在线旅游消费者是积极主动还是消极逃避？
涂红伟 郭功星
[摘要}基于动机}生信息加工理论，考察在线旅游消费者的认知需要对困惑与满意度的调节机制，尤其是应对策略在这个过程中扮演的中介角色。通过对368份调查问卷的分析发现：认知需要对困惑与满意度的关系起着调节作用，当在线旅游者认知需要倾向较高时，困惑与满意度呈现出正向的关系，而当在线旅游者认知需要倾向较低时，困惑与满意度呈现出负向的关系；认知需要正向影响积极主动的应对策略，负向影响消极逃避的应对策略；在线旅游者积极主动的应对策略对困惑和满意度的关系具有调节作用，消费者困惑对满意度的负面影响的观点仅仅是当他们采取消極逃避策略时才成立，而当他们采用积极主动的应对策略时，困惑将会正向影响满意度。在线旅游消费者积极主动的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度关系的调节效应。该研究不仅从理论上丰富和拓展了认知需要、消费者困惑及其应对策略与心理反应的关系研究，还从困惑的视角为营销实务工作者提供了实践指导。
[关键词]消费者困惑；认知需要；在线旅游；应对策略
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0091-12
引言
互联网技术的快速发展深刻地改变着企业的经营模式和人们的消费方式。一方面，在线渠道以其在信息传播上具有的成本和速度优势，成为了大多数旅游企业进行产品宣传推广的主要平台；另一方面，消费者将在线渠道视为获取旅游信息的首要方式，他们不仅能借助于网络了解最新的旅游资讯以及对比分析不同的旅游产品，还可以通过在线预订的方式完成消费决策。无疑，在线渠道传播的信息很好地促进了消费者对相关旅游产品的理解，有利于他们完成在线预订。然而，由于网络信息鱼龙混杂，同一产品信息之间的矛盾，单个产品信息过量以及信息模糊等现象经常发生，对在线旅游消费者的决策产生着负面的影响。而且，相较于其他产品，在线旅游产品或服务具有的时空分离、消费与生产同步等特征，使得旅游者往往需要依赖更多的信息来降低风险感知和完成购买决策。一旦信息超过了个体的认知能力，在线旅游者就会产生困惑的心理。因此，在大量的学者均肯定互联网技术为旅游企业和消费者带来贡献的背景下，有学者指出消费者困惑是旅游电子商务发展背景下的一个亟须重视的问题。
消费者困惑（consumer confusion）是一种心理不适或行为不确定的主观消费体验，会导致消费者在信息处理过程中出现判断错误或者表现出对（服务）消费信心不足。作为一种愈发常见的负面现象，消费者困惑和其结果变量之间的关系获得了学者们较多的关注。以往关于消费者困惑与其心理行为反应的实证研究表明，消费者困惑不仅与负面情绪（或情感）显著正相关、与信任显著负相关，还将直接导致他们发生放弃购买、延迟购买、寻求额外信息帮助以及负面口碑传播行为。然而，对于困惑与满意度的关系研究，相关实证结论分歧较大。例如，Walsh和Mitchell认为困惑会显著地降低消费者满意度；Wang和Shukla的研究发现困惑会通过评估成本和负面情感正向影响消费者的决策满意度；Tjiptono等的实证分析结果发现，由信息相似性和模糊性产生的困惑与满意度之间的关系并不显著。与此同时，在越来越多的旅游者开始使用网络搜索信息的今天，已有的关于在线旅游消费者困惑研究仅仅着眼于探讨困惑与放弃购买、延迟购买、寻求额外信息帮助和购买相似品牌等行为变量之间的直接效应，并未揭示在线旅游消费者困惑与满意度之间的关系，使得两者之间的内在逻辑并不清楚。
依据Tse等人的定义，满意度（satisfaction）是消费者在消费过程中对产品或服务是否满足自身需要的一种主观感知。由于这种主观的消费态度具有较强的自主性，其会直接促进在线旅游者忠诚行为的产生，甚至还经常伴随着一些有利于企业的角色外行为出现，如顾客公民行为。因而，探讨在线旅游消费者困惑和满意度的关系，对于旅游企业来说是非常有意义的。然而，现有消费者困惑与满意度之间出现的悖论不仅阻碍了相关理论向前发展的进程，还导致实务工作者无法采取有效的营销策略来建构消费者困惑的预防与规避机制。对此，国内有学者开始积极呼吁，学界应当深入探索消费者困惑与其心理反应关系中的调节因素，以便更好地厘清困惑影响的边界条件。
为了回应上述问题，本文锁定在线旅游中的困惑问题，在动机性信息加工理论的基础上，重点考察消费者困惑对满意度的作用边界。本研究认为，从认知需要出发剖析困惑的作用边界，可能是厘清困惑与满意度之间关系的重要切入点。不仅如此，在认知需要调节困惑和满意度关系的过程中，在线旅游者的应对策略可能扮演着传递该调节效应的角色，其中的作用机理也是本文感兴趣的问题之一。
1理论与假设
1.1困惑与满意度
动机性信息加工的研究者认为，信息加工是以信息作为考察和处理问题的基础，信息为个体理解消费情境提供了线索。当个体面对在线旅游产品信息时，他们在信息加工的初期通常是一种无意识知觉的状态，会自动地进行感性加工，且认知加工的结果会引发一系列的心理与行为反应。对于在线旅游情境而言，消费者面对相似信息、超载信息以及模糊不清的信息等刺激，各种与消费决策相关的信息因素和他们之间产生交互作用，会导致他们在心理上发生变化，并且偏离正常的功能状态，困惑便是其中的一种，其将会负向影响在线旅游消费者的满意度。首先，当在线旅游消费者面对产品（或品牌）信息高度相似的困惑情境时，他们很难区分选择购买哪种产品（或品牌），如选择“携程网”预订还是“去哪儿网”预订旅游产品、选择A民宿还是B民宿作为住宿的地方等。若要完成消费决策，这就迫使他们要花费更多的时间、精力以及成本来辨别收集来信息，进而造成满意度下降。其次，当在线旅游消费者在面对信息超载的困惑情境下，过量的信息往往会增加他们的认知负担。最直接的反应就是他们无力处理所有的信息，进而引发焦虑、挫败和压力等一系列不良的心理反应，最终降低了在线旅游消费者的满意度。不仅如此，由信息模糊引发的困惑往往会增加在线旅游者对产品的不确定性感知，旅游者往往通过外部归因的方式，将没有提供清晰信息的责任归因于相关企业，进而影响其满意度。然而，正如上文所述，有些实证研究结论并没有很好地支持困惑和满意度之间负向关系的论断。为了解释这种不一致的发现，本文将进一步讨论两者之间的调节变量及其作用机制。
1.2认知需要的调节作用
依据动机性信息加工理论，对外部刺激的心理认知动机与个体的信息加工行为密切相关，会导致个体的态度和观点发生变化，且认知评价与心理反应的关系还受到个性特质变量的影响。在现有研究中，认知需要（need for cognition）通常被视为一个稳定的个性特质变量，其是指个体理解经验世界并使其合理化的倾向。高认知需要的个体喜欢复杂的任务情境，会积极主动地搜索相关有意义的线索来理解和明白这一情境。相比之下，低认知需要的个体往往满足于现状，倾向于回避思考，更多的是采取简单的思維方式处理问题。
具体来说，高认知需要的消费者信息加工的倾向性更大，他们有更多的经验知识和想法，更可能以主动努力的方式应对外部情境，搜索和选择更有利于自己消费决策的信息。当面对来自在线渠道模糊、相似和过量的信息特征时，高认知需要的旅游者倾向于将困惑的信息理解成为在线消费决策中不可避免的事情，更可能以积极主动的心态来面对，因而困惑所造成的负面效应不明显，其满意度可能不会下降。相反，对于低认知需要的在线旅游消费者而言，他们依赖于直觉和经验，难以有效处理在线渠道中的复杂认知任务，而且还常常因为信息的丰富性和多元化感到不适，往往倾向于消极适应或凭借经验和直觉处理当前的信息。因而，低认知需要的在线旅游者对于信息的加工较为被动，无法做出合理的消费决策，进而增加了满意度下降的可能性。据此，本文提出假设：
H1：在线旅游消费者认知需要在困惑与满意度的关系之间存在调节作用。较之于高认知需要的在线旅游者，低认知需要的在线旅游者困惑对满意度的负向影响更大。
1.3应对策略的作用机制
动机性信息加工理论的研究者还指出，在个体对信息刺激进行无意识加工之后，将进入有意识的深度加工阶段，即个体应采取何种应对策略（信息加工方式）对外部信息进行加工整合，认知需要将对这一过程产生重要的影响。下文将主要关注信息的深度加工阶段，具体包括：（1）认知需要对应对策略的直接影响；（2）应对策略在困惑与满意度中的调节作用；（3）认知需要通过应对策略来间接调节困惑与满意度之间的关系。
1.3.1认知需要与应对策略
个体为构建认知图式和选择有利于完成消费决策的信息依据，往往同时启动两条信息加工路径，即启发式信息加工路径和分析式信息加工路径。其中，通过启发式信息加工路径的个体动机介入水平较低，他们往往采取消极逃避的策略，依赖于先验知识与直觉来解决问题；而选择分析式信息加工路径的个体动机介入水平较高，他们通常选择积极应对的策略，采用主动学习的方式对信息进行充分系统的分析。所谓逃避应对（avoidancecoping），是指个体在复杂的认知情境下选择退出或避免面对的行为，目的在于逃避困惑的消费情境，如在线旅游消费中的放弃购买或决策延迟等行为；而主动应对（active coping）则是个体在认知复杂情境中尝试识别有用的信息和寻找问题解决方法的行为，目的在于直接面对困惑的在线消费信息。例如，积极搜索其他与旅游产品相关的额外信息，或征求他人的消费意见。根据动机性信息加工理论，应对策略是基于一定的认知动机而产生的，个体信息加工的过程往往受到个性特质因素的影响，而且认知需求决定了信息加工路径的选择。基于此，本文推断，在线旅游消费者的认知需要将直接影响其应对策略的选择。
具体而言，高认知需要的在线旅游消费者经常对困惑的环境选择分析式的信息加工路径，减轻了在线旅游产品信息所造成的困惑。而且，他们会更积极主动地投入复杂的消费情境中，以便更好地完成决策任务，因而在困惑的信息环境中倾向于采取积极主动的应对策略。而低认知需要的在线旅游消费者往往回避思考和努力，在遭遇在线信息困惑的压力下往往选择消极逃避的应对策略。再者，认知需要高的旅游者拥有更多的经验信息，他们可以通过回忆来提取相关信息，更容易产生与认知任务相关的想法，进而激发在线困惑情境下的积极应对行为。相反，低认知需要的旅游者由于储备的经验信息不足，在遭遇困惑时倾向于消极应对。基于此，本文提出以下假设：
H2：在线旅游消费者的认知需要正向影响积极主动应对策略。
H3：在线旅游消费者的认知需要负向影响消极逃避应对策略。
1.3.2应对策略的调节作用
上文集中讨论了在线旅游消费者的认知需要与应对策略之间的关系，依据动机性信息加工理论，在深度加工阶段，当个体采取不同的信息加工路径时，会进一步影响认知源与认知反应之间的关系。
在复杂的认知环境中，选择积极主动应对策略的个体将更能有效地调节自己的态度。积极主动的应对策略通常出现在个体采取分析式信息加工路径的时候，他们采取积极的措施来应对复杂的认知任务，其方式包括主动学习和思考、寻找额外信息、解决问题的兴趣等。相应地，困惑的在线旅游消费者通过采用各种积极主动的应对策略（如直接寻求解决困惑的方法、控制困惑带来的不适感），在尝试解决困惑的在线信息环境中占有一定的主动权，并对复杂的信息表现出一定的兴趣。基于此，在线旅游者将无意识加工阶段产生的困惑更多地转移到了“如何克服困惑”这一解决方式上，从而弱化了困惑对满意度的负面影响。不仅如此，虽然某些引起在线旅游消费者困惑的信息因素难以避免，但采取积极主动应对策略的旅游者可以通过寻求其他消费群体的帮助，也会降低困惑所带来的不利影响。据此，本文假设：
H4：积极主动的应对策略调节着消费者困惑与满意度的关系。当在线旅游消费者采取积极主动的应对策略时，困惑对满意度的负面影响较弱。
与此同时，消极逃避的应对策略通常出现在个体采取启发式信息加工路径的时候，他们依赖直觉和经验应对复杂的认知任务，甚至回避思考。本文认为，采取消极逃避应对策略可能会促进困惑对满意度的负面影响。这是因为采取消极逃避应对策略的个体在困惑面前通常能容忍含糊不清和模棱两可的消费情境，很少主动改变困惑的现状，所做出的消费决策缺乏系统全面的分析，进而强化了困惑对满意度的负面影响。再者，对于在线消费情境下困惑的信息而言，个体回避思考，很少做出努力来完成认知任务，进而会导致消费决策延后或放弃购买的情况出现。因而，当旅游消费者采取消极逃避来应对在线渠道困惑的信息时，可能会无法完成消费决策，引起心理不适，造成更低的满意度。据此，本文假设：
H5：消极逃避的应对策略调节着消费者困惑与满意度的关系。当在线旅游消费者采取消极逃避的应对策略时，困惑对满意度的负面影响较强。
1.3.3被中介的调节效应
以上的分析和假设已经表明，困惑不利于在线旅游消费者的满意度，而这一关系将受到个性特质（认知需要）的影响，即对于高认知需要的旅游者来说，困惑与满意度的负向关系更弱。而且，本文还探讨了认知需要如何通过应对策略发挥调节作用。具体来说，认知需要正向影响积极主动的应对策略，负面影响消极逃避的应对策略；积极主动的应对策略和消极逃避的应对策略调节了困惑与满意度的关系。由此可见，两种应对策略中介了认知需要对困惑和满意度的调节效应。依据Grant和Berry的观点，本文构建的是一个被中介的调节模型。基于此，本文继续假设：
H6：在线旅游消费者积极主动的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度的调节作用。
H7：在线旅游消费者消极逃避的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度的调节作用。
综合上文的推论可知，本文以动机性信息加工理论为基础，不仅将深入探讨在线旅游消费者的认知需要对困惑和满意度关系的调节作用，还将分析认知需要的调节效应是否通过应对策略而实现，并构建了—个被中介的调节效应模型，具体如图1所示。
2研究设计
2.1测量工具
文中涉及的研究变量均是借鉴国外研究中被实证检验过的成熟量表。为确保中英文版本的一致性，笔者遵循“翻译-回译”的程序，邀请1位心理学专业的教师和2位翻译专业的教师确定中文量表的初稿。随后，邀请1位旅游管理专业的教授和1位市场营销专业的博士进行修订，进一步确保量表翻译的准确性。本文的所有测量量表均采用5点计分。
（1）消费者困惑。采用Walsh等人开发的消费者困惑倾向量表，共9个条目，如“由于在线渠道提供的旅游产品有很多相似之處，导致我无法进行有效地区分”“由于在线渠道存在太多有关旅游产品的信息，我很难决定购买哪个产品”“当购买旅游产品时，我觉得在线网站提供的信息并不充分”等，内容涉及在线旅游消费者面对的“相似困惑、超载困惑、模糊困惑”等3个方面。
（2）满意度。Walsh等人指出，使用单题项来测试困惑情境中消费者的总体满意度可能得到的效果会更好。由于本文在困惑环境下测量的消费者满意度并不特定指向某些具体的方面，如决策满意度、消费满意度，而是更多地关注旅游者对在线消费的整体评价。因次，遵循Walsh等人的建议，参考Spreng和Mackroy的测量方法，采用“总的来说，我对通过在线渠道购买旅游产品或服务是满意的”这一题项来测量满意度。
（3）认知需要。采用Caeioppo和Petty开发的18条目量表，如“思考会让我感到愉快”“我乐意思考复杂的问题”“我喜欢处理一些需要大量思考的问题”“我喜欢简单的问题，而不是复杂的问题（反向题项）”“我喜欢思考一些日常生活琐碎的问题，而不是长期性问题（反向题项）”等。
（4）应对策略。参照Kasper等人的消费者困惑应对策略量表，并结合Kasabov和Mitchell等人提出的9种困惑应对策略，本研究将这两类应对策略分为积极主动和消极逃避两个维度。具体来说，积极主动的应对策略包括“需求额外的信息”“重新思考”“与他人交流经验”“寻求别人的意见”“进一步明确购买目标，减少选择集”等5个条目；消极逃避的应对策略包括“延迟购买”“放弃购买”“什么都不做”“委托别人购买”等4个题项。
（5）控制变量。由于性别、年龄、受教育程度等人口统计特征变量被认为对消费者困惑存在影响作用。因此，为了避免这些无关变量影响在线旅游消费环境中各变量的逻辑关系，本文将性别、年龄、受教育程度等3个变量作为控制变量来处理。
2.2样本
本研究中对应对策略的测量虽然借鉴了Kasper等人有关消费者困惑应对策略量表，但是他们并没有将其区分为2个维度。因而，为了保证该变量的信效度，笔者在福州和厦门两地通过现场发放问卷的方式进行预测试，并通过“您在过去3个月内是否有通过在线渠道购买旅游产品或服务的经历”这一题项来甄别符合研究条件的样本，发放100份，收到有效问卷76份。探索性因子分析的结果发现，应对策略变量中的“延迟购买”题项在2个积极主动和消极逃避2个维度上存在交叉荷载（其他条目在各自维度上因子负荷均大于0.60）。删除后的应对策略变量可以有效地区分为积极主动和消极逃避两个维度，而且2个维度在预调查中的内部一致性系数分别为0.75和0.78，KMO值分别为0.77和0.81，说明这两个因子具有较好的信度和效度。同时，其他变量的信效度值均在0.80以上。基于删除“延迟购买”条目后的问卷，本研究通过网络调研，借助于“问卷星”，通过滚雪球的方式获取数据。同时，选择在过去3个月内拥有在线购买旅游产品经历的消费者参与作答，共获得问卷354份。为了保证在线问卷的质量，笔者在实验室邀请9名旅游专业的研究生对在线问卷进行认真作答，最低所需时间是6分钟。据此甄别无效问卷，将填答时间低于6分钟的问卷视为无效问卷，实际得到有效问卷292份。由于预调研在改进测量量表时，仅删掉了“延迟购买”1个条目，对其他题项并没有做修订，因而我们也将其纳入正式的数据分析中。综合2个来源的数据，有效问卷为368份，涵盖了福建、广东、浙江等全国大部分省市。样本的描述性统计分析表明，女性占49.7%；年龄在19～29岁的在线旅游消费者占比33.2%，30～39岁的占比52.4%，40岁及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大专或本科占比80.2%，研究生及以上占比15.0%。
3研究结果
3.1验证性因子分析
为了考察消费者困惑、认知需要、积极主动应对策略、消极逃避应对策略和满意度这5个潜变量的区分效度，本文对调研数据进行了验证性因子。由于本研究中的消费者困惑和认知需要2个变量的测量项目较多，为提高模型的拟合程度，笔者遵循Matsunaga等人所推荐的随机打包法，将认知需要的18个条目按“奇偶法”打包，直至产生3个条目为止。而消费者困惑则按照Little等人建议的内部一致性法，将相似困惑、超载困惑和模糊困惑下的题目分别进行打包，最后生成3个显示条目。验证性因子分析的结果显示（表1），五因子模型具有较好的拟合程度（x2=155.04，df=68，x2/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06），这说明本文所研究的5个潜变量之间具有较好的区分效度。
此外，虽然单因子模型拟合效果不佳的结果（x2=1400.36，df=90，x2/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20）已可以初步判断模型的同源偏差不严重，但是由于本文的所有变量都来自消费者填写，笔者还根据Podsakoff等人的建议，进一步对模型中的5个构念做了同源偏差分析。具体做法是在五因子模型的基础上，引入同源偏差因子作为潜变量，并允许其在所有项目上存在负荷。如表1所示，六因子模型的拟合结果并没有显著地优于五因子模型，这表明加入同源偏差因子后的模型并未得到显著的改善，同时也说明本研究并不存在严重的同源偏差。
3.2变量间的相关分析
本研究所涉及的主要研究变量和控制变量的均值、标准差以及相关系数如表2所示。消费者困惑与满意度显著负相关（y=-0.25，p<0.01）；认知需要与积极应对显著正相关（y=0.33，p<0.01），与消极应对显著负相关（y=-0.22，p<0.01）。上述变量之间相关关系的存在，为本文的相关假设提供了初步
3.3假设检验
对于本文的假设，本研究主要参考Grant和Berry的分析步骤。在控制在线旅游消费者性别，年龄以及学历等人口统计变量的基础上，自变量和因变量之间的检验结果如表3所示。
认知需要的调节效应检验。首先，在控制年龄、性别以及学历等人口统计变量的基础上，考察在线旅游消费者困惑对满意度的主效应。由表3可知，在线旅游消费者困惑对满意度存在显著的负向影响（M3，β=-0.18，p<0.01）。其次，以消费者困惑、认知需要以及两者的交互项为自变量，考察他们对满意度的影响。结果显示，消费者困惑对满意度的回归系数为正值但不显著（M4，β=0.04，ns），且消费者困惑和认知需要的交互项对满意度具有显著的正向影响（M4，β=0.20，P<0.01）。此外，为了更直观地呈现认知需要对在线旅游消费者困惑和满意度之间的调节效应型态，本研究以认知需要变量的均值加减一个标准差分别作为分组标准，分别对高认知需要和低认知需要水平下的消费者困惑与满意度的关系进行描绘。从图2（a）可知，在旅游消费者认知需要高的情况下，困惑对满意度有着正向的影响；而在旅游消费者认知需要低的情况下，困惑对满意度产生着负向的作用，假设H1得到进一步验证。
应对策略的调节效应检验。如表3所示，消费者困惑与积极主动应对策略之间的交互项对满意度具有显著的正向影响（M5，β=0.13，p<0.05），而消费者困惑与消极逃避应对策略的交互项对满意度不具有显著的影响（M5，β=-0.02，ns）。由此可见，假设H4得到验证，H5不成立。同样地，本研究以主动应对变量的均值加减一个标准差分别作为分组标准，分别对积极主动程度较高和较低两个水平下的消费者困惑与满意度的关系进行描绘。如图2（b）所示，当在线旅游者积极主动应对的程度更高时，困惑对满意度有着正向的影响；而应对程度都较低时，困惑对满意度产生着负向的作用，假设H4得到进一步验证。
应对策略的中介效应检验。首先，在线旅游消费者的认知需要倾向对其采取积极主动的应对策略有着显著的正向影响（M1，β=0.33，p<0.01），对其采取消极被动的应对策略存在着显著的负向作用（M2，β=-0.18，p<0.01）。上述回归结果很好地支持了本文的假设H2和假设H3。其次，应对策略调节效应检验结果已显示消极逃避策略对消费者困惑和满意度的调节作用不显著，因而假设H7不成立。此外，在表3的M5中，消费者困惑与积极主动应对策略的交互项系数显著（M5，β=-0.11，p<0.05），而消费者困惑与认知需要的交互项的回归系数下降较为明显（M4，β=0.20，p<0.01 vs M5，β=0.15，p<0.05）。由此可见，在线旅游者的积极主动策略部分中介了认知需要对消费者困惑与满意度的调节效应，假设H6成立。为进一步检验假设H6，本文采用Bootstrap（2000）检验计算出间接效应的估计值。结果显示，认知需要通過积极主动策略影响消费者困惑和满意度关系的间接效应值为0.059，95%的置信区间为（0.009，0.138），不包含0，进一步支持了假设H6。与此相一致，认知需要通过消极逃避策略影响消费者困惑和满意度关系的间接效应值为0.041，95%的置信区间为（-0.028，0.103），包含0，H7仍然没有得到验证。
4结论启示
本研究旨在探索在线旅游者的认知需要特质对困惑与满意度的影响机制，尤其是考察了积极主动和消极逃避两类应对策略的中介作用。针对368份在线旅游消费者数据的分析结果显示：（1）认知需要对困惑与满意度的关系起着调节作用，当在线旅游者认知需要倾向较高时，困惑与满意度呈现出正向的关系，而当在线旅游者认知需要倾向较低时，困惑与满意度呈现出负向的关系。（2）认知需要正向影响积极主动的应对策略，负向影响消极逃避的应对策略。（3）在线旅游者积极主动的应对策略对困惑和满意度具有调节作用，消费者困惑对满意度的负面影响的观点仅仅是当他们采取消极逃避策略时才成立，而当他们采用积极主动的应对策略时，困惑将会正向影响满意度。（4）在线旅游消费者积极主动的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度关系的调节效应。
4.1理论启示
本研究以在线旅游消费为背景，从信息加工视角探讨消费者困惑对满意度的影响机制，在一定程度上丰富了旅游消费者行为的研究，尤其是在消费者困惑研究方面具有一定的理论启示。
第一，不仅仅是在线旅游消费领域，以往关于其他消费情境中的困惑与其心理行为反应之间的关系的研究大多将注意力集中在困惑对这些结果变量的直接效应。事实上，在消费者困惑与其心理行为反应的关系研究中，已有学者将认知需要引入困惑与口碑传播的关系研究中，发现认知需要在两者关系中具有正向的调节作用。然而，学界关于困惑与其心理反应的研究却缺乏从个性特质变量人手，剖析个体倾向差异对困惑与满意度关系的影响。而本文基于在线旅游消费的研究发现，认知需要对困惑与满意度之间具有显著的调节作用。这一结论从个性特质因素人手，不仅为以往困惑和满意度关系研究中不一致的发现提供了合理的解释，还进一步拓展了困惑对满意度的作用边界。
第二，包括在线旅游在内，以往关于消费者困惑应对策略的研究，大多将其孤立地作为消费者困惑的结果变量，对于个体的应对策略如何在困惑与其心理反应中所发挥的作用却知之甚少。因此，本研究在消费情境下充分考虑在线旅游者的能动性，将应对策略引入到困惑与满意度的关系中，是对当前研究的一个有益补充。同时，本文的结果发现，认知需要对积极主动的应对策略有正向影响，对消极逃避的应对策略有负向影响，积极主动的应对策略对困惑与满意度的关系具有调节作用。这些有意义的结论不仅很好地丰富了个性特质变量与应对策略的研究，还进一步地从信息加工的视角揭示了消费者困惑与满意度的关系，并对消费者困惑的作用边界加以识别。
此外，值得注意的是，本文的数据并没有支持消极逃避的应对策略增强困惑与满意度负向关系的假设。我们认为，这一结果可能与消费者困惑应对策略的测量有关。从测量的题项来看，消极逃避应对策略包括了如“委托他人购买”等内容，隐含着问题得到解决的假设。因而，并不能简单地判断逃避就一定是消极作用，尤其是当困惑通过积极主动的应对策略也无法解决的时候，委托他人购买也不失为一种好的方式。因此，未来有必要对消费者困惑引发的消极逃避应对策略的测量及影响作用做进一步的讨论。
第三，由于消费者领域缺乏坚实的理论基础，导致现有实证结论经常出现不一致的地方。对此，涂红伟等人也呼吁学者们应当寻找相关理论来解释消费者困惑与其心理行为反应之间的关系。因而，本文基于在线旅游消费背景，通过动机性信息加工理论，将消费者困惑、个性特征、应对策略以及心理反应的相关研究加以整合，这不仅拓展了动机性信息加工理论的应用范围，也为消费者困惑的研究提供了新的理论依据。
4.2实践启示
本研究所得出的一些有意义的结论，对于在线旅游企业的营销推广工作有着较为明显的实践意义，主要体现在以下两个地方：
一方面，在线旅游企业应当在营销推广的环节，重点关注那些认知需要较高（如对新知识具有好奇心、喜欢独立思考问题）的个体，将其作为预防消费者困惑产生的方式之一。本文的研究发现，高认知需要的个体在面对困惑的在线旅游信息时，他们反而会表现出较高的满意度，这一作用主要是通过积极主动的应对策略来实现的。因此，识别出高认知需要的个体将是旅游企业有效管理网络信息的方式之一。这是因为，这一类消费者即便是由于在线网站产品推荐信息而产生困惑，仍然能激发出他们求知的欲望并运用积极主动的应对策略（如与在线客服交流、向其他人请教），从而获取解决问题的方法。相应地，在线旅游企业可以通过与这一群体保持积极有效的沟通（可以适当提供奖励），寻找产品营销和推广中所存在的信息质量问题（如表达模糊、产品特色不突出、前后矛盾），尽可能地避免因为消费者困惑而带来客源流失的现象。
另一方面，困惑一旦发生，在线旅游企业应当重点识别认知需要倾向较低的消费者。本文的研究结果表明，低认知需要者将强化困惑对满意度的负向影响。可见，低认知需要的在线旅游者对于困惑更为敏感，其满意度更容易受到困惑的影响。因此，在线旅游企业的客服人员应当耐心地给予解答，增加与这类消费者互动交流的时间，这不仅使客服人员从所交流的问题中意识到在线产品营销宣传中的不足之处，还为在线旅游企业如何提供行之有效的推广方式提供了新的思考方向。
4.3研究不足与展望
本研究仍然存在一些局限性，主要表现在以下3个方面：
首先，本文的在线旅游消费者样本多以大专和本科群体组成，这与在线网络消费者的特征有所差异，不可避免地对研究的外部效度造成影响。未来的研究应当在更大范围内收集多样性的样本，增强研究的外部效果。同时，本文采用横截面数据验证自变量和因变量间的逻辑关系，选择让被试回忆在线渠道购买或搜索旅游产品信息的经历，尤其是在认知需要变量的测量上。虽然认知需要被视为一个较为稳定的个性特质变量，但是个体倾向还是可能会随着时间的推移而潜移默化地发生变化，这使得我们的研究存在一定局限性。因而，未来的研究应当采用多时点、多阶段的测量方式来展开，进一步完善研究设计，以便更好地揭示认知需要、应对策略对困惑与其心理行为反应之间关系的影响。
其次，本文借鉴Kasper的量表㈣，选择8种消费者困惑的应对策略，并将应对策略划分为积极主动和消极逃避两类。虽然这些应对策略在Kasabov和Mitchell等人的构建消费者困惑模型也有出現，且与消费者困惑的研究主题较为契合。然而，在应对策略研究领域，尤其是认知心理学领域，还存在较多的分类方法（如集中于解决问题和关注如何降低情绪两类应对策略）。因此，未来的研究应当就消费者困惑的应对策略的测量方式及其影响效应进行进一步的探索。
此外，消费者困惑包括超载困惑、相似困惑、模糊困惑3类，本文在实证研究中采用总体困惑来分析其对满意度的影响机制，虽然得到了一些有意义的结论，但是关于消费者困惑下的3个维度对满意度的影响机制如何，以及在其他消费情境下的结论是否和本文一致尚不清晰。因此，从不同的消费情境来分析和比较超载困惑、相似困惑、模糊困惑对消费者心理和行为的影响是未来亟须深入探讨的又一个地方。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：吴巧红}
[摘要}基于动机}生信息加工理论，考察在线旅游消费者的认知需要对困惑与满意度的调节机制，尤其是应对策略在这个过程中扮演的中介角色。通过对368份调查问卷的分析发现：认知需要对困惑与满意度的关系起着调节作用，当在线旅游者认知需要倾向较高时，困惑与满意度呈现出正向的关系，而当在线旅游者认知需要倾向较低时，困惑与满意度呈现出负向的关系；认知需要正向影响积极主动的应对策略，负向影响消极逃避的应对策略；在线旅游者积极主动的应对策略对困惑和满意度的关系具有调节作用，消费者困惑对满意度的负面影响的观点仅仅是当他们采取消極逃避策略时才成立，而当他们采用积极主动的应对策略时，困惑将会正向影响满意度。在线旅游消费者积极主动的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度关系的调节效应。该研究不仅从理论上丰富和拓展了认知需要、消费者困惑及其应对策略与心理反应的关系研究，还从困惑的视角为营销实务工作者提供了实践指导。
[关键词]消费者困惑；认知需要；在线旅游；应对策略
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0091-12
引言
互联网技术的快速发展深刻地改变着企业的经营模式和人们的消费方式。一方面，在线渠道以其在信息传播上具有的成本和速度优势，成为了大多数旅游企业进行产品宣传推广的主要平台；另一方面，消费者将在线渠道视为获取旅游信息的首要方式，他们不仅能借助于网络了解最新的旅游资讯以及对比分析不同的旅游产品，还可以通过在线预订的方式完成消费决策。无疑，在线渠道传播的信息很好地促进了消费者对相关旅游产品的理解，有利于他们完成在线预订。然而，由于网络信息鱼龙混杂，同一产品信息之间的矛盾，单个产品信息过量以及信息模糊等现象经常发生，对在线旅游消费者的决策产生着负面的影响。而且，相较于其他产品，在线旅游产品或服务具有的时空分离、消费与生产同步等特征，使得旅游者往往需要依赖更多的信息来降低风险感知和完成购买决策。一旦信息超过了个体的认知能力，在线旅游者就会产生困惑的心理。因此，在大量的学者均肯定互联网技术为旅游企业和消费者带来贡献的背景下，有学者指出消费者困惑是旅游电子商务发展背景下的一个亟须重视的问题。
消费者困惑（consumer confusion）是一种心理不适或行为不确定的主观消费体验，会导致消费者在信息处理过程中出现判断错误或者表现出对（服务）消费信心不足。作为一种愈发常见的负面现象，消费者困惑和其结果变量之间的关系获得了学者们较多的关注。以往关于消费者困惑与其心理行为反应的实证研究表明，消费者困惑不仅与负面情绪（或情感）显著正相关、与信任显著负相关，还将直接导致他们发生放弃购买、延迟购买、寻求额外信息帮助以及负面口碑传播行为。然而，对于困惑与满意度的关系研究，相关实证结论分歧较大。例如，Walsh和Mitchell认为困惑会显著地降低消费者满意度；Wang和Shukla的研究发现困惑会通过评估成本和负面情感正向影响消费者的决策满意度；Tjiptono等的实证分析结果发现，由信息相似性和模糊性产生的困惑与满意度之间的关系并不显著。与此同时，在越来越多的旅游者开始使用网络搜索信息的今天，已有的关于在线旅游消费者困惑研究仅仅着眼于探讨困惑与放弃购买、延迟购买、寻求额外信息帮助和购买相似品牌等行为变量之间的直接效应，并未揭示在线旅游消费者困惑与满意度之间的关系，使得两者之间的内在逻辑并不清楚。
依据Tse等人的定义，满意度（satisfaction）是消费者在消费过程中对产品或服务是否满足自身需要的一种主观感知。由于这种主观的消费态度具有较强的自主性，其会直接促进在线旅游者忠诚行为的产生，甚至还经常伴随着一些有利于企业的角色外行为出现，如顾客公民行为。因而，探讨在线旅游消费者困惑和满意度的关系，对于旅游企业来说是非常有意义的。然而，现有消费者困惑与满意度之间出现的悖论不仅阻碍了相关理论向前发展的进程，还导致实务工作者无法采取有效的营销策略来建构消费者困惑的预防与规避机制。对此，国内有学者开始积极呼吁，学界应当深入探索消费者困惑与其心理反应关系中的调节因素，以便更好地厘清困惑影响的边界条件。
为了回应上述问题，本文锁定在线旅游中的困惑问题，在动机性信息加工理论的基础上，重点考察消费者困惑对满意度的作用边界。本研究认为，从认知需要出发剖析困惑的作用边界，可能是厘清困惑与满意度之间关系的重要切入点。不仅如此，在认知需要调节困惑和满意度关系的过程中，在线旅游者的应对策略可能扮演着传递该调节效应的角色，其中的作用机理也是本文感兴趣的问题之一。
1理论与假设
1.1困惑与满意度
动机性信息加工的研究者认为，信息加工是以信息作为考察和处理问题的基础，信息为个体理解消费情境提供了线索。当个体面对在线旅游产品信息时，他们在信息加工的初期通常是一种无意识知觉的状态，会自动地进行感性加工，且认知加工的结果会引发一系列的心理与行为反应。对于在线旅游情境而言，消费者面对相似信息、超载信息以及模糊不清的信息等刺激，各种与消费决策相关的信息因素和他们之间产生交互作用，会导致他们在心理上发生变化，并且偏离正常的功能状态，困惑便是其中的一种，其将会负向影响在线旅游消费者的满意度。首先，当在线旅游消费者面对产品（或品牌）信息高度相似的困惑情境时，他们很难区分选择购买哪种产品（或品牌），如选择“携程网”预订还是“去哪儿网”预订旅游产品、选择A民宿还是B民宿作为住宿的地方等。若要完成消费决策，这就迫使他们要花费更多的时间、精力以及成本来辨别收集来信息，进而造成满意度下降。其次，当在线旅游消费者在面对信息超载的困惑情境下，过量的信息往往会增加他们的认知负担。最直接的反应就是他们无力处理所有的信息，进而引发焦虑、挫败和压力等一系列不良的心理反应，最终降低了在线旅游消费者的满意度。不仅如此，由信息模糊引发的困惑往往会增加在线旅游者对产品的不确定性感知，旅游者往往通过外部归因的方式，将没有提供清晰信息的责任归因于相关企业，进而影响其满意度。然而，正如上文所述，有些实证研究结论并没有很好地支持困惑和满意度之间负向关系的论断。为了解释这种不一致的发现，本文将进一步讨论两者之间的调节变量及其作用机制。
1.2认知需要的调节作用
依据动机性信息加工理论，对外部刺激的心理认知动机与个体的信息加工行为密切相关，会导致个体的态度和观点发生变化，且认知评价与心理反应的关系还受到个性特质变量的影响。在现有研究中，认知需要（need for cognition）通常被视为一个稳定的个性特质变量，其是指个体理解经验世界并使其合理化的倾向。高认知需要的个体喜欢复杂的任务情境，会积极主动地搜索相关有意义的线索来理解和明白这一情境。相比之下，低认知需要的个体往往满足于现状，倾向于回避思考，更多的是采取简单的思維方式处理问题。
具体来说，高认知需要的消费者信息加工的倾向性更大，他们有更多的经验知识和想法，更可能以主动努力的方式应对外部情境，搜索和选择更有利于自己消费决策的信息。当面对来自在线渠道模糊、相似和过量的信息特征时，高认知需要的旅游者倾向于将困惑的信息理解成为在线消费决策中不可避免的事情，更可能以积极主动的心态来面对，因而困惑所造成的负面效应不明显，其满意度可能不会下降。相反，对于低认知需要的在线旅游消费者而言，他们依赖于直觉和经验，难以有效处理在线渠道中的复杂认知任务，而且还常常因为信息的丰富性和多元化感到不适，往往倾向于消极适应或凭借经验和直觉处理当前的信息。因而，低认知需要的在线旅游者对于信息的加工较为被动，无法做出合理的消费决策，进而增加了满意度下降的可能性。据此，本文提出假设：
H1：在线旅游消费者认知需要在困惑与满意度的关系之间存在调节作用。较之于高认知需要的在线旅游者，低认知需要的在线旅游者困惑对满意度的负向影响更大。
1.3应对策略的作用机制
动机性信息加工理论的研究者还指出，在个体对信息刺激进行无意识加工之后，将进入有意识的深度加工阶段，即个体应采取何种应对策略（信息加工方式）对外部信息进行加工整合，认知需要将对这一过程产生重要的影响。下文将主要关注信息的深度加工阶段，具体包括：（1）认知需要对应对策略的直接影响；（2）应对策略在困惑与满意度中的调节作用；（3）认知需要通过应对策略来间接调节困惑与满意度之间的关系。
1.3.1认知需要与应对策略
个体为构建认知图式和选择有利于完成消费决策的信息依据，往往同时启动两条信息加工路径，即启发式信息加工路径和分析式信息加工路径。其中，通过启发式信息加工路径的个体动机介入水平较低，他们往往采取消极逃避的策略，依赖于先验知识与直觉来解决问题；而选择分析式信息加工路径的个体动机介入水平较高，他们通常选择积极应对的策略，采用主动学习的方式对信息进行充分系统的分析。所谓逃避应对（avoidancecoping），是指个体在复杂的认知情境下选择退出或避免面对的行为，目的在于逃避困惑的消费情境，如在线旅游消费中的放弃购买或决策延迟等行为；而主动应对（active coping）则是个体在认知复杂情境中尝试识别有用的信息和寻找问题解决方法的行为，目的在于直接面对困惑的在线消费信息。例如，积极搜索其他与旅游产品相关的额外信息，或征求他人的消费意见。根据动机性信息加工理论，应对策略是基于一定的认知动机而产生的，个体信息加工的过程往往受到个性特质因素的影响，而且认知需求决定了信息加工路径的选择。基于此，本文推断，在线旅游消费者的认知需要将直接影响其应对策略的选择。
具体而言，高认知需要的在线旅游消费者经常对困惑的环境选择分析式的信息加工路径，减轻了在线旅游产品信息所造成的困惑。而且，他们会更积极主动地投入复杂的消费情境中，以便更好地完成决策任务，因而在困惑的信息环境中倾向于采取积极主动的应对策略。而低认知需要的在线旅游消费者往往回避思考和努力，在遭遇在线信息困惑的压力下往往选择消极逃避的应对策略。再者，认知需要高的旅游者拥有更多的经验信息，他们可以通过回忆来提取相关信息，更容易产生与认知任务相关的想法，进而激发在线困惑情境下的积极应对行为。相反，低认知需要的旅游者由于储备的经验信息不足，在遭遇困惑时倾向于消极应对。基于此，本文提出以下假设：
H2：在线旅游消费者的认知需要正向影响积极主动应对策略。
H3：在线旅游消费者的认知需要负向影响消极逃避应对策略。
1.3.2应对策略的调节作用
上文集中讨论了在线旅游消费者的认知需要与应对策略之间的关系，依据动机性信息加工理论，在深度加工阶段，当个体采取不同的信息加工路径时，会进一步影响认知源与认知反应之间的关系。
在复杂的认知环境中，选择积极主动应对策略的个体将更能有效地调节自己的态度。积极主动的应对策略通常出现在个体采取分析式信息加工路径的时候，他们采取积极的措施来应对复杂的认知任务，其方式包括主动学习和思考、寻找额外信息、解决问题的兴趣等。相应地，困惑的在线旅游消费者通过采用各种积极主动的应对策略（如直接寻求解决困惑的方法、控制困惑带来的不适感），在尝试解决困惑的在线信息环境中占有一定的主动权，并对复杂的信息表现出一定的兴趣。基于此，在线旅游者将无意识加工阶段产生的困惑更多地转移到了“如何克服困惑”这一解决方式上，从而弱化了困惑对满意度的负面影响。不仅如此，虽然某些引起在线旅游消费者困惑的信息因素难以避免，但采取积极主动应对策略的旅游者可以通过寻求其他消费群体的帮助，也会降低困惑所带来的不利影响。据此，本文假设：
H4：积极主动的应对策略调节着消费者困惑与满意度的关系。当在线旅游消费者采取积极主动的应对策略时，困惑对满意度的负面影响较弱。
与此同时，消极逃避的应对策略通常出现在个体采取启发式信息加工路径的时候，他们依赖直觉和经验应对复杂的认知任务，甚至回避思考。本文认为，采取消极逃避应对策略可能会促进困惑对满意度的负面影响。这是因为采取消极逃避应对策略的个体在困惑面前通常能容忍含糊不清和模棱两可的消费情境，很少主动改变困惑的现状，所做出的消费决策缺乏系统全面的分析，进而强化了困惑对满意度的负面影响。再者，对于在线消费情境下困惑的信息而言，个体回避思考，很少做出努力来完成认知任务，进而会导致消费决策延后或放弃购买的情况出现。因而，当旅游消费者采取消极逃避来应对在线渠道困惑的信息时，可能会无法完成消费决策，引起心理不适，造成更低的满意度。据此，本文假设：
H5：消极逃避的应对策略调节着消费者困惑与满意度的关系。当在线旅游消费者采取消极逃避的应对策略时，困惑对满意度的负面影响较强。
1.3.3被中介的调节效应
以上的分析和假设已经表明，困惑不利于在线旅游消费者的满意度，而这一关系将受到个性特质（认知需要）的影响，即对于高认知需要的旅游者来说，困惑与满意度的负向关系更弱。而且，本文还探讨了认知需要如何通过应对策略发挥调节作用。具体来说，认知需要正向影响积极主动的应对策略，负面影响消极逃避的应对策略；积极主动的应对策略和消极逃避的应对策略调节了困惑与满意度的关系。由此可见，两种应对策略中介了认知需要对困惑和满意度的调节效应。依据Grant和Berry的观点，本文构建的是一个被中介的调节模型。基于此，本文继续假设：
H6：在线旅游消费者积极主动的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度的调节作用。
H7：在线旅游消费者消极逃避的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度的调节作用。
综合上文的推论可知，本文以动机性信息加工理论为基础，不仅将深入探讨在线旅游消费者的认知需要对困惑和满意度关系的调节作用，还将分析认知需要的调节效应是否通过应对策略而实现，并构建了—个被中介的调节效应模型，具体如图1所示。
2研究设计
2.1测量工具
文中涉及的研究变量均是借鉴国外研究中被实证检验过的成熟量表。为确保中英文版本的一致性，笔者遵循“翻译-回译”的程序，邀请1位心理学专业的教师和2位翻译专业的教师确定中文量表的初稿。随后，邀请1位旅游管理专业的教授和1位市场营销专业的博士进行修订，进一步确保量表翻译的准确性。本文的所有测量量表均采用5点计分。
（1）消费者困惑。采用Walsh等人开发的消费者困惑倾向量表，共9个条目，如“由于在线渠道提供的旅游产品有很多相似之處，导致我无法进行有效地区分”“由于在线渠道存在太多有关旅游产品的信息，我很难决定购买哪个产品”“当购买旅游产品时，我觉得在线网站提供的信息并不充分”等，内容涉及在线旅游消费者面对的“相似困惑、超载困惑、模糊困惑”等3个方面。
（2）满意度。Walsh等人指出，使用单题项来测试困惑情境中消费者的总体满意度可能得到的效果会更好。由于本文在困惑环境下测量的消费者满意度并不特定指向某些具体的方面，如决策满意度、消费满意度，而是更多地关注旅游者对在线消费的整体评价。因次，遵循Walsh等人的建议，参考Spreng和Mackroy的测量方法，采用“总的来说，我对通过在线渠道购买旅游产品或服务是满意的”这一题项来测量满意度。
（3）认知需要。采用Caeioppo和Petty开发的18条目量表，如“思考会让我感到愉快”“我乐意思考复杂的问题”“我喜欢处理一些需要大量思考的问题”“我喜欢简单的问题，而不是复杂的问题（反向题项）”“我喜欢思考一些日常生活琐碎的问题，而不是长期性问题（反向题项）”等。
（4）应对策略。参照Kasper等人的消费者困惑应对策略量表，并结合Kasabov和Mitchell等人提出的9种困惑应对策略，本研究将这两类应对策略分为积极主动和消极逃避两个维度。具体来说，积极主动的应对策略包括“需求额外的信息”“重新思考”“与他人交流经验”“寻求别人的意见”“进一步明确购买目标，减少选择集”等5个条目；消极逃避的应对策略包括“延迟购买”“放弃购买”“什么都不做”“委托别人购买”等4个题项。
（5）控制变量。由于性别、年龄、受教育程度等人口统计特征变量被认为对消费者困惑存在影响作用。因此，为了避免这些无关变量影响在线旅游消费环境中各变量的逻辑关系，本文将性别、年龄、受教育程度等3个变量作为控制变量来处理。
2.2样本
本研究中对应对策略的测量虽然借鉴了Kasper等人有关消费者困惑应对策略量表，但是他们并没有将其区分为2个维度。因而，为了保证该变量的信效度，笔者在福州和厦门两地通过现场发放问卷的方式进行预测试，并通过“您在过去3个月内是否有通过在线渠道购买旅游产品或服务的经历”这一题项来甄别符合研究条件的样本，发放100份，收到有效问卷76份。探索性因子分析的结果发现，应对策略变量中的“延迟购买”题项在2个积极主动和消极逃避2个维度上存在交叉荷载（其他条目在各自维度上因子负荷均大于0.60）。删除后的应对策略变量可以有效地区分为积极主动和消极逃避两个维度，而且2个维度在预调查中的内部一致性系数分别为0.75和0.78，KMO值分别为0.77和0.81，说明这两个因子具有较好的信度和效度。同时，其他变量的信效度值均在0.80以上。基于删除“延迟购买”条目后的问卷，本研究通过网络调研，借助于“问卷星”，通过滚雪球的方式获取数据。同时，选择在过去3个月内拥有在线购买旅游产品经历的消费者参与作答，共获得问卷354份。为了保证在线问卷的质量，笔者在实验室邀请9名旅游专业的研究生对在线问卷进行认真作答，最低所需时间是6分钟。据此甄别无效问卷，将填答时间低于6分钟的问卷视为无效问卷，实际得到有效问卷292份。由于预调研在改进测量量表时，仅删掉了“延迟购买”1个条目，对其他题项并没有做修订，因而我们也将其纳入正式的数据分析中。综合2个来源的数据，有效问卷为368份，涵盖了福建、广东、浙江等全国大部分省市。样本的描述性统计分析表明，女性占49.7%；年龄在19～29岁的在线旅游消费者占比33.2%，30～39岁的占比52.4%，40岁及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大专或本科占比80.2%，研究生及以上占比15.0%。
3研究结果
3.1验证性因子分析
为了考察消费者困惑、认知需要、积极主动应对策略、消极逃避应对策略和满意度这5个潜变量的区分效度，本文对调研数据进行了验证性因子。由于本研究中的消费者困惑和认知需要2个变量的测量项目较多，为提高模型的拟合程度，笔者遵循Matsunaga等人所推荐的随机打包法，将认知需要的18个条目按“奇偶法”打包，直至产生3个条目为止。而消费者困惑则按照Little等人建议的内部一致性法，将相似困惑、超载困惑和模糊困惑下的题目分别进行打包，最后生成3个显示条目。验证性因子分析的结果显示（表1），五因子模型具有较好的拟合程度（x2=155.04，df=68，x2/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06），这说明本文所研究的5个潜变量之间具有较好的区分效度。
此外，虽然单因子模型拟合效果不佳的结果（x2=1400.36，df=90，x2/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20）已可以初步判断模型的同源偏差不严重，但是由于本文的所有变量都来自消费者填写，笔者还根据Podsakoff等人的建议，进一步对模型中的5个构念做了同源偏差分析。具体做法是在五因子模型的基础上，引入同源偏差因子作为潜变量，并允许其在所有项目上存在负荷。如表1所示，六因子模型的拟合结果并没有显著地优于五因子模型，这表明加入同源偏差因子后的模型并未得到显著的改善，同时也说明本研究并不存在严重的同源偏差。
3.2变量间的相关分析
本研究所涉及的主要研究变量和控制变量的均值、标准差以及相关系数如表2所示。消费者困惑与满意度显著负相关（y=-0.25，p<0.01）；认知需要与积极应对显著正相关（y=0.33，p<0.01），与消极应对显著负相关（y=-0.22，p<0.01）。上述变量之间相关关系的存在，为本文的相关假设提供了初步
3.3假设检验
对于本文的假设，本研究主要参考Grant和Berry的分析步骤。在控制在线旅游消费者性别，年龄以及学历等人口统计变量的基础上，自变量和因变量之间的检验结果如表3所示。
认知需要的调节效应检验。首先，在控制年龄、性别以及学历等人口统计变量的基础上，考察在线旅游消费者困惑对满意度的主效应。由表3可知，在线旅游消费者困惑对满意度存在显著的负向影响（M3，β=-0.18，p<0.01）。其次，以消费者困惑、认知需要以及两者的交互项为自变量，考察他们对满意度的影响。结果显示，消费者困惑对满意度的回归系数为正值但不显著（M4，β=0.04，ns），且消费者困惑和认知需要的交互项对满意度具有显著的正向影响（M4，β=0.20，P<0.01）。此外，为了更直观地呈现认知需要对在线旅游消费者困惑和满意度之间的调节效应型态，本研究以认知需要变量的均值加减一个标准差分别作为分组标准，分别对高认知需要和低认知需要水平下的消费者困惑与满意度的关系进行描绘。从图2（a）可知，在旅游消费者认知需要高的情况下，困惑对满意度有着正向的影响；而在旅游消费者认知需要低的情况下，困惑对满意度产生着负向的作用，假设H1得到进一步验证。
应对策略的调节效应检验。如表3所示，消费者困惑与积极主动应对策略之间的交互项对满意度具有显著的正向影响（M5，β=0.13，p<0.05），而消费者困惑与消极逃避应对策略的交互项对满意度不具有显著的影响（M5，β=-0.02，ns）。由此可见，假设H4得到验证，H5不成立。同样地，本研究以主动应对变量的均值加减一个标准差分别作为分组标准，分别对积极主动程度较高和较低两个水平下的消费者困惑与满意度的关系进行描绘。如图2（b）所示，当在线旅游者积极主动应对的程度更高时，困惑对满意度有着正向的影响；而应对程度都较低时，困惑对满意度产生着负向的作用，假设H4得到进一步验证。
应对策略的中介效应检验。首先，在线旅游消费者的认知需要倾向对其采取积极主动的应对策略有着显著的正向影响（M1，β=0.33，p<0.01），对其采取消极被动的应对策略存在着显著的负向作用（M2，β=-0.18，p<0.01）。上述回归结果很好地支持了本文的假设H2和假设H3。其次，应对策略调节效应检验结果已显示消极逃避策略对消费者困惑和满意度的调节作用不显著，因而假设H7不成立。此外，在表3的M5中，消费者困惑与积极主动应对策略的交互项系数显著（M5，β=-0.11，p<0.05），而消费者困惑与认知需要的交互项的回归系数下降较为明显（M4，β=0.20，p<0.01 vs M5，β=0.15，p<0.05）。由此可见，在线旅游者的积极主动策略部分中介了认知需要对消费者困惑与满意度的调节效应，假设H6成立。为进一步检验假设H6，本文采用Bootstrap（2000）检验计算出间接效应的估计值。结果显示，认知需要通過积极主动策略影响消费者困惑和满意度关系的间接效应值为0.059，95%的置信区间为（0.009，0.138），不包含0，进一步支持了假设H6。与此相一致，认知需要通过消极逃避策略影响消费者困惑和满意度关系的间接效应值为0.041，95%的置信区间为（-0.028，0.103），包含0，H7仍然没有得到验证。
4结论启示
本研究旨在探索在线旅游者的认知需要特质对困惑与满意度的影响机制，尤其是考察了积极主动和消极逃避两类应对策略的中介作用。针对368份在线旅游消费者数据的分析结果显示：（1）认知需要对困惑与满意度的关系起着调节作用，当在线旅游者认知需要倾向较高时，困惑与满意度呈现出正向的关系，而当在线旅游者认知需要倾向较低时，困惑与满意度呈现出负向的关系。（2）认知需要正向影响积极主动的应对策略，负向影响消极逃避的应对策略。（3）在线旅游者积极主动的应对策略对困惑和满意度具有调节作用，消费者困惑对满意度的负面影响的观点仅仅是当他们采取消极逃避策略时才成立，而当他们采用积极主动的应对策略时，困惑将会正向影响满意度。（4）在线旅游消费者积极主动的应对策略中介了认知需要对困惑与满意度关系的调节效应。
4.1理论启示
本研究以在线旅游消费为背景，从信息加工视角探讨消费者困惑对满意度的影响机制，在一定程度上丰富了旅游消费者行为的研究，尤其是在消费者困惑研究方面具有一定的理论启示。
第一，不仅仅是在线旅游消费领域，以往关于其他消费情境中的困惑与其心理行为反应之间的关系的研究大多将注意力集中在困惑对这些结果变量的直接效应。事实上，在消费者困惑与其心理行为反应的关系研究中，已有学者将认知需要引入困惑与口碑传播的关系研究中，发现认知需要在两者关系中具有正向的调节作用。然而，学界关于困惑与其心理反应的研究却缺乏从个性特质变量人手，剖析个体倾向差异对困惑与满意度关系的影响。而本文基于在线旅游消费的研究发现，认知需要对困惑与满意度之间具有显著的调节作用。这一结论从个性特质因素人手，不仅为以往困惑和满意度关系研究中不一致的发现提供了合理的解释，还进一步拓展了困惑对满意度的作用边界。
第二，包括在线旅游在内，以往关于消费者困惑应对策略的研究，大多将其孤立地作为消费者困惑的结果变量，对于个体的应对策略如何在困惑与其心理反应中所发挥的作用却知之甚少。因此，本研究在消费情境下充分考虑在线旅游者的能动性，将应对策略引入到困惑与满意度的关系中，是对当前研究的一个有益补充。同时，本文的结果发现，认知需要对积极主动的应对策略有正向影响，对消极逃避的应对策略有负向影响，积极主动的应对策略对困惑与满意度的关系具有调节作用。这些有意义的结论不仅很好地丰富了个性特质变量与应对策略的研究，还进一步地从信息加工的视角揭示了消费者困惑与满意度的关系，并对消费者困惑的作用边界加以识别。
此外，值得注意的是，本文的数据并没有支持消极逃避的应对策略增强困惑与满意度负向关系的假设。我们认为，这一结果可能与消费者困惑应对策略的测量有关。从测量的题项来看，消极逃避应对策略包括了如“委托他人购买”等内容，隐含着问题得到解决的假设。因而，并不能简单地判断逃避就一定是消极作用，尤其是当困惑通过积极主动的应对策略也无法解决的时候，委托他人购买也不失为一种好的方式。因此，未来有必要对消费者困惑引发的消极逃避应对策略的测量及影响作用做进一步的讨论。
第三，由于消费者领域缺乏坚实的理论基础，导致现有实证结论经常出现不一致的地方。对此，涂红伟等人也呼吁学者们应当寻找相关理论来解释消费者困惑与其心理行为反应之间的关系。因而，本文基于在线旅游消费背景，通过动机性信息加工理论，将消费者困惑、个性特征、应对策略以及心理反应的相关研究加以整合，这不仅拓展了动机性信息加工理论的应用范围，也为消费者困惑的研究提供了新的理论依据。
4.2实践启示
本研究所得出的一些有意义的结论，对于在线旅游企业的营销推广工作有着较为明显的实践意义，主要体现在以下两个地方：
一方面，在线旅游企业应当在营销推广的环节，重点关注那些认知需要较高（如对新知识具有好奇心、喜欢独立思考问题）的个体，将其作为预防消费者困惑产生的方式之一。本文的研究发现，高认知需要的个体在面对困惑的在线旅游信息时，他们反而会表现出较高的满意度，这一作用主要是通过积极主动的应对策略来实现的。因此，识别出高认知需要的个体将是旅游企业有效管理网络信息的方式之一。这是因为，这一类消费者即便是由于在线网站产品推荐信息而产生困惑，仍然能激发出他们求知的欲望并运用积极主动的应对策略（如与在线客服交流、向其他人请教），从而获取解决问题的方法。相应地，在线旅游企业可以通过与这一群体保持积极有效的沟通（可以适当提供奖励），寻找产品营销和推广中所存在的信息质量问题（如表达模糊、产品特色不突出、前后矛盾），尽可能地避免因为消费者困惑而带来客源流失的现象。
另一方面，困惑一旦发生，在线旅游企业应当重点识别认知需要倾向较低的消费者。本文的研究结果表明，低认知需要者将强化困惑对满意度的负向影响。可见，低认知需要的在线旅游者对于困惑更为敏感，其满意度更容易受到困惑的影响。因此，在线旅游企业的客服人员应当耐心地给予解答，增加与这类消费者互动交流的时间，这不仅使客服人员从所交流的问题中意识到在线产品营销宣传中的不足之处，还为在线旅游企业如何提供行之有效的推广方式提供了新的思考方向。
4.3研究不足与展望
本研究仍然存在一些局限性，主要表现在以下3个方面：
首先，本文的在线旅游消费者样本多以大专和本科群体组成，这与在线网络消费者的特征有所差异，不可避免地对研究的外部效度造成影响。未来的研究应当在更大范围内收集多样性的样本，增强研究的外部效果。同时，本文采用横截面数据验证自变量和因变量间的逻辑关系，选择让被试回忆在线渠道购买或搜索旅游产品信息的经历，尤其是在认知需要变量的测量上。虽然认知需要被视为一个较为稳定的个性特质变量，但是个体倾向还是可能会随着时间的推移而潜移默化地发生变化，这使得我们的研究存在一定局限性。因而，未来的研究应当采用多时点、多阶段的测量方式来展开，进一步完善研究设计，以便更好地揭示认知需要、应对策略对困惑与其心理行为反应之间关系的影响。
其次，本文借鉴Kasper的量表㈣，选择8种消费者困惑的应对策略，并将应对策略划分为积极主动和消极逃避两类。虽然这些应对策略在Kasabov和Mitchell等人的构建消费者困惑模型也有出現，且与消费者困惑的研究主题较为契合。然而，在应对策略研究领域，尤其是认知心理学领域，还存在较多的分类方法（如集中于解决问题和关注如何降低情绪两类应对策略）。因此，未来的研究应当就消费者困惑的应对策略的测量方式及其影响效应进行进一步的探索。
此外，消费者困惑包括超载困惑、相似困惑、模糊困惑3类，本文在实证研究中采用总体困惑来分析其对满意度的影响机制，虽然得到了一些有意义的结论，但是关于消费者困惑下的3个维度对满意度的影响机制如何，以及在其他消费情境下的结论是否和本文一致尚不清晰。因此，从不同的消费情境来分析和比较超载困惑、相似困惑、模糊困惑对消费者心理和行为的影响是未来亟须深入探讨的又一个地方。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：吴巧红}
