讲好故事，提升旅游，增加收益，打造品牌
宗晓莲
中国旅游发展笔谈——国际（入境）旅游与讲好中国故事
简单粗浅地说，故事就是“过去的（有意义的）事”。十九大报告在论述文化自信和文化繁荣兴盛时指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”从旅游发展的实际来看，“讲好中国故事”是我国入境旅游进一步深化发展的重要途径。本期专题笔谈的作者来自法国、日本、中国香港和大陆等世界重要旅游目的地的专家学者和业界人士，内容涉及国际旅游目的地建设、主题公园、旅游形象、展览和节事等与故事的关系。希望这些笔谈能对相关的理论研究和业界实践有所启迪。
形象、品牌被视为企业的生命，而“故事”与品牌的密切关系毋庸置疑。曾担任世界十大广告企业盛世长城（Saatchi&Saatchi）亚太区首脑、维珍集团（Virgin Group）首席营销官等要职的IanRowden极为重视“故事”的作用。“The Best Brandsare Built on Great Stories”，是其广为人知的发言。大到国家形象，小到公司品牌，无不与“故事”有关。美国正是凭借当年的建国故事，和今天引导世界的IT企业、影视娱乐的无声叙述，建立了其“开拓者精神”“梦想”的品牌;法国则以贵族文化为中心的众多历史故事，引领当今世界的时尚、饮食等，建构了“文化”“最先端的感觉”的形象。苹果公司的创业者乔布斯不仅肯定“故事”的作用，而且重视“故事”所内含的未来视野，他对自己的定位是“Keeper of the Vision”，而不是经营者。好的“故事”对旅游地形象塑造、旅游产品设计无疑能起到积极的推进作用。
被称为“成熟社会”的当今世界，流通、交通等都已经达到很高水准。今天的消费者只要动动鼠标，就可以买到各种商品，可以到世界各地旅游。在生活越来越便利的同时，也带来了国际规模的产业竞争。对旅游地来说，只是提供单一的住宿、观光、交通等，很容易卷入低端价格竞争漩涡。面对旅游消费多样化、个人出游率增加等旅客市场的变化，日本主导旅游业的经济产业省近年积极推动各地打造“地方故事”，塑造独特、有魅力的旅游地形象。并希图通过统一的故事内容、一致的旅游发展远景，深化旅游商品的内涵、附加值，保持旅游各环节的协调统一，从而持续吸引更多游客。日本政府主导的地方故事推进事业对我们“讲中国故事”、推进旅游业发展有一定的借鉴意义。这里结合笔者的人类学知识背景，作一些简要介绍。
2000年后，日本国内旅游消费逐年减少，国际游客又集中于东京、大阪等商业、交通发达的大城市。各地方城市则由于人口稀疏化等原因，陷于停滞、颓废状态。为了配合政府以旅游业活化地方经济、带动地方发展的政策，经济产业省积极提倡各地通过打造“地方故事”，挖掘各地的特点与魅力，综合所有旅游资源、整合各方力量，推动旅游业的发展，以吸引更多的到访者，促进地方再生。
“地方故事”制作的大致流程可见下图：
2014年10月以后，由日本经济产业省牵头，邀请市场营销、形象策划、旅游管理、脚本撰写等方面的专家，多次召开“地方故事打造研究会”。在总结了一定的经验、方法后，于2015年开始了地方故事推进事业。至2017年年底，对积极打造地方故事、推动当地旅游业发展的16个地方进行了经济援助。如北海道富良野市将旅游地全体作为一个广阔的剧场空间，由居住在富良野的演员以具体的剧本为脚本，通过漫步小径（foot path）、收获体验等，引导游客领略富良野的自然风光、风土人情和生活形态。再如在海拔1000多米的八岳高原，通过骑马体验、星空鉴赏、清晨采摘蔬菜、林间漫步和品尝高原蔬菜套餐等，引导游客体验还原一个清澈见底的自我的故事。“地方故事打造研究會”对各地方故事展开情况进行了调查，将地方故事的创造、实施过程总结为以下七个步骤：
1.机会、平台的提供
为了打造一个总领、俯瞰全地域的“地方故事”，需要尽可能多的当地人参与其中，共有认同，共有有关未来的视野。为此，由行政部门牵头，召集当地旅游业各环节的相关者、对旅游业关心的当地居民，招聘各方面的专家，对基于当地众多旅游资源的核心故事的抽选、原故事的打造等进行协商决议。提供一个众多关系者可以充分对话、协商的平台。
2.推进主体的形成
当地人的积极、广范围的参与，不仅关系到原故事的质量，也决定了体验故事的具体落实、向游客的展现效果。旅游业者应该成为旅游的推进主体。因此，行政部门有必要尽力动员与旅游业相关的住、食、行、购、娱乐等各环节人员，以及对旅游业关心的当地居民，并通过在此平台上结成的各种团体的影响和他们的具体活动再进一步吸收相关者，不断扩大这一平台。
3.原故事的制作
首先，挖掘各地在自然、文化、生活、产业方面存在的各种旅游资源，在当地居民、旅游业相关者的充分协商对话下，借助各方专家的经验、建议，打造一个俯瞰地域全局、展望当地未来的故事（原故事）。其次，在原故事的基础上，在反复接受故事构建、市场营销、形象策划、旅游管理等方面外来专家的建议一检查的基础上，打造有魅力、高品质，同时从市场角度来看也是现实可行、能够带来经济效果的具体实施方案（体验故事）。
为了更好地叙说故事，需要一个起、承、转、合的安排，形成整体性的故事推进流程，同时还需要明确故事各部分的功能，紧扣各自的目标游客群，从而引发共鸣，深化故事的附加值，提升旅游地魅力。最后，按照故事进展，组合恰当的行程.以深化故事、提高游客的感动度，而这又有可能进一步刺激游客的消费意欲。
4.检证
为了策划更好的体验故事，有必要进一步明确其对象群特征（如性别、年龄、收入、文化程度、爱好等）和旅游动机等。首先，对采取了与体验故事相近的消费行动的游客进行市场调查，整理他们与其他游客群的相同、不同之处，得出此目标群的特点。其次，对与目标群的特征一致的游客进行更详细的市场调查，在此基础上总结出更具体、明确的人物像（persona）。此人物像的社会特征、爱好、价值观等是分析检验及进一步改善体验故事的重要依据。
5.修正
为了与再构建的体验故事目标群的人物像更密切切合，需要进一步修正体验故事。此时，有必要再次确认修正后的体验故事是否符合市场视角，与原故事有没有偏离。相关者需要再次通过反复对话，一致意见，形成共识。
6.展开
通过映像、展演、动漫等手法，使体验故事具体化、商品化，向游客展示。通过扩大游客接触体验故事的各种渠道，提高游客与故事的同感、共鸣，同时淘汰整合性不高的商品。通过对游客进行访谈、观察，以及分析游客的感想、随笔、网络留言等，接受的游客反馈，实现来自游客的价值共创。游客可能注意到居民没意识到的当地特点、魅力，以及存在的问题。游客的具体感受是改善体验故事的关键点。
7.效果测定
抽出经历了体验故事的游客样本，分析他们的消费份额，与不了解体验故事的游客群的消费状况相比较，可以分析体验故事的经济带动效果及存在的课题。以此为数据基础，不断改善体验故事和旅游战略，进行长期、有效的旅游地管理。
概观“地方故事”的打造过程，可以明确看到文化人类学思维、方法的多方应用。其中，得到最多应用的一是整体观，一是主位、客位的视角。人类学认为由于人类生活的所有方面都是互相影响的，因而对任何对象的分析，都应置于大背景下，从整体上理解每一种现象;为了把握相互之间的关系，人类学者通常在主位和客位视角间多次往复，既从当地人的角度、又以外来者的视角深入分析研究对象的行为及其内涵。在研究分析旅游这一跨越政治、经济、文化、自然等多个领域、纷繁复杂的总体现象时，文化人类学的研究方法得到其他学科学者的认同，并被广泛采用。
日本经济产业厅主导的“地方故事”打造中，首先，強调的是尽可能地动员包括旅游业相关者在内的当地各方力量，强调当地人对地方故事的认同和对旅游业未来视野的共享，认为能否让当地人整体成为旅游发展的推动力量，关系到旅游业的成败。其次，通过“故事”的形式，将当地旅游资源连接为一个有机的整体，塑造统一的旅游形象，将分散的旅游各环节联动起来，提高整体服务水平，深化各旅游商品的附加值，提升当地旅游的品牌价值。所有这些，都体现了整体观的思维。在具体的打造故事的过程中，既充分重视当地居民的所思所想，也重视借助专家们的建议，强调打造既符合市场需求、又有当地特色的旅游商品。同时，还重视将游客的反馈意见纳入旅游商品的更新换代中，以形成主客双方共同打造、提升“地方故事”，乃至旅游地品牌的良好循环。这正是主位、客位视角相结合的很好范例。
可以看出，作为涵跨社会生活的诸多方面、与地方密切结合的产业（从资源、产品到产业，旅游业都离不开“当地”），旅游业在以“故事”打造品牌的过程中，从讲什么故事、怎么讲故事开始，充分重视当地人的意见、利益，以当地人为主体，是讲好故事、塑造品牌、持久发展的最好保证。
中国旅游发展笔谈——国际（入境）旅游与讲好中国故事
简单粗浅地说，故事就是“过去的（有意义的）事”。十九大报告在论述文化自信和文化繁荣兴盛时指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”从旅游发展的实际来看，“讲好中国故事”是我国入境旅游进一步深化发展的重要途径。本期专题笔谈的作者来自法国、日本、中国香港和大陆等世界重要旅游目的地的专家学者和业界人士，内容涉及国际旅游目的地建设、主题公园、旅游形象、展览和节事等与故事的关系。希望这些笔谈能对相关的理论研究和业界实践有所启迪。
形象、品牌被视为企业的生命，而“故事”与品牌的密切关系毋庸置疑。曾担任世界十大广告企业盛世长城（Saatchi&Saatchi）亚太区首脑、维珍集团（Virgin Group）首席营销官等要职的IanRowden极为重视“故事”的作用。“The Best Brandsare Built on Great Stories”，是其广为人知的发言。大到国家形象，小到公司品牌，无不与“故事”有关。美国正是凭借当年的建国故事，和今天引导世界的IT企业、影视娱乐的无声叙述，建立了其“开拓者精神”“梦想”的品牌;法国则以贵族文化为中心的众多历史故事，引领当今世界的时尚、饮食等，建构了“文化”“最先端的感觉”的形象。苹果公司的创业者乔布斯不仅肯定“故事”的作用，而且重视“故事”所内含的未来视野，他对自己的定位是“Keeper of the Vision”，而不是经营者。好的“故事”对旅游地形象塑造、旅游产品设计无疑能起到积极的推进作用。
被称为“成熟社会”的当今世界，流通、交通等都已经达到很高水准。今天的消费者只要动动鼠标，就可以买到各种商品，可以到世界各地旅游。在生活越来越便利的同时，也带来了国际规模的产业竞争。对旅游地来说，只是提供单一的住宿、观光、交通等，很容易卷入低端价格竞争漩涡。面对旅游消费多样化、个人出游率增加等旅客市场的变化，日本主导旅游业的经济产业省近年积极推动各地打造“地方故事”，塑造独特、有魅力的旅游地形象。并希图通过统一的故事内容、一致的旅游发展远景，深化旅游商品的内涵、附加值，保持旅游各环节的协调统一，从而持续吸引更多游客。日本政府主导的地方故事推进事业对我们“讲中国故事”、推进旅游业发展有一定的借鉴意义。这里结合笔者的人类学知识背景，作一些简要介绍。
2000年后，日本国内旅游消费逐年减少，国际游客又集中于东京、大阪等商业、交通发达的大城市。各地方城市则由于人口稀疏化等原因，陷于停滞、颓废状态。为了配合政府以旅游业活化地方经济、带动地方发展的政策，经济产业省积极提倡各地通过打造“地方故事”，挖掘各地的特点与魅力，综合所有旅游资源、整合各方力量，推动旅游业的发展，以吸引更多的到访者，促进地方再生。
“地方故事”制作的大致流程可见下图：
2014年10月以后，由日本经济产业省牵头，邀请市场营销、形象策划、旅游管理、脚本撰写等方面的专家，多次召开“地方故事打造研究会”。在总结了一定的经验、方法后，于2015年开始了地方故事推进事业。至2017年年底，对积极打造地方故事、推动当地旅游业发展的16个地方进行了经济援助。如北海道富良野市将旅游地全体作为一个广阔的剧场空间，由居住在富良野的演员以具体的剧本为脚本，通过漫步小径（foot path）、收获体验等，引导游客领略富良野的自然风光、风土人情和生活形态。再如在海拔1000多米的八岳高原，通过骑马体验、星空鉴赏、清晨采摘蔬菜、林间漫步和品尝高原蔬菜套餐等，引导游客体验还原一个清澈见底的自我的故事。“地方故事打造研究會”对各地方故事展开情况进行了调查，将地方故事的创造、实施过程总结为以下七个步骤：
1.机会、平台的提供
为了打造一个总领、俯瞰全地域的“地方故事”，需要尽可能多的当地人参与其中，共有认同，共有有关未来的视野。为此，由行政部门牵头，召集当地旅游业各环节的相关者、对旅游业关心的当地居民，招聘各方面的专家，对基于当地众多旅游资源的核心故事的抽选、原故事的打造等进行协商决议。提供一个众多关系者可以充分对话、协商的平台。
2.推进主体的形成
当地人的积极、广范围的参与，不仅关系到原故事的质量，也决定了体验故事的具体落实、向游客的展现效果。旅游业者应该成为旅游的推进主体。因此，行政部门有必要尽力动员与旅游业相关的住、食、行、购、娱乐等各环节人员，以及对旅游业关心的当地居民，并通过在此平台上结成的各种团体的影响和他们的具体活动再进一步吸收相关者，不断扩大这一平台。
3.原故事的制作
首先，挖掘各地在自然、文化、生活、产业方面存在的各种旅游资源，在当地居民、旅游业相关者的充分协商对话下，借助各方专家的经验、建议，打造一个俯瞰地域全局、展望当地未来的故事（原故事）。其次，在原故事的基础上，在反复接受故事构建、市场营销、形象策划、旅游管理等方面外来专家的建议一检查的基础上，打造有魅力、高品质，同时从市场角度来看也是现实可行、能够带来经济效果的具体实施方案（体验故事）。
为了更好地叙说故事，需要一个起、承、转、合的安排，形成整体性的故事推进流程，同时还需要明确故事各部分的功能，紧扣各自的目标游客群，从而引发共鸣，深化故事的附加值，提升旅游地魅力。最后，按照故事进展，组合恰当的行程.以深化故事、提高游客的感动度，而这又有可能进一步刺激游客的消费意欲。
4.检证
为了策划更好的体验故事，有必要进一步明确其对象群特征（如性别、年龄、收入、文化程度、爱好等）和旅游动机等。首先，对采取了与体验故事相近的消费行动的游客进行市场调查，整理他们与其他游客群的相同、不同之处，得出此目标群的特点。其次，对与目标群的特征一致的游客进行更详细的市场调查，在此基础上总结出更具体、明确的人物像（persona）。此人物像的社会特征、爱好、价值观等是分析检验及进一步改善体验故事的重要依据。
5.修正
为了与再构建的体验故事目标群的人物像更密切切合，需要进一步修正体验故事。此时，有必要再次确认修正后的体验故事是否符合市场视角，与原故事有没有偏离。相关者需要再次通过反复对话，一致意见，形成共识。
6.展开
通过映像、展演、动漫等手法，使体验故事具体化、商品化，向游客展示。通过扩大游客接触体验故事的各种渠道，提高游客与故事的同感、共鸣，同时淘汰整合性不高的商品。通过对游客进行访谈、观察，以及分析游客的感想、随笔、网络留言等，接受的游客反馈，实现来自游客的价值共创。游客可能注意到居民没意识到的当地特点、魅力，以及存在的问题。游客的具体感受是改善体验故事的关键点。
7.效果测定
抽出经历了体验故事的游客样本，分析他们的消费份额，与不了解体验故事的游客群的消费状况相比较，可以分析体验故事的经济带动效果及存在的课题。以此为数据基础，不断改善体验故事和旅游战略，进行长期、有效的旅游地管理。
概观“地方故事”的打造过程，可以明确看到文化人类学思维、方法的多方应用。其中，得到最多应用的一是整体观，一是主位、客位的视角。人类学认为由于人类生活的所有方面都是互相影响的，因而对任何对象的分析，都应置于大背景下，从整体上理解每一种现象;为了把握相互之间的关系，人类学者通常在主位和客位视角间多次往复，既从当地人的角度、又以外来者的视角深入分析研究对象的行为及其内涵。在研究分析旅游这一跨越政治、经济、文化、自然等多个领域、纷繁复杂的总体现象时，文化人类学的研究方法得到其他学科学者的认同，并被广泛采用。
日本经济产业厅主导的“地方故事”打造中，首先，強调的是尽可能地动员包括旅游业相关者在内的当地各方力量，强调当地人对地方故事的认同和对旅游业未来视野的共享，认为能否让当地人整体成为旅游发展的推动力量，关系到旅游业的成败。其次，通过“故事”的形式，将当地旅游资源连接为一个有机的整体，塑造统一的旅游形象，将分散的旅游各环节联动起来，提高整体服务水平，深化各旅游商品的附加值，提升当地旅游的品牌价值。所有这些，都体现了整体观的思维。在具体的打造故事的过程中，既充分重视当地居民的所思所想，也重视借助专家们的建议，强调打造既符合市场需求、又有当地特色的旅游商品。同时，还重视将游客的反馈意见纳入旅游商品的更新换代中，以形成主客双方共同打造、提升“地方故事”，乃至旅游地品牌的良好循环。这正是主位、客位视角相结合的很好范例。
可以看出，作为涵跨社会生活的诸多方面、与地方密切结合的产业（从资源、产品到产业，旅游业都离不开“当地”），旅游业在以“故事”打造品牌的过程中，从讲什么故事、怎么讲故事开始，充分重视当地人的意见、利益，以当地人为主体，是讲好故事、塑造品牌、持久发展的最好保证。
