旅游消费者行为研究的过去、现在和未来
张梦 郭养红 付晓蓉
[摘要}旅游消费者行为是旅游研究最重要的研究领域之一，以往学术界对此领域的研究缺乏全面梳理和深入解读。为了了解旅游消费者行为研究现状，把握其理论研究演化脉络和发展趋势，文章采用引证研究法，选取社会科学引文索引（SSCI）数据库“接待业、休闲、体育和旅游”类18种期刊，通过对2000-2015年间发表全部论文的引用文献进行深度扫描，构建旅游消费者行为研究文献的引证一同被引矩阵，运用LEM软件包，梳理旅游消费者行为研究领域的先驱贡献者和最具影响力的文献，提炼旅游消费者行为研究聚焦领域和议题，分析过去16年不同时期研究议题的影响力和空间演进过程及关系，预测旅游消费者行为研究的未来趋势。文章勾勒了旅游消费者行为研究的全貌，为学术界深化相关研究提供参考，并推动旅游消费者行为理论的实践运用。
[关键词]旅游消费者行为；引证研究法；研究议题；研究演进；研究趋势
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0119-14
引言
旅游消费者行为是旅游营销管理的重要根基和基本出发点。消费社会发展所带来的种种颠覆，尤其是20世纪互联网和21世纪移动终端技术的迅猛发展，使旅游目的地管理和旅游企业越来越关注旅游消费者行为的变化。因此，了解和剖析旅游消费者行为非常重要。
学术界对旅游消费者的观察和分析发端较早，Bodio在1899年发表“外国人在意大利的移动和金钱花费”一文最早对旅游消费现象进行了分析。但真正意义上的旅游消费行为学术研究则始于20世纪20年代，Niceforo以意大利外国游客为研究对象，从游客人数、停留时间、消费能力角度，阐释了旅游消费活动的经济涵义。20世纪60年代末，《旅行研究杂志》（Journa，of Trave，Research）创刊，Brown关于“旅游者支出的发展模式”一文，激发了学者们对旅游消费更大的研究热情。从20世纪70年代始，目的地选择模型、动机的推拉力模型和旅游购买行为5阶段模型等相继问世，强化了对旅游消费者行为的解释力度。80年代后，社会学和人类学对旅游消费属性探讨不断涌现，旅游消费社会行为研究成果不断增多。90年代始，动机测量等实证研究使旅游消费者行为研究向定量化倾斜。2000年以来，学术界顺承了消费者行为的思路和框架，借鉴不同学科的概念和模型对旅游消费者行为展开研究，取得了丰硕成果。
总体来说，旅游消费者行为研究吸收了营销学、社会学、心理学等领域的理论，呈现出多学科交叉研究态势。此外，对旅游消费者行为的解释，切入角度也不尽相同，既有从一般心理特征等旅游者内视（自我视角）的角度进行剖析，也有从旅游目的地等旅游消费者之外（他我视角）的角度进行探讨。研究对象从微观旅游消费个体到中观群体旅游消费。从研究方法来看，实证主义（positivism）研究方法在旅游消费者行为研究中占主流地位，该方法将旅游消费者看作理性决策者，是可解构、可剖析的客观系统；与此同时，阐释主义（interpretivism）研究方法也受到学者们极大关注，该方法强调旅游消费者个人经验的主观意义。
目前，学者们在探索旅游某一领域研究现状和发展时，主要运用文献回顾法（literature reviews）和专家评价法（experts rating）进行梳理和画像。Cohen等运用文献回顾法梳理出旅游消费者行为研究概况。保继刚等运用专家评估法分析了中国旅游研究现状。虽然文献回顾法和专家评价法能洞察某一特定领域研究现状和未来方向，但这两种方法由于局限于某一学术小圈子去讨论特定领域的研究，受研究者时间和精力、专业和兴趣以及主观偏见的影响，很难全面客观捕获一个学术领域的研究全貌。
引证研究法能够依据客观数据，通过见证学者间的观点碰撞和知识交换过程，目睹学术成果的全貌，揭示研究演进态势和新兴议题，能不受个人偏见地洞察文献回顾法和专家评估法无法挖掘的内容和见解，因此，引证研究法近年来受到一些学者的关注。但目前旅游研究领域缺乏运用该方法揭示旅游消费者行为研究的演进过程和发展趋势。
为此，本文运用引证研究法，通过建构引证一同被引矩阵，对2000-2015年不同时期文献影响力和独特性进行了分析，试图解决以下问题：第一，提炼该领域的先驱贡献者和最具影响力的文献；第二，挖掘和归纳研究领域和议题；第三，剖析各议题在不同时期的发展变化和相互关系；第四，预测潜在有影响力的文献，评估未来可能的研究方向。
1研究方法和模型
引证研究法是整体描述引证网络，了解特定（或某组）期刊、论文或作者在整体网络中影响和角色作用的一种文献分析方法。近年来，引证研究法在管理学等领域的应用不断增多。Pieters等通过期刊的引证一同被引分析，解读了《国际营销研究期刊》（International Journal of Research InMarketing）引证网演进的重要性和相似性。Kunz等通过论文的引证一同被引分析，剖析了服务营销研究现状、脉络和发展趋势。Nerur等通过作者的同被引分析，洞察了战略管理领域的演进和变化。
引证研究法具有以下特点：第一，数据获得客观，能降低结果的随机误差，使得结论可信，进而可客观刻画一个研究领域的全貌。第二，能通过文献问的同被引，发现文献间关联。如果文献A同时引用文献B和文献C，则B和C具有同被引关系。第三，可定量分析不同时期文献影响力和独特性，进而揭示研究现状和发展演进趋势。影响力通常用某一文献的引用和与其他文献的同被引情况来度量，独特性是指相对于该文献与其他文献的同被引，该文献自身的引用量相对较高。第四，能洞察某一研究领域的结构并进行趋势分析，进而揭示该领域未来研究方向。
引证研究法的关键是引证一同被引矩阵的构建。该矩阵通常用文献的被引次数及文献间的同被引次数来标示，可用来显示学者、文献和研究议题之间的知识关联，圈定特定学者、文献和议题在某一領域的影响力。本文建构的引证一同被引矩阵是对称的引证数据频率表，即如果文献j和文献i被同被引，那么文献j和文献i同样被同被引，i为引证的行文献，j为引证的列文献。用对角线元素标示文献自身的引证次数，非对角线元素标注文献i和j的同被引次数。
本研究采用Kunz等提出的对数线性模型，来剖析旅游消费者行为研究的过去、现在和未来。
对应方程为：
2研究过程
2.1期刊选择
引证来源期刊选择是引证研究法的首要工作。期刊的选择关系到研究结果的准确性和有效性。在来源期刊选择过程中，需保证期刊的重要性、聚合性和结构对等性。重要性是指期刊的影响力和权威性；聚合性是指期刊在特定的领域或一个具体圈子内的引用情况；结构对等性是指期刊发文要有相同或相似的内容结构和方法。
本文将从2014年的SSCI-JCR数据库“接待业、休闲、体育和旅游”类43个期刊中进行筛选。相较其他数据库（如谷歌学术），WOS（Web of Science）中SSCI数据库能较好揭示每篇文献的引证及文献间的同被引情况，是引证研究最主要的数据来源。课题组邀请旅游消费者行为领域国际著名学者及国内知名教授进行商讨确认，最终选择可以涵盖旅游消费者行为研究的18个期刊，并按照期刊影响因子大小进行排序（表1）。
2.2数据筛选和引证一同被引矩阵构建
为确保数据的全面性和筛选的准确性，本文借鉴Kunz等和Ramos-Rodriguez等的做法，数据收集和筛选过程如下：
首先，选取以上18种期刊在2000-2015年间全部发文共计9405篇，确定其引用文献47 4205篇。这里的引用文献不仅包括期刊论文，也包括书籍和工作论文；既有2000-2015年期间的研究成果，也有2000年以前的研究成果。
其次，为了避免错误的引用或不一致的编码（如：期刊的不同简写形式、错误的出版年份、作者名拼写错误或省略了中间名），以及大量重复记录的引用文献所带来的干扰，需对引用文献数据进行清洗，清洗后剩余引用文献为94 234篇。
再次，为确保这些文献对旅游消费者行为领域有主要影响，本文遵从Ramos-Rodriguez等的建议，每篇文献平均每年至少被引用2次”，由此进一步确定引用文献1850篇。
最后，将引用文献的标题、关键词或主题中包含“旅行行为”或“旅游者行为”的论文，自动划归到旅游消费者行为目标组文献；对剩余文献，通过阅读摘要、文献内容，将达成一致的文献划归到旅游消费者行为目标组文献；对不一致的文献进行多次研讨判断，最终确定171篇旅游消费者行为研究的目标文献。
此外，在构建引证一同被引矩阵时，本文参照Kunz等的做法：第一，依据171篇文献的引证和同被引数据，建立1个总体矩阵和16个年引证一同被引矩阵；第二，以3年为时间间隔对16个年引证一同被引矩阵进行移动平均，形成16个移动平均矩阵；第三，以连续两年为一个时期对16个移动平均矩阵进行加总，得到8个时期矩阵。
3研究结果及分析
3.1旅游消费者行为研究的先驱者和最具影响力成果
本文使用LEM软件包，在引证一同被引矩阵的基础上，运用最大似然估计和对数线性模型计算每一篇引用文献在不同时期t的影响力uit和独特性dit（L2=74088，df=23 1207），进而计算出平均影响力（ui），得到该领域最有影响力的研究成果。同时，为进一步了解最有影响力研究成果的最近状态，计算出各文献在最近两个时期（2012--2015）的影响力（表2）。
英国学者Urry是旅游消费者行为研究最卓越的学者之一，其所著的《旅游者凝视》（The TouristGaze）位列第一。该著作以医学凝视（medical gaze）为基础，创造性提出旅游者凝视理论，成为旅游消费者行为研究的基础和重要理论工具。排在第二位的是MacCannell《旅游者：休闲阶层新论》（TheTourist：A New Theory of Leisure Class），该著作从旅游者和旅游吸引物人手，对旅游消费等旅游现象进行剖析，成为从社会学角度研究旅游消费者行为的经典著作。Baloglu等关于目的地形象形成的研究排在第三位，该研究从旅游者心理、情感和认知层面探讨目的地形象对旅游消费者行为影响，受到学界广泛关注。
在前40篇最具影响力的研究中，美国德克萨斯A&M;大学Crompton有4篇，是旅游消费者行为领域论著最多的学者；以色列旅游社会学家Cohen有3篇入围，是该领域重要先驱者之一；加拿大学者Echmer、Ritchie和Butler，美国波士顿大学Woodside以及我国中山大学Wang，是该领域研究重要的贡献者；西班牙学者Bign6和Gallarza以及中国台湾Chen也是该领域的活跃学者。
從表2还可以看出，Urry、MacCannell等研究成果最近两个时期（2012-2013年、2014-2015年）在学术界的影响力略微下降；而Baloglu等关于目的地形象形成，Yoon等关于动机、满意和目的地忠诚，Litvin等关于数字化口碑等研究，其影响力在最近两个时期出现了不同程度的上升。
3.2旅游消费者行为研究主要领域和议题
为了挖掘旅游消费者行为研究主要议题及所属的领域，本文参照Kunz等的做法，具体过程如下：
首先，对171篇文献的总体引证一同被引矩阵进行索尔顿转换（Salton transformation），再对转换矩阵进行主成分分析（principal components analysis）和最优斜交（promax rotatioⅡ）。在主成分分析时，为更全面地囊括、解释因子和更好地反映每一篇文献和研究议题的关联性，选择20个因子结构，因子载荷绝对值大于等于0.4。
其次，成立5个独立小组，背对背对20个议题进行命名。保留一致率80%以上的议题命名，对其余议题再次进行命名，经过3轮达成一致结果。对命名议题出现的粘连，进行议题合并，最终确定12个议题。
[摘要}旅游消费者行为是旅游研究最重要的研究领域之一，以往学术界对此领域的研究缺乏全面梳理和深入解读。为了了解旅游消费者行为研究现状，把握其理论研究演化脉络和发展趋势，文章采用引证研究法，选取社会科学引文索引（SSCI）数据库“接待业、休闲、体育和旅游”类18种期刊，通过对2000-2015年间发表全部论文的引用文献进行深度扫描，构建旅游消费者行为研究文献的引证一同被引矩阵，运用LEM软件包，梳理旅游消费者行为研究领域的先驱贡献者和最具影响力的文献，提炼旅游消费者行为研究聚焦领域和议题，分析过去16年不同时期研究议题的影响力和空间演进过程及关系，预测旅游消费者行为研究的未来趋势。文章勾勒了旅游消费者行为研究的全貌，为学术界深化相关研究提供参考，并推动旅游消费者行为理论的实践运用。
[关键词]旅游消费者行为；引证研究法；研究议题；研究演进；研究趋势
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0119-14
引言
旅游消费者行为是旅游营销管理的重要根基和基本出发点。消费社会发展所带来的种种颠覆，尤其是20世纪互联网和21世纪移动终端技术的迅猛发展，使旅游目的地管理和旅游企业越来越关注旅游消费者行为的变化。因此，了解和剖析旅游消费者行为非常重要。
学术界对旅游消费者的观察和分析发端较早，Bodio在1899年发表“外国人在意大利的移动和金钱花费”一文最早对旅游消费现象进行了分析。但真正意义上的旅游消费行为学术研究则始于20世纪20年代，Niceforo以意大利外国游客为研究对象，从游客人数、停留时间、消费能力角度，阐释了旅游消费活动的经济涵义。20世纪60年代末，《旅行研究杂志》（Journa，of Trave，Research）创刊，Brown关于“旅游者支出的发展模式”一文，激发了学者们对旅游消费更大的研究热情。从20世纪70年代始，目的地选择模型、动机的推拉力模型和旅游购买行为5阶段模型等相继问世，强化了对旅游消费者行为的解释力度。80年代后，社会学和人类学对旅游消费属性探讨不断涌现，旅游消费社会行为研究成果不断增多。90年代始，动机测量等实证研究使旅游消费者行为研究向定量化倾斜。2000年以来，学术界顺承了消费者行为的思路和框架，借鉴不同学科的概念和模型对旅游消费者行为展开研究，取得了丰硕成果。
总体来说，旅游消费者行为研究吸收了营销学、社会学、心理学等领域的理论，呈现出多学科交叉研究态势。此外，对旅游消费者行为的解释，切入角度也不尽相同，既有从一般心理特征等旅游者内视（自我视角）的角度进行剖析，也有从旅游目的地等旅游消费者之外（他我视角）的角度进行探讨。研究对象从微观旅游消费个体到中观群体旅游消费。从研究方法来看，实证主义（positivism）研究方法在旅游消费者行为研究中占主流地位，该方法将旅游消费者看作理性决策者，是可解构、可剖析的客观系统；与此同时，阐释主义（interpretivism）研究方法也受到学者们极大关注，该方法强调旅游消费者个人经验的主观意义。
目前，学者们在探索旅游某一领域研究现状和发展时，主要运用文献回顾法（literature reviews）和专家评价法（experts rating）进行梳理和画像。Cohen等运用文献回顾法梳理出旅游消费者行为研究概况。保继刚等运用专家评估法分析了中国旅游研究现状。虽然文献回顾法和专家评价法能洞察某一特定领域研究现状和未来方向，但这两种方法由于局限于某一学术小圈子去讨论特定领域的研究，受研究者时间和精力、专业和兴趣以及主观偏见的影响，很难全面客观捕获一个学术领域的研究全貌。
引证研究法能够依据客观数据，通过见证学者间的观点碰撞和知识交换过程，目睹学术成果的全貌，揭示研究演进态势和新兴议题，能不受个人偏见地洞察文献回顾法和专家评估法无法挖掘的内容和见解，因此，引证研究法近年来受到一些学者的关注。但目前旅游研究领域缺乏运用该方法揭示旅游消费者行为研究的演进过程和发展趋势。
为此，本文运用引证研究法，通过建构引证一同被引矩阵，对2000-2015年不同时期文献影响力和独特性进行了分析，试图解决以下问题：第一，提炼该领域的先驱贡献者和最具影响力的文献；第二，挖掘和归纳研究领域和议题；第三，剖析各议题在不同时期的发展变化和相互关系；第四，预测潜在有影响力的文献，评估未来可能的研究方向。
1研究方法和模型
引证研究法是整体描述引证网络，了解特定（或某组）期刊、论文或作者在整体网络中影响和角色作用的一种文献分析方法。近年来，引证研究法在管理学等领域的应用不断增多。Pieters等通过期刊的引证一同被引分析，解读了《国际营销研究期刊》（International Journal of Research InMarketing）引证网演进的重要性和相似性。Kunz等通过论文的引证一同被引分析，剖析了服务营销研究现状、脉络和发展趋势。Nerur等通过作者的同被引分析，洞察了战略管理领域的演进和变化。
引证研究法具有以下特点：第一，数据获得客观，能降低结果的随机误差，使得结论可信，进而可客观刻画一个研究领域的全貌。第二，能通过文献问的同被引，发现文献间关联。如果文献A同时引用文献B和文献C，则B和C具有同被引关系。第三，可定量分析不同时期文献影响力和独特性，进而揭示研究现状和发展演进趋势。影响力通常用某一文献的引用和与其他文献的同被引情况来度量，独特性是指相对于该文献与其他文献的同被引，该文献自身的引用量相对较高。第四，能洞察某一研究领域的结构并进行趋势分析，进而揭示该领域未来研究方向。
引证研究法的关键是引证一同被引矩阵的构建。该矩阵通常用文献的被引次数及文献间的同被引次数来标示，可用来显示学者、文献和研究议题之间的知识关联，圈定特定学者、文献和议题在某一領域的影响力。本文建构的引证一同被引矩阵是对称的引证数据频率表，即如果文献j和文献i被同被引，那么文献j和文献i同样被同被引，i为引证的行文献，j为引证的列文献。用对角线元素标示文献自身的引证次数，非对角线元素标注文献i和j的同被引次数。
本研究采用Kunz等提出的对数线性模型，来剖析旅游消费者行为研究的过去、现在和未来。
对应方程为：
2研究过程
2.1期刊选择
引证来源期刊选择是引证研究法的首要工作。期刊的选择关系到研究结果的准确性和有效性。在来源期刊选择过程中，需保证期刊的重要性、聚合性和结构对等性。重要性是指期刊的影响力和权威性；聚合性是指期刊在特定的领域或一个具体圈子内的引用情况；结构对等性是指期刊发文要有相同或相似的内容结构和方法。
本文将从2014年的SSCI-JCR数据库“接待业、休闲、体育和旅游”类43个期刊中进行筛选。相较其他数据库（如谷歌学术），WOS（Web of Science）中SSCI数据库能较好揭示每篇文献的引证及文献间的同被引情况，是引证研究最主要的数据来源。课题组邀请旅游消费者行为领域国际著名学者及国内知名教授进行商讨确认，最终选择可以涵盖旅游消费者行为研究的18个期刊，并按照期刊影响因子大小进行排序（表1）。
2.2数据筛选和引证一同被引矩阵构建
为确保数据的全面性和筛选的准确性，本文借鉴Kunz等和Ramos-Rodriguez等的做法，数据收集和筛选过程如下：
首先，选取以上18种期刊在2000-2015年间全部发文共计9405篇，确定其引用文献47 4205篇。这里的引用文献不仅包括期刊论文，也包括书籍和工作论文；既有2000-2015年期间的研究成果，也有2000年以前的研究成果。
其次，为了避免错误的引用或不一致的编码（如：期刊的不同简写形式、错误的出版年份、作者名拼写错误或省略了中间名），以及大量重复记录的引用文献所带来的干扰，需对引用文献数据进行清洗，清洗后剩余引用文献为94 234篇。
再次，为确保这些文献对旅游消费者行为领域有主要影响，本文遵从Ramos-Rodriguez等的建议，每篇文献平均每年至少被引用2次”，由此进一步确定引用文献1850篇。
最后，将引用文献的标题、关键词或主题中包含“旅行行为”或“旅游者行为”的论文，自动划归到旅游消费者行为目标组文献；对剩余文献，通过阅读摘要、文献内容，将达成一致的文献划归到旅游消费者行为目标组文献；对不一致的文献进行多次研讨判断，最终确定171篇旅游消费者行为研究的目标文献。
此外，在构建引证一同被引矩阵时，本文参照Kunz等的做法：第一，依据171篇文献的引证和同被引数据，建立1个总体矩阵和16个年引证一同被引矩阵；第二，以3年为时间间隔对16个年引证一同被引矩阵进行移动平均，形成16个移动平均矩阵；第三，以连续两年为一个时期对16个移动平均矩阵进行加总，得到8个时期矩阵。
3研究结果及分析
3.1旅游消费者行为研究的先驱者和最具影响力成果
本文使用LEM软件包，在引证一同被引矩阵的基础上，运用最大似然估计和对数线性模型计算每一篇引用文献在不同时期t的影响力uit和独特性dit（L2=74088，df=23 1207），进而计算出平均影响力（ui），得到该领域最有影响力的研究成果。同时，为进一步了解最有影响力研究成果的最近状态，计算出各文献在最近两个时期（2012--2015）的影响力（表2）。
英国学者Urry是旅游消费者行为研究最卓越的学者之一，其所著的《旅游者凝视》（The TouristGaze）位列第一。该著作以医学凝视（medical gaze）为基础，创造性提出旅游者凝视理论，成为旅游消费者行为研究的基础和重要理论工具。排在第二位的是MacCannell《旅游者：休闲阶层新论》（TheTourist：A New Theory of Leisure Class），该著作从旅游者和旅游吸引物人手，对旅游消费等旅游现象进行剖析，成为从社会学角度研究旅游消费者行为的经典著作。Baloglu等关于目的地形象形成的研究排在第三位，该研究从旅游者心理、情感和认知层面探讨目的地形象对旅游消费者行为影响，受到学界广泛关注。
在前40篇最具影响力的研究中，美国德克萨斯A&M;大学Crompton有4篇，是旅游消费者行为领域论著最多的学者；以色列旅游社会学家Cohen有3篇入围，是该领域重要先驱者之一；加拿大学者Echmer、Ritchie和Butler，美国波士顿大学Woodside以及我国中山大学Wang，是该领域研究重要的贡献者；西班牙学者Bign6和Gallarza以及中国台湾Chen也是该领域的活跃学者。
從表2还可以看出，Urry、MacCannell等研究成果最近两个时期（2012-2013年、2014-2015年）在学术界的影响力略微下降；而Baloglu等关于目的地形象形成，Yoon等关于动机、满意和目的地忠诚，Litvin等关于数字化口碑等研究，其影响力在最近两个时期出现了不同程度的上升。
3.2旅游消费者行为研究主要领域和议题
为了挖掘旅游消费者行为研究主要议题及所属的领域，本文参照Kunz等的做法，具体过程如下：
首先，对171篇文献的总体引证一同被引矩阵进行索尔顿转换（Salton transformation），再对转换矩阵进行主成分分析（principal components analysis）和最优斜交（promax rotatioⅡ）。在主成分分析时，为更全面地囊括、解释因子和更好地反映每一篇文献和研究议题的关联性，选择20个因子结构，因子载荷绝对值大于等于0.4。
其次，成立5个独立小组，背对背对20个议题进行命名。保留一致率80%以上的议题命名，对其余议题再次进行命名，经过3轮达成一致结果。对命名议题出现的粘连，进行议题合并，最终确定12个议题。
