葡萄酒旅游研究的国际进展及启示
王磊 刘家明 李涛 高浩
[摘要]相对于国际葡萄酒旅游产业发展与学术研究相得益彰的现状，我国葡萄酒旅游研究较为滞后，与产业发展相背离，因此，梳理国际葡萄酒旅游的研究脉络和重点内容，为我国该领域的研究提供借鉴和启示尤为重要。文章借助CiteSpace软件对1995-2016年国际葡萄酒旅游文献进行了分析，从文献知识传播的路径信息，得出国际葡萄酒旅游研究的时空特征和关系网络，并依据知识图谱提取的关键词，结合对高被引文献的研读，总结出国际葡萄酒旅游研究的核心领域，即葡萄酒旅游者、市场营销和旅游目的地。最后，提出了我国葡萄酒旅游研究应在问题导向、“人本”思想和综合视角等方面加强理论研究与实践探索。
[关键词]葡萄酒旅游;CiteSpace;知识图谱;国际研究进展
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）10-0117-10
引言
葡萄酒旅游是葡萄酒业与旅游业相结合的产物，对旅游业而言，酒庄的田园风光、酿酒体验、葡萄酒品鉴以及节庆活动等，均可构成旅游目的地的重要吸引物，也是促成游客出行的主要动机。对葡萄酒业而言，葡萄酒旅游可以实现酒庄与客户的直接互动，从而建立忠诚的客户关系，促进葡萄酒的销售。因此，葡萄酒业与旅游业有着天然的耦合关系。葡萄酒旅游的产生可以追溯到大旅游时代甚至更早的古希腊、古罗马时代，当时，参观葡萄酒庄就已纳入了团队游的线路。自20世纪90年代以来，政府、学者和行业自身发现，开展葡萄酒旅游可以满足游客日益增长的对创新体验旅游活动的需求，实现旅游目的地可持续发展，并且具有较高利润，能够创造大量的财富葡萄酒旅游的作用日益凸顯，在欧美、澳大利亚和南非等国家的葡萄酒产区迅速发展，澳大利亚许多州政府都制定了成熟的葡萄酒旅游发展战略。2000年以后，葡萄酒旅游作为一种新的旅游吸引物已经非常流行，特别是在“新世界”国家，形成了美国加州的纳帕谷、加拿大的欧肯那根等一些知名的葡萄酒旅游目的地。如今，葡萄酒已经成为吸引游客访问某一地区的主要原因，而不只是旅行的辅助活动
1984年，Becker在其论文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20世纪90年代，针对葡萄酒旅游的研究在Gilbert、Hall和Getz等学者的推动下才得以迅速发展，这一时期的研究多采用描述和比较的研究方法，旨在研究和探寻葡萄酒旅游作为旅游学子学科的维度，研究重点集中在葡萄酒旅游对农村经济和旅游者行为的影响分析。1998年，首届葡萄酒旅游大会在澳大利亚成功举办，标志着该研究步人了新阶段。会议确定了葡萄酒旅游的研究方向和范围，并探讨了葡萄酒业与旅游业的潜在结合点。但这时期的研究，缺乏应用性研究和贯穿整体的理论框架，是在纯粹的兴趣驱动下，对葡萄酒旅游现象的研究。近10年，葡萄酒旅游的研究成果越来越多，大学与政府、旅游业以及葡萄酒业的相关机构合作，以产业和政府的需求为导向，形成了与产业相关的、多学科的实证研究氛围，突出研究成果的实用性，葡萄酒旅游市场和产品研究方面的成果颇丰。
目前，我国已是世界第五大葡萄酒消费国和第七大生产国，随着葡萄酒产业的不断发展，针对中国葡萄酒产业和葡萄酒消费者的研究显著增加但是，相对于产业的发展，该领域的学术研究依然滞后与薄弱，呈现出产业发展热、学术研究冷的现象。基于此，对国际葡萄酒旅游研究的回溯、述评显得十分必要。本文采用目前科学计量学中兴起的知识图谱分析法，通过CiteSpace信息可视化分析工具，发现该领域有影响力的期刊、文献和作者，客观揭示国际葡萄酒旅游研究现状、热点与趋势，并通过对重点文章的研读，厘清研究重点，把握前沿方向，为我国葡萄酒旅游学术研究和产业发展提供借鉴。
1 数据来源与方法
1.1 数据来源
国际关于葡萄酒旅游的研究内容涉及较广，为尽可能覆盖葡萄酒旅游的研究内容，笔者全面而细致地搜集葡萄酒旅游文献，利用“Web of Science”数据库高级检索方法，将“wine tourism”or“wine visitor”or“wine travel”or“wine consumer”or“wine market”or“wine sale”or“wine festival”or“wine vacation”or“wine route”等检索式相继进行输入，对数据库中符合要求的主题、篇名和关键词进行精确匹配检索。根据检索结果，首先剔除代表性较弱的早期分散式研究，其次对检索结果去重整理，删除期刊会议征稿、卷首语、书评等条目和不相关条目，最终得到417篇相关文献为分析样本。其中，样本文献发表时间集中在1995-2016年间，这与葡萄酒旅游于20世纪90年代中期在西方兴盛发展的历史进程相关。
1.2 研究方法
利用CiteSpace软件对国际葡萄酒旅游研究的时空特征、网络关系和研究重点进行分析。CiteSpace以Java语言环境运行，基于共引分析理论和寻径网络算法，对特定领域文献进行计量，以探寻出学科领域演化的关键路径及知识拐点，寻找一个学科或知识域在一定时期研究的热点、趋势与动向，并通过一系列可视化图谱的绘制形成对学科演化潜在动力机制的分析和对学科发展前沿的探测
2 国际葡萄酒旅游研究的知识图谱
2.1 国际葡萄酒旅游研究的空间特征
与葡萄酒对风土的“依恋”一样，葡萄酒旅游研究也具有较强的地方性。图1表明，“旧世界”国家的西班牙、法国和意大利以及“新世界”国家的澳大利亚、美国、新西兰等节点较大，说明其对葡萄酒旅游研究的贡献率较高。这也与Mitchell和Hall的观点吻合，他们发现绝大多数的葡萄酒旅游研究集中在“新世界”的国家和地区，“旧世界”主要来自意大利和西班牙。由于接近案例地，便于实证研究，一些地中海和“新世界”国家的学者加入了澳大利亚的研究团队，因此，澳大利亚的发文数量最多。值得注意的是，从时间轴来看，近几年南非的葡萄酒旅游研究迅速兴起。比较来看，中国乃至亚洲的葡萄酒旅游研究明显落后于西方国家。
2.2 国际葡萄酒旅游研究的关系网络
学者是推动学科发展的重要动力，通过作者共引分析，能够识别一个学科或领域的核心作者及其之间合作强度与互引关系通过CiteSpace对发文作者分析得到共引作者图谱（图2），图谱共有29个节点，29条连线，网路密度为0.714，节点越大表示作者出现的次数较多。从图2可以看出，被引频次最多的两位作者分别是Bruwer和Charters，分别达到79和78次。其次是Lockshin、Hall和Getz，分别达到71、58和57次。Bruwer对葡萄酒旅游市场营销、品牌形象、葡萄酒旅游者购买偏好以及动机等方面进行了深入的分析和研究。Charters对葡萄酒质量、销售和服务以及葡萄酒旅游者等方面开展了研究。他发表的“谁是葡萄酒旅游者”，成为了该领域被反复研读和高被引文章之一。该文通过对葡萄酒旅游者人口统计特征（如教育程度、性别、年龄）和心理特征（价值观、态度和生活方式）的分析，验证已有葡萄酒旅游者分类（葡萄酒爱好者、葡萄酒兴趣者、葡萄酒好奇者），并在此基础上进行了修正，探究葡萄酒旅游者的动机和意图、葡萄酒旅游和地区以及文化之间的深层次关系，对之后的研究具有引领作用。
通过共被引分析，建立参考文献之间的互引网络，辨识高被引文献。高被引文献的研究方法和研究成果，是葡萄酒旅游研究的文献查阅基础，具有较高的指导意义。运行软件后得到葡萄酒旅游共引文献图谱（图3），图中共有37篇核心论文节点，主要是学术影响力高的文献，是该研究领域的知识结晶。从引文网络中可以看出，2006年Getz的“葡萄酒旅游区的关键成功因素：需求分析”节点最大，被引用频次最高。该文探究了葡萄酒旅游区域发展和营销的关键因素。通过对旅游者进行随机抽样调查，确定他们的旅行模式、偏好以及对旅行和目的地的期望特征。研究发现，和专业人士相比，葡萄酒旅游者更关注目的地的友好程度、旅游活动和风景。继而，对影响葡萄酒旅游的因素进行因子分析，分为“核心葡萄酒产品”“核心目的地吸引力”和“文化产品"3个维度。该文分析了葡萄酒旅游区的影响因素，对开展葡萄旅游有重要的借鉴作用，成为了该领域的经典文献
另外一个引用频次较高的节点是“使用离散选择模拟实验来衡量消费者对葡萄酒的品牌、产区价格和奖励的敏感度”。该文通过使用离散选择模拟实验的方法探寻不同消费群体在选择葡萄酒旅游时的关键影响因素，是研究方法的一次创新。引用频次第三的是“葡萄酒旅游者的感官追求与态度和行为的预测”。该研究通过探究人格特征、感官追求和葡萄酒旅游者的态度和行为的影响，使用分层回归分析来检测是否可以通过感官追求来预测不同葡萄酒旅游者的态度和行为，为葡萄酒旅游的营销活动提供了实践启示。
2.3 国际葡萄酒旅游研究的领域扩展
由葡萄酒旅游研究高引期刊图谱（图4）得出，研究文献主要分布于3个领域：第一，营销类学术期刊，包括《国际葡萄酒营销》《市场营销》《市场营销研究》《欧洲市场营销》等;其二，葡萄酒和食品类学术期刊，在图谱中出现的主要的期刊包括《葡萄酒研究》《食品质量和偏好》《英国食品》等;第三，旅游类学术期刊，主要以《旅游管理》《旅游研究纪事》为主要阵地。
从发表时间来看，最初的研究主要从营销类和葡萄酒类期刊开始。尤其是《国际葡萄酒营销》做出了主要贡献，在葡萄酒旅游研究初期，就有8篇文章问世，推动了该研究领域的发展，而且该期刊的被引频次也是最高的，达到121次，中心性最高，达到0.96，其次便是《葡萄酒研究》，被引用频次达到120次。2004年之后，旅游类期刊后来居上，其中，《旅游管理》刊载了大部分的葡萄酒旅游高被引文献，是重要的学术高地。从刊文总量上看，旅游类期刊多于葡萄酒类期刊，说明葡萄酒旅游的研究更多的是以旅游现象开展的。
3 国际葡萄酒旅游研究的核心内容
根据关键词和关键词时间图谱（图5）找到了繁多的关键词。为便于研究，厘清脉络，须要对其进行归纳、总结和分类。结合对重点文章的研读，发现国际葡萄酒旅游研究主要集中在以下几个方面：
3.1 葡萄酒旅游的概念
葡萄酒旅游该如何定义一直是学者们争议的话题，随着该领域研究的不断深入，目前已经形成了几个比较有代表性的定义。Hall从游客动机的角度认为，以品尝葡萄酒或者体验葡萄酒产区特色为主要动机的游客，对葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节和葡萄酒表演秀的参观活动。Johnson则强调葡萄酒旅游活动的休闲性特征，并且认为与工作相关的参观活动不属于葡萄酒旅游的范畴，这与旅游活动强调“非工作性”相一致。Dowling将葡萄酒旅游活动扩展至美食、文化、艺术、教育和旅行。Getz从市场的角度，认为葡萄酒旅游还应包括3个方面：葡萄酒的生产者、旅行社和消费者。因此，可以认为，葡萄酒旅游是旅游者的消费行为，是目的地开发、营销与葡萄酒相关的旅游吸引物与形象的战略，也是酒庄引导消费者、开展直销的市场机会。Williams则把葡萄酒旅游视为“喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行"这个定义混淆了葡萄酒旅游者与爱好者的概念，缩小了葡萄酒旅游者的范畴。Sparks在认同葡萄酒旅游体验性的同时，更加强调休闲娱乐的目的，并且对体验内容进行了延展，包括葡萄酒品鉴、美食、享受环境、一日游或更长时间的休闲、相同或互补性文化、葡萄酒产区的自然风光和生活方式
3.2 葡萄酒旅游者
根据态度、感知、满意度等高频关键词及其出现的时间不难发现，国际葡萄酒旅游研究首先是围绕着葡萄酒旅游者展开的。
（1）作为葡萄酒旅游的主体，对葡萄酒旅游者的研究理应是该领域的重点。Dodd认为加深对葡萄酒旅游者的理解，可以增加葡萄酒销量，提高酒庄认知度，帮助酒庄因地制宜地制定市场营销方案。因此，厘清葡萄酒旅游者的概念以及他们呈现的特征显得至关重要。早期对葡萄酒旅游者的研究主要集中在葡萄酒饮用，但随后这一界定被一些学者反驳，他们认為葡萄酒旅游者更多的是想增加对葡萄酒和旅游的体验。Bruwer和Alant将葡萄酒旅游者定义为，以品鉴葡萄酒和体验葡萄酒产地地理空间为目的的旅游者。在出游时间上，认为葡萄酒旅游者与旅游者一样，也可分为一日游和过夜游游客。实际上，凡是被葡萄酒相关的要素所吸引，前往酒庄、酒窖、品鉴室参观和体验的旅游者都可以视为葡萄酒旅游者，这些要素包括产区的风土、酒庄的田园风光、酒窖品鉴、酿造体验、葡萄酒节庆活动、表演等。
（2）葡萄酒旅游者特征方面，Dodd认为收入是最好的判断标准，因此，包价游客应该不在葡萄酒旅游者的范畴。Mitchell认为典型的葡萄酒旅游者一般都是中年人，有较高的教育水平和高于平均工资的专业人士或管理者，这类人多是由每天消费葡萄酒并对其有浓厚兴趣和高度认知的个体组成以上多是从人口统计特征出发，根据教育、收入和职业等指标对葡萄酒旅游者特征进行研究，可以看出高教育水平、高经济水平和较高的社会地位是其主要特征。Dodd还采用聚类分析，通过消费者感知调查，根据年龄和收入将消费者划为两组。研究表明，处于不同家庭生命周期的葡萄酒旅游者所呈现的消费特征具有明显的差异性，但需要注意的是这一研究集中在葡萄酒的购买而不是旅游活动。Williams和Kelly从旅游者的态度、工作状态等角度认为，葡萄酒旅游者总体上比其他旅游者更积极和忙碌，其中1/4的葡萄酒旅游者可以称之为“葡萄酒文化旅游者”。一些学者通过对供给方的调研，从心理学视角对葡萄酒旅游者特征展开研究。Hall在与供给方代表研讨的基础上，将其概括为3类，即“葡萄酒爱好者”“葡萄酒感兴趣者”“好奇游客”，并且对每类游客的划分设计了一些具体指标。这是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好开端，但是这种分类侧重于供给方的想法，而不是源于游客。与此同时，欧洲学者也采用了类似的方法，他们将葡萄酒旅游者分为“对葡萄酒感兴趣的旅游者”和“一般旅游者”。Quintal等对葡萄酒旅游者进一步细分，扩展到葡萄酒爱好者、鉴赏家、兴趣爱好者和葡萄酒初学者4个维度。
（3）葡萄酒旅游者动机早期的研究多集中在品酒室体验，其实，影响葡萄酒旅游的动机还有很多。实际上，只有少数人是以买酒为唯一目的前往酒庄参观的。旅游者不只是品尝和购买，而是渴望获得更多的知识，他们对于酒窖里的品鉴细节以及美食搭配等即时互动体验也非常感兴趣，当然也有少数人更喜欢葡萄栽培和葡萄酒酿造。
Roberts和Sparks认为葡萄酒旅游体验超出了葡萄酒的范围。Mitchell等第一次将葡萄酒旅游者动机分为首要动机和次要动机。首要动机包括品尝和购买葡萄酒，次要动机包括事件和节庆、当地文化和美食。Alant和Bruwer在此基础上，进一步构建了理论框架，将动机扩展到3个子维度，即游客、葡萄酒产区和参观动力。Getz和Brown检验了不同地域特征对影响潜在葡萄酒旅游者目的地选择的重要性，之后的许多研究采用了同样的方法。Yuan等从经验观点去检测葡萄酒旅游动机的多重维度，葡萄酒、节日、风景、家庭聚会、社交分享都构成了葡萄酒旅游的主要动机。Galloway等以澳大利亚为研究区，采用主成分分析法，通过对游客的调查，从3个层面分析了动机的产生。第一，葡萄酒与酒庄的相关特征：名声、学习、物有所值、职员知识水平。第二，产区的广义特征：基础设施、美学、可进入性。第三，参观经历和情感：自我认知、激励、嗜好、放松。Navvaro和Iglesias以潜在游客为研究对象，采用主轴因子法，通过对当地居民访谈，得出了酒庄服务、附加活动、核心目的地吸引力、旅游区发展和文化产品是影响旅游者动机的主要因素
3.3 葡萄酒旅游市场营销
根据图谱中出现的品牌（brand）、形象（image）等高频关键词，得出葡萄酒旅游研究的另一个重要领域是围绕着市场营销（marketing）展开的。
（1）市场营销对葡萄酒旅游的成功开展至关重要M。国际葡萄酒旅游研究在市场营销方面已有较为深厚的学术积累。Williams认为目的地形象由早期的强调葡萄酒生产过程和基础条件，向强调美学感知、互动体验，且更多地与休闲娱乐、游客需求相结合的方向转变。为适应这种转变，营销过程应更加关注旅游者的体验，旅游活动通常应伴随着烹饪、教育和文化的元素。Carlsen和Dowling以澳大利亚为例，认为葡萄酒旅游营销问题主要包括市场形象和品牌化、区域身份（产区特征）、设施设备、基础设施、旅游者支出、市场研究和政府促销等方面。通过解决这些问题，可使潜在游客变为现实游客。通过采集和传播一个地区葡萄酒旅游发展趋势的及时、准确的数据，可以为区域旅游组织的决策者提供必要的信息，在此基础上制定协调的整合营销策略
（2）品牌化是目的地发展的重要工具。葡萄酒具有极强的地域特征，各地迥异的风土，造就了葡萄酒独特的风格。原产地品牌可以为区别不同产地提供有价值的信息，因此，葡萄酒行业倾向于使用与原产地相关的品牌。由于葡萄酒业地理标志的重要性，一些学者从不同角度论述了品牌对葡萄酒旅游发展的意义。Alant和Brawer、Lim和Weaver认为，原产地品牌既是产品和目的地真实性最重要的认证授权，也是一套保护价值体系。Brawer在Aaker的基础上提出，一些全球性的品牌已成为了葡萄酒产品和旅游目的地的必需品，它们可以帮助目的地创造品牌价值。品牌价值也因此成为了与目的地关联的概念，并且是区别旅游产品和创造身份的重要工具。Lockshin和Spawton强调，酒庄和旅游管理机构应该利用它们的品牌创造竞争力，将自己与竞争对手区别开来。Nowak等认为，品牌价值提升了酒庄价值，增加了顾客品牌忠诚度，提升了顾客溢价支付意愿并带来了其他积极的结果。
在品牌质量方面，Aaker认为，葡萄酒旅游目的地品牌意识是指唤起消费者识别葡萄酒目的地的能力和目的地在消费者意念中的强度。目的地品牌资产所有权、历史建筑、特殊加工方法、渠道管理方法和顾客关系管理都决定着品牌质量。Lochsin和Spawton认为，葡萄酒旅游目的地意识，是鼓励消费者参观目的地和增加他们熟悉和喜爱品牌的核心，品牌形象是消费者与目的地之间认知和情感的关联。此外，Orth等提出了品牌质量的维度，并且将葡萄酒品牌价值构建分为5个维度：品牌意识、品牌忠诚、品牌形象（品牌联想）、感知质量和其他品牌资产的所有权。
（3）酒窖服務是葡萄酒旅游市场营销研究的另一个热点，Morris、King、Charters、ONeill和Fountain等都在酒窖销售与游客满意度等方面做了大量研究。Bruwer和Mitchell认为参观酒庄和品鉴室体验是市场营销的决定因素。O' Neill和Charters认为酒窖对顾客服务质量是旅游目的地提升品牌质量不可或缺的影响因素。旅游目的地感知质量是与目的地服务感知价值密切相关并相互影响的。
3.4 葡萄酒旅游目的地
旅游目的地研究是围绕着路线、可持续发展等高频关键词开展的。
（1）国际关于葡萄酒旅游线路的研究较多，Telfer、Correia和Bruwer等学者就特定区域葡萄酒旅游路径开发设计、经验教训和完善对策等问题开展了深入的研究。其中，Bruwer对南非葡萄酒旅游产业路径的结构维度、线路的核心产品进行了详细的研究发现，线路是葡萄酒旅游发展的核心吸引力。之后又提出了欧洲葡萄酒旅游起初就是通过开发葡萄酒旅游线路而发展起来的。欧洲葡萄酒旅游线路的设计不只是品尝优质的葡萄酒，也包含了对社会、文化和环境的体验。Guzman和Rodriguez认为，葡萄酒旅游线路尽管在内容上相似，但每一种都具有各自区域的地理特征，这些独特的功能满足了旅游者求新求异的需求。Mason和O'Mahony研究指出，在美食旅游的框架下发展美食和葡萄酒线路的重要性，并建议整合好线路中的美食和葡萄酒产品，为游客提供“有意义的体验”。
（2）2000年开始，葡萄酒旅游目的地的可持续发展逐步进入研究视野，Hall和Mitchell认为，葡萄酒旅游可持续发展首先依赖旅游发展的一般规律，即经济、社会和环境的可持续性，并在之后的研究中探索了葡萄酒旅游在可持续发展中所面临的机遇和挑战。为此，Pullman和Maloni等提出了质疑，认为还应包括经济和社会以及与回报（产出）的关系。Lisa和Getz在Hall提出的经济、环境和社会可持续性的研究基础上，从社区东道主的视角研究葡萄酒旅游的可持续发展。通过文献回顾和案例研究，对利益相关者、关键信息人的访谈，探析了发展可持续葡萄酒旅游的意义和因素，并希望通过多案例研究帮助解决涉及葡萄酒旅游演变的问题。Alonso和Liu在方法和研究样本上有所突破，方法上采用纵向研究方法，同时，以西班牙加那利群岛为案例地，与当地企业家采用面对面访谈法获得研究样本。
当然，葡萄酒旅游的发展也存在一些潜在冲突，其中最重要的是在葡萄酒旅游开展的过程中，旅游经营者比酒庄经营者更为受益。酒庄经营者担心一些游客只是为了饮酒而不是品鉴，担心他们寻求的是宿醉而不是获取知识。此外，因为发展旅游业可能会占用葡萄园的土地，葡萄酒旅游的快速发展与产区的用地选择也会发生冲突。甚至有些学者认为大众旅游和葡萄酒旅游是不兼容的，对当地居民来说会对环境产生直接的消极影响。
4 研究结论与启示
国际葡萄酒旅游的研究内容已相当丰富且具有一定的实践价值，对引导葡萄酒旅游业态发展、提升游客满意度和提高目的地综合效益等方面具有积极意义。葡萄酒旅游的理论研究拓宽了旅游学的研究领域，相关结论在丰富旅游者消费行为、体验产品开发、休闲产业发展等理论内涵上具有较高价值，但原创性理论较缺乏，且基本的学科体系和研究范式还在构建中，未能形成一定的研究理论与框架，使得当前葡萄酒旅游研究在理论价值上稍显不足。当然，这不仅是葡萄酒旅游研究面临的挑战，也是整个旅游研究领域在自身学科理论体系构建过程中的难题。
相较而言，国内葡萄酒旅游的理论研究更为滞后，研究成果零星、方向分散、方法单一，在实践关注方面也较为匮乏，对产业的转化和指导能力弱。与国际研究聚焦在葡萄酒旅游者、酒庄与葡萄酒旅游目的地等研究领域不同的是，国内针对葡萄酒产区的研究相对较多，集中在开发模式、形成机理和资源评价等方面。未来，国内的研究应在借鉴国际研究成果的基础上，结合我国国情与旅游业发展特征，注重以下方向：（1）坚持问题导向的研究范式，以葡萄酒旅游开发带动旅游理论研究发展。实践是理论发展的动力，作为旅游目的地产品体系和消费要素的重要组成部分，葡萄酒旅游研究应关注目前国内葡萄酒旅游开发初期階段特征，以有助于以葡萄酒旅游发展的资源评价、产品组合、线路设计、体验环境、品牌塑造以及市场营销等研究内容为重心，结合当前全域旅游战略，加强旅游产业开发与地区旅游扶贫，产业结构优化，农业文化传承、利用和保护等方面有机联系，提升该研究在解决综合性问题上的能力和水平。（2）坚持“人本”思想为核心，把握旅游研究服务游客休闲品质的本体，保障研究前沿方向。旅游者消费行为是葡萄酒旅游产业发展和葡萄酒旅游研究深化的根本原因。随着旅游市场休闲观念转变和人本主义思潮兴起，旅游者更加注重体验过程的休闲品质与心灵获得感，因此，关注不同游客群体和不同消费情景下旅游服务细节、产品特色、消费感知和满意度等成为葡萄酒旅游研究的重点;同时，通过定量测度方法，对影响旅游者体验的驱动因素、决策过程等进行个性识别和系统认识，从而全面把握旅游者消费的行为规律和特征。（3）坚持综合研究的视角，以学科融合路径促进葡萄酒旅游研究理论和方法创新。随着交叉学科的兴起，学科融合发展已普遍存在，并在不同领域解决实践问题方面做出贡献。葡萄酒旅游涉及旅游学、地理学、社会学、农学等领域，涵盖了酒庄经营者、农民、产区管理者、旅游者等各利益相关体。在如此复杂的环境下，只有通过加强旅游研究与经济学、人类学、社会学的交融与合作，运用综合的研究方法及看待问题的视角来提升葡萄酒旅游研究集成创新和原始创新能力。
[摘要]相对于国际葡萄酒旅游产业发展与学术研究相得益彰的现状，我国葡萄酒旅游研究较为滞后，与产业发展相背离，因此，梳理国际葡萄酒旅游的研究脉络和重点内容，为我国该领域的研究提供借鉴和启示尤为重要。文章借助CiteSpace软件对1995-2016年国际葡萄酒旅游文献进行了分析，从文献知识传播的路径信息，得出国际葡萄酒旅游研究的时空特征和关系网络，并依据知识图谱提取的关键词，结合对高被引文献的研读，总结出国际葡萄酒旅游研究的核心领域，即葡萄酒旅游者、市场营销和旅游目的地。最后，提出了我国葡萄酒旅游研究应在问题导向、“人本”思想和综合视角等方面加强理论研究与实践探索。
[关键词]葡萄酒旅游;CiteSpace;知识图谱;国际研究进展
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）10-0117-10
引言
葡萄酒旅游是葡萄酒业与旅游业相结合的产物，对旅游业而言，酒庄的田园风光、酿酒体验、葡萄酒品鉴以及节庆活动等，均可构成旅游目的地的重要吸引物，也是促成游客出行的主要动机。对葡萄酒业而言，葡萄酒旅游可以实现酒庄与客户的直接互动，从而建立忠诚的客户关系，促进葡萄酒的销售。因此，葡萄酒业与旅游业有着天然的耦合关系。葡萄酒旅游的产生可以追溯到大旅游时代甚至更早的古希腊、古罗马时代，当时，参观葡萄酒庄就已纳入了团队游的线路。自20世纪90年代以来，政府、学者和行业自身发现，开展葡萄酒旅游可以满足游客日益增长的对创新体验旅游活动的需求，实现旅游目的地可持续发展，并且具有较高利润，能够创造大量的财富葡萄酒旅游的作用日益凸顯，在欧美、澳大利亚和南非等国家的葡萄酒产区迅速发展，澳大利亚许多州政府都制定了成熟的葡萄酒旅游发展战略。2000年以后，葡萄酒旅游作为一种新的旅游吸引物已经非常流行，特别是在“新世界”国家，形成了美国加州的纳帕谷、加拿大的欧肯那根等一些知名的葡萄酒旅游目的地。如今，葡萄酒已经成为吸引游客访问某一地区的主要原因，而不只是旅行的辅助活动
1984年，Becker在其论文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20世纪90年代，针对葡萄酒旅游的研究在Gilbert、Hall和Getz等学者的推动下才得以迅速发展，这一时期的研究多采用描述和比较的研究方法，旨在研究和探寻葡萄酒旅游作为旅游学子学科的维度，研究重点集中在葡萄酒旅游对农村经济和旅游者行为的影响分析。1998年，首届葡萄酒旅游大会在澳大利亚成功举办，标志着该研究步人了新阶段。会议确定了葡萄酒旅游的研究方向和范围，并探讨了葡萄酒业与旅游业的潜在结合点。但这时期的研究，缺乏应用性研究和贯穿整体的理论框架，是在纯粹的兴趣驱动下，对葡萄酒旅游现象的研究。近10年，葡萄酒旅游的研究成果越来越多，大学与政府、旅游业以及葡萄酒业的相关机构合作，以产业和政府的需求为导向，形成了与产业相关的、多学科的实证研究氛围，突出研究成果的实用性，葡萄酒旅游市场和产品研究方面的成果颇丰。
目前，我国已是世界第五大葡萄酒消费国和第七大生产国，随着葡萄酒产业的不断发展，针对中国葡萄酒产业和葡萄酒消费者的研究显著增加但是，相对于产业的发展，该领域的学术研究依然滞后与薄弱，呈现出产业发展热、学术研究冷的现象。基于此，对国际葡萄酒旅游研究的回溯、述评显得十分必要。本文采用目前科学计量学中兴起的知识图谱分析法，通过CiteSpace信息可视化分析工具，发现该领域有影响力的期刊、文献和作者，客观揭示国际葡萄酒旅游研究现状、热点与趋势，并通过对重点文章的研读，厘清研究重点，把握前沿方向，为我国葡萄酒旅游学术研究和产业发展提供借鉴。
1 数据来源与方法
1.1 数据来源
国际关于葡萄酒旅游的研究内容涉及较广，为尽可能覆盖葡萄酒旅游的研究内容，笔者全面而细致地搜集葡萄酒旅游文献，利用“Web of Science”数据库高级检索方法，将“wine tourism”or“wine visitor”or“wine travel”or“wine consumer”or“wine market”or“wine sale”or“wine festival”or“wine vacation”or“wine route”等检索式相继进行输入，对数据库中符合要求的主题、篇名和关键词进行精确匹配检索。根据检索结果，首先剔除代表性较弱的早期分散式研究，其次对检索结果去重整理，删除期刊会议征稿、卷首语、书评等条目和不相关条目，最终得到417篇相关文献为分析样本。其中，样本文献发表时间集中在1995-2016年间，这与葡萄酒旅游于20世纪90年代中期在西方兴盛发展的历史进程相关。
1.2 研究方法
利用CiteSpace软件对国际葡萄酒旅游研究的时空特征、网络关系和研究重点进行分析。CiteSpace以Java语言环境运行，基于共引分析理论和寻径网络算法，对特定领域文献进行计量，以探寻出学科领域演化的关键路径及知识拐点，寻找一个学科或知识域在一定时期研究的热点、趋势与动向，并通过一系列可视化图谱的绘制形成对学科演化潜在动力机制的分析和对学科发展前沿的探测
2 国际葡萄酒旅游研究的知识图谱
2.1 国际葡萄酒旅游研究的空间特征
与葡萄酒对风土的“依恋”一样，葡萄酒旅游研究也具有较强的地方性。图1表明，“旧世界”国家的西班牙、法国和意大利以及“新世界”国家的澳大利亚、美国、新西兰等节点较大，说明其对葡萄酒旅游研究的贡献率较高。这也与Mitchell和Hall的观点吻合，他们发现绝大多数的葡萄酒旅游研究集中在“新世界”的国家和地区，“旧世界”主要来自意大利和西班牙。由于接近案例地，便于实证研究，一些地中海和“新世界”国家的学者加入了澳大利亚的研究团队，因此，澳大利亚的发文数量最多。值得注意的是，从时间轴来看，近几年南非的葡萄酒旅游研究迅速兴起。比较来看，中国乃至亚洲的葡萄酒旅游研究明显落后于西方国家。
2.2 国际葡萄酒旅游研究的关系网络
学者是推动学科发展的重要动力，通过作者共引分析，能够识别一个学科或领域的核心作者及其之间合作强度与互引关系通过CiteSpace对发文作者分析得到共引作者图谱（图2），图谱共有29个节点，29条连线，网路密度为0.714，节点越大表示作者出现的次数较多。从图2可以看出，被引频次最多的两位作者分别是Bruwer和Charters，分别达到79和78次。其次是Lockshin、Hall和Getz，分别达到71、58和57次。Bruwer对葡萄酒旅游市场营销、品牌形象、葡萄酒旅游者购买偏好以及动机等方面进行了深入的分析和研究。Charters对葡萄酒质量、销售和服务以及葡萄酒旅游者等方面开展了研究。他发表的“谁是葡萄酒旅游者”，成为了该领域被反复研读和高被引文章之一。该文通过对葡萄酒旅游者人口统计特征（如教育程度、性别、年龄）和心理特征（价值观、态度和生活方式）的分析，验证已有葡萄酒旅游者分类（葡萄酒爱好者、葡萄酒兴趣者、葡萄酒好奇者），并在此基础上进行了修正，探究葡萄酒旅游者的动机和意图、葡萄酒旅游和地区以及文化之间的深层次关系，对之后的研究具有引领作用。
通过共被引分析，建立参考文献之间的互引网络，辨识高被引文献。高被引文献的研究方法和研究成果，是葡萄酒旅游研究的文献查阅基础，具有较高的指导意义。运行软件后得到葡萄酒旅游共引文献图谱（图3），图中共有37篇核心论文节点，主要是学术影响力高的文献，是该研究领域的知识结晶。从引文网络中可以看出，2006年Getz的“葡萄酒旅游区的关键成功因素：需求分析”节点最大，被引用频次最高。该文探究了葡萄酒旅游区域发展和营销的关键因素。通过对旅游者进行随机抽样调查，确定他们的旅行模式、偏好以及对旅行和目的地的期望特征。研究发现，和专业人士相比，葡萄酒旅游者更关注目的地的友好程度、旅游活动和风景。继而，对影响葡萄酒旅游的因素进行因子分析，分为“核心葡萄酒产品”“核心目的地吸引力”和“文化产品"3个维度。该文分析了葡萄酒旅游区的影响因素，对开展葡萄旅游有重要的借鉴作用，成为了该领域的经典文献
另外一个引用频次较高的节点是“使用离散选择模拟实验来衡量消费者对葡萄酒的品牌、产区价格和奖励的敏感度”。该文通过使用离散选择模拟实验的方法探寻不同消费群体在选择葡萄酒旅游时的关键影响因素，是研究方法的一次创新。引用频次第三的是“葡萄酒旅游者的感官追求与态度和行为的预测”。该研究通过探究人格特征、感官追求和葡萄酒旅游者的态度和行为的影响，使用分层回归分析来检测是否可以通过感官追求来预测不同葡萄酒旅游者的态度和行为，为葡萄酒旅游的营销活动提供了实践启示。
2.3 国际葡萄酒旅游研究的领域扩展
由葡萄酒旅游研究高引期刊图谱（图4）得出，研究文献主要分布于3个领域：第一，营销类学术期刊，包括《国际葡萄酒营销》《市场营销》《市场营销研究》《欧洲市场营销》等;其二，葡萄酒和食品类学术期刊，在图谱中出现的主要的期刊包括《葡萄酒研究》《食品质量和偏好》《英国食品》等;第三，旅游类学术期刊，主要以《旅游管理》《旅游研究纪事》为主要阵地。
从发表时间来看，最初的研究主要从营销类和葡萄酒类期刊开始。尤其是《国际葡萄酒营销》做出了主要贡献，在葡萄酒旅游研究初期，就有8篇文章问世，推动了该研究领域的发展，而且该期刊的被引频次也是最高的，达到121次，中心性最高，达到0.96，其次便是《葡萄酒研究》，被引用频次达到120次。2004年之后，旅游类期刊后来居上，其中，《旅游管理》刊载了大部分的葡萄酒旅游高被引文献，是重要的学术高地。从刊文总量上看，旅游类期刊多于葡萄酒类期刊，说明葡萄酒旅游的研究更多的是以旅游现象开展的。
3 国际葡萄酒旅游研究的核心内容
根据关键词和关键词时间图谱（图5）找到了繁多的关键词。为便于研究，厘清脉络，须要对其进行归纳、总结和分类。结合对重点文章的研读，发现国际葡萄酒旅游研究主要集中在以下几个方面：
3.1 葡萄酒旅游的概念
葡萄酒旅游该如何定义一直是学者们争议的话题，随着该领域研究的不断深入，目前已经形成了几个比较有代表性的定义。Hall从游客动机的角度认为，以品尝葡萄酒或者体验葡萄酒产区特色为主要动机的游客，对葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节和葡萄酒表演秀的参观活动。Johnson则强调葡萄酒旅游活动的休闲性特征，并且认为与工作相关的参观活动不属于葡萄酒旅游的范畴，这与旅游活动强调“非工作性”相一致。Dowling将葡萄酒旅游活动扩展至美食、文化、艺术、教育和旅行。Getz从市场的角度，认为葡萄酒旅游还应包括3个方面：葡萄酒的生产者、旅行社和消费者。因此，可以认为，葡萄酒旅游是旅游者的消费行为，是目的地开发、营销与葡萄酒相关的旅游吸引物与形象的战略，也是酒庄引导消费者、开展直销的市场机会。Williams则把葡萄酒旅游视为“喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行"这个定义混淆了葡萄酒旅游者与爱好者的概念，缩小了葡萄酒旅游者的范畴。Sparks在认同葡萄酒旅游体验性的同时，更加强调休闲娱乐的目的，并且对体验内容进行了延展，包括葡萄酒品鉴、美食、享受环境、一日游或更长时间的休闲、相同或互补性文化、葡萄酒产区的自然风光和生活方式
3.2 葡萄酒旅游者
根据态度、感知、满意度等高频关键词及其出现的时间不难发现，国际葡萄酒旅游研究首先是围绕着葡萄酒旅游者展开的。
（1）作为葡萄酒旅游的主体，对葡萄酒旅游者的研究理应是该领域的重点。Dodd认为加深对葡萄酒旅游者的理解，可以增加葡萄酒销量，提高酒庄认知度，帮助酒庄因地制宜地制定市场营销方案。因此，厘清葡萄酒旅游者的概念以及他们呈现的特征显得至关重要。早期对葡萄酒旅游者的研究主要集中在葡萄酒饮用，但随后这一界定被一些学者反驳，他们认為葡萄酒旅游者更多的是想增加对葡萄酒和旅游的体验。Bruwer和Alant将葡萄酒旅游者定义为，以品鉴葡萄酒和体验葡萄酒产地地理空间为目的的旅游者。在出游时间上，认为葡萄酒旅游者与旅游者一样，也可分为一日游和过夜游游客。实际上，凡是被葡萄酒相关的要素所吸引，前往酒庄、酒窖、品鉴室参观和体验的旅游者都可以视为葡萄酒旅游者，这些要素包括产区的风土、酒庄的田园风光、酒窖品鉴、酿造体验、葡萄酒节庆活动、表演等。
（2）葡萄酒旅游者特征方面，Dodd认为收入是最好的判断标准，因此，包价游客应该不在葡萄酒旅游者的范畴。Mitchell认为典型的葡萄酒旅游者一般都是中年人，有较高的教育水平和高于平均工资的专业人士或管理者，这类人多是由每天消费葡萄酒并对其有浓厚兴趣和高度认知的个体组成以上多是从人口统计特征出发，根据教育、收入和职业等指标对葡萄酒旅游者特征进行研究，可以看出高教育水平、高经济水平和较高的社会地位是其主要特征。Dodd还采用聚类分析，通过消费者感知调查，根据年龄和收入将消费者划为两组。研究表明，处于不同家庭生命周期的葡萄酒旅游者所呈现的消费特征具有明显的差异性，但需要注意的是这一研究集中在葡萄酒的购买而不是旅游活动。Williams和Kelly从旅游者的态度、工作状态等角度认为，葡萄酒旅游者总体上比其他旅游者更积极和忙碌，其中1/4的葡萄酒旅游者可以称之为“葡萄酒文化旅游者”。一些学者通过对供给方的调研，从心理学视角对葡萄酒旅游者特征展开研究。Hall在与供给方代表研讨的基础上，将其概括为3类，即“葡萄酒爱好者”“葡萄酒感兴趣者”“好奇游客”，并且对每类游客的划分设计了一些具体指标。这是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好开端，但是这种分类侧重于供给方的想法，而不是源于游客。与此同时，欧洲学者也采用了类似的方法，他们将葡萄酒旅游者分为“对葡萄酒感兴趣的旅游者”和“一般旅游者”。Quintal等对葡萄酒旅游者进一步细分，扩展到葡萄酒爱好者、鉴赏家、兴趣爱好者和葡萄酒初学者4个维度。
（3）葡萄酒旅游者动机早期的研究多集中在品酒室体验，其实，影响葡萄酒旅游的动机还有很多。实际上，只有少数人是以买酒为唯一目的前往酒庄参观的。旅游者不只是品尝和购买，而是渴望获得更多的知识，他们对于酒窖里的品鉴细节以及美食搭配等即时互动体验也非常感兴趣，当然也有少数人更喜欢葡萄栽培和葡萄酒酿造。
Roberts和Sparks认为葡萄酒旅游体验超出了葡萄酒的范围。Mitchell等第一次将葡萄酒旅游者动机分为首要动机和次要动机。首要动机包括品尝和购买葡萄酒，次要动机包括事件和节庆、当地文化和美食。Alant和Bruwer在此基础上，进一步构建了理论框架，将动机扩展到3个子维度，即游客、葡萄酒产区和参观动力。Getz和Brown检验了不同地域特征对影响潜在葡萄酒旅游者目的地选择的重要性，之后的许多研究采用了同样的方法。Yuan等从经验观点去检测葡萄酒旅游动机的多重维度，葡萄酒、节日、风景、家庭聚会、社交分享都构成了葡萄酒旅游的主要动机。Galloway等以澳大利亚为研究区，采用主成分分析法，通过对游客的调查，从3个层面分析了动机的产生。第一，葡萄酒与酒庄的相关特征：名声、学习、物有所值、职员知识水平。第二，产区的广义特征：基础设施、美学、可进入性。第三，参观经历和情感：自我认知、激励、嗜好、放松。Navvaro和Iglesias以潜在游客为研究对象，采用主轴因子法，通过对当地居民访谈，得出了酒庄服务、附加活动、核心目的地吸引力、旅游区发展和文化产品是影响旅游者动机的主要因素
3.3 葡萄酒旅游市场营销
根据图谱中出现的品牌（brand）、形象（image）等高频关键词，得出葡萄酒旅游研究的另一个重要领域是围绕着市场营销（marketing）展开的。
（1）市场营销对葡萄酒旅游的成功开展至关重要M。国际葡萄酒旅游研究在市场营销方面已有较为深厚的学术积累。Williams认为目的地形象由早期的强调葡萄酒生产过程和基础条件，向强调美学感知、互动体验，且更多地与休闲娱乐、游客需求相结合的方向转变。为适应这种转变，营销过程应更加关注旅游者的体验，旅游活动通常应伴随着烹饪、教育和文化的元素。Carlsen和Dowling以澳大利亚为例，认为葡萄酒旅游营销问题主要包括市场形象和品牌化、区域身份（产区特征）、设施设备、基础设施、旅游者支出、市场研究和政府促销等方面。通过解决这些问题，可使潜在游客变为现实游客。通过采集和传播一个地区葡萄酒旅游发展趋势的及时、准确的数据，可以为区域旅游组织的决策者提供必要的信息，在此基础上制定协调的整合营销策略
（2）品牌化是目的地发展的重要工具。葡萄酒具有极强的地域特征，各地迥异的风土，造就了葡萄酒独特的风格。原产地品牌可以为区别不同产地提供有价值的信息，因此，葡萄酒行业倾向于使用与原产地相关的品牌。由于葡萄酒业地理标志的重要性，一些学者从不同角度论述了品牌对葡萄酒旅游发展的意义。Alant和Brawer、Lim和Weaver认为，原产地品牌既是产品和目的地真实性最重要的认证授权，也是一套保护价值体系。Brawer在Aaker的基础上提出，一些全球性的品牌已成为了葡萄酒产品和旅游目的地的必需品，它们可以帮助目的地创造品牌价值。品牌价值也因此成为了与目的地关联的概念，并且是区别旅游产品和创造身份的重要工具。Lockshin和Spawton强调，酒庄和旅游管理机构应该利用它们的品牌创造竞争力，将自己与竞争对手区别开来。Nowak等认为，品牌价值提升了酒庄价值，增加了顾客品牌忠诚度，提升了顾客溢价支付意愿并带来了其他积极的结果。
在品牌质量方面，Aaker认为，葡萄酒旅游目的地品牌意识是指唤起消费者识别葡萄酒目的地的能力和目的地在消费者意念中的强度。目的地品牌资产所有权、历史建筑、特殊加工方法、渠道管理方法和顾客关系管理都决定着品牌质量。Lochsin和Spawton认为，葡萄酒旅游目的地意识，是鼓励消费者参观目的地和增加他们熟悉和喜爱品牌的核心，品牌形象是消费者与目的地之间认知和情感的关联。此外，Orth等提出了品牌质量的维度，并且将葡萄酒品牌价值构建分为5个维度：品牌意识、品牌忠诚、品牌形象（品牌联想）、感知质量和其他品牌资产的所有权。
（3）酒窖服務是葡萄酒旅游市场营销研究的另一个热点，Morris、King、Charters、ONeill和Fountain等都在酒窖销售与游客满意度等方面做了大量研究。Bruwer和Mitchell认为参观酒庄和品鉴室体验是市场营销的决定因素。O' Neill和Charters认为酒窖对顾客服务质量是旅游目的地提升品牌质量不可或缺的影响因素。旅游目的地感知质量是与目的地服务感知价值密切相关并相互影响的。
3.4 葡萄酒旅游目的地
旅游目的地研究是围绕着路线、可持续发展等高频关键词开展的。
（1）国际关于葡萄酒旅游线路的研究较多，Telfer、Correia和Bruwer等学者就特定区域葡萄酒旅游路径开发设计、经验教训和完善对策等问题开展了深入的研究。其中，Bruwer对南非葡萄酒旅游产业路径的结构维度、线路的核心产品进行了详细的研究发现，线路是葡萄酒旅游发展的核心吸引力。之后又提出了欧洲葡萄酒旅游起初就是通过开发葡萄酒旅游线路而发展起来的。欧洲葡萄酒旅游线路的设计不只是品尝优质的葡萄酒，也包含了对社会、文化和环境的体验。Guzman和Rodriguez认为，葡萄酒旅游线路尽管在内容上相似，但每一种都具有各自区域的地理特征，这些独特的功能满足了旅游者求新求异的需求。Mason和O'Mahony研究指出，在美食旅游的框架下发展美食和葡萄酒线路的重要性，并建议整合好线路中的美食和葡萄酒产品，为游客提供“有意义的体验”。
（2）2000年开始，葡萄酒旅游目的地的可持续发展逐步进入研究视野，Hall和Mitchell认为，葡萄酒旅游可持续发展首先依赖旅游发展的一般规律，即经济、社会和环境的可持续性，并在之后的研究中探索了葡萄酒旅游在可持续发展中所面临的机遇和挑战。为此，Pullman和Maloni等提出了质疑，认为还应包括经济和社会以及与回报（产出）的关系。Lisa和Getz在Hall提出的经济、环境和社会可持续性的研究基础上，从社区东道主的视角研究葡萄酒旅游的可持续发展。通过文献回顾和案例研究，对利益相关者、关键信息人的访谈，探析了发展可持续葡萄酒旅游的意义和因素，并希望通过多案例研究帮助解决涉及葡萄酒旅游演变的问题。Alonso和Liu在方法和研究样本上有所突破，方法上采用纵向研究方法，同时，以西班牙加那利群岛为案例地，与当地企业家采用面对面访谈法获得研究样本。
当然，葡萄酒旅游的发展也存在一些潜在冲突，其中最重要的是在葡萄酒旅游开展的过程中，旅游经营者比酒庄经营者更为受益。酒庄经营者担心一些游客只是为了饮酒而不是品鉴，担心他们寻求的是宿醉而不是获取知识。此外，因为发展旅游业可能会占用葡萄园的土地，葡萄酒旅游的快速发展与产区的用地选择也会发生冲突。甚至有些学者认为大众旅游和葡萄酒旅游是不兼容的，对当地居民来说会对环境产生直接的消极影响。
4 研究结论与启示
国际葡萄酒旅游的研究内容已相当丰富且具有一定的实践价值，对引导葡萄酒旅游业态发展、提升游客满意度和提高目的地综合效益等方面具有积极意义。葡萄酒旅游的理论研究拓宽了旅游学的研究领域，相关结论在丰富旅游者消费行为、体验产品开发、休闲产业发展等理论内涵上具有较高价值，但原创性理论较缺乏，且基本的学科体系和研究范式还在构建中，未能形成一定的研究理论与框架，使得当前葡萄酒旅游研究在理论价值上稍显不足。当然，这不仅是葡萄酒旅游研究面临的挑战，也是整个旅游研究领域在自身学科理论体系构建过程中的难题。
相较而言，国内葡萄酒旅游的理论研究更为滞后，研究成果零星、方向分散、方法单一，在实践关注方面也较为匮乏，对产业的转化和指导能力弱。与国际研究聚焦在葡萄酒旅游者、酒庄与葡萄酒旅游目的地等研究领域不同的是，国内针对葡萄酒产区的研究相对较多，集中在开发模式、形成机理和资源评价等方面。未来，国内的研究应在借鉴国际研究成果的基础上，结合我国国情与旅游业发展特征，注重以下方向：（1）坚持问题导向的研究范式，以葡萄酒旅游开发带动旅游理论研究发展。实践是理论发展的动力，作为旅游目的地产品体系和消费要素的重要组成部分，葡萄酒旅游研究应关注目前国内葡萄酒旅游开发初期階段特征，以有助于以葡萄酒旅游发展的资源评价、产品组合、线路设计、体验环境、品牌塑造以及市场营销等研究内容为重心，结合当前全域旅游战略，加强旅游产业开发与地区旅游扶贫，产业结构优化，农业文化传承、利用和保护等方面有机联系，提升该研究在解决综合性问题上的能力和水平。（2）坚持“人本”思想为核心，把握旅游研究服务游客休闲品质的本体，保障研究前沿方向。旅游者消费行为是葡萄酒旅游产业发展和葡萄酒旅游研究深化的根本原因。随着旅游市场休闲观念转变和人本主义思潮兴起，旅游者更加注重体验过程的休闲品质与心灵获得感，因此，关注不同游客群体和不同消费情景下旅游服务细节、产品特色、消费感知和满意度等成为葡萄酒旅游研究的重点;同时，通过定量测度方法，对影响旅游者体验的驱动因素、决策过程等进行个性识别和系统认识，从而全面把握旅游者消费的行为规律和特征。（3）坚持综合研究的视角，以学科融合路径促进葡萄酒旅游研究理论和方法创新。随着交叉学科的兴起，学科融合发展已普遍存在，并在不同领域解决实践问题方面做出贡献。葡萄酒旅游涉及旅游学、地理学、社会学、农学等领域，涵盖了酒庄经营者、农民、产区管理者、旅游者等各利益相关体。在如此复杂的环境下，只有通过加强旅游研究与经济学、人类学、社会学的交融与合作，运用综合的研究方法及看待问题的视角来提升葡萄酒旅游研究集成创新和原始创新能力。
