上市旅游企业社会责任的结构维度与模型构建
胡兵 李婷 文彤
[摘要]旅游企业社会责任的结构维度基本上沿用了社会责任“金字塔”模型，而构建于制造业的这一传统模型并不完全适用于旅游企业，该研究旨在时旅游企业秒会责任的结构维度进行探索性研究。文章通过从巨潮资讯、东方财富网和公司官网等相关渠道获取历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，运用扎根理论分析方法，采用QSR Nvivo 11.0软件对原始资料进行开放式编码、主轴编码以及选择性编码，归纳提取出上市旅游企业社会责任的8个核心范畴，即经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、政治责任和伙伴责任，并进一步构建出上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系。该研究从理论上厘清了上市旅游企业社会责任的结构维度，在实践方面对旅游企业的CSR实践和信息披露也具有借鉴意义。
[关键词]旅游企业;企业社会责任;扎根理论;结构维度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）10-0031-10
引言
随着我国旅游业市场规模的不断扩大，由于旅游企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）的缺失，被称为“无烟产业”的旅游业引发了一系列负面的环境和社会问题，如环境污染、生态破坏、资源过度消耗、员工权益得不到保障、服务质量低劣以及不文明旅游现象频现等。政府部门、非营利组织以及社会公众不断将这些环境和社会问题归责于旅游企业，认为旅游企业在生态环境保护、节能减排、促进就业、提供优质服务、旅游扶贫以及其他公益事业等方面理应承担起更多的社会责任。因此，社会责任议题近年来受到旅游企业、政府部门以及学术界的广泛关注。例如，在我国旅游上市公司中，截止目前公开披露过社会责任报告的旅游企业达到13家，产生社会责任报告53篇;华侨城A（000069）更是自2007年开始连续10年发布企业社会责任报告。虽然这些报告主要围绕政府、投资者、客户、员工、供应商、竞争者、社区以及环境等利益相关方披露了社会责任行动和管理工作，而對于责任内涵、具体实践以及责任体系上还存在较大分歧。因此，通过深入探讨旅游企业社会责任的结构维度和内容体系，可以指导旅游企业构建和完善其社会责任体系，推进旅游企业在经营过程中更加有效地履行其社会责任，这对于旅游企业创造共享价值、实现旅游可持续发展具有重要意义。
自企业社会责任这一概念的提出，学术界对其结构维度进行了深入阐述，最具代表性的是Carroll构建的社会责任“金字塔”结构。许多学者以社会责任“金字塔”结构为基础，结合旅游企业的特殊性，对旅游企业社会责任的结构维度开展了有益探索。大量学者将旅游企业社会责任划分为员工责任、产品责任、社区责任、环境责任以及多样化责任等，也有学者从积极和消极责任两方面来界定旅游企业社会责任的结构维度。旅游企业社会责任的结构维度基本上套用了社会责任“金字塔”模型，而构建于制造业的这一传统模型并不完全适用于旅游业，相对于制造企业，旅游企业必须肩负着范围更广、层次更深的责任。例如，有学者认为旅游企业需要更多的履行保护环境、传承文化、支持社区发展等责任，也有学者提出，由于旅游发展与环境保护、社区发展等社会责任问题相辅相成，旅游企业与投资者、游客、社区居民、旅游地环境、政府部门等的关系更为复杂、更为紧密。因此，有必要对旅游业的社会责任结构模型进行重新思考和构建。
为了弥补上述不足，本研究首先从巨潮资讯、东方财富网和公司官网等相关渠道获取和收集历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，并运用扎根理论这一质性分析方法，采用QSRNvivo 11.0质性分析软件对原始资料进行开放式编码、主轴编码以及选择性编码，最后归纳和构建出上市旅游企业社会责任的核心维度和内容体系，并进一步将旅游企业与传统制造业企业的CSR维度进行对比，归纳并分析其差异性和特殊性。
1 文献综述
1.1 企业社会责任
企业社会责任（CSR）的概念历经了一个长期而多样化的演变过程，自企业社会责任这一概念的提出，企业社会责任的相关概念（如企业社会绩效、企业可持续发展及企业公民）引起了学术界、企业界以及非政府组织的持久争论和探讨，其中Bowen的研究引起了强烈反响。 Lee归纳了各个阶段企业社会责任研究的关注焦点：20世纪50-60年代主要研究商人的社会责任;20世纪70年代提出和流行“开明自利”的理论观点;从20世纪80年代开始，学术界深入探讨企业社会绩效的研究模型;20世纪90年代的关注焦点转移到战略管理视角。尽管企业社会责任概念的覆盖范围包括从基于企业自行裁量的自愿性实践到道德义务以及为回应社会预期而开展的相应活动，企业社会责任仍然没有一个可被广泛接受的定义。关于企业社会责任的定义存在两大争论：其一认为企业的核心内容是在遵纪守法前提下盈利，基于这一观点，自由放任的资本主义与代理理论均支持Friedman对于企业社会责任的经典定义，即“企业社会责任就是在游戏规则范围内增加利润，在自由竞争下，无欺骗或欺诈行为;。另一观点则认为企业应对社会承担更多的责任，不仅承担经济和法律责任，还应履行社会责任，这一观点得到众多理论的支持，包括道德人格或道德代理理论、利益相关者理论、社会权利理论等。
近年来，企业社会责任文献中也不断涌现出新的观点，如“战略性企业社会责任”和“共享价值创造”。战略管理学家提倡企业管理者做出“精明的”社会责任投资决策，将企业资源和企业能力应用于能够提升企业财务价值和持久竞争力的相关领域。Gholami认为由于企业与社会之间相互依存、共荣发展，那么企业通过将社会责任融入企业战略、资源、能力、流程、商业模式以及与利益相关方互动等方面，最终为企业和社会带来双赢局面。越来越多的学者从管理战略视角提出基于“企业和社会共享价值创造”的战略性社会责任行动，将企业的长远发展、法律和道德责任与社会利益紧密相系。
1.2 旅游企业社会责任的特殊性
尽管国内外对企业社会责任开展了大量研究，而针对旅游企业的相关研究仍然处于零散的初级阶段。与其他产业不同，旅游企业与投资者、游客、社区居民、旅游地环境和政府部门等关系更为紧密、更为复杂。另外，旅游业是典型的依托旅游地环境发展的行业，旅游发展与当地的自然环境、人文环境、社区居民的生活与发展相互影响、相互促进。Joan指出旅游业是服务性行业，所以旅游企业社会责任要更加重视对社会、环境的影响，并且由于旅游的异地性，旅游企业还需与当地政府保持密切合作。Caruana认为旅游CSR的核心是环境以及社会责任。针对这些特殊性，旅游CSR的研究明显落后于主流的CSR研究。国内学者孙吉信从道义伦理角度出发，认为旅游企业社会责任的目的在于保护当地的自然环境并对当地的社区居民负责。苏志平基于利益相关者理论，指出旅游企业在为自身创造利润价值、提高股东利益的同时，还应该积极承担各利益相关方（如企业员工、旅游者、社区等）的社会责任，如遵守法律规范与行业标准、进行慈善捐赠、保护弱势群体以及增进社区福社等。谷慧敏通过扎根理论对36位饭店中高层管理访谈得出，旅游饭店相比其他企业的CSR，其特殊性表现在饭店在环境保护和节能减排方面承担了更多的社会责任。
1.3 旅游企业社会责任的结构维度
自企业社会责任这一概念的提出，学术界对其结构维度进行了深入阐述，具有代表性的分别是美国经济发展委员会提出的“3个中心圈”结构、Carroll构建的社会责任“金字塔”模型以及Elkington提出的“三重底线”结构。企业社会责任是一个涵盖多方面维度的概念，包括环境责任、产品责任、多样性责任、公司治理责任、员工责任和社区慈善责任。
许多学者以社会责任“金字塔”结构为基础，结合旅游企业的特殊性，对旅游企业社会责任的结构维度开展了有益探索，归结而言，包括两大分类体系（表1）：一是两分法，如有学者从积极和消极责任两方面来界定旅游企业社会责任的结构维度，也有学者将旅游企业社会责任的结构维度归纳为运营相关（OR）和非运营相关（非OR）;二是多维结构，大量学者将旅游企业社会责任划分为员工责任、产品责任、社区责任、环境责任以及多样化责任等，国内学者苏志平和顾平从战略发展角度将旅游企业社会责任归为经济责任、法律责任和伦理责任，而沈鹏熠从经济、环境、游客、员工、法律和慈善等多方面来界定旅游企业社会责任，Gu等将酒店社会责任划分为环境责任、慈善责任以及人力资源管理和顾客关系责任等。
综合发现，旅游企业社会责任的相关问题和研究引起了旅游学界的广泛关注，并产生了相当多的重要成果（表1）。但与此同时，当前对旅游企业社会责任结构维度的研究还存在不足之处，主要体现在：以往研究对于旅游企业社会责任的结构维度基本上套用了社会责任“金字塔”模型，而构建于制造业的这一传统模型并不完全适用于旅游业，以往研究对于旅游企业社会责任的结构维度和内容体系还存在不少分歧，有必要对旅游这一特定行业的社会责任结构模型进行重新思考和构建。
2 研究设计
2.1 数据收集
在资料和数据收集方面，本研究从巨潮资讯、东方财富网和公司官网等相关渠道获取和收集历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，经公开渠道披露过社会责任报告的旅游企业达到13家，共收集到旅游企业社会责任报告53篇（表2）。从旅游企业发布的社会责任报告中，提取出反映旅游企业社会责任的实践内容和具体表现，整理和挖掘深层数据，重构其核心维度和内容体系。在资料处理方法上，本研究利用信息饱和原则以及最大差异选择法，选取旅游企业社会责任报告进行分析。
2.2 研究方法
扎根理论（grounded theory）由社会学家Glaser和Strauss于1967年首次提出。它是一种定性的研究方法，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立相关理论，是构建理论的一种科学的研究方法。研究者在研究开始之前一般没有研究假设，而是直接从实际观察中得到的原始资料人手，归纳出概念和范畴，进而上升至理论，是一种自下而上建立實质理论的方法。因此使用扎根理论的质性分析研究方法能够使信息更加全面且真实，通过编码的提取，范畴的提炼进而达到理论构建的作用。
本研究主要利用扎根理论对资料进行质性分析，一般需要经过3个步骤：开放式编码、主轴式编码和选择性编码。采用国际主流的质性分析软件Nvivo11.0对企业社会责任报告的内容进行编码分析，得到其主要构成的要素以及每个词出现的频率。在分析过程中不断对相关概念进行提取以及维度的抽取，对节点不断地循环修改，对相应得出的理论范畴不断进行修正，直至不再出现新的理论范畴或类别，最终达成理论饱和。
3 研究过程
3.1 开放性编码
开放性编码是对资料进行分析的初步阶段，其目的是将资料中的主题及概念从原始资料中逐步提炼出来，此时所有的解释都是未定、初步的。开放性编码要求研究人员悬置个人的“偏见”，将资料按其所呈现的状态进行编码。在编码过程中，将语句概念化时尽可能保留其原始语句，如此再将资料进行范畴化时，就能较为准确地归纳。由于资料数据庞杂，为了避免遗漏，本研究利用Nvivo11.0软件对资料进行浏览式编码，将旅游企业社会责任报告进行开放性编码，部分编码过程见表30如报告中原句“我国出入境旅游将迎来新的增长机遇”，在进行编码过程中，提取不同概念范畴：出入境旅游（a3）以及增长机遇（a4）。依据资料语句中不断呈现的新概念新建自由节点，将类似或相同语句类型全部归入同一节点，为主轴编码奠定初步基础。自由节点编制过程中，参考点共计1634条。
3.2 主轴编码
主轴编码即对已存在的编码数据进行二级编码。其目的是发现和建立概念之间的联系，呈现资料当中每个部分的关联性。在开放式编码中，已经将原始语句进行概念范畴化，但彼此之间的逻辑关系并不清晰。因此在进行主轴编码的过程中，要将这些概念范畴按其关联性，将其进行合并重组，并赋予新的范畴。在自由节点中的1634条语句中，有相当一部分的概念是被重复提到的。研究过程中并没有剔除这些重复的项目，因为一个项目节点被重复的频率越高，则代表语句所描述的行为就更具有普遍意义。运用Nvivo11.0当中的类属功能对其进行归类并赋予一定概念，最终形成68个独立范畴，即旅游企业社会责任结构维度中涵盖的内容体系（见表3中符号A1～A68）。
3.3 选择式编码
选择性编码指的是选择资料中所呈现出的核心范畴，将主轴编码中得到的68个范畴系统地与其他范畴予以相应的联系，并把尚未完备的范畴予以一定的补充。通过对自由节点和树状节点进行重新整合，对主轴编码进行合并重组，将上述68个独立范畴最终归纳为8个核心维度：经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、伙伴责任、政治责任。为了更加直观地了解这些结构维度涵盖的内容，本研究运用Nvivo11.0软件制作了旅游企业社会责任结构维度与内容体系的模型图（图1）。
4 研究结果
本文运用扎根理论研究方法，利用质性分析软件Nvivo11.0对上市旅游企业发布的企业社会责任报告进行编码分析。在对1634条语句进行开放式编码后得到68个范畴，然后将这68个范畴进行重组合并，最终归纳提炼出旅游企业社会责任的8个核心维度：经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、伙伴责任和政治责任（具体见图1和表3）。
与企业社会责任“金字塔”结构以及其他相关研究结论相比，本研究中旅游企业社会责任所涵盖的结构维度和内容体系具有普遍性，但也有其特殊性，即使在相同维度下，其涉及的内容体系也存在明显差异。
在经济责任与法律责任方面，旅游企业与其他企业相比表现出基本一致的内容结构，主要体现在增加营业收入、保障股东权益、依法纳税与经营等，如“出入境旅游迎来新的增长机遇”“旅行社板块收益达历史新高”“依法纳税、合法经营”等，这些构成企业社会责任内容体系中的基础性部分，是任何企业无法避免履行的责任。
在环境责任方面，由于旅游业的可持续发展对旅游地的自然、人文环境具有高度的依赖性，因此，相对于其他行业，环境责任构成旅游企业社会责任结构体系中的重要维度和独特内涵，主要体现在：在环保理念建设方面，要求员工具有高度的环保意识，并鼓励员工开展各类环境保护活动，如“开展改善水质、维护动植物多样性等工作”;在景区建设和开发过程中，在满足游客需求的同时要求尊重和保护地域文化和遗产，在设计规划时充分考虑环境影响因素，并且“采用新技术、工艺等来降低景区能耗，积极开展清洁生产管理”。
在社区责任方面，与一般行业表现出慈善捐赠的内容和特点不同，旅游企业的社区责任呈现出特殊的使命和内涵，尤其是体现在旅游扶贫、文明旅游以及旅游文化传播等方面，如“开展爱心公益活动”“开展旅游扶贫，拓展扶贫工作的深度和广度”等。另外，社区责任还体现在积极倡导文明旅游与旅游文化传播等独特范畴。文明旅游关乎国家和民族形象，旅游企业不仅要培养和提高员工的服务意识，还要“积极引导游客在游览过程中的文明出游行为”。
在员工责任方面，由于旅游的异地性，安全问题成为旅游企业在经营过程中的重中之重。因此，除了“尊重员工，信任员工”“建立多层次的福利体系”以及“强化员工技能”外，旅游企业也更加侧重于员工的安全责任管理，如“对员工进行安全培训”，在加强员工安全意识的同时，提高他们处理安全事故的能力，确保旅游安全管理和风险预警管理。另外，也更加注重“强化员工的环保责任意识”，在服务中以身作则引导游客文明出游、绿色出游。
在顾客责任方面，注重游客体验、塑造差异化服务等成为众多旅游企业追求的顾客责任范畴，如“建立详细的客户档案”“加强与客户的情感交流”，又如“丽江旅游”甚至以为游客提供“美好体验之旅”作为企业存在的最大价值。大多数旅游企业结合本地资源，致力于服务产品创新、服务激励创新和服务营销创新等，以创新促进服务品质提升，使游客得到更好的旅游体验并获得更大的满足感。此外，游客在进行旅游消费过程中会产生安全需要，特别是出境旅游者在异国旅游过程中对安全感的需求极大，因此，对游客的安全保障也成为旅游企业必须考虑的重要责任范畴之一，如“进行安全隐患排查”“全方位保障消费者人身、财产安全”等。
在政治责任方面，由于政府在旅游企业履行社会责任方面扮演着重要角色，国内旅游企业的社会责任行为具有明显的政企纽带效应，用以构建、维护和巩固政治关联，成为获取政治资源、政府支持、提升高管政治仕途的重要途径，这种特殊性质从某种程度上决定了旅游企业履行社会责任的非经济目标。这体现了中国情境下企业社会责任的独特性，这也是以往有关旅游企业社会责任的研究中所忽略的内容，政治责任主要表现为“建立健全完善的党风廉政体系”“强化广大党员思想道德教育和培训”“服务国家战略”等。
在伙伴责任方面，旅游产品和服务体验是由众多旅游供应商、代理商和零售商相互合作、共同创造的结果，不同的旅游企业在游客旅游过程中提供不同的服务，一个单独的旅游企业无法满足旅游者的全部需求，需要各供应链上的企业进行有效合作，因此，“开展跨界资源整合项目”“与伙伴建立稳固的合作关系”“创新商业模式”等方面构成旅游企业社会责任体系中的有机组成部分。
5 結论与讨论
本文运用扎根理论分析方法对上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系进行了探索性研究，归纳提取了上市旅游企业社会责任的8大维度，即经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、政治责任和伙伴责任。与以往研究相比，本文一方面得到了与以往研究一致的结构维度，如经济责任、环境责任、顾客责任（游客责任）、员工责任、法律责任和社区责任，然而各维度所涵盖的内容体系却存在差异，如在社区责任方面，不仅涵盖了慈善捐赠，还包括“开展旅游扶贫”以及“倡导文明旅游”等内容;另一方面，本文还提取了新的结构维度，如政治责任和伙伴责任，其中，政治责任体现了中国情境下企业社会责任的独特性，这也是以往有关旅游企业社会责任研究中所忽略的内容。
本文的理论贡献主要体现在两个方面：第一，以往相关研究主要借用社会责任“金字塔”模型，通过设计问卷、收集第一手资料开展研究，也有研究从相关数据库（国外如KLD数据库，国内如国泰安csmar数据库）获得第二手数据，选取旅游企业社会责任的维度变量开展研究。然而，以往研究并未对旅游企业社会责任的相关维度和内容体系进行系统研究，并且构建于制造业的社会责任“金字塔”模型并不完全适用于旅游业，而本研究从多渠道获取和收集历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，运用质性研究方法构建出一套适用于上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系，为今后研究提供了理论基础。第二，本研究通过对旅游这一特定行业的企业社会责任结构维度进行了探索性研究，探讨了旅游企业与其他行业的特殊性，也分析了本研究与以往研究有关CSR结构的差异性，这从理论方面拓展了旅游企业社会责任的研究范畴。本文的实践意义包括：第一，通过对历年来我国旅游上市公司发布的CSR报告分析，揭示了我国旅游企业社会责任实践的现状与特点，有助于旅游行业对CSR的认识与理解，也有利于改善CSR信息披露的方式和质量。第二，本研究系统归纳和分析了上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系，这也为旅游企业管理层实施企业社会责任决策提供了具体实践路径和操作模式。
本文的不足之处在于：一是从研究对象上来看，主要以旅游上市公司作为研究对象，以历年来（2007-2016年）我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告为分析单元。由于仅有13家旅游上市公司发布了企业社会责任报告，那么相关信息披露可能不全，然而，通过运用质性分析软件对相关概念进行提取以及维度的抽取，基本达到了扎根理论关于理论饱和的标准。今后可针对中小型旅游企业开展深度访谈以进一步探讨旅游企业社会责任的结构维度和内容体系。二是从研究方法上来看，主要运用扎根理论分析方法，对旅游企业社会责任的结构模型进行了探索性研究，然而，这一结构模型还有待通过探索性和验证性因子分析等定量分析方法进一步测度和检验。
[摘要]旅游企业社会责任的结构维度基本上沿用了社会责任“金字塔”模型，而构建于制造业的这一传统模型并不完全适用于旅游企业，该研究旨在时旅游企业秒会责任的结构维度进行探索性研究。文章通过从巨潮资讯、东方财富网和公司官网等相关渠道获取历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，运用扎根理论分析方法，采用QSR Nvivo 11.0软件对原始资料进行开放式编码、主轴编码以及选择性编码，归纳提取出上市旅游企业社会责任的8个核心范畴，即经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、政治责任和伙伴责任，并进一步构建出上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系。该研究从理论上厘清了上市旅游企业社会责任的结构维度，在实践方面对旅游企业的CSR实践和信息披露也具有借鉴意义。
[关键词]旅游企业;企业社会责任;扎根理论;结构维度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）10-0031-10
引言
随着我国旅游业市场规模的不断扩大，由于旅游企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）的缺失，被称为“无烟产业”的旅游业引发了一系列负面的环境和社会问题，如环境污染、生态破坏、资源过度消耗、员工权益得不到保障、服务质量低劣以及不文明旅游现象频现等。政府部门、非营利组织以及社会公众不断将这些环境和社会问题归责于旅游企业，认为旅游企业在生态环境保护、节能减排、促进就业、提供优质服务、旅游扶贫以及其他公益事业等方面理应承担起更多的社会责任。因此，社会责任议题近年来受到旅游企业、政府部门以及学术界的广泛关注。例如，在我国旅游上市公司中，截止目前公开披露过社会责任报告的旅游企业达到13家，产生社会责任报告53篇;华侨城A（000069）更是自2007年开始连续10年发布企业社会责任报告。虽然这些报告主要围绕政府、投资者、客户、员工、供应商、竞争者、社区以及环境等利益相关方披露了社会责任行动和管理工作，而對于责任内涵、具体实践以及责任体系上还存在较大分歧。因此，通过深入探讨旅游企业社会责任的结构维度和内容体系，可以指导旅游企业构建和完善其社会责任体系，推进旅游企业在经营过程中更加有效地履行其社会责任，这对于旅游企业创造共享价值、实现旅游可持续发展具有重要意义。
自企业社会责任这一概念的提出，学术界对其结构维度进行了深入阐述，最具代表性的是Carroll构建的社会责任“金字塔”结构。许多学者以社会责任“金字塔”结构为基础，结合旅游企业的特殊性，对旅游企业社会责任的结构维度开展了有益探索。大量学者将旅游企业社会责任划分为员工责任、产品责任、社区责任、环境责任以及多样化责任等，也有学者从积极和消极责任两方面来界定旅游企业社会责任的结构维度。旅游企业社会责任的结构维度基本上套用了社会责任“金字塔”模型，而构建于制造业的这一传统模型并不完全适用于旅游业，相对于制造企业，旅游企业必须肩负着范围更广、层次更深的责任。例如，有学者认为旅游企业需要更多的履行保护环境、传承文化、支持社区发展等责任，也有学者提出，由于旅游发展与环境保护、社区发展等社会责任问题相辅相成，旅游企业与投资者、游客、社区居民、旅游地环境、政府部门等的关系更为复杂、更为紧密。因此，有必要对旅游业的社会责任结构模型进行重新思考和构建。
为了弥补上述不足，本研究首先从巨潮资讯、东方财富网和公司官网等相关渠道获取和收集历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，并运用扎根理论这一质性分析方法，采用QSRNvivo 11.0质性分析软件对原始资料进行开放式编码、主轴编码以及选择性编码，最后归纳和构建出上市旅游企业社会责任的核心维度和内容体系，并进一步将旅游企业与传统制造业企业的CSR维度进行对比，归纳并分析其差异性和特殊性。
1 文献综述
1.1 企业社会责任
企业社会责任（CSR）的概念历经了一个长期而多样化的演变过程，自企业社会责任这一概念的提出，企业社会责任的相关概念（如企业社会绩效、企业可持续发展及企业公民）引起了学术界、企业界以及非政府组织的持久争论和探讨，其中Bowen的研究引起了强烈反响。 Lee归纳了各个阶段企业社会责任研究的关注焦点：20世纪50-60年代主要研究商人的社会责任;20世纪70年代提出和流行“开明自利”的理论观点;从20世纪80年代开始，学术界深入探讨企业社会绩效的研究模型;20世纪90年代的关注焦点转移到战略管理视角。尽管企业社会责任概念的覆盖范围包括从基于企业自行裁量的自愿性实践到道德义务以及为回应社会预期而开展的相应活动，企业社会责任仍然没有一个可被广泛接受的定义。关于企业社会责任的定义存在两大争论：其一认为企业的核心内容是在遵纪守法前提下盈利，基于这一观点，自由放任的资本主义与代理理论均支持Friedman对于企业社会责任的经典定义，即“企业社会责任就是在游戏规则范围内增加利润，在自由竞争下，无欺骗或欺诈行为;。另一观点则认为企业应对社会承担更多的责任，不仅承担经济和法律责任，还应履行社会责任，这一观点得到众多理论的支持，包括道德人格或道德代理理论、利益相关者理论、社会权利理论等。
近年来，企业社会责任文献中也不断涌现出新的观点，如“战略性企业社会责任”和“共享价值创造”。战略管理学家提倡企业管理者做出“精明的”社会责任投资决策，将企业资源和企业能力应用于能够提升企业财务价值和持久竞争力的相关领域。Gholami认为由于企业与社会之间相互依存、共荣发展，那么企业通过将社会责任融入企业战略、资源、能力、流程、商业模式以及与利益相关方互动等方面，最终为企业和社会带来双赢局面。越来越多的学者从管理战略视角提出基于“企业和社会共享价值创造”的战略性社会责任行动，将企业的长远发展、法律和道德责任与社会利益紧密相系。
1.2 旅游企业社会责任的特殊性
尽管国内外对企业社会责任开展了大量研究，而针对旅游企业的相关研究仍然处于零散的初级阶段。与其他产业不同，旅游企业与投资者、游客、社区居民、旅游地环境和政府部门等关系更为紧密、更为复杂。另外，旅游业是典型的依托旅游地环境发展的行业，旅游发展与当地的自然环境、人文环境、社区居民的生活与发展相互影响、相互促进。Joan指出旅游业是服务性行业，所以旅游企业社会责任要更加重视对社会、环境的影响，并且由于旅游的异地性，旅游企业还需与当地政府保持密切合作。Caruana认为旅游CSR的核心是环境以及社会责任。针对这些特殊性，旅游CSR的研究明显落后于主流的CSR研究。国内学者孙吉信从道义伦理角度出发，认为旅游企业社会责任的目的在于保护当地的自然环境并对当地的社区居民负责。苏志平基于利益相关者理论，指出旅游企业在为自身创造利润价值、提高股东利益的同时，还应该积极承担各利益相关方（如企业员工、旅游者、社区等）的社会责任，如遵守法律规范与行业标准、进行慈善捐赠、保护弱势群体以及增进社区福社等。谷慧敏通过扎根理论对36位饭店中高层管理访谈得出，旅游饭店相比其他企业的CSR，其特殊性表现在饭店在环境保护和节能减排方面承担了更多的社会责任。
1.3 旅游企业社会责任的结构维度
自企业社会责任这一概念的提出，学术界对其结构维度进行了深入阐述，具有代表性的分别是美国经济发展委员会提出的“3个中心圈”结构、Carroll构建的社会责任“金字塔”模型以及Elkington提出的“三重底线”结构。企业社会责任是一个涵盖多方面维度的概念，包括环境责任、产品责任、多样性责任、公司治理责任、员工责任和社区慈善责任。
许多学者以社会责任“金字塔”结构为基础，结合旅游企业的特殊性，对旅游企业社会责任的结构维度开展了有益探索，归结而言，包括两大分类体系（表1）：一是两分法，如有学者从积极和消极责任两方面来界定旅游企业社会责任的结构维度，也有学者将旅游企业社会责任的结构维度归纳为运营相关（OR）和非运营相关（非OR）;二是多维结构，大量学者将旅游企业社会责任划分为员工责任、产品责任、社区责任、环境责任以及多样化责任等，国内学者苏志平和顾平从战略发展角度将旅游企业社会责任归为经济责任、法律责任和伦理责任，而沈鹏熠从经济、环境、游客、员工、法律和慈善等多方面来界定旅游企业社会责任，Gu等将酒店社会责任划分为环境责任、慈善责任以及人力资源管理和顾客关系责任等。
综合发现，旅游企业社会责任的相关问题和研究引起了旅游学界的广泛关注，并产生了相当多的重要成果（表1）。但与此同时，当前对旅游企业社会责任结构维度的研究还存在不足之处，主要体现在：以往研究对于旅游企业社会责任的结构维度基本上套用了社会责任“金字塔”模型，而构建于制造业的这一传统模型并不完全适用于旅游业，以往研究对于旅游企业社会责任的结构维度和内容体系还存在不少分歧，有必要对旅游这一特定行业的社会责任结构模型进行重新思考和构建。
2 研究设计
2.1 数据收集
在资料和数据收集方面，本研究从巨潮资讯、东方财富网和公司官网等相关渠道获取和收集历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，经公开渠道披露过社会责任报告的旅游企业达到13家，共收集到旅游企业社会责任报告53篇（表2）。从旅游企业发布的社会责任报告中，提取出反映旅游企业社会责任的实践内容和具体表现，整理和挖掘深层数据，重构其核心维度和内容体系。在资料处理方法上，本研究利用信息饱和原则以及最大差异选择法，选取旅游企业社会责任报告进行分析。
2.2 研究方法
扎根理论（grounded theory）由社会学家Glaser和Strauss于1967年首次提出。它是一种定性的研究方法，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立相关理论，是构建理论的一种科学的研究方法。研究者在研究开始之前一般没有研究假设，而是直接从实际观察中得到的原始资料人手，归纳出概念和范畴，进而上升至理论，是一种自下而上建立實质理论的方法。因此使用扎根理论的质性分析研究方法能够使信息更加全面且真实，通过编码的提取，范畴的提炼进而达到理论构建的作用。
本研究主要利用扎根理论对资料进行质性分析，一般需要经过3个步骤：开放式编码、主轴式编码和选择性编码。采用国际主流的质性分析软件Nvivo11.0对企业社会责任报告的内容进行编码分析，得到其主要构成的要素以及每个词出现的频率。在分析过程中不断对相关概念进行提取以及维度的抽取，对节点不断地循环修改，对相应得出的理论范畴不断进行修正，直至不再出现新的理论范畴或类别，最终达成理论饱和。
3 研究过程
3.1 开放性编码
开放性编码是对资料进行分析的初步阶段，其目的是将资料中的主题及概念从原始资料中逐步提炼出来，此时所有的解释都是未定、初步的。开放性编码要求研究人员悬置个人的“偏见”，将资料按其所呈现的状态进行编码。在编码过程中，将语句概念化时尽可能保留其原始语句，如此再将资料进行范畴化时，就能较为准确地归纳。由于资料数据庞杂，为了避免遗漏，本研究利用Nvivo11.0软件对资料进行浏览式编码，将旅游企业社会责任报告进行开放性编码，部分编码过程见表30如报告中原句“我国出入境旅游将迎来新的增长机遇”，在进行编码过程中，提取不同概念范畴：出入境旅游（a3）以及增长机遇（a4）。依据资料语句中不断呈现的新概念新建自由节点，将类似或相同语句类型全部归入同一节点，为主轴编码奠定初步基础。自由节点编制过程中，参考点共计1634条。
3.2 主轴编码
主轴编码即对已存在的编码数据进行二级编码。其目的是发现和建立概念之间的联系，呈现资料当中每个部分的关联性。在开放式编码中，已经将原始语句进行概念范畴化，但彼此之间的逻辑关系并不清晰。因此在进行主轴编码的过程中，要将这些概念范畴按其关联性，将其进行合并重组，并赋予新的范畴。在自由节点中的1634条语句中，有相当一部分的概念是被重复提到的。研究过程中并没有剔除这些重复的项目，因为一个项目节点被重复的频率越高，则代表语句所描述的行为就更具有普遍意义。运用Nvivo11.0当中的类属功能对其进行归类并赋予一定概念，最终形成68个独立范畴，即旅游企业社会责任结构维度中涵盖的内容体系（见表3中符号A1～A68）。
3.3 选择式编码
选择性编码指的是选择资料中所呈现出的核心范畴，将主轴编码中得到的68个范畴系统地与其他范畴予以相应的联系，并把尚未完备的范畴予以一定的补充。通过对自由节点和树状节点进行重新整合，对主轴编码进行合并重组，将上述68个独立范畴最终归纳为8个核心维度：经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、伙伴责任、政治责任。为了更加直观地了解这些结构维度涵盖的内容，本研究运用Nvivo11.0软件制作了旅游企业社会责任结构维度与内容体系的模型图（图1）。
4 研究结果
本文运用扎根理论研究方法，利用质性分析软件Nvivo11.0对上市旅游企业发布的企业社会责任报告进行编码分析。在对1634条语句进行开放式编码后得到68个范畴，然后将这68个范畴进行重组合并，最终归纳提炼出旅游企业社会责任的8个核心维度：经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、伙伴责任和政治责任（具体见图1和表3）。
与企业社会责任“金字塔”结构以及其他相关研究结论相比，本研究中旅游企业社会责任所涵盖的结构维度和内容体系具有普遍性，但也有其特殊性，即使在相同维度下，其涉及的内容体系也存在明显差异。
在经济责任与法律责任方面，旅游企业与其他企业相比表现出基本一致的内容结构，主要体现在增加营业收入、保障股东权益、依法纳税与经营等，如“出入境旅游迎来新的增长机遇”“旅行社板块收益达历史新高”“依法纳税、合法经营”等，这些构成企业社会责任内容体系中的基础性部分，是任何企业无法避免履行的责任。
在环境责任方面，由于旅游业的可持续发展对旅游地的自然、人文环境具有高度的依赖性，因此，相对于其他行业，环境责任构成旅游企业社会责任结构体系中的重要维度和独特内涵，主要体现在：在环保理念建设方面，要求员工具有高度的环保意识，并鼓励员工开展各类环境保护活动，如“开展改善水质、维护动植物多样性等工作”;在景区建设和开发过程中，在满足游客需求的同时要求尊重和保护地域文化和遗产，在设计规划时充分考虑环境影响因素，并且“采用新技术、工艺等来降低景区能耗，积极开展清洁生产管理”。
在社区责任方面，与一般行业表现出慈善捐赠的内容和特点不同，旅游企业的社区责任呈现出特殊的使命和内涵，尤其是体现在旅游扶贫、文明旅游以及旅游文化传播等方面，如“开展爱心公益活动”“开展旅游扶贫，拓展扶贫工作的深度和广度”等。另外，社区责任还体现在积极倡导文明旅游与旅游文化传播等独特范畴。文明旅游关乎国家和民族形象，旅游企业不仅要培养和提高员工的服务意识，还要“积极引导游客在游览过程中的文明出游行为”。
在员工责任方面，由于旅游的异地性，安全问题成为旅游企业在经营过程中的重中之重。因此，除了“尊重员工，信任员工”“建立多层次的福利体系”以及“强化员工技能”外，旅游企业也更加侧重于员工的安全责任管理，如“对员工进行安全培训”，在加强员工安全意识的同时，提高他们处理安全事故的能力，确保旅游安全管理和风险预警管理。另外，也更加注重“强化员工的环保责任意识”，在服务中以身作则引导游客文明出游、绿色出游。
在顾客责任方面，注重游客体验、塑造差异化服务等成为众多旅游企业追求的顾客责任范畴，如“建立详细的客户档案”“加强与客户的情感交流”，又如“丽江旅游”甚至以为游客提供“美好体验之旅”作为企业存在的最大价值。大多数旅游企业结合本地资源，致力于服务产品创新、服务激励创新和服务营销创新等，以创新促进服务品质提升，使游客得到更好的旅游体验并获得更大的满足感。此外，游客在进行旅游消费过程中会产生安全需要，特别是出境旅游者在异国旅游过程中对安全感的需求极大，因此，对游客的安全保障也成为旅游企业必须考虑的重要责任范畴之一，如“进行安全隐患排查”“全方位保障消费者人身、财产安全”等。
在政治责任方面，由于政府在旅游企业履行社会责任方面扮演着重要角色，国内旅游企业的社会责任行为具有明显的政企纽带效应，用以构建、维护和巩固政治关联，成为获取政治资源、政府支持、提升高管政治仕途的重要途径，这种特殊性质从某种程度上决定了旅游企业履行社会责任的非经济目标。这体现了中国情境下企业社会责任的独特性，这也是以往有关旅游企业社会责任的研究中所忽略的内容，政治责任主要表现为“建立健全完善的党风廉政体系”“强化广大党员思想道德教育和培训”“服务国家战略”等。
在伙伴责任方面，旅游产品和服务体验是由众多旅游供应商、代理商和零售商相互合作、共同创造的结果，不同的旅游企业在游客旅游过程中提供不同的服务，一个单独的旅游企业无法满足旅游者的全部需求，需要各供应链上的企业进行有效合作，因此，“开展跨界资源整合项目”“与伙伴建立稳固的合作关系”“创新商业模式”等方面构成旅游企业社会责任体系中的有机组成部分。
5 結论与讨论
本文运用扎根理论分析方法对上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系进行了探索性研究，归纳提取了上市旅游企业社会责任的8大维度，即经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、政治责任和伙伴责任。与以往研究相比，本文一方面得到了与以往研究一致的结构维度，如经济责任、环境责任、顾客责任（游客责任）、员工责任、法律责任和社区责任，然而各维度所涵盖的内容体系却存在差异，如在社区责任方面，不仅涵盖了慈善捐赠，还包括“开展旅游扶贫”以及“倡导文明旅游”等内容;另一方面，本文还提取了新的结构维度，如政治责任和伙伴责任，其中，政治责任体现了中国情境下企业社会责任的独特性，这也是以往有关旅游企业社会责任研究中所忽略的内容。
本文的理论贡献主要体现在两个方面：第一，以往相关研究主要借用社会责任“金字塔”模型，通过设计问卷、收集第一手资料开展研究，也有研究从相关数据库（国外如KLD数据库，国内如国泰安csmar数据库）获得第二手数据，选取旅游企业社会责任的维度变量开展研究。然而，以往研究并未对旅游企业社会责任的相关维度和内容体系进行系统研究，并且构建于制造业的社会责任“金字塔”模型并不完全适用于旅游业，而本研究从多渠道获取和收集历年来我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告，运用质性研究方法构建出一套适用于上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系，为今后研究提供了理论基础。第二，本研究通过对旅游这一特定行业的企业社会责任结构维度进行了探索性研究，探讨了旅游企业与其他行业的特殊性，也分析了本研究与以往研究有关CSR结构的差异性，这从理论方面拓展了旅游企业社会责任的研究范畴。本文的实践意义包括：第一，通过对历年来我国旅游上市公司发布的CSR报告分析，揭示了我国旅游企业社会责任实践的现状与特点，有助于旅游行业对CSR的认识与理解，也有利于改善CSR信息披露的方式和质量。第二，本研究系统归纳和分析了上市旅游企业社会责任的结构维度和内容体系，这也为旅游企业管理层实施企业社会责任决策提供了具体实践路径和操作模式。
本文的不足之处在于：一是从研究对象上来看，主要以旅游上市公司作为研究对象，以历年来（2007-2016年）我国旅游上市公司发布的企业社会责任报告为分析单元。由于仅有13家旅游上市公司发布了企业社会责任报告，那么相关信息披露可能不全，然而，通过运用质性分析软件对相关概念进行提取以及维度的抽取，基本达到了扎根理论关于理论饱和的标准。今后可针对中小型旅游企业开展深度访谈以进一步探讨旅游企业社会责任的结构维度和内容体系。二是从研究方法上来看，主要运用扎根理论分析方法，对旅游企业社会责任的结构模型进行了探索性研究，然而，这一结构模型还有待通过探索性和验证性因子分析等定量分析方法进一步测度和检验。
