新时代高质量旅游业发展的动力和路径
唐任伍 徐道明
党的十九大对我国所处的历史方位做出了新的判断，提出了中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一重要判断，对现代服务业的重要组成部分旅游业的发展提出了新要求，带来了新机遇。因此，顺应社会主要矛盾变化，结合乡村振兴战略、美丽中国战略，加快发展高质量的旅游业，把新时代的旅游业打造成最具影响力的幸福产业，满足人民对美好生活的需求，是新时代赋予旅游业发展的重要使命。而要实现新时代旅游产业高质量发展这一目标，关键是解决动力和路径。
一、新时代高质量旅游业发展的动力“四抓手”
旅游业被定位于“幸福产业”，随着中国经济、社会的发展、收入水平的提高、文明意识的增强、绿色发展理念的普及，人民的“美好生活需要”不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面也提出了更高要求，旅游成为一种生活方式，旅游业成为满足人民对“美好生活需要”的标志和“刚需”。适应社会基本矛盾的变化，在将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的同时，更加注重将旅游业打造成为提升人民幸福感的“幸福产业”，着力推进旅游产业提质扩容，不断丰富旅游产品，提高旅游品质，创新旅游行为，通过旅游拓展人们的生活视野，提升人们的美好生活感知能力，愉悦人们的身心健康，升华人们的自我认知，让人们通过高质量的旅游，感知幸福，体悟幸福，丰富多样化的人生，享受到现代化的文明。因此，发展高质量旅游业，是实现人民“美好生活需要”的“抓手”。
新时代中国要全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，必须要有强大的经济基础作保障，这就需要发展高质量的制造业和现代服务业，保持国民经济的中高速增长，提高中国经济在世界上的竞争力。旅游产业作为国民经济的支柱产业，2017年国内旅游人数达50.01亿人次，入出境旅游总人数
2.7 亿人次，其中，入境旅游人数1.3948亿人次，全年实现旅游总收入5.40万亿元，全年国际旅游收入1234亿美元，全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%，旅游直接就业2825万人，直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。发展高质量的绿色、低碳的旅游业，是实现这一目标的“抓手”。
十九大报告提出实施乡村振兴战略，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，推进农业农村现代化。乡村旅游作为推进一二三产业融合的典型产业业态，完美契合乡村振兴战略。乡村美丽的生态环境，清新的蓝天白云，古老的民居文物，多彩的文化民俗，鲜美的饮食美味，静谧的生活空间，是发展旅游产业的宝贵资源，同时也是广大农民增收脱贫的要素。在城乡一体化融合日益加强的今天，生活在城市的广大市民，越来越钟情体验乡村文化，向往乡村生活，欣赏乡村美景，在收入和休闲日益增加的背景下，乡村旅游越来越红火。据统计，2017年国内旅游、双休日的短期旅游中，80%集中在乡村旅游，有30%多的贫困地区依靠发展旅游产业实现了脱贫，旅游业成为“农村增美、农业增值、农民增收”的重要支柱。旅游产业的发展，不仅增强了农村农民的经济实力，有了更多的资源来保护乡村生态环境，使更多的农村贫困人口通过发展乡村旅游脱贫致富，真正实现了乡村振兴。因此，高质量旅游产业发展，是实现乡村振兴战略和精准扶贫战略的“抓手”。
新时代中国经济社会发展的一个突出问题是发展的不平衡和不充分，发展高质量旅游业，是解决人民日益增长的对美好生活的需要与发展不平衡不充分之间的矛盾，能够有效实现东部与西部协调、陆地与海洋协调、城市与乡村协调。高质量旅游业的发展，需要增加投资，加大发展旅游业的基础设施建设，政府通过有效的公共政策，加大对革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区和农村地区旅游产业的支持力度，以旅游产业推进西部大开发、东北老工业基地振兴和中部地区崛起，构建城乡融合一体化。这样，将东部的人才、投资、市场等导入资源优势明显的中西部;发展海洋旅游产业，实现海洋旅游大突破;发展全域旅游，打造特色小镇，建设美丽乡村。因此，发展高质量的旅游产业，是解决发展不平衡不充分、实现区域协调发展的“抓手”。
二、新时代发展高质量旅游业的路径“五新”
新时代中国的旅游业在快速发展的同时，仍然面临着“不平衡不充分”等问题。旅游资源利用效率较低，质量不高，产品和业态单一，5A级景区数量太少，远远无法满足大众旅游市场需求;中西部差距、城乡差距明显，东部地区旅游收入和投资均远超中西部，城镇居民出游人数是农村居民的
2.5 倍，乡村旅游收入仅占总量的10%，乡村旅游投资仅占总量的23%0因此，中国要由旅游大国成为旅游强国，就需要以新思维、大视野，采取新举措，进行高质量的发展。
一是开拓旅游市场新主体。通过所有权、使用权、经营权的改造、重组和激励，整合旅游业发展所依托的旅游资源、土地、劳动力、资本、技术、制度等要素禀赋，依据规模、质量和比例不同要素供给，培育和形成一批素质高、能力强、具有创新精神的新市场主体，吸引更多的社会资本和经营主体投入旅游产业，实现旅游业转型升级和提质增效。
二是注入旅游产业发展新元素。充分运用大数据、云计算、物联网为代表的信息技术，拓宽旅游业新视野，大力开拓VR、可穿戴设备、物联网、云计算、人工智能等先进技术，加快智慧旅游建设，实现旅游产业发展的智能化，不断提升旅游在线服务、网络营销、电子支付等服务水平，为全域旅游插上信息的翅膀，提供旅游业发展新动力，实现实体经济与虚拟经济的深度融合与发展。
三是集聚乡村旅游发展新业态。实施集聚发展战略，将传统村落、美丽乡村、乡村民宿、休闲农庄、特色庄园、田园综合体、旅游风情小镇、乡村旅游度假区等碎片化、隐性化的资源盘活、主体激活、模式搞活，以“互联网+”“乡村+”“农业+”等融合发展思路，在开发乡村民俗、乡村美食、乡村特产、农事体验、农家生活等特色旅游业态的基础上，因地制宜发展“+文创”“+电商”“+养生”“+养老”“+体育”“+健康”“+文艺”“+科技”“+文化”等形式多样化、个性化的乡村休闲旅游、乡村度假旅游、乡村体验旅游、乡村康养旅游等产业新业态，增加高质量的旅游产品供给，带动传统农业的转型升级。
四是塑造旅游产品新品牌。中国旅游资源丰富，自然的、人文的、历史的，可以说应有尽有，但由于缺少宣传、打造和包装，诸如像故宫、秦始皇兵马俑、张家界这样享誉世界的旅游产品品牌严重不足，即使国内评定的很多5A级景区在世界上也鲜为人知，与旅游强国的要求还有很大的差距。因此，在信息化时代，需要破除“好酒不怕巷子深”的惯性思维，充分运用信息化技术，通过传统媒体、新媒体等进行全球性的宣传推广，特别是通过服务质量的提升、旅游产品的开发，吸引世界上的游客，然后口口相传，让大批藏在深闺中鲜为人知的旅游产品走出国门，走向世界，为大众带来新的享受，这样才能通过丰富的高质量的旅游品牌产品，开辟旅游业发展新区域，扩大旅游产业发展空间范围，延长旅游业产业链，挖掘旅游业价值链。塑造高质量旅游产业发展的新品牌，最忌讳粗制滥造一些人造景观和低劣的服务，那些人为复制的不伦不类的所谓白宫、自由女神、凯旋門、大观园、花果山、天安门、长城之类的景区，那些强制消费购物、零团游、欺客宰客的旅游服务，不仅起不到吸引游客的作用，相反会使游客反感、倒胃口，在一定程度上砸了中国旅游的形象和品牌。
五是创新旅游开发治理新模式。旅游业是一个开放性、集约性、辐射性很强的人力密集型产业，运营模式好，产生的效果事半功倍。可以说，模式决定旅游业的效率和出路，传统的治理模式已经显得力不从心、捉襟见肘，无法解决现代旅游产业发展中面临的新问题。以“战略管理”“软法”“信任和价值观”作为工具的“元治理”模式，对我国旅游产业发展中现代性的旅游文化、旅游伦理和形态、旅游管理和技术的缺失弊端有很好的矫正作用。“元治理”的主体是政府、市场和社会，核心要素为“掌舵、效益、资源、民主、责任和合法性”，在有效的设计与管理下，实现旅游和旅游产业发展“共振”。政府在这一模式中是“责任中心”而非“权力中心”，有效解决旅游作为准公共产品的发展过程中的规则制定、监管主体问题，避免“群龙无首”和“多中心”弊端;市场无形之手是这一模式中的资源整合主体，产权明晰，要素资产化;包括旅游者、消费者、行业组织在内的社会，是旅游产业高质量发展的参与、监督者，三者地位平等，相互支持，保障旅游产业的有序发展。
党的十九大对我国所处的历史方位做出了新的判断，提出了中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一重要判断，对现代服务业的重要组成部分旅游业的发展提出了新要求，带来了新机遇。因此，顺应社会主要矛盾变化，结合乡村振兴战略、美丽中国战略，加快发展高质量的旅游业，把新时代的旅游业打造成最具影响力的幸福产业，满足人民对美好生活的需求，是新时代赋予旅游业发展的重要使命。而要实现新时代旅游产业高质量发展这一目标，关键是解决动力和路径。
一、新时代高质量旅游业发展的动力“四抓手”
旅游业被定位于“幸福产业”，随着中国经济、社会的发展、收入水平的提高、文明意识的增强、绿色发展理念的普及，人民的“美好生活需要”不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面也提出了更高要求，旅游成为一种生活方式，旅游业成为满足人民对“美好生活需要”的标志和“刚需”。适应社会基本矛盾的变化，在将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的同时，更加注重将旅游业打造成为提升人民幸福感的“幸福产业”，着力推进旅游产业提质扩容，不断丰富旅游产品，提高旅游品质，创新旅游行为，通过旅游拓展人们的生活视野，提升人们的美好生活感知能力，愉悦人们的身心健康，升华人们的自我认知，让人们通过高质量的旅游，感知幸福，体悟幸福，丰富多样化的人生，享受到现代化的文明。因此，发展高质量旅游业，是实现人民“美好生活需要”的“抓手”。
新时代中国要全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，必须要有强大的经济基础作保障，这就需要发展高质量的制造业和现代服务业，保持国民经济的中高速增长，提高中国经济在世界上的竞争力。旅游产业作为国民经济的支柱产业，2017年国内旅游人数达50.01亿人次，入出境旅游总人数
2.7 亿人次，其中，入境旅游人数1.3948亿人次，全年实现旅游总收入5.40万亿元，全年国际旅游收入1234亿美元，全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%，旅游直接就业2825万人，直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。发展高质量的绿色、低碳的旅游业，是实现这一目标的“抓手”。
十九大报告提出实施乡村振兴战略，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，推进农业农村现代化。乡村旅游作为推进一二三产业融合的典型产业业态，完美契合乡村振兴战略。乡村美丽的生态环境，清新的蓝天白云，古老的民居文物，多彩的文化民俗，鲜美的饮食美味，静谧的生活空间，是发展旅游产业的宝贵资源，同时也是广大农民增收脱贫的要素。在城乡一体化融合日益加强的今天，生活在城市的广大市民，越来越钟情体验乡村文化，向往乡村生活，欣赏乡村美景，在收入和休闲日益增加的背景下，乡村旅游越来越红火。据统计，2017年国内旅游、双休日的短期旅游中，80%集中在乡村旅游，有30%多的贫困地区依靠发展旅游产业实现了脱贫，旅游业成为“农村增美、农业增值、农民增收”的重要支柱。旅游产业的发展，不仅增强了农村农民的经济实力，有了更多的资源来保护乡村生态环境，使更多的农村贫困人口通过发展乡村旅游脱贫致富，真正实现了乡村振兴。因此，高质量旅游产业发展，是实现乡村振兴战略和精准扶贫战略的“抓手”。
新时代中国经济社会发展的一个突出问题是发展的不平衡和不充分，发展高质量旅游业，是解决人民日益增长的对美好生活的需要与发展不平衡不充分之间的矛盾，能够有效实现东部与西部协调、陆地与海洋协调、城市与乡村协调。高质量旅游业的发展，需要增加投资，加大发展旅游业的基础设施建设，政府通过有效的公共政策，加大对革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区和农村地区旅游产业的支持力度，以旅游产业推进西部大开发、东北老工业基地振兴和中部地区崛起，构建城乡融合一体化。这样，将东部的人才、投资、市场等导入资源优势明显的中西部;发展海洋旅游产业，实现海洋旅游大突破;发展全域旅游，打造特色小镇，建设美丽乡村。因此，发展高质量的旅游产业，是解决发展不平衡不充分、实现区域协调发展的“抓手”。
二、新时代发展高质量旅游业的路径“五新”
新时代中国的旅游业在快速发展的同时，仍然面临着“不平衡不充分”等问题。旅游资源利用效率较低，质量不高，产品和业态单一，5A级景区数量太少，远远无法满足大众旅游市场需求;中西部差距、城乡差距明显，东部地区旅游收入和投资均远超中西部，城镇居民出游人数是农村居民的
2.5 倍，乡村旅游收入仅占总量的10%，乡村旅游投资仅占总量的23%0因此，中国要由旅游大国成为旅游强国，就需要以新思维、大视野，采取新举措，进行高质量的发展。
一是开拓旅游市场新主体。通过所有权、使用权、经营权的改造、重组和激励，整合旅游业发展所依托的旅游资源、土地、劳动力、资本、技术、制度等要素禀赋，依据规模、质量和比例不同要素供给，培育和形成一批素质高、能力强、具有创新精神的新市场主体，吸引更多的社会资本和经营主体投入旅游产业，实现旅游业转型升级和提质增效。
二是注入旅游产业发展新元素。充分运用大数据、云计算、物联网为代表的信息技术，拓宽旅游业新视野，大力开拓VR、可穿戴设备、物联网、云计算、人工智能等先进技术，加快智慧旅游建设，实现旅游产业发展的智能化，不断提升旅游在线服务、网络营销、电子支付等服务水平，为全域旅游插上信息的翅膀，提供旅游业发展新动力，实现实体经济与虚拟经济的深度融合与发展。
三是集聚乡村旅游发展新业态。实施集聚发展战略，将传统村落、美丽乡村、乡村民宿、休闲农庄、特色庄园、田园综合体、旅游风情小镇、乡村旅游度假区等碎片化、隐性化的资源盘活、主体激活、模式搞活，以“互联网+”“乡村+”“农业+”等融合发展思路，在开发乡村民俗、乡村美食、乡村特产、农事体验、农家生活等特色旅游业态的基础上，因地制宜发展“+文创”“+电商”“+养生”“+养老”“+体育”“+健康”“+文艺”“+科技”“+文化”等形式多样化、个性化的乡村休闲旅游、乡村度假旅游、乡村体验旅游、乡村康养旅游等产业新业态，增加高质量的旅游产品供给，带动传统农业的转型升级。
四是塑造旅游产品新品牌。中国旅游资源丰富，自然的、人文的、历史的，可以说应有尽有，但由于缺少宣传、打造和包装，诸如像故宫、秦始皇兵马俑、张家界这样享誉世界的旅游产品品牌严重不足，即使国内评定的很多5A级景区在世界上也鲜为人知，与旅游强国的要求还有很大的差距。因此，在信息化时代，需要破除“好酒不怕巷子深”的惯性思维，充分运用信息化技术，通过传统媒体、新媒体等进行全球性的宣传推广，特别是通过服务质量的提升、旅游产品的开发，吸引世界上的游客，然后口口相传，让大批藏在深闺中鲜为人知的旅游产品走出国门，走向世界，为大众带来新的享受，这样才能通过丰富的高质量的旅游品牌产品，开辟旅游业发展新区域，扩大旅游产业发展空间范围，延长旅游业产业链，挖掘旅游业价值链。塑造高质量旅游产业发展的新品牌，最忌讳粗制滥造一些人造景观和低劣的服务，那些人为复制的不伦不类的所谓白宫、自由女神、凯旋門、大观园、花果山、天安门、长城之类的景区，那些强制消费购物、零团游、欺客宰客的旅游服务，不仅起不到吸引游客的作用，相反会使游客反感、倒胃口，在一定程度上砸了中国旅游的形象和品牌。
五是创新旅游开发治理新模式。旅游业是一个开放性、集约性、辐射性很强的人力密集型产业，运营模式好，产生的效果事半功倍。可以说，模式决定旅游业的效率和出路，传统的治理模式已经显得力不从心、捉襟见肘，无法解决现代旅游产业发展中面临的新问题。以“战略管理”“软法”“信任和价值观”作为工具的“元治理”模式，对我国旅游产业发展中现代性的旅游文化、旅游伦理和形态、旅游管理和技术的缺失弊端有很好的矫正作用。“元治理”的主体是政府、市场和社会，核心要素为“掌舵、效益、资源、民主、责任和合法性”，在有效的设计与管理下，实现旅游和旅游产业发展“共振”。政府在这一模式中是“责任中心”而非“权力中心”，有效解决旅游作为准公共产品的发展过程中的规则制定、监管主体问题，避免“群龙无首”和“多中心”弊端;市场无形之手是这一模式中的资源整合主体，产权明晰，要素资产化;包括旅游者、消费者、行业组织在内的社会，是旅游产业高质量发展的参与、监督者，三者地位平等，相互支持，保障旅游产业的有序发展。
