自我东方主义？丽江旅游形象的想象与建构
蔡晓梅 寸露 朱竑
[摘要]研究援引“东方主义”与地理想象的相关理论，以云南丽江为案例地，运用国内外主流媒体与旅游宣传片《丽江欢迎你》等文本，深入剖析西方与中国内部等“他者”如何建构丽江的旅游形象以及“我者”丽江如何回应这种旅游想象。研究结论有：（1）西方社会对丽江的旅游想象基于东方主义话语；中国内部对丽江的地方建构基于国家政治符号与自我东方主义的视角。（2）“我者”丽江通过《丽江欢迎你》的宣传片，在响应与抵制的矛盾中尝试揭开丽江神秘化、女性化、现代化的面纱，建构中西融合、独具民族特色的“自我”形象。研究在理论上补充了自我东方主义中“自我”与“东方主义”的边界及其动态演化过程，也为丽江旅游形象的宣传与重构提供了实践指导。
[关键词]自我东方主义；东方主义；旅游形象；地理想象；
引言
20世纪80年代后，西方人文地理学和旅游学都开始逐渐关注视觉文本，掀起视觉文化研究的热潮n，。而近年来，围绕旅游目的地形象媒介（如明信片、旅游指南、旅游广告等）的内容分析在旅游研究中也逐渐趋于活跃。刘丹萍在总结西方对旅游营销文本的研究时指出，旅游营销文本中蕴含有权力意识，而“东方主义”便是其中一个重要的体现。西方用“优等”的姿态居高临下地审视东方，他们所做的是想象那个地域并进行表述，将各种假设、联想和虚构一股脑地堆到自己领土外不熟悉的地方。东方被矮化为落伍的、滞后的、野蛮的、愚昧的。在旅游中出现的那些怀旧和浪漫的想象无法与过去的东方主义、殖民主义与帝国主义摆脱关系，反而成为它们生长的沃土。就像现在经常传播着历史继承下来的刻板印象，便是基于当时（殖民地）虚构的神话和幻想。
从现在我们生活的环境来说，东方主义仍然是西方霸权意识的延伸，只不过它以更加隐秘的方式向外输出。已经有不少学者以“东方主义”来看待旅游视觉表征中暗含的西方世界论述东方的话语模式，但一直以来被忽视的是东方如何回应这种“东方化”的过程。在西方对发展中国家的旅游想象中，其话语都在迎合着西方意识形态。这意味着东方主义不仅在影响着西方世界，并且在东方世界也产生了一定的影响，东方主义对于东方人的表述如今已变成东方人对自己的认识。也正如萨以德强调过的：“简而言之，现代东方，参与了其自身的东方化”。因此，本文将以云南丽江为案例地，援引东方主义与地理想象的相关理论，运用国内外主流媒体文本深入剖析西方与中国内部即“他者”如何建构丽江的地理想象，同时运用旅游宣传片《丽江欢迎你》等文本探讨“我者”丽江对自我的建构，以期在“他者”与“我者”之间反思自我东方主义的影响及其演变的机制。
1理论及相关研究回顾
虽然殖民主义现象在当代世界已经近乎消亡，但在常提及的东西方二元对立关系中，东方主义的思维与认知策略依然盛行。早期，带有殖民主义色彩的“东方学”被认为是用来研究帝国主义殖民时期东西方关系的一种思维方式和一种权力话语方式。按照萨以德的定义，“东方主义”至少包括这样两层含义：第一层含义指的是一种基于对“东方”（Oriental）与“西方”（Occidental）的本体论与认识论之差异的思维；第二层含义则指处于强势地位的西方对处于弱势地位的东方的长期以来的支配、重构和话语压迫的方式，西方与东方的关系往往表现为纯粹的影响与被影响、制约与受制约、施与接受的关系。
萨以德在《东方学》中强调东方过去不是一个思想与行动自由的主体，同时，也力图证明西方在不断通过对非西方“他者”（other）的想象来定义自我（self）。在西方的表述中，东方是非理性的、堕落的、幼稚的、不正常的；欧洲则是理性的、贞洁的、成熟的、正常的。除了这些频繁用来描述东西方关系的词语外，更进一步说，东方是被某些支配性的框架所控制和表述的。这一点体现在萨以德对东方学文本的分析中，他认为西方运用外在性的表述技巧编译出一套被普遍认同的理解代码，使得东方变得可感可知。因为在殖民时期东西方的悬殊差距，西方以更高一等的姿态对东方进行了控制与表述。这样一来，东方就成了被表述的“他者”，在对自己形象的塑造过程中东方一直处于一种缺席的状态，无法发出自己的声音。被东方化的东方，就像“在课堂上、法庭里、监狱中和带插图的教科书中那样被观看”。
然而，这种存在于西方的思想体系、权力话语不仅影响着西方世界，也已经扩展到了“东方”的自我认识。比如说在东方语言的书籍和杂志中也偶有充斥着对西方话语中关于“东方神话”的二手分析。Miller把这种现象叫做东方人的“自我东方论述”（self-orientalism），Dirlik则称之为“东方人的东方主义”。萨以德认为是“现代东方自身的东方化”，即自我东方主义。自我东方主义本质上是一次再组合，其在某种方式上是对东方主义的延伸。它强调东方主义不仅仅是西方自发的创造，甚至东方自身也参与了其中的建构、加固和传播。Yan从历史和现代性的角度对自我东方主义进行了阐释：从历史的层面来看西方的东方主义知识体系被东方不断地内在化和自我铭记；从现代性的层面来看自我东方主义是东方追求现代性的一种结果。特别地，在全球化的背景下，欧美观念深深影响着世界，东方主义对于曾经的殖民地在创造一个独特和不同的身份上具有很大的意义。萨以德《东方学》中提到东方学专家和东方的关系是一种动态的关系，甚至东方学家已经融入了东方的历史之中，与其难解难分，成为东方历史的塑造者，成为了东方在西方人眼中的典型符号。
西方创造着想象中的“东方”，东方自身也在对这些“真实”符号不断内化和自我铭记。例如，在殖民统治期间，英国对非洲原始、落后的建构深刻影响非洲现代旅游业的发展，导致非洲当代的旅游业不仅重复了一个延续、沉默和永存的刻板印象，也成为了非洲文化与西方文明存在层级关系的“测量工具”。这可以被看作是一种“文化的循环”，同时也是一种东方的自我表述策略。萨以德本身在理论上就假设东方主义本质上是一种表述（representations）：“首先受表述者所使用的語言，其次受表述者所属的文化、机构和政治氛围的制约”。在西方历史不同阶段的东方叙述中积淀下来的表述，成为一种“保留特征”（repertoire），又在不同时代以不同方式组合成所谓的东方本质。自我东方主义是东方再一次对历史沉淀下来的东方特征的组合，其话语接近但不同于西方意识形态，结合了变化中的东西方社会文化和意识形态的一种迎合西方的自我表述，通过这种迎合和追随，东方不可避免地去契合西方视角中所预设的“东方形象”。
在已有的旅游研究中，许多学者对电影、旅游宣传片、旅游手册、旅行指南、海报和明信片的东方主义与自我东方主义话题进行了相关的研究。Tzanelli通过分析小说改编的电影《柯莱利上尉的曼陀林》，认为电影中呈现的地中海景观、希腊民俗文化和强大的历史叙事都属于东方主义话语体系，而且电影在国际上广受欢迎还促进了希腊的旅游业；Bryce通过分析英国出境旅游市场中埃及和土耳其的推销手册，认为土耳其在重申西方的“理性和现代性”和东方的“停滞和被动”分割状态，而埃及却再次演绎着因为欧洲人的实质性介入而形成的东方知识体系。然而，基于自我东方主义视角的旅游研究较少。Yan和Santos利用话语分析方法研究了中国第一部国际旅游宣传片“China，Forever”的表征，研究在西方眼中的“他者”是如何表征自己。她认为中国在视频表征中的“中国性”特点再次接受和使用了西方的想象，而且“自我东方主义”已经成为一种支配着各种形式和国家旅游实践的逻辑框架；William则是选取了位于阿拉伯半岛的阿曼的旅游宣传片作为研究对象，认为中东地区本土的旅游形象创造者继续从西方的脚本中读取，而非基于自身历史和需要建构自身的形象，同样带来了自我东方主义的结果。
国内东方主义与自我东方主义的研究主要集中于文学作品、书刊、广播、电影、电视与网络等大众文化媒介塑造的形象与想象。如安宁和朱竑从东方主义的视角分析美国《时代》杂志中与中国相关联的封面形象，认为西方通过文化霸权对中国进行了想象和建构；刘耀辉和张漩从《中国青年报》中对姚明的报道印证了“自我东方主义”在中国媒介话语中的再生产，认为姚明被塑造为一个对西方文化拥有“反抗性”和“迎合性”姿態的形象。基于国内外学者的基础，我们发现，现有研究依然停留在东方与西方二元对立相对静态的理论建构中，对东方主义或者自我东方主义的理论反思相对不足，另外，研究的尺度主要是以国家层面的宏观视角为主，本研究拟从批判自我东方主义的理论视角出发，从城市的层面切入，选取中国知名旅游城市丽江的宣传片《丽江欢迎你》作为研究对象，剖析主流媒介对地方的再生产和建构，以期反思自我东方主义中“自我”与“东方主义”的协商。
2数据来源与研究方法
本文的主要文本数据是旅游宣传片《丽江欢迎你》，该片是2010年由丽江市古城区政府请本土团队拍摄完成，导演和照与作曲和德华都是丽江纳西族人。该片由“天人合一”“天雨流芳”“天光云影”“天道酬勤”4个篇章和1个“微笑篇”组成，每个篇章长60秒，全篇共153个镜头，时长5分40秒，2010年在上海世博会上首次播放，之后在CCTV中央电视台播放，并于2013年登上了美国纽约时代广场，成为中国最早亮相纽约时代广场的地方旅游形象宣传片之一。丽江政府希望通过这个片子全面展示丽江风土人情，除了在国内外主流渠道的大力宣传外，还在丽江古城客栈、商铺中循环播放。另外，对丽江感兴趣的游客可以随时在优酷、搜狐、腾讯等视频网站进行观看。该片在一定程度上代表“我者”丽江努力打造的旅游形象。
本文拟分析《丽江欢迎你》对丽江的自我表征，将从符号学、叙述学和互文对话理论的角度，探讨“我者”丽江的旅游形象建构。主要依托建构主义的方法论，采取自下而上的路径，将宣传片拆分为以每帧的画面进行分析。基于此，本研究借鉴Beerli和Martin的研究成果，对旅游目的地形象视频短片的图像表征进行编码和内容分析。同时，深度访谈了导演和照的个人经历与拍摄构思、拍摄意图，从而结合视频共同探究《丽江欢迎你》对丽江的旅游形象建构。
正如前文所言，东方主义的存在是因为有西方与东方的二元对立，有西方对东方的强势话语建构。自我东方主义是对东方主义的延伸，是迎合西方或强势方的一种自我表述。为了弄清楚《丽江欢迎你》所建构的丽江是否迎合自我东方主义的逻辑框架，本研究在分析《丽江欢迎你》宣传片拍摄之前，即2010年国内外主流媒介对丽江旅游（地方）形象的想象，搜集了2010年之前的国内外主流媒介有关丽江地理想象的文本资料，包括书籍、报纸、网站宣传册、游记、视频等。主要选用针对中国国内官方宣传的《人民日报》、网络互动平台百度贴吧和世界具有影响力的纸媒TheNew YorkTimes、英国广播公司（BBC）拍摄的纪录片《云之南》，国外盛行的旅行指南Lonely Planet，以及其他网络资料。选取国内外具有代表性的纸媒、广播电视、旅行指南、网络互动平台对丽江的关注和报道资料，一定程度上符合本文探究西方和东方国家自身对少数民族区域的想象与建构。其中，《人民日报》对丽江的报道始于2000年，截止于2010年共选取了与丽江旅游相关的53篇报道进行分析；而TheNew YorkTimes对丽江的报道始于1984年，截止于2010年，本文选取了与旅游相关的15篇报道进行分析。利用文本分析的方法对文本中丽江的形象进行不断的信息提取与归类。为了证明这些文本数据的时效性，笔者也对2010年至2017年有关丽江的相关文本数据进行了跟踪分析。
关于文本数据的选取，需要强调的是，对于不同主体而言，丽江的旅游形象是一个多元立体的存在。正如Lonely Planet（2017年版）云南系列所言：“云卷云舒有一千张面孔，彩云之南的风情也有一千种。”本文只是基于官方或者说代表主流话语这个侧面，建构与解构了丽江的旅游形象，因此文章中的西方、中国媒介与丽江本土都是基于官方或者说主流媒体的声音，对于其他主体的不同声音将在其他研究中进行讨论。
下面从“他者”想象与“我者”建构的视角分别阐释丽江的旅游形象。“他者”主要包括两部分，首先是基于西方主流媒体的文本资料所建构的西方话语，其次是基于中国内部主流媒体的文本资料所建构的中国内部话语。“我者”主要是基于《丽江欢迎你》的视频分析以及其导演合照的深度访谈资料。期待通过“他者”想象与“我者”建构的丽江旅游形象比较，探讨丽江的旅游形象是基于自我本土文化还是自我东方主义的结果，抑或其他。
3研究发现
3.1“他者”对丽江的旅游想象
旅游的时空特性使游客与东道主得以短暂相遇，彼此在自身所遵循的关系指引下表现出相应的旅游行为方式并对主客双方文化产生不同影响。然而，旅游在本质上是一种体验“差异”的行为，如果没有诱人的故事和图像来满足游客对于东道主的好奇与想象，那么旅游的发展将会停滞不前。大卫·哈维也认为旅游是“想象生产的产业”，这些想象不断（重新）创造了人和地方。萨以德提到过地方本身是个不完整的过程，外部世界定义了地方，并且对地方意义不断进行着再生产和再想象。而主流媒介往往成为地方意义再生产和再想象的主力军，但它更具有主动性和目的性的建构，让地方形象变得更复杂、多元化。本研究首先立足于“他者”对丽江的想象和建构，分别从西方与中国内部（除丽江以外的其他地方）两个方面进行阐述。
3.1.1西方话语对丽江的地方想象
此部分主要以The New York Times的15篇报道、BBC拍摄的《云之南》、国外旅行指南LonelyPlanet作为西方话语的代表，讨论其对中国丽江的旅游形象建构。分析发现，西方媒体对丽江的想象主要体现在以下几个方面：
（1）丽江的神秘性。在西方话语里，丽江往往被想象和建构成为“东方的秘境”。在希尔顿的小说《消失的地平线》中，丽江被描述成为“那里是神秘的香格里拉、世外桃园、人间仙境。远远望去，在遥远的天边，层峦叠嶂的雪峰被冰雪装点得银装素裹，看上去就好像是漂浮在广袤的云海上”。作者把当时第一次世界大战、美国经济大萧条、全球探险热等融入书中的人物中，也反映出当时的人们努力追求自己心中的香格里拉。而在国外著名旅行指南Lonely Planet（2010年版）中，丽江古老的城镇和文化，比如东巴经、纳西古乐和纳西壁画等，都被赋以神秘的特征。此外，在TheNew YorkTime2001年的描述中，丽江被描述成为古老又特别的小镇：“我来回在街头逡巡，漫步，沿着一条艰难的小路，到达一个高大的木制宝塔叫做万古楼，我爬上了能看到古老村庄美丽的瓦屋顶全景的地方，这是多么令人难以置信的视角”。美国对中国的想象更多的与美国自身的历史进程相关，反映着美国人自身的渴望和向往，而中国长期以来也就扮演着美国国家身份建构过程中的“他者”角色。但值得一提的是，中国曾经被美国，甚至是整个西方，建构为一个“积极的他者”——乌托邦。可见，面对东方，西方的想象具有复杂多元性，并不是一种单一的知识构成，它不仅有后殖民批判所指涉的邪恶的东方形象，还有另外一种美化的东方形象，两个侧面分别表现了两种态度，即偏狭的种族主义态度和谦逊的开放包容态度，在它们的相互摩擦和碰撞下，西方话语开始反思，从而推动其文明的进程。
（2）丽江的女性文化传统。云南有很多少数民族，丽江因为历史、地理等因素成为一个熔炉，保留了多元的文化。在纳西族传统社会里，无论家庭的生计还是对外社交，妇女们都有很强的主体参与意识。因此，在西方话语里，丽江被描述为保留着母系氏族社会的传统，以及拥有更高的地位和权力的纳西女性形象。比如在The New York Time 1997年的描述中：“纳西族妇女身着黑白斗篷，在传统上控制着她们社群的所有重要方面：钱、农业、宗教仪式。”而且纳西女性朴实勤劳、热情好客、乐于助人的形象也让TheNew York Time的记者印象深刻，这位记者记录了一次去丽江的美妙旅程，在离开的时候房东太太热情邀请他们再次回来，“就把这当成你的家”。丽江的女性文化在想象中被不断建构，如LonelyPlanet（2017年版）中对这种女性文化的表达换成了“艳遇之城”“艳名”等。尽管这种表达只是一带而过，但依然可以寻找到丽江女性文化的蛛丝马迹。
（3）丽江的遥远与落后。在西方的想象中，高耸的山脉、蜿蜒的路和贫穷的人民都是丽江主要的特征。丽江仍然是遥远却让无数人幻想的香格里拉，但是它坐落于中国西部山区中，偏远又落后。TheNew York Time在2001年的报道中还提到丽江古城随着游客的增加，犯罪现象也在增加。而在1994年BBC拍摄的云南丽江的纪录片《云之南》中，丽江被塑造为风景优美、混乱荒诞、却淳朴真挚的小山村，也被看作是当时中国社会的缩影。而在“豆瓣”的评论中也同样提到：“這部空前美丽的纪录片为我们留下了一个时代的侧影。一群携带砍刀打架斗殴的少年、美丽的少妇和脑瘫的女儿、絮絮叨叨的屠夫、品德高尚的老医师……他们的率直和坦诚属于中国农村，而民间普遍存在的恐惧和梦想浓缩于这幅影像画卷”。东方在西方的想象中，依然是不文明，未开化和落后的形象。在西方现代性想象中，东方与西方、古代与现代的界限，实际上就是文明与野蛮的界限。而这种野蛮与文明的二元对立在西方世界本是根深蒂固，也凭借此在西方现代自我认同过程中形成了东西方差异对立、优劣等级的关系。
西方发达国家主流媒介通过相对静态的话语霸权实践将特定身份强加给弱势国家的过程中并非仅是对东方现实的简单移植或再现，而是话语权力主体身份的重新定位过程。虽然不同时期的东方学话语是与特定的文化、学术、民族、政治和经济要求相适应，但不可否认的是西方仍是将中国、将丽江当成了东方的代表——西方眼中的“未开化”。在殖民统治和东方被创造的背景下，东方以神秘的、浪漫的、充满异域情调的风俗、民族和地方等形象活跃在西方主流文化中，并逐渐被西方社会所接受。正如萨以德强调的“后现代社会的一个特征是，东方形象的类型化趋势不断增强。电视、电影和所有媒体资源都将信息塞进越来越标准化的模式之中”。
3.1.2中国内部对丽江的地方想象
此部分主要基于《人民日报》、百度贴吧和影视剧本等文本对丽江形象的想象与建构。研究发现，国内媒体主要从以下几个方面塑造对丽江的旅游形象：
（1）丽江的现代化和商业化。在中国内部的话语里，丽江被想象为现代化和商业化的。中国自改革开放之初起，就把旅游业、特别是入境旅游置于优先发展的地位，而这种旅游发展明显带有国家化色彩。政府的主导作用一直影响着旅游业发展的进程，政府还对饭店业、旅行社、旅游车船公司、旅游景点景区等行业进行了全面的行业管理和规范。在西部大开发战略的背景下，这种政府主导型的旅游营销体制也得到了国家从上至下的贯彻与落实。《人民日报》2001年报道，在丽江县委、县政府的重视下，丽江许多濒临失传的纳西族文化在旅游大潮的触动下开始“复活”，旅游的快速发展也带动了交通、通信、市政设施、旅游设施的建设。从国家官方媒体《人民日报》对“丽江模式”的报道中，《人民日报》不仅突出了西部旅游发展的显著成效，同时暗喻西部民族地区的发展，为中国新世纪的现代化进程又增添了历史性的一笔。
而在《人民日报》负面的报道中主要提到丽江在发展的同时不可避免出现过度商业化的问题，主要体现在原本安静祥和的古镇变成繁华、热闹的商业区，并且环境破坏逐年加剧，大量本地居民外迁，东巴文化也面临消亡的状况。《人民日报》2003年这样描述丽江古城：“外来商品充斥古城市场，毫无纳西人的民族特色，而外来的生活方式，严重冲击了古城居民的生活，古城正在丧失其独特的民族文化魅力。”
（2）丽江的神秘性。在中国内部的话语里，丽江古老的历史文化和独特的民族风情仍然塑造着国内的想象，其标志性符号如纳西古城、东巴经、纳西古乐、茶马古道、传统民居等。此外，2005年中国知名导演张艺谋等制作的大型实景演出《印象·丽江》中，丽江的马帮文化、殉情文化、东巴祭天这些“东方元素”被置于玉龙雪山下的剧场，以洗涤人心、震撼视听的表演感染了无数游客，同时塑造了丽江这片古老、神秘的净土上令人敬畏的传奇民族形象。而在《印象·丽江》的宣传片中，导演运用大量的仰拍镜头、特写镜头和特殊的光影效果强化了丽江所谓的“东方形象”。同时，画面还配上了诠释这种神秘性的题词：“这是一个值得注视的民族，人口不到30万的纳西人，有着神秘的力量，没有人能够确切说出他们从何而来”。随着中西方互动的加强，东方出现了对东方主义的认同与主动归附，不断加固东方形象的类型化与神秘化。
（3）丽江的“和合”文化。在中国内部的话语里，丽江具有多民族团结、多元文化的氛围。因为自古以来纳西族非常重视与中央政权及周边地区和其他民族的“和合”关系。1949年后也积极维护中华民族的统一和谐，与藏、白等周边民族都建立了和平友好、共同发展的关系。《人民日报》2008年报道丽江之所以能够在短短10多年的时间里得到大发展，“除了找准优势特色经济发展道路外，另一重要原因就是继承发展了‘和为贵“和为先的民族优良传统，高度重视建设和维护各民族团结和谐、安居乐业的社会大环境。”和合不仅强调的是中国文化的精髓，也符合国家强调少数民族“民族团结”和“民族自治”的政治话语。
由此发现，无论是西方还是中国国内，丽江都被建构成一个“遥远、静寂、陌生的异域”形象。同时，丽江的多民族融合、悠久的历史以及丰富多彩的多元文化等，加剧了东方神秘异域的色彩。比较西方与中国国内话语，西方更偏向构建丽江拥有母系氏族社会传统、古老的东巴文化以及贫穷落后荒诞的旅游形象；中国国内则更偏向于建构在国家政策的扶持下，旅游业的发展和城市现代性的建设，以及当地居民生活水平提高的地方形象。
3.2“我者”丽江的自我形象建构
“我们的出发点是拍原汁原味的丽江……我们希望本地人看了后呢，一个是哎，这个是我们的丽江。另外一个是，哎呦想象不到丽江还这样哦。要有这两方面的效果我们就成功了……我们追求的是比较真实的丽江。但是影像需要本地之外的更多观众，总是有一种美化的部分……”（《丽江欢迎你》导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室。）
以《丽江欢迎你》旅游宣传片为例，文章也进一步探讨了丽江的自我建构是否在迎合、部分迎合亦或抵制“他者”对丽江的想象。正如前文所言，《丽江欢迎你》是真正意义上的“丽江制造”作品。为了提升美学吸引力和表征的真实性，《丽江欢迎你》選取了相册式结构，力图“表现一个真实鲜活的、触手可及的、原汁原味的丽江古城”。因此选择用更多的客观镜头来展现丽江，没有使用任何的旁白与配音，只是在5个篇章中使用不同的旋律来应和主题。总体来讲，《丽江欢迎你》对丽江的自我建构主要体现在以下3个方面：
（1）神秘化的丽江
在对《丽江欢迎你》旅游宣传片进行分析的过程中，我们发现，丽江的自我形象建构在一定程度上也迎合了“东方话语”，将自我刻画成为具有“东方秘境”的旅游地。同时，宣传片也努力揭示丽江神秘性面纱，尽可能让这种神秘性能够被理解与被解读。“神秘化”与“去神秘化”这种自我纠结的矛盾性建构一直贯穿于《丽江欢迎你》整个宣传片中。正如导演和照所言：
“去神秘化就是相当于本地人来说可以去掉这个神秘化，但是再怎么去实际上我们也还是本地人，拍出来别人看起来还是有这种文化的差异，所以他们觉得还是神秘的。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室。）
去神秘与神秘在《丽江欢迎你》这个宣传片中主要通过物质与文化两个方面的交缠互动进行展演。如第一篇章“天人合一，和谐丽江”建构了在东方一隅丽江，人与自然相处的形象。导演拍摄拥有800余年历史的古城，紧凑却错落有致的屋檐，散发着浓浓的中国古代气息。这一幕常出现在海内外游客的想象中，丽江古城作为丽江的标志性符号，在整个影片中能够高度辨识的次数达23次，所占时长达70.4秒。但是宣传不仅仅停留在这种浓厚的历史感中，更多的是被导演灵活地把这种文化沉淀与其他传统元素融合在一起，比如行走在古城中的马帮、打跳的纳西族人民和纳西婚俗中的新人。这种古老的历史对于丽江百姓而言只是日常生活的一种背景，丽江城里的生活依然是现代且充满活力的。
在第二篇章“天雨流芳，文化丽江”中导演建构了多元文化孕育下的东方古城形象。其中，对海内外闻名的“纳西古乐”这一古老艺术给予了充分的镜头描述，时长达14.5秒。“纳西古乐”源于元末清初，由汉族移民将皇室的宫廷音乐带来，然后再融人自己与吸收周边民族音乐特色后，才在纳西历史长河中被世世代代的传承了下来。所以整个篇章的配乐都是纳西古乐的缩影，同时导演表征出丽江的多元文化与历代传承的包容性。
“我们以前写过一个文章，就是丽江是中国人的乡愁。因为丽江有很多在中原地区已经失传很久的东西，孔子说过礼失而求诸野，就是说一些礼乐的东西如果在我们原生地丢失了，你可以去偏远的地方去找，它会保存下来。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室。）
《丽江欢迎你》的丽江是被导演想象和建构为一个自己儿时的丽江，也是一个怀旧的人类共同的故乡。在现代性背景下，旅游者更愿意在社会与文化差异中寻求与惯常生活经验相异的文化体验，而主流媒体也以一种更为聪明的策略通过建构异国情调的旅游想象来进行旅游营销。丽江的古城、雪山、纳西古乐、东巴文化都是旅游想象的关键元素，在导演建构的“媒介空间”中，通过影视语言更生动刻画了对丽江怀旧与浪漫的想象，这种想象很大程度与东方主义的话语相重合。“旅游业就是由一种作为社会构建的特殊观看方式所构架的”，而旅游目的地一般都是根据目标市场已经存在的观看方式来建立自己的形象。丽江是被西方“凝视”的传统东方的过去，它也是被中国东部地区“凝视”的传统中国的过去。正如萨以德《东方学》中提到的永恒主题，神秘古老的东方，是怀旧的，也是令人向往的异域。让旅游者逃离现代性束缚的同时，在那些似乎存在于现代性过程之外的、“落后”的地方重新寻找“遗失的东方纯真和现成的异国情调”。
《丽江欢迎你》对丽江形象的构建符合西方、中国东部发达地区对丽江“东方秘境”的想象，但却反抗了“东方主义”中东方就是混乱荒诞、贫穷落后的想象。从另一个角度看，随着东方的崛起与自我表述能力的增强，东方尤其是作为代表的中国，甚至是中国的西部地区不再是沉默的、需要被别人表述的一方，它开始变得现代化、变得美丽吸引人，也乐于向世界展示自己的现代化，但并没有盲目迎合西方的意识形态。虽然它仍然是矛盾、有缺陷的，但它不再是贫困落后愚昧之地，反而以一种向西方看齐却又保存自己历史风貌的姿态在吸引着更多人。
（2）女性化的丽江
在西方的想象中，传统母系氏族社会的纳西女性更独立果敢，比男性承担更多责任的形象，因此在家庭和社会中拥有着主体地位。但导演并没有迎合西方对母系氏族社会和纳西女性的想象，反而偏向于塑造日常生活中的勤劳、朴实的纳西女性形象，同时更多镜头展示纳西女性与纳西男性劳作生产中相互扶持的和谐关系。
具体来看，在整部宣传片中对纳西女性的表征占了很大比重，相较于出现11次的纳西男性而言，纳西女性出现了29次，她们在影像中分别从事着不同职业，比如劳作、刺绣、跳舞、绘画、读书、授课等。而在这些表征中，首先她们是东方传统的女性形象，特别是镜头中她们穿着富有特色的纳西民族服饰时带来的神秘异域风情。在画面的表现手法上，导演利用影视画面的色彩和变焦来引导观众的心理效应，比如身着“披星戴月”披肩的纳西妇女行走在金色树林中的背影从模糊到清晰，令画面增添神秘感，而秋天金黄色的树叶来反映自然的规律，也增强了宣传片的写实效果。在河边吹笛的纳西女子，在河边打水的摩梭女子，在读东巴古籍的纳西女子，将她们置身于不同的情景中都是柔情的，腼腆的，有韵味的。丽江作为东道主是被女性化的，同中国第一部对外宣传片“China Forever”中以将东方中国塑造为柔情的女性形象一样。
在旅游宣传片中，这也是惯用的手法，较多地采用女性形象而很少采用男性形象，即便出现，他们或是儿童，或是老人，或是男性色彩已被弱化的、非常友善的服务员和招待员形象。一方面，女性化的策略会缓解因异域风格过于突出而带给旅游者的不安全感和焦虑感；另一方面，也能增强旅游目的地异域的氛围和性的吸引力，因为“女性的身体是与自然、感受、物质、性感等紧密相连的”，它的存在就是供“男性凝视和使用的”。而通常为了旅游产品的推广，会渲染一些旅游目的地的“性感”形象。比如在第三章“天道酬勤，活力丽江”中的一名女性游客穿着睡衣拉开窗帘的背影和女性在酒店浴池沐浴的背影，这些场景都在自我表述着东方的“神秘”却带有“性感”。正如导演所言，
“我们不希望有太多的老气横秋的东西在里面。我们希望有一些能让年轻人感兴趣的东西，那么这个是我们想到的一招。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室）
Macherras提到“在维系少数民族身份上，妇女起着比男性更重要的作用”。少数民族妇女最能体现民族文化的内涵，即少数民族妇女在民族旅游中的举止言行自然而然地展示出民族传统文化，增强了民族旅游地的吸引力，比如摩梭族女子曾是丽江形象的化身，五朵金花是大理形象的化身。在中华人民共和国建立初期的影片中，少数民族题材电影并不是作为主体的少数民族的自我表达，而是汉族对少数民族的再构造和再想象。在中国东部和西部的语境区分下，少数民族自然而然被身处东部地区的汉族“他者”化了。从宣传片来看，导演将少数民族女性与汉族女性以服饰区分开来，少数民族女性被建构为传统、柔情、腼腆的形象；而汉族女性则是开放、热情、自由形象。大部分的汉族女性是游客，她们衣着现代服装，在丽江古城中体验着各种旅游产品，脸上洋溢着幸福的神情。视频呈现出的汉族女性也是在现代化生活方式下的常规女性形象，这点与西方女性并没有太大区别。视频中也没有很多成功女性的画面呈现，出现的有限职业女性，也是描绘她们在进行服务工作，如泡茶和服务游客。由于现代社会是一个典型的父权制社会结构，男性的社会角色在整个社会生活中处于主导地位，所以在表征现代汉族女性时也没有去挑战传统的权力结构。
在整个宣传片中，丽江被塑造成为了可读的女性形象。而这样的基调依然是以东方主义为基础的，中国西部少数民族的女性被塑造为永恒的，不改变的神秘形象——这和西方的“东方主义”存在一致性，但导演并没有刻意去营造西方想象中丽江的母系氏族社会的原始与神秘感。而在表征中国汉族现代女性形象时和西方理解的相近，身着少数民族服饰的纳西女性则始终作为“他者”的形象被表征，所以也和“自我东方主义”存在某种程度的一致性。
（3）现代化的丽江
然而，丽江不仅有古老传统的东方形象，也有现代化的建设和发展。在4个篇章中的第3个篇章“天道酬勤，活力丽江”就是在“展示一个建设中、变化中的古城，一个欣欣向荣的古城”。从这个篇章开始，音乐转换为带有摇滚风格的快节奏和动感音乐，预示着宣传片的节奏将加快，也意味着从古老的传统丽江迈向了活力的现代丽江。一开场仍然是纳西族的圣山玉龙雪山和公路上行驶的越野车，随后是火车、飞机、自行车等交通方式。在一段公路上加速的前推镜头，使人感到速度与激情，表现出丽江的飞速发展与迫切融入现代化的内涵。还有很多古城里逛街游客的镜头切换，酒店服務员微笑的服务、各种丽江的当地小吃、丽江酒吧的喧嚣热闹，都是对游客和旅游基础设施的表征，而这些表征也都意味着丽江的另一面，也是真实的现在——现代化的丽江。在这个篇章中导演运用了很多推拉摇移的镜头展示丽江的活力和迅速的发展状态，但篇章的最后却在古城安静的夜色中又将一切回归于平静祥和的原状。
在第4篇章“天光云影，自然丽江”中导演通过加入特殊的拍摄技巧和背景音乐强调了东方秘境与现代化丽江的双重形象。在这一章中玉龙雪山出现了4次，而导演运用不同的光线变化和剪影来展现“天光云影“的主题，也展示了雪山的神圣。还通过延时摄影的手法压缩时间展示更多的变化，而这种特殊的表现手法，例如画面中云雾缭绕着雪山和山路的效果，在影视中被认为是东方特有的表现手法。同时，利用新的技术比如无人机进行航拍表现出丽江古城与丽江市全景的壮阔，以及逐格拍摄表现古城中木府的历史变幻。此外，在背景音乐中除了一些纳西族比较有代表性的音乐元素外，还融合西方交响乐的元素使得宣传片大气磅礴。
在整个宣传片中，导演拍摄的这些景观代表着丽江过去和现在的符号，在多元的社会文化中被建构出来。同时，也揭示出东方内部的多元与复杂，糅杂着不同时期的文化符号。例如从纳西民族婚俗的景观来看，从出嫁前的梳头，到東巴念经吟唱赞颂婚合之喜，放河灯祈愿祝福，再到穿着婚纱的情侣在夕阳下骑马的场景都传递着典型东方中国、中国少数民族婚俗与现代西方元素的融合。正如导演自己所说，“这个时代就像丽江是茶马古道的重镇，不断地有这种新的文化驻进来”。这是发展中的丽江，也是导演眼中正在变化的丽江。
“从做专辑的时候我就知道，如何用一种现代的手法去包装传统的东西。做音乐是这样，做影像也是这样，我们不能整天跟人家说我们的东巴文化，我们的原始什么东西，像我刚才说的一定要深入浅出，用全世界的人类的很多共同语言来表述你的主题。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室）
这种现代的手法可以看作是追求现代性的缩影，包括在旅游宣传片中对现代化丽江的建构，都是一种向东部发达地区和西方发达国家看齐的表征，也是一种民族自信后建立在对等基础上的东西方对话。东方主义的形成，与西方和东方之间的共同创造有关。但东方主义现象的产生和演化，更应谨慎考虑东方主义过程中两个文化群体的位置。从丽江宣传片的发展来看，中西方的表述者和表述的技巧都已有所转变。2005年中国知名导演张艺谋所想象和建构的丽江，在现实的基础上仍做了大量的艺术渲染和表达，为丽江罩上了一层“东方主义”的神秘面纱；而2010年丽江本土的导演和照所想象和建构的丽江，基于纪录片式的镜头语言还原了丽江的历史和现代化，反而揭开了丽江那层“东方主义”的神秘面纱。这也正是中国少数民族地区追求自己地方性和现代性的多元文明之所在。
4结论：自我与东方主义的协商
文章以“东方主义”和地方想象概念为基础，阐释了西方、中国内部对丽江的想象与丽江宣传片中的自我建构之间的互动关系。一方面，研究对国内外主流媒体如《人民日报》、The New York Times、BBC等进行了文本分析，通过这些媒体对西方与中国内部的话语体系如何想象和重塑丽江进行了深入剖析；另一方面，研究对丽江本土制作的《丽江欢迎你》进行了文本分析，探讨宣传片中丽江如何通过影视语言对自身进行建构。主要得出以下结论：
（1）无论是西方还是中国内部，丽江都被想象为一个“遥远、静寂、陌生的异域”，丽江是多民族融合区域，悠久历史的沉淀与多元文化的熏陶更加剧了其神秘异域色彩。可喜的是旅游的发展带动了现代化的基础设施建设，为更多人到达西南边陲小城提供了可能性，这也为西方和中国内部话语或者文本提供了“物质在场或力量”，也在一定程度上动摇了东方主义的一种体系即以偏概全和一成不变的思考基础。
西方和中国内部想象的差异在于，国内更加偏向于构建丽江在国家政策的扶持下，旅游业的发展和城市现代性的建设，以及当地居民生活水平提高的形象；而西方则偏向于构建丽江拥有的母系氏族社会的传统、正在消亡的古老东巴文化来营造东方异域的神秘感，以及持续建构丽江贫穷落后荒诞的形象。在漫长的历史发展过程中，西方视野中的中国形象也在不断地演绎变化着，错综复杂，变幻莫测，但并非没有规律可循，逐渐从被美化的“乌托邦”“理想国”形象，逆转成邪恶堕落的东方专制帝国的中国形象。萨以德认为正是特定时代东西方之间存在的那种“权力关系、支配关系、霸权关系”决定着“西方论说东方的话语模式”。而西方与东方话语产生的差异，源于东西方长久以来的双边关系，首先，西方持续建构东方“不文明”“落后”“停滞”的形象是西方帝国主义意识形态的一部分，以实现西方自我认同过程中形成的西优东劣的关系。其次，“神秘化”“女性化”经常被经济发达的国家用于对相对落后的发展中国家的形象宣传策略。而中国内部建构的丽江现代化和民族团结的形象，符合国家自上至下贯彻与落实的政府主导型旅游营销话语，也符合国家强调少数民族“民族团结”和“民族自治”的政治话语。
（2）通过《丽江欢迎你》对丽江的自我形象建构的分析发现，其符合Yan和Santos在“Chma Forever”中提到的自我东方主义在旅游语境下的两种用法。首先，丽江是被西方“凝视”的传统东方的过去，它也是被中国东部地区“凝视”的传统中国的过去。《丽江欢迎你》建构的丽江一方面符合西方、中国发达地区对丽江“东方秘境”的想象，另一方面却反抗了“东方主义”中东方作为混乱荒诞、贫穷落后的想象。同时，丽江也被塑造成为了可读的女性形象。而这样的基调依然是以东方主义和内部的东方主义为基础的，中国西部身着少数民族服饰的女性被塑造为永恒的、不改变的神秘形象，而片中的汉族女性则被塑造为近似西方的现代女性形象。其次，《丽江欢迎你》也通过由西方媒体中创造并流通的现代性符号建构自己的形象，以一种向西方看齐却又保存自己历史特质的姿态在吸引着更多人。这在一定程度上印证了自我东方主义两个相互关联的部分：对于强加的表征和符号接受并内部化（internalized），同时反抗一些不被认可的表征。可见，东方并不是被动的接受者，而是积极参与构建本土文化的过程中，虽然这种构建不一定得到外部的认可。《东方学》的危机和局限再一次被显现，“但东方学走得更远：它不仅认为东方乃为西方而存在，而且认为东方永远凝固在特定的时空之中。东方学描述东方和书写东方取得了如此巨大的成功，以至东方文化、政治和社会历史的所有时期都仅仅被视为对西方的被动回应。西方是积极的行动者，东方则是消极的回应者。西方是东方人所有行为的目击者和审判者。”事实上，《丽江欢迎你》不仅对西方或者外部强加进行主动回应，而且开始谨慎客观地看待东西方之间的关系和地位，开始建构西方与东方之间相互联系、相互作用和相互促进的关系，东方文化所展演的民族自信正在凸显。
（3）中国作为崛起的大国，在东西方二元的关系中有了更多“自我”表述的能力与机会，也不再纯粹地以迎合西方“东方主义”的话语来进人世界市场。反而在强调改革开放后走向市场经济的中国特色的背景下，通过学习西方的表述技巧和策略，再次表述民族的原真性和现代化。显然，Yan和Santos的“自我东方主义”的逻辑已经有所转变，东方并不是像他们所预设的那样，自己生产了自我东方主义；自我东方主义仅仅存在于创作者和翻译者的自我想象里。因此，自我与东方主义之间的协商同时取决于主体的能动性，正如本研究中中国在自我认同过程中突破了“西优东劣”的固有关系，以一种更为强大的民族自信去揭开西方眼中的“神秘化”，同时更加强调了现代非西方旅游话语下的中国身份。
“我是丽江本地人，在选择与构思的时候，我想的是如何表现我小时候的丽江和现在的丽江，这里面有一个动态的变化。我记忆中的四方街大石桥上面有小朋友在玩石头，实际上你现在是看不到的，但是在片子里呈现出来了……当然希望这个变化可以引起共鸣……我们丽江出了纳西古乐，原来是江南丝竹和内地的一些庙堂音乐，只是丽江给大家保留下来了。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室）
从导演和照的表达中，笔者发现宣传片展演的是动态的丽江，是一个地方的自我陈述，是更加日常的丽江，不是纯粹为了迎合西方话语，也不是完全为了满足国内其他地方的想象。但作为一个宣传片，其重要的功能是引起受众的共鸣与关注，所以宣传片在呈现“我者”丽江的同时要兼顾“他者”所建构的丽江，协商“自我”与“东方主义”的平衡。从另一个视角而言，这种平衡主要来自旅游想象与旅游者多感官消费实践（multi.sensory practices ofconsumption）之间的互动，进而建构了丽江与广大消费者之间的社会空间联结，从而还原更加真实的“自我”丽江形象。
《丽江欢迎你》作为本土制造的旅游形象宣传片，是一次自下而上的少数民族群体的自我表述与发声，也是一次在社会建构的特殊观看方式下的旅游想象塑造。丽江的形象是动态、多元、复杂的。随着中国文化自信的逐渐回归，中国在世界秩序中的自我主体性（self-subiecfivifies）和自我定位（self-posffioning）得以强化，“东方主义”会在一定程度上退出历史舞台，“自我”的真实性会得以展演。
[摘要]研究援引“东方主义”与地理想象的相关理论，以云南丽江为案例地，运用国内外主流媒体与旅游宣传片《丽江欢迎你》等文本，深入剖析西方与中国内部等“他者”如何建构丽江的旅游形象以及“我者”丽江如何回应这种旅游想象。研究结论有：（1）西方社会对丽江的旅游想象基于东方主义话语；中国内部对丽江的地方建构基于国家政治符号与自我东方主义的视角。（2）“我者”丽江通过《丽江欢迎你》的宣传片，在响应与抵制的矛盾中尝试揭开丽江神秘化、女性化、现代化的面纱，建构中西融合、独具民族特色的“自我”形象。研究在理论上补充了自我东方主义中“自我”与“东方主义”的边界及其动态演化过程，也为丽江旅游形象的宣传与重构提供了实践指导。
[关键词]自我东方主义；东方主义；旅游形象；地理想象；
引言
20世纪80年代后，西方人文地理学和旅游学都开始逐渐关注视觉文本，掀起视觉文化研究的热潮n，。而近年来，围绕旅游目的地形象媒介（如明信片、旅游指南、旅游广告等）的内容分析在旅游研究中也逐渐趋于活跃。刘丹萍在总结西方对旅游营销文本的研究时指出，旅游营销文本中蕴含有权力意识，而“东方主义”便是其中一个重要的体现。西方用“优等”的姿态居高临下地审视东方，他们所做的是想象那个地域并进行表述，将各种假设、联想和虚构一股脑地堆到自己领土外不熟悉的地方。东方被矮化为落伍的、滞后的、野蛮的、愚昧的。在旅游中出现的那些怀旧和浪漫的想象无法与过去的东方主义、殖民主义与帝国主义摆脱关系，反而成为它们生长的沃土。就像现在经常传播着历史继承下来的刻板印象，便是基于当时（殖民地）虚构的神话和幻想。
从现在我们生活的环境来说，东方主义仍然是西方霸权意识的延伸，只不过它以更加隐秘的方式向外输出。已经有不少学者以“东方主义”来看待旅游视觉表征中暗含的西方世界论述东方的话语模式，但一直以来被忽视的是东方如何回应这种“东方化”的过程。在西方对发展中国家的旅游想象中，其话语都在迎合着西方意识形态。这意味着东方主义不仅在影响着西方世界，并且在东方世界也产生了一定的影响，东方主义对于东方人的表述如今已变成东方人对自己的认识。也正如萨以德强调过的：“简而言之，现代东方，参与了其自身的东方化”。因此，本文将以云南丽江为案例地，援引东方主义与地理想象的相关理论，运用国内外主流媒体文本深入剖析西方与中国内部即“他者”如何建构丽江的地理想象，同时运用旅游宣传片《丽江欢迎你》等文本探讨“我者”丽江对自我的建构，以期在“他者”与“我者”之间反思自我东方主义的影响及其演变的机制。
1理论及相关研究回顾
虽然殖民主义现象在当代世界已经近乎消亡，但在常提及的东西方二元对立关系中，东方主义的思维与认知策略依然盛行。早期，带有殖民主义色彩的“东方学”被认为是用来研究帝国主义殖民时期东西方关系的一种思维方式和一种权力话语方式。按照萨以德的定义，“东方主义”至少包括这样两层含义：第一层含义指的是一种基于对“东方”（Oriental）与“西方”（Occidental）的本体论与认识论之差异的思维；第二层含义则指处于强势地位的西方对处于弱势地位的东方的长期以来的支配、重构和话语压迫的方式，西方与东方的关系往往表现为纯粹的影响与被影响、制约与受制约、施与接受的关系。
萨以德在《东方学》中强调东方过去不是一个思想与行动自由的主体，同时，也力图证明西方在不断通过对非西方“他者”（other）的想象来定义自我（self）。在西方的表述中，东方是非理性的、堕落的、幼稚的、不正常的；欧洲则是理性的、贞洁的、成熟的、正常的。除了这些频繁用来描述东西方关系的词语外，更进一步说，东方是被某些支配性的框架所控制和表述的。这一点体现在萨以德对东方学文本的分析中，他认为西方运用外在性的表述技巧编译出一套被普遍认同的理解代码，使得东方变得可感可知。因为在殖民时期东西方的悬殊差距，西方以更高一等的姿态对东方进行了控制与表述。这样一来，东方就成了被表述的“他者”，在对自己形象的塑造过程中东方一直处于一种缺席的状态，无法发出自己的声音。被东方化的东方，就像“在课堂上、法庭里、监狱中和带插图的教科书中那样被观看”。
然而，这种存在于西方的思想体系、权力话语不仅影响着西方世界，也已经扩展到了“东方”的自我认识。比如说在东方语言的书籍和杂志中也偶有充斥着对西方话语中关于“东方神话”的二手分析。Miller把这种现象叫做东方人的“自我东方论述”（self-orientalism），Dirlik则称之为“东方人的东方主义”。萨以德认为是“现代东方自身的东方化”，即自我东方主义。自我东方主义本质上是一次再组合，其在某种方式上是对东方主义的延伸。它强调东方主义不仅仅是西方自发的创造，甚至东方自身也参与了其中的建构、加固和传播。Yan从历史和现代性的角度对自我东方主义进行了阐释：从历史的层面来看西方的东方主义知识体系被东方不断地内在化和自我铭记；从现代性的层面来看自我东方主义是东方追求现代性的一种结果。特别地，在全球化的背景下，欧美观念深深影响着世界，东方主义对于曾经的殖民地在创造一个独特和不同的身份上具有很大的意义。萨以德《东方学》中提到东方学专家和东方的关系是一种动态的关系，甚至东方学家已经融入了东方的历史之中，与其难解难分，成为东方历史的塑造者，成为了东方在西方人眼中的典型符号。
西方创造着想象中的“东方”，东方自身也在对这些“真实”符号不断内化和自我铭记。例如，在殖民统治期间，英国对非洲原始、落后的建构深刻影响非洲现代旅游业的发展，导致非洲当代的旅游业不仅重复了一个延续、沉默和永存的刻板印象，也成为了非洲文化与西方文明存在层级关系的“测量工具”。这可以被看作是一种“文化的循环”，同时也是一种东方的自我表述策略。萨以德本身在理论上就假设东方主义本质上是一种表述（representations）：“首先受表述者所使用的語言，其次受表述者所属的文化、机构和政治氛围的制约”。在西方历史不同阶段的东方叙述中积淀下来的表述，成为一种“保留特征”（repertoire），又在不同时代以不同方式组合成所谓的东方本质。自我东方主义是东方再一次对历史沉淀下来的东方特征的组合，其话语接近但不同于西方意识形态，结合了变化中的东西方社会文化和意识形态的一种迎合西方的自我表述，通过这种迎合和追随，东方不可避免地去契合西方视角中所预设的“东方形象”。
在已有的旅游研究中，许多学者对电影、旅游宣传片、旅游手册、旅行指南、海报和明信片的东方主义与自我东方主义话题进行了相关的研究。Tzanelli通过分析小说改编的电影《柯莱利上尉的曼陀林》，认为电影中呈现的地中海景观、希腊民俗文化和强大的历史叙事都属于东方主义话语体系，而且电影在国际上广受欢迎还促进了希腊的旅游业；Bryce通过分析英国出境旅游市场中埃及和土耳其的推销手册，认为土耳其在重申西方的“理性和现代性”和东方的“停滞和被动”分割状态，而埃及却再次演绎着因为欧洲人的实质性介入而形成的东方知识体系。然而，基于自我东方主义视角的旅游研究较少。Yan和Santos利用话语分析方法研究了中国第一部国际旅游宣传片“China，Forever”的表征，研究在西方眼中的“他者”是如何表征自己。她认为中国在视频表征中的“中国性”特点再次接受和使用了西方的想象，而且“自我东方主义”已经成为一种支配着各种形式和国家旅游实践的逻辑框架；William则是选取了位于阿拉伯半岛的阿曼的旅游宣传片作为研究对象，认为中东地区本土的旅游形象创造者继续从西方的脚本中读取，而非基于自身历史和需要建构自身的形象，同样带来了自我东方主义的结果。
国内东方主义与自我东方主义的研究主要集中于文学作品、书刊、广播、电影、电视与网络等大众文化媒介塑造的形象与想象。如安宁和朱竑从东方主义的视角分析美国《时代》杂志中与中国相关联的封面形象，认为西方通过文化霸权对中国进行了想象和建构；刘耀辉和张漩从《中国青年报》中对姚明的报道印证了“自我东方主义”在中国媒介话语中的再生产，认为姚明被塑造为一个对西方文化拥有“反抗性”和“迎合性”姿態的形象。基于国内外学者的基础，我们发现，现有研究依然停留在东方与西方二元对立相对静态的理论建构中，对东方主义或者自我东方主义的理论反思相对不足，另外，研究的尺度主要是以国家层面的宏观视角为主，本研究拟从批判自我东方主义的理论视角出发，从城市的层面切入，选取中国知名旅游城市丽江的宣传片《丽江欢迎你》作为研究对象，剖析主流媒介对地方的再生产和建构，以期反思自我东方主义中“自我”与“东方主义”的协商。
2数据来源与研究方法
本文的主要文本数据是旅游宣传片《丽江欢迎你》，该片是2010年由丽江市古城区政府请本土团队拍摄完成，导演和照与作曲和德华都是丽江纳西族人。该片由“天人合一”“天雨流芳”“天光云影”“天道酬勤”4个篇章和1个“微笑篇”组成，每个篇章长60秒，全篇共153个镜头，时长5分40秒，2010年在上海世博会上首次播放，之后在CCTV中央电视台播放，并于2013年登上了美国纽约时代广场，成为中国最早亮相纽约时代广场的地方旅游形象宣传片之一。丽江政府希望通过这个片子全面展示丽江风土人情，除了在国内外主流渠道的大力宣传外，还在丽江古城客栈、商铺中循环播放。另外，对丽江感兴趣的游客可以随时在优酷、搜狐、腾讯等视频网站进行观看。该片在一定程度上代表“我者”丽江努力打造的旅游形象。
本文拟分析《丽江欢迎你》对丽江的自我表征，将从符号学、叙述学和互文对话理论的角度，探讨“我者”丽江的旅游形象建构。主要依托建构主义的方法论，采取自下而上的路径，将宣传片拆分为以每帧的画面进行分析。基于此，本研究借鉴Beerli和Martin的研究成果，对旅游目的地形象视频短片的图像表征进行编码和内容分析。同时，深度访谈了导演和照的个人经历与拍摄构思、拍摄意图，从而结合视频共同探究《丽江欢迎你》对丽江的旅游形象建构。
正如前文所言，东方主义的存在是因为有西方与东方的二元对立，有西方对东方的强势话语建构。自我东方主义是对东方主义的延伸，是迎合西方或强势方的一种自我表述。为了弄清楚《丽江欢迎你》所建构的丽江是否迎合自我东方主义的逻辑框架，本研究在分析《丽江欢迎你》宣传片拍摄之前，即2010年国内外主流媒介对丽江旅游（地方）形象的想象，搜集了2010年之前的国内外主流媒介有关丽江地理想象的文本资料，包括书籍、报纸、网站宣传册、游记、视频等。主要选用针对中国国内官方宣传的《人民日报》、网络互动平台百度贴吧和世界具有影响力的纸媒TheNew YorkTimes、英国广播公司（BBC）拍摄的纪录片《云之南》，国外盛行的旅行指南Lonely Planet，以及其他网络资料。选取国内外具有代表性的纸媒、广播电视、旅行指南、网络互动平台对丽江的关注和报道资料，一定程度上符合本文探究西方和东方国家自身对少数民族区域的想象与建构。其中，《人民日报》对丽江的报道始于2000年，截止于2010年共选取了与丽江旅游相关的53篇报道进行分析；而TheNew YorkTimes对丽江的报道始于1984年，截止于2010年，本文选取了与旅游相关的15篇报道进行分析。利用文本分析的方法对文本中丽江的形象进行不断的信息提取与归类。为了证明这些文本数据的时效性，笔者也对2010年至2017年有关丽江的相关文本数据进行了跟踪分析。
关于文本数据的选取，需要强调的是，对于不同主体而言，丽江的旅游形象是一个多元立体的存在。正如Lonely Planet（2017年版）云南系列所言：“云卷云舒有一千张面孔，彩云之南的风情也有一千种。”本文只是基于官方或者说代表主流话语这个侧面，建构与解构了丽江的旅游形象，因此文章中的西方、中国媒介与丽江本土都是基于官方或者说主流媒体的声音，对于其他主体的不同声音将在其他研究中进行讨论。
下面从“他者”想象与“我者”建构的视角分别阐释丽江的旅游形象。“他者”主要包括两部分，首先是基于西方主流媒体的文本资料所建构的西方话语，其次是基于中国内部主流媒体的文本资料所建构的中国内部话语。“我者”主要是基于《丽江欢迎你》的视频分析以及其导演合照的深度访谈资料。期待通过“他者”想象与“我者”建构的丽江旅游形象比较，探讨丽江的旅游形象是基于自我本土文化还是自我东方主义的结果，抑或其他。
3研究发现
3.1“他者”对丽江的旅游想象
旅游的时空特性使游客与东道主得以短暂相遇，彼此在自身所遵循的关系指引下表现出相应的旅游行为方式并对主客双方文化产生不同影响。然而，旅游在本质上是一种体验“差异”的行为，如果没有诱人的故事和图像来满足游客对于东道主的好奇与想象，那么旅游的发展将会停滞不前。大卫·哈维也认为旅游是“想象生产的产业”，这些想象不断（重新）创造了人和地方。萨以德提到过地方本身是个不完整的过程，外部世界定义了地方，并且对地方意义不断进行着再生产和再想象。而主流媒介往往成为地方意义再生产和再想象的主力军，但它更具有主动性和目的性的建构，让地方形象变得更复杂、多元化。本研究首先立足于“他者”对丽江的想象和建构，分别从西方与中国内部（除丽江以外的其他地方）两个方面进行阐述。
3.1.1西方话语对丽江的地方想象
此部分主要以The New York Times的15篇报道、BBC拍摄的《云之南》、国外旅行指南LonelyPlanet作为西方话语的代表，讨论其对中国丽江的旅游形象建构。分析发现，西方媒体对丽江的想象主要体现在以下几个方面：
（1）丽江的神秘性。在西方话语里，丽江往往被想象和建构成为“东方的秘境”。在希尔顿的小说《消失的地平线》中，丽江被描述成为“那里是神秘的香格里拉、世外桃园、人间仙境。远远望去，在遥远的天边，层峦叠嶂的雪峰被冰雪装点得银装素裹，看上去就好像是漂浮在广袤的云海上”。作者把当时第一次世界大战、美国经济大萧条、全球探险热等融入书中的人物中，也反映出当时的人们努力追求自己心中的香格里拉。而在国外著名旅行指南Lonely Planet（2010年版）中，丽江古老的城镇和文化，比如东巴经、纳西古乐和纳西壁画等，都被赋以神秘的特征。此外，在TheNew YorkTime2001年的描述中，丽江被描述成为古老又特别的小镇：“我来回在街头逡巡，漫步，沿着一条艰难的小路，到达一个高大的木制宝塔叫做万古楼，我爬上了能看到古老村庄美丽的瓦屋顶全景的地方，这是多么令人难以置信的视角”。美国对中国的想象更多的与美国自身的历史进程相关，反映着美国人自身的渴望和向往，而中国长期以来也就扮演着美国国家身份建构过程中的“他者”角色。但值得一提的是，中国曾经被美国，甚至是整个西方，建构为一个“积极的他者”——乌托邦。可见，面对东方，西方的想象具有复杂多元性，并不是一种单一的知识构成，它不仅有后殖民批判所指涉的邪恶的东方形象，还有另外一种美化的东方形象，两个侧面分别表现了两种态度，即偏狭的种族主义态度和谦逊的开放包容态度，在它们的相互摩擦和碰撞下，西方话语开始反思，从而推动其文明的进程。
（2）丽江的女性文化传统。云南有很多少数民族，丽江因为历史、地理等因素成为一个熔炉，保留了多元的文化。在纳西族传统社会里，无论家庭的生计还是对外社交，妇女们都有很强的主体参与意识。因此，在西方话语里，丽江被描述为保留着母系氏族社会的传统，以及拥有更高的地位和权力的纳西女性形象。比如在The New York Time 1997年的描述中：“纳西族妇女身着黑白斗篷，在传统上控制着她们社群的所有重要方面：钱、农业、宗教仪式。”而且纳西女性朴实勤劳、热情好客、乐于助人的形象也让TheNew York Time的记者印象深刻，这位记者记录了一次去丽江的美妙旅程，在离开的时候房东太太热情邀请他们再次回来，“就把这当成你的家”。丽江的女性文化在想象中被不断建构，如LonelyPlanet（2017年版）中对这种女性文化的表达换成了“艳遇之城”“艳名”等。尽管这种表达只是一带而过，但依然可以寻找到丽江女性文化的蛛丝马迹。
（3）丽江的遥远与落后。在西方的想象中，高耸的山脉、蜿蜒的路和贫穷的人民都是丽江主要的特征。丽江仍然是遥远却让无数人幻想的香格里拉，但是它坐落于中国西部山区中，偏远又落后。TheNew York Time在2001年的报道中还提到丽江古城随着游客的增加，犯罪现象也在增加。而在1994年BBC拍摄的云南丽江的纪录片《云之南》中，丽江被塑造为风景优美、混乱荒诞、却淳朴真挚的小山村，也被看作是当时中国社会的缩影。而在“豆瓣”的评论中也同样提到：“這部空前美丽的纪录片为我们留下了一个时代的侧影。一群携带砍刀打架斗殴的少年、美丽的少妇和脑瘫的女儿、絮絮叨叨的屠夫、品德高尚的老医师……他们的率直和坦诚属于中国农村，而民间普遍存在的恐惧和梦想浓缩于这幅影像画卷”。东方在西方的想象中，依然是不文明，未开化和落后的形象。在西方现代性想象中，东方与西方、古代与现代的界限，实际上就是文明与野蛮的界限。而这种野蛮与文明的二元对立在西方世界本是根深蒂固，也凭借此在西方现代自我认同过程中形成了东西方差异对立、优劣等级的关系。
西方发达国家主流媒介通过相对静态的话语霸权实践将特定身份强加给弱势国家的过程中并非仅是对东方现实的简单移植或再现，而是话语权力主体身份的重新定位过程。虽然不同时期的东方学话语是与特定的文化、学术、民族、政治和经济要求相适应，但不可否认的是西方仍是将中国、将丽江当成了东方的代表——西方眼中的“未开化”。在殖民统治和东方被创造的背景下，东方以神秘的、浪漫的、充满异域情调的风俗、民族和地方等形象活跃在西方主流文化中，并逐渐被西方社会所接受。正如萨以德强调的“后现代社会的一个特征是，东方形象的类型化趋势不断增强。电视、电影和所有媒体资源都将信息塞进越来越标准化的模式之中”。
3.1.2中国内部对丽江的地方想象
此部分主要基于《人民日报》、百度贴吧和影视剧本等文本对丽江形象的想象与建构。研究发现，国内媒体主要从以下几个方面塑造对丽江的旅游形象：
（1）丽江的现代化和商业化。在中国内部的话语里，丽江被想象为现代化和商业化的。中国自改革开放之初起，就把旅游业、特别是入境旅游置于优先发展的地位，而这种旅游发展明显带有国家化色彩。政府的主导作用一直影响着旅游业发展的进程，政府还对饭店业、旅行社、旅游车船公司、旅游景点景区等行业进行了全面的行业管理和规范。在西部大开发战略的背景下，这种政府主导型的旅游营销体制也得到了国家从上至下的贯彻与落实。《人民日报》2001年报道，在丽江县委、县政府的重视下，丽江许多濒临失传的纳西族文化在旅游大潮的触动下开始“复活”，旅游的快速发展也带动了交通、通信、市政设施、旅游设施的建设。从国家官方媒体《人民日报》对“丽江模式”的报道中，《人民日报》不仅突出了西部旅游发展的显著成效，同时暗喻西部民族地区的发展，为中国新世纪的现代化进程又增添了历史性的一笔。
而在《人民日报》负面的报道中主要提到丽江在发展的同时不可避免出现过度商业化的问题，主要体现在原本安静祥和的古镇变成繁华、热闹的商业区，并且环境破坏逐年加剧，大量本地居民外迁，东巴文化也面临消亡的状况。《人民日报》2003年这样描述丽江古城：“外来商品充斥古城市场，毫无纳西人的民族特色，而外来的生活方式，严重冲击了古城居民的生活，古城正在丧失其独特的民族文化魅力。”
（2）丽江的神秘性。在中国内部的话语里，丽江古老的历史文化和独特的民族风情仍然塑造着国内的想象，其标志性符号如纳西古城、东巴经、纳西古乐、茶马古道、传统民居等。此外，2005年中国知名导演张艺谋等制作的大型实景演出《印象·丽江》中，丽江的马帮文化、殉情文化、东巴祭天这些“东方元素”被置于玉龙雪山下的剧场，以洗涤人心、震撼视听的表演感染了无数游客，同时塑造了丽江这片古老、神秘的净土上令人敬畏的传奇民族形象。而在《印象·丽江》的宣传片中，导演运用大量的仰拍镜头、特写镜头和特殊的光影效果强化了丽江所谓的“东方形象”。同时，画面还配上了诠释这种神秘性的题词：“这是一个值得注视的民族，人口不到30万的纳西人，有着神秘的力量，没有人能够确切说出他们从何而来”。随着中西方互动的加强，东方出现了对东方主义的认同与主动归附，不断加固东方形象的类型化与神秘化。
（3）丽江的“和合”文化。在中国内部的话语里，丽江具有多民族团结、多元文化的氛围。因为自古以来纳西族非常重视与中央政权及周边地区和其他民族的“和合”关系。1949年后也积极维护中华民族的统一和谐，与藏、白等周边民族都建立了和平友好、共同发展的关系。《人民日报》2008年报道丽江之所以能够在短短10多年的时间里得到大发展，“除了找准优势特色经济发展道路外，另一重要原因就是继承发展了‘和为贵“和为先的民族优良传统，高度重视建设和维护各民族团结和谐、安居乐业的社会大环境。”和合不仅强调的是中国文化的精髓，也符合国家强调少数民族“民族团结”和“民族自治”的政治话语。
由此发现，无论是西方还是中国国内，丽江都被建构成一个“遥远、静寂、陌生的异域”形象。同时，丽江的多民族融合、悠久的历史以及丰富多彩的多元文化等，加剧了东方神秘异域的色彩。比较西方与中国国内话语，西方更偏向构建丽江拥有母系氏族社会传统、古老的东巴文化以及贫穷落后荒诞的旅游形象；中国国内则更偏向于建构在国家政策的扶持下，旅游业的发展和城市现代性的建设，以及当地居民生活水平提高的地方形象。
3.2“我者”丽江的自我形象建构
“我们的出发点是拍原汁原味的丽江……我们希望本地人看了后呢，一个是哎，这个是我们的丽江。另外一个是，哎呦想象不到丽江还这样哦。要有这两方面的效果我们就成功了……我们追求的是比较真实的丽江。但是影像需要本地之外的更多观众，总是有一种美化的部分……”（《丽江欢迎你》导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室。）
以《丽江欢迎你》旅游宣传片为例，文章也进一步探讨了丽江的自我建构是否在迎合、部分迎合亦或抵制“他者”对丽江的想象。正如前文所言，《丽江欢迎你》是真正意义上的“丽江制造”作品。为了提升美学吸引力和表征的真实性，《丽江欢迎你》選取了相册式结构，力图“表现一个真实鲜活的、触手可及的、原汁原味的丽江古城”。因此选择用更多的客观镜头来展现丽江，没有使用任何的旁白与配音，只是在5个篇章中使用不同的旋律来应和主题。总体来讲，《丽江欢迎你》对丽江的自我建构主要体现在以下3个方面：
（1）神秘化的丽江
在对《丽江欢迎你》旅游宣传片进行分析的过程中，我们发现，丽江的自我形象建构在一定程度上也迎合了“东方话语”，将自我刻画成为具有“东方秘境”的旅游地。同时，宣传片也努力揭示丽江神秘性面纱，尽可能让这种神秘性能够被理解与被解读。“神秘化”与“去神秘化”这种自我纠结的矛盾性建构一直贯穿于《丽江欢迎你》整个宣传片中。正如导演和照所言：
“去神秘化就是相当于本地人来说可以去掉这个神秘化，但是再怎么去实际上我们也还是本地人，拍出来别人看起来还是有这种文化的差异，所以他们觉得还是神秘的。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室。）
去神秘与神秘在《丽江欢迎你》这个宣传片中主要通过物质与文化两个方面的交缠互动进行展演。如第一篇章“天人合一，和谐丽江”建构了在东方一隅丽江，人与自然相处的形象。导演拍摄拥有800余年历史的古城，紧凑却错落有致的屋檐，散发着浓浓的中国古代气息。这一幕常出现在海内外游客的想象中，丽江古城作为丽江的标志性符号，在整个影片中能够高度辨识的次数达23次，所占时长达70.4秒。但是宣传不仅仅停留在这种浓厚的历史感中，更多的是被导演灵活地把这种文化沉淀与其他传统元素融合在一起，比如行走在古城中的马帮、打跳的纳西族人民和纳西婚俗中的新人。这种古老的历史对于丽江百姓而言只是日常生活的一种背景，丽江城里的生活依然是现代且充满活力的。
在第二篇章“天雨流芳，文化丽江”中导演建构了多元文化孕育下的东方古城形象。其中，对海内外闻名的“纳西古乐”这一古老艺术给予了充分的镜头描述，时长达14.5秒。“纳西古乐”源于元末清初，由汉族移民将皇室的宫廷音乐带来，然后再融人自己与吸收周边民族音乐特色后，才在纳西历史长河中被世世代代的传承了下来。所以整个篇章的配乐都是纳西古乐的缩影，同时导演表征出丽江的多元文化与历代传承的包容性。
“我们以前写过一个文章，就是丽江是中国人的乡愁。因为丽江有很多在中原地区已经失传很久的东西，孔子说过礼失而求诸野，就是说一些礼乐的东西如果在我们原生地丢失了，你可以去偏远的地方去找，它会保存下来。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室。）
《丽江欢迎你》的丽江是被导演想象和建构为一个自己儿时的丽江，也是一个怀旧的人类共同的故乡。在现代性背景下，旅游者更愿意在社会与文化差异中寻求与惯常生活经验相异的文化体验，而主流媒体也以一种更为聪明的策略通过建构异国情调的旅游想象来进行旅游营销。丽江的古城、雪山、纳西古乐、东巴文化都是旅游想象的关键元素，在导演建构的“媒介空间”中，通过影视语言更生动刻画了对丽江怀旧与浪漫的想象，这种想象很大程度与东方主义的话语相重合。“旅游业就是由一种作为社会构建的特殊观看方式所构架的”，而旅游目的地一般都是根据目标市场已经存在的观看方式来建立自己的形象。丽江是被西方“凝视”的传统东方的过去，它也是被中国东部地区“凝视”的传统中国的过去。正如萨以德《东方学》中提到的永恒主题，神秘古老的东方，是怀旧的，也是令人向往的异域。让旅游者逃离现代性束缚的同时，在那些似乎存在于现代性过程之外的、“落后”的地方重新寻找“遗失的东方纯真和现成的异国情调”。
《丽江欢迎你》对丽江形象的构建符合西方、中国东部发达地区对丽江“东方秘境”的想象，但却反抗了“东方主义”中东方就是混乱荒诞、贫穷落后的想象。从另一个角度看，随着东方的崛起与自我表述能力的增强，东方尤其是作为代表的中国，甚至是中国的西部地区不再是沉默的、需要被别人表述的一方，它开始变得现代化、变得美丽吸引人，也乐于向世界展示自己的现代化，但并没有盲目迎合西方的意识形态。虽然它仍然是矛盾、有缺陷的，但它不再是贫困落后愚昧之地，反而以一种向西方看齐却又保存自己历史风貌的姿态在吸引着更多人。
（2）女性化的丽江
在西方的想象中，传统母系氏族社会的纳西女性更独立果敢，比男性承担更多责任的形象，因此在家庭和社会中拥有着主体地位。但导演并没有迎合西方对母系氏族社会和纳西女性的想象，反而偏向于塑造日常生活中的勤劳、朴实的纳西女性形象，同时更多镜头展示纳西女性与纳西男性劳作生产中相互扶持的和谐关系。
具体来看，在整部宣传片中对纳西女性的表征占了很大比重，相较于出现11次的纳西男性而言，纳西女性出现了29次，她们在影像中分别从事着不同职业，比如劳作、刺绣、跳舞、绘画、读书、授课等。而在这些表征中，首先她们是东方传统的女性形象，特别是镜头中她们穿着富有特色的纳西民族服饰时带来的神秘异域风情。在画面的表现手法上，导演利用影视画面的色彩和变焦来引导观众的心理效应，比如身着“披星戴月”披肩的纳西妇女行走在金色树林中的背影从模糊到清晰，令画面增添神秘感，而秋天金黄色的树叶来反映自然的规律，也增强了宣传片的写实效果。在河边吹笛的纳西女子，在河边打水的摩梭女子，在读东巴古籍的纳西女子，将她们置身于不同的情景中都是柔情的，腼腆的，有韵味的。丽江作为东道主是被女性化的，同中国第一部对外宣传片“China Forever”中以将东方中国塑造为柔情的女性形象一样。
在旅游宣传片中，这也是惯用的手法，较多地采用女性形象而很少采用男性形象，即便出现，他们或是儿童，或是老人，或是男性色彩已被弱化的、非常友善的服务员和招待员形象。一方面，女性化的策略会缓解因异域风格过于突出而带给旅游者的不安全感和焦虑感；另一方面，也能增强旅游目的地异域的氛围和性的吸引力，因为“女性的身体是与自然、感受、物质、性感等紧密相连的”，它的存在就是供“男性凝视和使用的”。而通常为了旅游产品的推广，会渲染一些旅游目的地的“性感”形象。比如在第三章“天道酬勤，活力丽江”中的一名女性游客穿着睡衣拉开窗帘的背影和女性在酒店浴池沐浴的背影，这些场景都在自我表述着东方的“神秘”却带有“性感”。正如导演所言，
“我们不希望有太多的老气横秋的东西在里面。我们希望有一些能让年轻人感兴趣的东西，那么这个是我们想到的一招。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室）
Macherras提到“在维系少数民族身份上，妇女起着比男性更重要的作用”。少数民族妇女最能体现民族文化的内涵，即少数民族妇女在民族旅游中的举止言行自然而然地展示出民族传统文化，增强了民族旅游地的吸引力，比如摩梭族女子曾是丽江形象的化身，五朵金花是大理形象的化身。在中华人民共和国建立初期的影片中，少数民族题材电影并不是作为主体的少数民族的自我表达，而是汉族对少数民族的再构造和再想象。在中国东部和西部的语境区分下，少数民族自然而然被身处东部地区的汉族“他者”化了。从宣传片来看，导演将少数民族女性与汉族女性以服饰区分开来，少数民族女性被建构为传统、柔情、腼腆的形象；而汉族女性则是开放、热情、自由形象。大部分的汉族女性是游客，她们衣着现代服装，在丽江古城中体验着各种旅游产品，脸上洋溢着幸福的神情。视频呈现出的汉族女性也是在现代化生活方式下的常规女性形象，这点与西方女性并没有太大区别。视频中也没有很多成功女性的画面呈现，出现的有限职业女性，也是描绘她们在进行服务工作，如泡茶和服务游客。由于现代社会是一个典型的父权制社会结构，男性的社会角色在整个社会生活中处于主导地位，所以在表征现代汉族女性时也没有去挑战传统的权力结构。
在整个宣传片中，丽江被塑造成为了可读的女性形象。而这样的基调依然是以东方主义为基础的，中国西部少数民族的女性被塑造为永恒的，不改变的神秘形象——这和西方的“东方主义”存在一致性，但导演并没有刻意去营造西方想象中丽江的母系氏族社会的原始与神秘感。而在表征中国汉族现代女性形象时和西方理解的相近，身着少数民族服饰的纳西女性则始终作为“他者”的形象被表征，所以也和“自我东方主义”存在某种程度的一致性。
（3）现代化的丽江
然而，丽江不仅有古老传统的东方形象，也有现代化的建设和发展。在4个篇章中的第3个篇章“天道酬勤，活力丽江”就是在“展示一个建设中、变化中的古城，一个欣欣向荣的古城”。从这个篇章开始，音乐转换为带有摇滚风格的快节奏和动感音乐，预示着宣传片的节奏将加快，也意味着从古老的传统丽江迈向了活力的现代丽江。一开场仍然是纳西族的圣山玉龙雪山和公路上行驶的越野车，随后是火车、飞机、自行车等交通方式。在一段公路上加速的前推镜头，使人感到速度与激情，表现出丽江的飞速发展与迫切融入现代化的内涵。还有很多古城里逛街游客的镜头切换，酒店服務员微笑的服务、各种丽江的当地小吃、丽江酒吧的喧嚣热闹，都是对游客和旅游基础设施的表征，而这些表征也都意味着丽江的另一面，也是真实的现在——现代化的丽江。在这个篇章中导演运用了很多推拉摇移的镜头展示丽江的活力和迅速的发展状态，但篇章的最后却在古城安静的夜色中又将一切回归于平静祥和的原状。
在第4篇章“天光云影，自然丽江”中导演通过加入特殊的拍摄技巧和背景音乐强调了东方秘境与现代化丽江的双重形象。在这一章中玉龙雪山出现了4次，而导演运用不同的光线变化和剪影来展现“天光云影“的主题，也展示了雪山的神圣。还通过延时摄影的手法压缩时间展示更多的变化，而这种特殊的表现手法，例如画面中云雾缭绕着雪山和山路的效果，在影视中被认为是东方特有的表现手法。同时，利用新的技术比如无人机进行航拍表现出丽江古城与丽江市全景的壮阔，以及逐格拍摄表现古城中木府的历史变幻。此外，在背景音乐中除了一些纳西族比较有代表性的音乐元素外，还融合西方交响乐的元素使得宣传片大气磅礴。
在整个宣传片中，导演拍摄的这些景观代表着丽江过去和现在的符号，在多元的社会文化中被建构出来。同时，也揭示出东方内部的多元与复杂，糅杂着不同时期的文化符号。例如从纳西民族婚俗的景观来看，从出嫁前的梳头，到東巴念经吟唱赞颂婚合之喜，放河灯祈愿祝福，再到穿着婚纱的情侣在夕阳下骑马的场景都传递着典型东方中国、中国少数民族婚俗与现代西方元素的融合。正如导演自己所说，“这个时代就像丽江是茶马古道的重镇，不断地有这种新的文化驻进来”。这是发展中的丽江，也是导演眼中正在变化的丽江。
“从做专辑的时候我就知道，如何用一种现代的手法去包装传统的东西。做音乐是这样，做影像也是这样，我们不能整天跟人家说我们的东巴文化，我们的原始什么东西，像我刚才说的一定要深入浅出，用全世界的人类的很多共同语言来表述你的主题。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室）
这种现代的手法可以看作是追求现代性的缩影，包括在旅游宣传片中对现代化丽江的建构，都是一种向东部发达地区和西方发达国家看齐的表征，也是一种民族自信后建立在对等基础上的东西方对话。东方主义的形成，与西方和东方之间的共同创造有关。但东方主义现象的产生和演化，更应谨慎考虑东方主义过程中两个文化群体的位置。从丽江宣传片的发展来看，中西方的表述者和表述的技巧都已有所转变。2005年中国知名导演张艺谋所想象和建构的丽江，在现实的基础上仍做了大量的艺术渲染和表达，为丽江罩上了一层“东方主义”的神秘面纱；而2010年丽江本土的导演和照所想象和建构的丽江，基于纪录片式的镜头语言还原了丽江的历史和现代化，反而揭开了丽江那层“东方主义”的神秘面纱。这也正是中国少数民族地区追求自己地方性和现代性的多元文明之所在。
4结论：自我与东方主义的协商
文章以“东方主义”和地方想象概念为基础，阐释了西方、中国内部对丽江的想象与丽江宣传片中的自我建构之间的互动关系。一方面，研究对国内外主流媒体如《人民日报》、The New York Times、BBC等进行了文本分析，通过这些媒体对西方与中国内部的话语体系如何想象和重塑丽江进行了深入剖析；另一方面，研究对丽江本土制作的《丽江欢迎你》进行了文本分析，探讨宣传片中丽江如何通过影视语言对自身进行建构。主要得出以下结论：
（1）无论是西方还是中国内部，丽江都被想象为一个“遥远、静寂、陌生的异域”，丽江是多民族融合区域，悠久历史的沉淀与多元文化的熏陶更加剧了其神秘异域色彩。可喜的是旅游的发展带动了现代化的基础设施建设，为更多人到达西南边陲小城提供了可能性，这也为西方和中国内部话语或者文本提供了“物质在场或力量”，也在一定程度上动摇了东方主义的一种体系即以偏概全和一成不变的思考基础。
西方和中国内部想象的差异在于，国内更加偏向于构建丽江在国家政策的扶持下，旅游业的发展和城市现代性的建设，以及当地居民生活水平提高的形象；而西方则偏向于构建丽江拥有的母系氏族社会的传统、正在消亡的古老东巴文化来营造东方异域的神秘感，以及持续建构丽江贫穷落后荒诞的形象。在漫长的历史发展过程中，西方视野中的中国形象也在不断地演绎变化着，错综复杂，变幻莫测，但并非没有规律可循，逐渐从被美化的“乌托邦”“理想国”形象，逆转成邪恶堕落的东方专制帝国的中国形象。萨以德认为正是特定时代东西方之间存在的那种“权力关系、支配关系、霸权关系”决定着“西方论说东方的话语模式”。而西方与东方话语产生的差异，源于东西方长久以来的双边关系，首先，西方持续建构东方“不文明”“落后”“停滞”的形象是西方帝国主义意识形态的一部分，以实现西方自我认同过程中形成的西优东劣的关系。其次，“神秘化”“女性化”经常被经济发达的国家用于对相对落后的发展中国家的形象宣传策略。而中国内部建构的丽江现代化和民族团结的形象，符合国家自上至下贯彻与落实的政府主导型旅游营销话语，也符合国家强调少数民族“民族团结”和“民族自治”的政治话语。
（2）通过《丽江欢迎你》对丽江的自我形象建构的分析发现，其符合Yan和Santos在“Chma Forever”中提到的自我东方主义在旅游语境下的两种用法。首先，丽江是被西方“凝视”的传统东方的过去，它也是被中国东部地区“凝视”的传统中国的过去。《丽江欢迎你》建构的丽江一方面符合西方、中国发达地区对丽江“东方秘境”的想象，另一方面却反抗了“东方主义”中东方作为混乱荒诞、贫穷落后的想象。同时，丽江也被塑造成为了可读的女性形象。而这样的基调依然是以东方主义和内部的东方主义为基础的，中国西部身着少数民族服饰的女性被塑造为永恒的、不改变的神秘形象，而片中的汉族女性则被塑造为近似西方的现代女性形象。其次，《丽江欢迎你》也通过由西方媒体中创造并流通的现代性符号建构自己的形象，以一种向西方看齐却又保存自己历史特质的姿态在吸引着更多人。这在一定程度上印证了自我东方主义两个相互关联的部分：对于强加的表征和符号接受并内部化（internalized），同时反抗一些不被认可的表征。可见，东方并不是被动的接受者，而是积极参与构建本土文化的过程中，虽然这种构建不一定得到外部的认可。《东方学》的危机和局限再一次被显现，“但东方学走得更远：它不仅认为东方乃为西方而存在，而且认为东方永远凝固在特定的时空之中。东方学描述东方和书写东方取得了如此巨大的成功，以至东方文化、政治和社会历史的所有时期都仅仅被视为对西方的被动回应。西方是积极的行动者，东方则是消极的回应者。西方是东方人所有行为的目击者和审判者。”事实上，《丽江欢迎你》不仅对西方或者外部强加进行主动回应，而且开始谨慎客观地看待东西方之间的关系和地位，开始建构西方与东方之间相互联系、相互作用和相互促进的关系，东方文化所展演的民族自信正在凸显。
（3）中国作为崛起的大国，在东西方二元的关系中有了更多“自我”表述的能力与机会，也不再纯粹地以迎合西方“东方主义”的话语来进人世界市场。反而在强调改革开放后走向市场经济的中国特色的背景下，通过学习西方的表述技巧和策略，再次表述民族的原真性和现代化。显然，Yan和Santos的“自我东方主义”的逻辑已经有所转变，东方并不是像他们所预设的那样，自己生产了自我东方主义；自我东方主义仅仅存在于创作者和翻译者的自我想象里。因此，自我与东方主义之间的协商同时取决于主体的能动性，正如本研究中中国在自我认同过程中突破了“西优东劣”的固有关系，以一种更为强大的民族自信去揭开西方眼中的“神秘化”，同时更加强调了现代非西方旅游话语下的中国身份。
“我是丽江本地人，在选择与构思的时候，我想的是如何表现我小时候的丽江和现在的丽江，这里面有一个动态的变化。我记忆中的四方街大石桥上面有小朋友在玩石头，实际上你现在是看不到的，但是在片子里呈现出来了……当然希望这个变化可以引起共鸣……我们丽江出了纳西古乐，原来是江南丝竹和内地的一些庙堂音乐，只是丽江给大家保留下来了。”（导演和照，2017年2月4日，云南省丽江市和照工作室）
从导演和照的表达中，笔者发现宣传片展演的是动态的丽江，是一个地方的自我陈述，是更加日常的丽江，不是纯粹为了迎合西方话语，也不是完全为了满足国内其他地方的想象。但作为一个宣传片，其重要的功能是引起受众的共鸣与关注，所以宣传片在呈现“我者”丽江的同时要兼顾“他者”所建构的丽江，协商“自我”与“东方主义”的平衡。从另一个视角而言，这种平衡主要来自旅游想象与旅游者多感官消费实践（multi.sensory practices ofconsumption）之间的互动，进而建构了丽江与广大消费者之间的社会空间联结，从而还原更加真实的“自我”丽江形象。
《丽江欢迎你》作为本土制造的旅游形象宣传片，是一次自下而上的少数民族群体的自我表述与发声，也是一次在社会建构的特殊观看方式下的旅游想象塑造。丽江的形象是动态、多元、复杂的。随着中国文化自信的逐渐回归，中国在世界秩序中的自我主体性（self-subiecfivifies）和自我定位（self-posffioning）得以强化，“东方主义”会在一定程度上退出历史舞台，“自我”的真实性会得以展演。
