通用英语的英国、美国、澳大利亚、印度），则各置子域名。一国多语（如为比利时、瑞士、加拿大分设荷语/法语、德语/法语、英语/法语选项）及同语不同体（如中文分简体和繁体两个选项）等情况也被顾及。还会根据各国民众的文化特点和旅游偏好推送不同内容。例如针对中国大陆旅游者爱购物，该署简体中文网站专推“最全退税指南”，又因其多不了解法国用餐礼仪而专推“法国用餐礼仪指南”。对于重要市场，不仅推送内容针对性强，用词也地道、精确、时髦。甚至就某国的不同语言文化族群推出的不同语言版本的网站在内容上也会各有侧重。
第二类是统一处理的均质化地理单元。此类市场单个国家旅法人次规模小，但其所属地理单元在语言和文化上一致性强（如中东地区或拉美地区），因而为区域统配一个子域名，采用区域通用语言。如面向中东地区的统一网站用英语;面向拉美（巴西除外）的统一网站用西班牙语。语言之外，还会注意区域整体上的民族、宗教、文化、习俗、旅游偏好等特性，在内容及形式等方面悉心考虑。
第三类是剩下的其他国家，普遍旅法市场规模小且所属地理单元在语言和文化上缺乏一致性，但鉴于其通用英、法这两种世界性语言之一的可能性相对更高（尤其是对这些国家潜在访法人群而言），因而为其分设“Global-English”和“Global-Fran9ais”两个选项。
2.重視新媒体和社交平台
随着形势发展，旅游推广也要“适应分众化、差异化传播趋势”“主动借助新媒体传播优势”。法旅署在沿用主流旅游报刊和民航机载媒体等传统渠道的同时，加强新媒体传播，利用社交平台的移动化、社交化、可视化、互动化，将资源和力量向移动端及主流社交平台持续倾斜，并在不同市场发力于不同的社交平台。如针对中国大陆市场，主打微信公众号，连带推出微信小程序。
3.紧跟市场新趋势、新热点
仍以该署中文官网为例。鉴于自由行日益普及，设“旅游规划”栏目，推交通、食宿、健康与安全、语言、天气、行政手续、旅游须知等实用信息，还有无障碍旅游专栏。旅游者可根据目的地或主题查询更多信息以自制行程。目的地选项涵盖法国本土所有地区和主要城市及各个海外省和海外领地。主题可按消费定位选择（如“顶级奢华”），或按游伴构成选择（如“两人世界”“家庭亲子”），或按喜好选择（如“文化探索”“贴近自然”），还可细选节庆、购物、城市、海洋、健行、自行车、美食料理、葡萄酒、音乐、手工艺、纪念馆等。鉴于中国旅法游客日趋年轻化、高知化、个性化，饮食上既推传统美酒佳肴，也推“马卡龙：欲望之物”之类的潮文;住宿上力推乡间城堡、庄园民宿、城中老店;旅游活动上不凸显景区和景点观光，而是引导多样化的深度体验;结合时令，既不忘“城堡里的圣诞节”，也有“老佛爷的春节问候”，这个盛夏更是紧跟法国男足再度问鼎世界杯的热潮。
4.以法国旋律、多彩场景打动世界
与文艺工作者一样，优秀的旅游工作者也应“把提高作品的精神高度、文化内涵、艺术价值作为追求”“为世界贡献特殊的声响和色彩、展现特殊的诗情和意境”。法旅署的宣传品兼具精神高度、文化内涵、艺术价值，善在有限篇幅里尽显丰富多样的法国故事、法国形象、法国旋律，让人“在审美过程中感受魅力”。今年新推宣传视频以3分半钟浓缩法国一日：在埃菲尔铁塔上的日出日落间，在乔治·比才的C大调交响曲第一乐章的旋律中，15个既能代表法国又能代表所在地区的标志（诺曼底的圣米歇尔山、勃艮第的葡萄园、蔚蓝海岸的宁静港湾……）伴随如画江山、多彩节事、特色美食、传统工艺和浪漫隽永的法式生活艺术，次第展开，呈现出一个瑰丽多姿，兼容历史质感和时代潮感，令人悠然神往的法国。
作为全球头号旅游目的地和首个在境外设立旅游推广机构的国家，法国在以旅游叙述法国故事，塑造法国形象，展示法国魅力上的做法有颇多可取之处。笔者试从三个层面谈谈这一话题。
一、由谁讲？
讲好一国之旅游故事的首要问题便是确定讲述主体。在讲述主体多元化的今天，尤须基于战略传播概念，在国家层面上实施整合传播（李成，2016）。法国整合旅游传播资源，以法国旅游发展署（以下简称法旅署）为法国旅游在国际上的独家官方代言机构。该署有两大核心职责：法国旅游的监测、评估、发展建议及旅游品牌的国际推广;帮助地方与企业开发旅游市场。其历史可追溯至1910年成立的国家旅游服务信息局。1920年，时值旅游风靡欧洲但尚限于上流社会之际，该局在伦敦设办事处。20世纪60-70年代，西欧社会迈入大众旅游时代，各国民众的旅游度假比例纷纷突破50%，该局便在西欧多国设点。1987年更名为法国之家。2009年与成立于2005年的法国旅游监测、发展与评估署合并为法旅署，设总部于巴黎，另在30个国家和地区设33个代表机构。
法旅署既非政府机关，也非企业或协会，而是“经济利益团体”（Groupement d'Interet Economique，GIE）。这种组织具有法人资格，可选择登记为商业组织或民事组织，无注册资本要求，由两个或以上法人联合组成。这些法人将部分业务共置于GIE，以求在优化、壮大这些共同业务的同时各保独立性。尽管各成员法人对GIE的债务共担无限责任，但GIE这一形式因在法律上享有诸多灵便而在欧洲尤其是法国颇受青睐。法国第一大社保并第二大财保集团AG2R La Mondiale、法国银联卡集团Groupement des Cartes Bancaires CB、涡桨支线飞机制造业霸主ATR、法德合营的ARTE电视台、欧洲31个国家气象台联合组成的EUMETNET等众多机构都是GIE，连空客集团也曾是GIE。
在GIE体制下，法旅署可整合国家、地方、企业的资源，并使之联合起来开展共同行动，分摊成本。该署1100多家成员单位中的40%为各级公共机构，60%为企业。理事会是其领导机构，由31名代表组成：7名由国家指派，20名来自大型旅游组织，剩余4名由成员单位选举产生。凡成员单位都付年费。各成员单位自行决定是否参加该署推出的各项活动，如参加，则须在年费之外另行分担相关经费。
二、给谁讲？
故事既有讲述主体，便有接受主体。法旅署讲故事归根到底是为了打动潜在人群使之前往法国旅游，因而目标是精心选取的。目标分两个层级，第一层级是客源国，第二层级是受众。
法旅署的全球布点反映各国出境旅游发展水平差异，体现旅游规律。该署半数网点（17处）位于欧洲，与到访法国的国际游客8成来自欧洲的局面大致相符。可见，尽管近些年来交通条件显著改善，但旅游出行随距离递减的基本规律没有根本改变。欧洲以外主要市场也均有布点，其中，2016年入境人次占比5.05%的美国2处（纽约、洛杉矶），占比2.43%的中国4处（北京、上海、香港、台北）。距离较远且整体贫困的非洲仅金砖国家南非1处（约翰内斯堡）。与布点规律相同，尽管来自欧洲的游客人次稳中略降，但法旅署在欧洲仍着力最多;在世界级的传统客源大国美国和日本也很活跃;来自主要新兴经济体的游客人次总量尚小，但大多增长很快，也成力拓对象。
涉旅专业人士与潜在访法游客是该署重点关照的两类受众。两类群体都是通过专业、缜密的调研精心确定的。以新兴市场中国为例，该署近些年来开展了多项高质量调研并推出报告，既有定期更新的中国出境旅行社专项報告，也有对中国出境旅游市场发展趋势的深入分析（2011）和中国访法游客的系统调查（2016），还有对特定群体的细致调研（如中国中产阶级旅游潜力分析，2012）。
涉旅专业人士包括影响潜在游客的旅游媒体和直面游客的出境旅行社。通过这些少数的专业人士可影响庞大的终端客源。深知有现场感的故事更有温度、更加鲜活，也更容易引人入胜（张福海，2017），法旅署除在驻在国开展面向专业人士的工作坊、沙龙、巡回展之外，还组织其前往法国考察，使之深入法国各个地区，了解法国旅游新动态、新理念、新产品。
忠实听众是促使好故事推陈出新、长盛不衰的重要力量。法旅署注意倾听忠实听众——访法的回头客——的声音，了解其特点与所需。2017年，该署对包含中国在内的12国重访巴黎回头客开展了专项调研。
中国旅游研究院戴斌院长坦言：“我们还不善于对外言说新时代的中国故事，打动不了潜在客源，特别是年轻人群体。”法旅署深知赢得青年就赢得未来。2012-2017年间，该署对包括中国在内的13个重点客源国的6000多名18～35岁的访欧青年游客开展了系统调研，掌握其共性和差异，为供给侧的后续优化储备了详实可靠的第一手信息。
三、如何讲？
1.慎待语言、文化差异和旅游偏好
以法旅署官网（www.france.fr）为例，访客可下拉“国旗一国家/区域一语言”组合选项进入不同版本。不同版本在大同之下体现小异，按市场类型分类对待。
第一类是精耕细作的重要目标市场，即多数欧洲国家及其他传统和新兴客源国。涉及14种语言：法、英、德、西、意、荷、葡、丹、挪、瑞（典）、俄、中、日、韩。通用同一语言的不同国家如均属重要目标市场（如通用英语的英国、美国、澳大利亚、印度），则各置子域名。一国多语（如为比利时、瑞士、加拿大分设荷语/法语、德语/法语、英语/法语选项）及同语不同体（如中文分简体和繁体两个选项）等情况也被顾及。还会根据各国民众的文化特点和旅游偏好推送不同内容。例如针对中国大陆旅游者爱购物，该署简体中文网站专推“最全退税指南”，又因其多不了解法国用餐礼仪而专推“法国用餐礼仪指南”。对于重要市场，不仅推送内容针对性强，用词也地道、精确、时髦。甚至就某国的不同语言文化族群推出的不同语言版本的网站在内容上也会各有侧重。
第二类是统一处理的均质化地理单元。此类市场单个国家旅法人次规模小，但其所属地理单元在语言和文化上一致性强（如中东地区或拉美地区），因而为区域统配一个子域名，采用区域通用语言。如面向中东地区的统一网站用英语;面向拉美（巴西除外）的统一网站用西班牙语。语言之外，还会注意区域整体上的民族、宗教、文化、习俗、旅游偏好等特性，在内容及形式等方面悉心考虑。
第三类是剩下的其他国家，普遍旅法市场规模小且所属地理单元在语言和文化上缺乏一致性，但鉴于其通用英、法这两种世界性语言之一的可能性相对更高（尤其是对这些国家潜在访法人群而言），因而为其分设“Global-English”和“Global-Fran9ais”两个选项。
2.重視新媒体和社交平台
随着形势发展，旅游推广也要“适应分众化、差异化传播趋势”“主动借助新媒体传播优势”。法旅署在沿用主流旅游报刊和民航机载媒体等传统渠道的同时，加强新媒体传播，利用社交平台的移动化、社交化、可视化、互动化，将资源和力量向移动端及主流社交平台持续倾斜，并在不同市场发力于不同的社交平台。如针对中国大陆市场，主打微信公众号，连带推出微信小程序。
3.紧跟市场新趋势、新热点
仍以该署中文官网为例。鉴于自由行日益普及，设“旅游规划”栏目，推交通、食宿、健康与安全、语言、天气、行政手续、旅游须知等实用信息，还有无障碍旅游专栏。旅游者可根据目的地或主题查询更多信息以自制行程。目的地选项涵盖法国本土所有地区和主要城市及各个海外省和海外领地。主题可按消费定位选择（如“顶级奢华”），或按游伴构成选择（如“两人世界”“家庭亲子”），或按喜好选择（如“文化探索”“贴近自然”），还可细选节庆、购物、城市、海洋、健行、自行车、美食料理、葡萄酒、音乐、手工艺、纪念馆等。鉴于中国旅法游客日趋年轻化、高知化、个性化，饮食上既推传统美酒佳肴，也推“马卡龙：欲望之物”之类的潮文;住宿上力推乡间城堡、庄园民宿、城中老店;旅游活动上不凸显景区和景点观光，而是引导多样化的深度体验;结合时令，既不忘“城堡里的圣诞节”，也有“老佛爷的春节问候”，这个盛夏更是紧跟法国男足再度问鼎世界杯的热潮。
4.以法国旋律、多彩场景打动世界
与文艺工作者一样，优秀的旅游工作者也应“把提高作品的精神高度、文化内涵、艺术价值作为追求”“为世界贡献特殊的声响和色彩、展现特殊的诗情和意境”。法旅署的宣传品兼具精神高度、文化内涵、艺术价值，善在有限篇幅里尽显丰富多样的法国故事、法国形象、法国旋律，让人“在审美过程中感受魅力”。今年新推宣传视频以3分半钟浓缩法国一日：在埃菲尔铁塔上的日出日落间，在乔治·比才的C大调交响曲第一乐章的旋律中，15个既能代表法国又能代表所在地区的标志（诺曼底的圣米歇尔山、勃艮第的葡萄园、蔚蓝海岸的宁静港湾……）伴随如画江山、多彩节事、特色美食、传统工艺和浪漫隽永的法式生活艺术，次第展开，呈现出一个瑰丽多姿，兼容历史质感和时代潮感，令人悠然神往的法国。
